1、 第一篇 导引 在商品经济发达 , 产品高度同质化的今天 , 一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的商海中 。 而农夫山泉却能异军突起三分水市 , 鼎立十年持续发展 。 第二篇 农夫山泉企业背景 第三篇 农夫山泉品牌品牌发展史 在饮用水领域 , 农夫山泉尤其是一个不安分者 , 同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家 , 它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来 ,使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者 。 农夫山泉的品牌发展史大致可以分成 3个阶段： 第一阶段 : 1997-2000 1997 年 5月 ,农夫山泉问世 ,主攻上海 、 杭州两地市场 ,以有点甜为卖点 ,凭借其在保健品市场练就
2、的实战经验和大量资金的支持 ,通过大范围 、 高密度的广告轰炸 ,杀入中国水市并迅速崛起 ,奠定了农夫山泉在水市场的高档 、 高质的形象 。 至 7月底 ,农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一 。 1998 年 4月起 , 农夫山泉从华东三省迅速走向全国 。 550毫升运动装在全国各地作推广 ,借助全国热点媒体的传播 , 农夫山泉有点甜的广告语迅速传遍大江南北 , 在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度 , 农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地 。 当年 ,农夫山泉的市场占有率迅速上 升为全国第三 ,基本形成与娃哈哈 、 乐百氏三足鼎立的局面 。
3、 自 1999年起 ,农夫山泉传播善待生命 、 关注健康 、 重视运动的理念和品牌形象 , 成为中国乒乓球队唯一指定用水 , 并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商 。 同年 ,农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会 ,凭借天然 、 健康 、 安全的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼 2000年奥运会与雅典 2004 年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水 。 第二阶段 : 2000-2007 2000 年 4月 24日 ,农夫山泉公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水 ,由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战 。 此举虽然招来了同行们的敌视
4、 ,但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象 ,拉开了与竞争对手在牌上的距离 。 同年 ,农夫山泉有点甜入选中国跨世纪十大策划经典 ;当年农夫山泉市场占有率为 19. 63%,继续保持排名第一 。 2001年 1月 1日至 7月 30日 , 农夫山泉支持北京申办 2008年奥运会活动 ,一分钱一个心愿 , 一分钱一份力量 ,代表消费者支持北京申奥事业 。 随后 ， 品牌美誉度迅速提高 , 成为 2001， 2004 年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助 商 。 2002 年 ,农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的产品质量免检证书 ; 全球最大市场研究机构 AC尼尔森公司发布中国城市消费市场
5、报告 ,公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌 , 农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌 。 同年 , 农夫山泉 2008阳光工程正式启动 ,从社会层面关注中小学体育设施建设 ,将品牌美 度 、忠诚度提升到历史新高 。 2003 年 9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为中国名牌产品 。 10月 ,农夫山泉赞助 1000万元支持中国航天事业 , 在神州 5号顺利发射前 ,被中国航天基金会首批授予 中国航天员专水 / 中国载人航天工程赞助商称号 ,成为与中国航天基金会进行中国载人航天合作的唯一饮用水品牌 ,将品牌内涵与航天科技紧密嫁接 。 2004年 :农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证
6、和产品质量安全 ( QS)标识 ; 接连得到中央电视台 #新闻联播和每周质量报告的报道和肯定 ;与 TC冰箱展开旺季联合促销 ,掀起异业联合营销的新高潮 。 同年 ,入选影响中国营销进程的十大企业 。 此外，开展 第三届一分钱行动与雅典奥运会同行 ， 以支持中国体育事业 。 2005年 :五万元重奖征集广告创意 , 再次吸引业界的眼球 。 2006年 :第四届一分钱饮水思源 ,帮助水源地的贫困孩子 ;AC尼尔森媒介研究机构评选的 读者文摘信誉品牌 2006农夫山泉品牌榜上有名 ;同年农夫山泉饮料总产量 、 销售收入 、 利税 、利润的增幅在饮料工业十强企业中均名列第一 。 第三阶段 : 200
7、7-今 2007 年 4月 , 农夫山泉的水测试营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念 , 直接大幅度提高了销量 ;业内指出 ,农夫山泉的水测试矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌 。 由此可见 ,农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然 。 同年 ,中国商业联合会 、 中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书 ,农夫山泉牌瓶装饮用水连续 五年 ( 2002- 2006 )荣列同类产品市场销量第一位 ;2007百度风云榜饮料行业报告中 ,最受网民关注的饮用水品牌农夫山位列第一 。 它具有清晰的品牌定位流程： 一、分阶段品牌定位 农夫山泉能从众多的饮用水品牌中凸显出来，很重要的一个原因就是因为它能
8、准确地把握外部和内部环境的变化，并将自身的品牌定位准确地分阶段进行。在品牌成长过程中不只是向竞争对手挑战，而且也要不断地超越自我，提升自己的品牌内涵。 在品牌发展的不同阶段，农夫山泉面临不同的社会环境、市场环境和内部环境（自身产品特性和 市场分额、地位等）。农夫山泉的影响因素分析是结合具体的环境因素分阶段进行的。在第一个阶段 引入阶段，进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。在第二个阶段 成长阶段，农夫山泉已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山
9、泉的水资源纯天然正好符合消费者的需求。在第三个阶段，农夫山泉已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农 夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。 二、正确的品牌定位 农夫山泉成功的另一个重要原因就是能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的定位，制定自己的定位。不论从农夫山泉品牌发展的哪一个阶段来说，都能准确地将自己和竞争对手的定位区别开来。 在第一个阶段，提出 “ 有点甜 ” ，在市场竞争中另辟蹊径。当此之时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到 “27 层净化 ” 最
10、为突出。农夫山泉，从竞争对手的纯净出发，提出 “ 有点甜 ” 明显地 区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。在第二个阶段，农夫山泉的诉求重点是 “ 天然水 ” ，通过提出 “ 纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水 ” ，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为 “ 天然水 ” ，又一次成功地区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三个阶段是成熟阶段，当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉结合自身的产品特性，提出 “ 弱碱性 ” 的概念，又一次将自己从竞争对手中区别开来，再一次引起市场的巨大震动。 这三次定位的制定，不仅仅是根据竞 争对手的定位制定的，也是符合农夫山泉
11、在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的重要基础。 三、有效地展示不同阶段确立的品牌定位 品牌定位制定以后，只有有效的展示才能真正占领市场。农夫山泉在第一个阶段确立的 “ 有点甜 ” ，正是通过有效的广告展示方式传递给顾客，至今依然令人记忆犹新。在第二个阶段的水战，农夫山泉提出 “ 天然水 ” 的概念，并广泛地开展小学生科学实验 “ 水仙花的对比实验 ” ，扩大影响，将自己的定位展示给顾客。进 入第三个阶段的农夫山泉，确立的是 “ 弱碱性 ” 的定位，通过自己的科学实验，展示自己的弱碱性概念，虽然引起
12、了很大的反响，但却更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。 农夫山泉的成功离不开其成功的品牌定位，通过准确的识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位，进行品牌定位的分析制定自己的品牌定位，再采取有效的展示策略，这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。 成功的品牌定位应该是结合时代发展的。像企业的发展历程一样，一个品牌的发展也要经历引入、成长、成熟和衰退阶段。企业在进行 品牌分析的时候必须考虑这个重要因素。不同的阶段，品牌所面临的内外部环境和竞争者所采取的定位是不同的，一个品牌定位制定应该是随着品牌的发展而不断深化。在品牌定位的过程中要考虑竞争对手的定位，以确立有竞争力
13、并符合自己产品特性的定位。最后再通过有效的展示方式将品牌定位传达给顾客。 农夫山泉是国内品牌定位成功的一个经典案例。在它的品牌定位过程中正是结合自己企业发展的不同阶段将自身品牌分为不同的阶段。在不同阶段农夫山泉主要是根据消费者的需要和竞争对手的定位来及时调整自己的品牌定位。通过对不同发展阶段、环境和竞 争对手的 分析，确定自己的定位，从而不断地提高自己的品牌影响力和市场占有 砒霜 200912 月 1 日，中国检验检疫科学研究院综合检测中心检验结果显示，农夫山泉 30%混合果蔬、农夫山泉水溶 C100 西柚汁、统一蜜桃多汁饮料合格，海口工商也认为此乃“最终检验结论”，否定了自己在 11 月 2
14、4 日公布的以上两款饮料总砷超标的检验结论。 虫卵 201122 日，北京多家媒体爆料，消费者在超市购买了三瓶农夫山泉矿泉水，在瓶盖口处发现类似虫卵的黄色小颗粒。农夫山泉股份有限公司董事会秘书给记者回复邮件称，报道与事实有明显出入，虫卵实际上位 于瓶外，通州地区亦无发生几百箱农夫山泉下架的情况。 水源 2009 据中国环境监测总站公布的最新一期中国地表水水质月报，千岛湖 农夫山泉的水源地之一， 1 月份的水质已被列入第 类。根据国家标准，第 类水指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。除了水质状况外，月报还对千岛湖的富营养化状况进行了评价，属于中营养，主要污染指标是总氮超标。 确定品牌定位的
15、流程及方法 品牌定位流程 对于一个品牌来说 ,从其定位开始到推广为消费者和市场所接受要经历一个完整的过程。品牌定位主要分 3个阶段 :品牌定位的各种影响因素分析 ;制 定符合自身的品牌定位 ;选择恰当的定位宣传战略。 品牌定位影响因素分析，这一阶段是整个管理流程中最重要的一个阶段 , 其中涉及到分析计划和分析执行以及分析控制。在进行定位的分析过程中需要重点考虑到社会环境、顾客需求、市场环境、对手定位以及自身产品 5个因素。 通过准确识别自己在不同阶段面临的不同内外部环境和竞争对手的定位 ,进行品牌定位的分析 ,制定自己的品牌定位 ,再采取有效的展示策略 ,这些正是农夫山泉品牌成功的重要因素。
16、1、品牌定位因素分析： （ 1） 社会环境分析 企业在不同的品牌阶段会遇到不同的社会环境 ,其中 社会环境是指品牌所面临的外部环境 ， 包括政治环境、法律环境以及环境污染等问题。农夫山泉在与乐百氏、娃哈哈等纯净水品牌的竞争过程中 ,通过发动水战 ,又鼓励小学生进行水仙花的实验 ,将自身定位于天然水 ,正出于对环境污染因素的考虑。 （ 2） 顾客需求分析 顾客需求分析主要是从顾客心理出发 ， 通过在一定的社会大背景下 ,了解其所面对的主要顾客在文化、收入和年龄等方面的分布状况 ,通过结合上述因素分析他们的主要消费特性以及他们在心理上的需求。从顾客需求分析得出的结果来制定自己的品牌定位 ,才能符合
17、顾客的需求。顾客只看得到他们想看的 ,只能吃出他们想吃的味道 ,只有符合顾客心中需求的定位 , 才是顾客能感觉到的。 （ 3） 市场环境分析 市场环境分析主要是以考虑市场环境的变化为主。随着品牌的发展 ， 在不同的品牌阶段 ,市场环境会发生相应的变化。主要包括产品需求的变化、产品技术的变化、消费者构成以及消费习惯的变化等。 （ 4） 对手定位分析 对手定位分析也是分析过程中一个最主要的因素。只有通过对这一因素的分析 ,才能采取正确的品牌差异化战略 ,使自身脱颖而出。在进行对手定位分析时 ,实质上涉及到的是市场细分 ,通过对市场上已有品牌的研究 ,或者对它们的重新定位 ,找出一个区别于它们的定位
18、。 （ 5） 自身产品分析 自身产品分析是品牌进行的一种内部环境分析。这一阶段强调产品的自身特性要满足顾客 的需求 ,符合市场的需要。只有符合顾客需求的产品才能支撑以此为基础的品牌定位。曾经一度在中国市场上流行一股概念营销的热潮 ,他们认为产品不是最重要的 ,只要营销策划做得好 ,营销概念提得新就一定能得到市场的认可 ,得到消费者的青睐。但是 , 如果产品不过关 , 无论品牌定位的如何精巧都不会取得成功的 ,这样不止是损害顾客的利益 ,也损害了一个品牌的长远发展。 2、确立品牌定位 品牌定位的确立是根 据上述品牌定位分析的结果提出的。了解社会环境、市场环境和顾客需求 ,根据自身产品的特性和竞争
19、对手的定位确立准确的定位是这一阶段的主要工作。这一阶段在整个品牌定位管理过程中起着承上启下的作用 ,是品牌定位宣传的前奏。品牌定位的确立是通过提炼品牌的核心价值 ,根据不同因素的分析 ,找出品牌的内涵 ,确立品牌的一种独特的形象。如非常可乐的形象就是民族品牌 ,海尔就是服务的代表。这个形象可以通过一句简单的广告词 ,如蒙牛的只为优质生活 ,或者一系列的营销活动展示出来。 3、品牌定位的展示 品牌定位的展示是指通过一系列的营销活动将品 牌的定位展示给目标顾客群体。品牌定位的展示包括广告展示、公共关系展示、人员推广展示和促销展示。另外也可以通过价格这一因素展示自身的定位 ,如世界上最贵的冰激凌哈根达斯利用价格将自己高贵的形象展示给客。
