中国2016年全球各冰箱品牌销量与市场占有率排行榜 展望.docx

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资源描述

1、中国 2015 年全球各冰箱品牌销量与市场占有率排行榜 展望 2016 一、 2015 年中国冰箱市场整体情况 纵观 2015年全年,中国冰箱市场内销零售总量为 3714万台,同比增长 3.8%,内销总额 944亿元,同比增长 6.9%。其中三门冰箱销量 1318万台,同比增长 3.8%;销额 353 亿元,同比增长 6.6%。多门冰箱销量 192 万台,同比增长 43.7%;销额111 亿元,同比增长 39.4%。 二、 2015 年中国冰箱行业扫描 2015 年全年冰箱市场总体较 2012 年有所增长,尤其是五一、十一促销期同比增长幅度很大。具体来看,奥维咨询 (AVC)认为 2015 年

2、中国冰箱市场有以下三个特点: (一)整体规模弱复苏 2015 年中国冰箱市场之所以处于弱复苏状态,奥维咨询 (AVC)认为冰箱市场整体宏观层面仍处于 2012 年白电市场 急速下滑后的“底部修复”期。但仍有一些内外部因素推动冰箱市场规模小幅提升,主要原因有以下几点:我国人口红利带来的新婚需求,促进冰箱产品的需求增加; 5 月“节能惠民”末班车翘尾效应;历史高增长时期推动更新需求加速;房地产上行带动需求增加。 (二)市场竞争加剧,新生力量零售突破 中国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期, 2015 年已进入更新需求占市场主流的时期,市场竞争更趋激烈,进而加速杂牌冰箱厂家的淘汰。 2015 年主要

3、品牌表现如下: 内资四强品牌(海尔、容声、美菱、美的)地位已比较稳定,着力进行产 品结构调整,容声、美的发力明显。而外资品牌继续坚守高端,松下份额出现下滑,三星借机发力,抢占多门市场。康佳、 TCL、晶弘、奥马、帝度、创维等新生力量凭借集团支持,以价换量,实现零售突破。 2015 年冰箱市场品牌份额 (三)产品结构调整,均价有所上升 2015 年,中国冰箱市场结构继续升级,基本延续了近两年的走势。传统的双门冰箱市场出现衰弱迹象,三门冰箱取代双门产品成为最受消费者关注的产品类型,多门对开门等高端产品也更加受到青睐。各大厂商将重点精力都集中于多门市场的竞争。西门子多门冰箱实现了从无到有,三 星也大

4、力扩充多门冰箱。 据奥维咨询( AVC)数据显示, 2015 年对开门冰箱零售量比重 8.7%,同比增长 1.4 个百分点,多门冰箱零售量份额 5.2%,同比增长 1.6 个百分点,而三门产品零售量占比 35.6%,与去年基本持平,两门冰箱零售量比例 48.8%,同比下降 3.0 个百分点。 随着冰箱产品向高端方向发展, 2015 年我国冰箱市场整体均价出现微涨,同比上涨 2.1%。从具体的细分市场来看,两门、三门以及对开门冰箱产品均价都有所下滑,而多门市场由于西门子和三星的介入,市场均价微涨。奥维咨询( AVC)数据显示, 2015 年冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌 6.4%

5、、2.2%、 4.3%,多门冰箱均价同比上涨 0.7%。 三、 2016 年中国冰箱市场规模预测 展望 2016 年冰箱市场,奥维咨询 (AVC)对市场规模、品牌竞争、产品趋势、市场级别、销售渠道等五个方面进行如下分析: (一)市场规模趋稳,结构调整 目前看来, 2016 年中国整体宏观环境难有重大利好,仍将延续弱复苏态势。奥维咨询 (AVC)预测, 2016 年中国冰箱市场仍保持盘整态势,销售规模 3824万台,同比微增 3.0%。 从 4 大外部环境因素来看: 经 济因素: 稳增长、调结构、弱化 GDP 导向,意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变。房地产市场或将出现重大变化,不确定性

6、因素增大。 政策因素: 能效新标变频空调和洗衣机已于 10 月份开始实施,冰箱新标也或将在 2016 年出台。“节能领跑者”或将推出,但预计对市场销售规模的拉动有限。 社会因素: 城镇化建设仍是中国扩大内需的最大潜力所在;人口红利支撑新婚需求保持高水位;人口老龄化将催生差异化的产品需求。 技术: 新型保温材料 LBA-2 推广应用,风冷、变频、保湿保鲜、智能等技术逐步成熟,将成为产品发展热点。 (二)资源聚集效应,行业整合洗牌 随着消费升级,普及需求趋于饱和,更新需求高速增长。冰箱行业竞争方式由普涨式增长转向侵蚀性增长。 2015 年 5 月节能惠民政策的退出,新标准或将实施。 TCL、创维、

7、帝度、晶弘等新生力量在集团大力支持,依托资金和渠道优势,将加速淘汰中小品牌。冰箱行业资源聚集效应扩大,行业洗牌将进一步加剧。 (三)产品趋势: 2016 年冰箱市场将呈现以下四大产品趋势 趋势一:两门市场, 300L+大容积冰箱增速放缓 节能惠民政策实施时期, 300L+以上冰箱补贴 400 元;受政策驱使, 2015 年两门 市场上 300L以上的大容积产品份额增长迅速,销额占比 6.5%。政策结束后,300L+两门冰箱利润优势减弱,但企业产品推广惯性以及大容积趋势驱使, 300L+两门冰箱增速将有所放缓,预计 2016 年销额占比将达到 8%。 趋势二: -250L 三门风冷市场,市场竞争

8、更加充分 2015 年,三门风冷市场中 220-250L 小容积产品销额占比同比上升 10.3 个百分点;其中海尔份额超 74%,呈现一家独大局面;主销价格段集中于 3500-4000元。预计 2016 年,小容积三门风冷冰箱将成为市场竞争的焦点之一, 220-250L产品在风冷三门市场的销额占比将超过 20%,此类产品价格将以 4000 元以下为主。 趋势三:多门产品成冰箱市场新“红海” 2015 年多门市场 350-400L 产品销额占比同比上升 6.3%,美菱、容声份额大幅提升,主销价格段拉低至 6000 元以下。 2016 年多门市场将成为国产品牌新红海,竞争聚焦 350-400L 市

9、场, 350-400L 多门销额占比将超过 38%,其中 6000元以下价格段产品比重将超过 50%;与此同时,在三星、西门子的强力推动下,400L 以 上大容积的高端法式多门产品也将继续成为多门市场的亮点。 趋势四:产品竞争焦点转移,对开门市场趋于缓和 2015年对开门市场 550-600L产品销额占比同比上升 8.3%,容声系重点发力,销额占比超 40%,超 5 成均价小于 5000 元。 2016 年对开门市场品牌的竞争焦点转移至多门产品,整体增幅减缓;。 550-600L 产品销额占比不会大于 25%,其中6000 元以下价格段产品比重将不超过 46%。 (四)市场级别:下乡后的返城,

10、关注城市市场 在庞大的用户基数和城镇化的支撑下,三四级市场规模仍将占据市场主流,预计市 场销量占比 64%。但随着更新需求在一二级市场的放量以及电子商务的进一步活跃,而三四级市场政策透支仍需消化以及房地产风险加大, 2016 年一二级市场占比将有所回升,预计将由 32%上升至 37%。 (五)渠道:线上快速发展,关注渠道协同;实体渠道提效,关注地标渠道和品牌自建。 2016 年电商规模将会继续扩大,主要有四方面原因: 1、技术驱动:基础设施逐步完善,互联网渗透更广泛地区;电子支付、认证、安全等技术快速发展,解决网络支付、诚信体系问题。 2、消费驱动:中国网民众多,数量达 4 亿人;消费时间碎片

11、化,网购更具优势 ;圈子文化易于口碑传播;网购主力人群已到适婚年龄。 3、企业驱动:家电企业在传统渠道的利润空间及话语权小,纷纷涉足自建及线上渠道;电商规模扩张迅速,成为企业实现增长的突破点。 4、行业驱动:电商企业物流体系建设解决大家电物流配送的问题;电商企业逐步推出更合理的技术和营销解决方案。 虽然电商发展速度之快,但是我们仍要注重传统渠道,毕竟目前传统渠道是主流。虚实渠道之间将处于动态平衡过程,主要表现在市场节奏、产品投放、价格差异、促销推广等方面的协同。 企业实体渠道建设,重点放在地方连锁渠道和品牌自建。实体渠道 中,百货商场基本稳定,需求刚性化及时间的碎片化,因此超市渠道仍有走量空间;而全国连锁因其高费用效率导致占比受到增长限制,因此,地方连锁和品牌专卖店就成为商家传统渠道发展重点。现实条件也支持企业这种选择。县乡个体经销商萎缩,强势地方连锁渠道更受品牌商重视,利润导向促使企业加快自建渠道的脚步。 结语 冰箱市场经过 2015 年的弱复苏,由普及需求进入更新需求阶段,整体容量趋于稳定,消费者对产品的要求越来越高,也对企业提出了更大的挑战。 2016年是冰箱企业深化变革,提高效率的一年,只有适时而变,以用户为中心,做最好的产品,将用户体验做到极致;用社会化营销联系每一个用户,用大数据了解每一个用户,才能够在未来的冰箱市场竞争中,拥有持续的推进力!

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