1、1 温泉度假村 项目 可行性研究报告 2010年 7 月 7 日 2 第一章 基本研究结论 本报告主要通过对广州市增城市 #温泉度假村旅游资源环境、区域温泉旅游资源环境、项目自身资源及市场环境等方面进行机会及价值的梳理进行的可行性研究。 1、【市场可行性结论】 #温泉项目开发温泉旅游度假具有一定的市场可行性，温泉度假旅游开发的时机较好。建议贵司尽早切入广州市场，以在温泉之都全面发展之前获得更多机会，成为行业的领先者。 但温泉主题旅游房地产开发时机成熟度尚需要进一步酝酿。建议项目先开 发经营温泉度假
2、旅游，待项目运营上正轨后再行开发旅游度假房地产，其市场价值将更大。 2、【温泉度假旅游项目发展机会与方向】 1、项目主题定位： 集 温泉特色 +山林湖泊 +商务会议 +休闲运动为一体的温泉度假村 定位释义 温泉特色是本项目最大的特色 ，以增城 #本身的温泉历史最为悠久，有一定市场基础，借助金叶子温泉项目，以温泉特色打造 #温泉度假旅游区。按广州现有温泉布局，可形成广州增城、从化、惠州龙门温泉旅游线圈，并依靠地理位置，和增城本身宜居人群一举成为该区域市场的领先者。 本项目的另一资源优势是自然的 山林 湖泊 。 #历来是避暑胜
3、地，在广州大都市的郊区这将是一个最美的城市，增城本身园林城市，并充分利用天然的山林湖泊， 打造避暑胜地 ，规避温泉消费的淡季。同时也可形成与金叶子然温泉竞争中高档客户的优势。 在避暑功能的营建中，主要在于充分利用项目较广泛的山林资源（如租用大片林地）和湖泊资源（二个水池，及自然形成的溪流），营建好的绿化植被及树木。 由调研已知，商务会议等团体客是温泉度假村主要的消费群体，且会议室等是几乎每个度假村均有的配套设施，且公费消费力更易于提升，建议本项目将商务会议的业务范围扩大，将其作为度假村的特色 之一加以强化。除 商务会议外，培训、野外拓展 等公费消费类项目也是本项目商务功能可延展的方
4、向。 3 休闲运动也是度假之必须，建议本项目不设置大量的休闲运动项目，但必须是有特色的多个休闲运动单项。因为目前户外健身成为广州都市人群新的选择，体育旅游业成为时尚新趋向。 整合上述资源，建议本项目度假村的风格特色为 自然清新、世外桃源型。 第二章 中国温泉 现状 1、中国温泉资源 2008 年我国温泉企业一共接待游客 2130 多万人次，销售收入近 45.7 亿元，其产业链产值为 510 多亿元。究其因：一是人们对温泉产品健康认识日益增高 ；二是温泉旅游产品满足了游客养生休闲的需求；三是温泉产品价格实惠适应不同层次的游
5、客的消费习惯。 我国温泉资源十分丰富，开发的潜能很大。据 2009 年的统计：中国地热资源预测总量有 36 万平方公里，而近期可开采的温泉资源就达 24 万平方公里。中国是中低温泉地热大国，约占全球的 8.6。这些数字都表明了中国地热温泉资源可开发利用的潜力很大。 据新华社 2008 年 11 月 20 日报道：我国地质部门已经探明的温泉 3700 多处，已开发的约有 1600 多处，中国温泉地热资源丰富的省市依次是：云南、西藏、广东、河北、广州、湖北、天津、 福建、北京、海南、辽宁、湖南等。纵观我国温泉旅游产业，从 20世纪 80年代初期开发到 90 年代末的大规模商
6、业运作，竞争日益激烈，至今各种形式、各种规模的温泉旅游企业遍布全国，取得了较好的经济效益和社会效益。中国温泉产业发展的形势、主流和趋势是好的。 2、中国温泉旅游现状 （一）产品雷同，缺乏特色。 温泉产业作为一种新兴的产业方式，正在迅速发展，然而伴随着开发热潮而来的是温泉旅游开发模式和产品雷同化现象的日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费 严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做4 好足够的准备工作
7、，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消耗大量的资金开发出一些只有其形而无其质，无内涵可言的产品。 （二）行业混乱，缺乏规范。 产业规范不完善，产业道路靠摸索。温泉产业从兴起到成熟的阶段，正是各种问题充分暴露的时候。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成 败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用，有的甚至用石油钻井机掠夺式开掘地下温泉资
8、源等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下滑，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。 （三）质量不保，缺乏标准。 温泉旅游产品缺乏行业标准，使这一朝阳产业难以做大做强。 一是目前温泉旅游产品由于缺失行业 标准和监管力度，我国温泉产业面临最尴尬的问题是，所有的热水都号称是 “ 温泉 ” ，很多想泡温泉的游客因此无法得到正确的信息。而对于拥有真正温泉资源的度假区，消费者又不敢轻易相信，从而使整个行业的健康发展深受其害。 二是市场上看似产品丰富，实际上既有温泉，也有热
9、水游，更有热水混合药物、花瓣、牛奶的产品。往往一个市甚至一个乡就有大大小小数十家温泉度假地、数百个温泉池，在没有行业监管的情况下，难免有企业滥竽充数。 三是价格比拼，从 200 多元到 20多元，恶性竞争势态越来越严重，最终可能导致行业的恶性循环。这些问题要通过制 定相关公平竞争的标准加以解决。 （四）自建自营，缺乏品牌。 据统计，目前 89的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象。一方面，缺乏高水平的总体规划，使得众多
10、经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费。另一方面，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，远不能满足现代旅游度假市场发展的需求，未能从温泉文化、历史文化和地方文化中汲取足够养分，以致5 现有的温泉旅游产品还非常浅薄，不能 突破单纯的泡浴的概念，不能突出温泉的产品的独特性和不可复制性，不能树立鲜明的品牌形象。 （五）忽视文化，缺乏内涵。 温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游文化的体验，温泉旅游的开发就是温泉沐浴文化的塑造。不同的地域有不同的背景文化和元素，不同的历史时段有不同的文化体现。行业间一味效仿的方式不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘
11、的重视度不够，文化内涵极其单薄，同时产品的同质化、跟风现象引起另一个突出状况就是企业本土文化的匮乏，对游客吸引力弱，只能是自产自销。中国温泉文化历史悠久，当 温泉从贵族享受转为大众化健康休闲产品时，温泉必须体现休闲、保健、养生等文化内涵。温泉旅游区应当在注重文化品位的前提下，让温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品嫁接起来，从而延长温泉旅游的产业链。 温泉文化在不断创新的过程中，应不断吸收与借鉴外部新文化、新思想，不断地挖掘符合自身企业发展所需的优质文化，不断地提炼与总结企业优秀文化元素，去充实现有的温泉文化，促进温泉企业文化在执行中充实、在充实中提升。温泉的创新是指产品和服务的
12、创新，产品是做大做强的载体，没有创新就没有发展。必须树立以需求为导向的创新观，开发 有企业特色、地域特色的个性化产品，并以个性化、差异化的服务创新，不断满足市场对温泉旅游产业的需求。 （六）忽视学习，缺乏交流。 气候的差异，风俗习惯不同，投资理念的超越，形成了百花齐放，千泉齐开，万全齐鸣：山水神韵、田园风情、现代海湾，异国风采，宫廷服务、平民自乐等特色模式；形成了春秋战国，各领风骚的竞争局面。这是市场经济下的行业繁荣的产物，是积极的值得肯定的。同时，我们要避免泉人相轻，固步自封，动辄就用什么： “ 最大 ” 、 “ 最好 ” 等字眼来标榜自己。温泉行业应博采众长，虚心学
13、习，共同进步。 3、中国 温泉旅游发展战略 （一）人才战略 6 中国温泉业还未真正形成一支有着国际管理能力，熟悉国际温泉业行规、法规、操作模式，具有国际战略眼光的职业经理人队伍。中国温泉职业经理人队伍要发展壮大，必须具有以下 “ 十大意识 ” ： 市场意识。中国温泉产业化，国内市场国际化。温泉业在市场中求生存、求发展、求壮大的，职业经理人要树立高度的市场意识，才能敏锐的了解市场、熟悉市场、把握市场，捕捉市场中的良机、先机、做好温泉的市场宣传促销，客源开发，不但要关注本行业、本地区市场情况的变化，还应具备了解掌握国内市场，国际大市场变化与发展的眼
14、光，使自己的企业逐步由国内型企业，向国际市场企业迈进，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。 真正的职业经理人往往是开发市场、培育市场、创造市场、创造效益的高手。强烈的市场意识，应是中国温泉职业经理人应具备的第一大意识。 （二）品质战略 好品质是温泉的生命。目前，中国温泉开启了品质游，这是温泉品质制胜理念的实践。以优质求生存，以优质求发展。温泉要赢得顾客，赢得市场，树立品牌，必须实行品质战略。温泉的品质包括天然品质、开发品质、认证品质、服务品质等。 （三）品牌战略 温泉品牌是指在区域内有代表性，有很高知名度，满 意度，美誉度且有相当规模和
15、档次的温泉企业。温泉品牌是温泉企业的无形资产。品牌是形象，品牌是效益。当今市场竞争的核心及焦点已不再是具体的实物商品，而是以品牌为核心的无形资本。经济全球化及跨国公司的海外扩张，在继产品输出，资本输出后，现已进入到品牌输出第三阶段。温泉企业要以差异化的竞争战略，树立个性鲜明的品牌。不以竞争对手为导向，而是以市场为导向。在水质、品质、品德、品牌上狠下功夫，创建具有独特优势的个性化品牌。 （四）文化战略 要真正地把温泉文化体现在产品中，体现在游客的温泉体验过程中，将温泉文化与温泉所在 地的文化包括其历史、民俗和禅、道、法、儒等文化结合起来，以丰富产品内涵，增强产品吸引力。
16、随着温泉越来越向着一种文化、一种生活方式、一种生活态度的方向发展，温泉项目整体休闲度假氛围的营造就显得越来越重要，这不仅与产品有关，更需要完备的设施、舒适的环境和贴心的服务。 7 温泉行业都在反对价格竞争，认为这是低层次的竞争，应该上升到文化竞争，但什么是文化竞争？难道我们在温泉酒店大堂多摆几幅名画，客房餐厅点缀一些艺术品，组织多几次诗歌舞书法比赛、文艺汇演就可以提高员工的文化素质，提高企业凝聚力，从而提高企业的竞争力，实现 营业增长吗？不能否定企业文艺在形成企业文化中的作用，但更重要的是实施这些行动之前必须明确其目标是什么？温泉企业研究问题的出发点就是优质服务和盈利，是生存和发展
17、。一切活动离开了这个核心目标就不现实。因此，我们在塑造温泉企业文化时必须寻找它在温泉的盈利模式和价值链中的位置，否则，它就没有存在的必要和意义。 （五）营销战略 1、网络化营销策略 网站是温泉的商业门户（ Website）。在互联网高度发展的今天，温泉企业纷纷在国际互联网上建立自己的网站，推销自己的温泉。但是纵观国内温泉企业的网站，制作水平却是参差不齐， 内容充实、制作精美、功能强大，并且得到时时更新的主页如同凤毛麟角。要么内容简单，不足以体现温泉的整体形象；要么不能得到经常的更新，内容陈旧；要么设计老旧，没有体现出互联网带给人们的便利。那么温泉为什么要建立
18、自己高质量的网站呢？ 互联网具有其它媒体不可比拟的无地域限制性、交互性和即时性的特点，是一种低成本高效率的温泉旅游宣传渠道。互联网可以帮助温泉企业向客人提供更快、更友好、更个性化的服务。这既包括放置温泉服务指南、服务项目介绍引导客人进行消费，又包括放置温泉旅游地周围环境介绍，为客人提供帮助。 温泉企业网 站不仅是一个网上宣传页那么简单，它是企业形象的一部分，是企业差异化竞争的一部分。所以对一个温泉企业而言，拥有好的网站和差的网站带来的价值差别是非常明显的。低质量网站所带来的负面影响远非省钱所能弥补的。 建立网站必须要有个性化的风格和特色。每个温泉企业基于所处
19、的地理位置、设施、档次和管理方等方面的情况，均具有自己鲜明的市场定位和明确的客户群，因此网站无论在色调、版式、功能等方面均具有自己独特风格，不但要有生动鲜明的图片，还要有生动感人的语言。如珠江温泉的广告语珠江温泉是 “ 男人的加游站，女人的美容院 ” 。咸宁市某 温泉的广告用语更大胆诱人： “ 如果你喜欢我，你就来泡我！ ” 。 8 2、关系化营销策略 客户关系管理（ CRM）是温泉企业营销的核心。 CRM 客户关系管理 （ Customer Relationship Management）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施企
20、业的市场营销、销售服务与技术支持等与客户相关的领域。 CRM 目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的成本。 我们都知道，开拓一个新客户要比维护一个老客户多费 10 倍的努力。以客户为中心的温泉企业总是在寻找办法，达到更高的客户满意度，以便更有效地留住客户，从而提高客户的产出、降低客户的开拓成本及服务成本。如何在竞争激烈的市场中留住老客户，争取新客户呢？ CRM，客户关系管理，是一种全面的管理和技术方法。它可将温泉服务中与客户接触的各个方面无缝整合在一起。 更加个性化的服务。 其次，还必须强
21、化软件，即员工的素质保证。直接频繁面对顾客的员工，作为最直接、对顾客最影响最大的 “ 品牌接触点 ” ，必须经过严格的专业培训和标准化管理，具备较高业素质和服务水平。 3、集团化营销策略 当中国温泉业还处在散 、乱的状态，集团化规模的产业优势还未形成之时，外国品牌已强势进攻。咸宁温泉谷度假区是由万豪集团一期投资 3.2 亿，打造华中地区最大的世界风情温泉度假村。除此，喜达屋集团，希尔顿集团，洲际集团也都参与了中国温泉产业的竞争。国际温泉产业的竞争态势决定了中国温泉业实施国际化经营战略必须走 “ 集团化发展、品牌化营销 ” 之路。 国际旅游市场竞争态势与规律将
22、主导旅游市场，为了适应国际旅游市场竞争规律，那些有品牌实力的国内知名温泉品牌应加快发展，采取先国内、后国际的发展之路，输出品牌、输出管理，在市场经济条件下，结合中国国情， 温泉业集团化运作方式应为：资本雄厚企业以收购或控股形式组建集团 ,然后与以品牌和管理见长的温泉企业建立起来委托 代理关系，强强合作，先做精做细，再做强做大。唯有如此，温泉旅游休闲产业才能正常发展，才能使众多的温泉企业在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地，使中国温泉旅游产业走向繁荣，走向兴旺，走向世界。 9 第三章 增城区域环境资源价值及旅游产业发展研究 一、增城宏观环境资源价值及旅游业发
23、展状况 （一）、自然地理经济状况 增城位于广东省广州市东部，又称穗东，地处珠江三角洲都市圈内，是广州、东莞、深圳等珠三角城市 群和广深经济带的重要节点。增城依托广州，毗邻港澳，南与东莞隔江相望，东临惠州，北界从化，西连广州经济技术开发区和广州科学城，是全国闻名的荔枝之乡、牛仔服装名城、新兴的汽车产业基地和生态旅游示范区。 增城历史悠久，源远流长，建县于东汉建安六年（公元 201 年），隶属南海郡，因南海郡原辖 6 县，新设一县，增多一城，故曰 “增城 ”，距今已有 1800 多年历史。 1993 年撤县设市，现辖 6 个镇、 3 个街道办事处和一个省级经济
24、开发区，市政府驻守荔城街，全市总面积1616.47 平方公里，户籍人口 81.8 万，外来人口 50 多万。 （二）、增城的经济发展 近年来，增城以规划建设三大主体功能区为抓手，认真贯彻落实科学发展观，以创建广州东部现代化生态新城区为目标，按照 “两城三中心 ”、 “三个经济圈 ”的发展思路，打好 “广州牌 ”，融入珠三角，积极探索都市圈卫星城的科学发展模式，因地制宜地将 1616 平方公里划分为南中北三个经济圈形成三大主体功能区，南部定位为重点开发的新型工业集聚区、中部定位为优化开发的生活安居与文化产业区、北部定位为限制工业开发的都市型农业和生态旅游休 闲区， &nb
25、sp;南中北三大主体功能区互补互动、协调发展，经济和社会走上又好又快的发展轨道。 2009年，全市全年完成生产总值 574.34 亿元，比上年增长 14.3%，超出预定目标 1.8个百分点；人均生产总值 69193 元，增长 13.22；财政总收入 117.37 亿元，增长 14.52%；地方一般预算收入 31.66 亿元，增长 18.36%。全国县域经济基本竞争力排名，增城由上年的第 12 位跃升到第 9 位，比原计划提前两年进入全国县域经济 10 强。连续七年位居广东省首位。先后荣获 “联合国和谐城市提名奖 ”、 “中国和谐之城 ”、 “全国绿色 小康县（市） ”、 “全国绿化
26、模范县（市） ”、 “全国科技10 先进市 ”、 “广东省文明城市 ”、 “广东省教育强市 ”、 “广东省卫生城市 ”和 “广东省林业生态县（市） ”等称号。 （三）、增城发展规划 两城三中心 “ 两城 ” ，即增城市区和新塘城区，市区努力建设成为青山环抱、绿水绕城、百花盛开、文化繁荣、经济发达的文化产业和国际化会议休闲城，成为广州市区的城市副中心；新塘努力打造成广州东部生态工业卫星城，形成广州乃至广东省的重要经济增长极。 “ 三中心 ” ，即石滩、中新、派潭三个中心镇，作为区域性次中心、广州未来的卫星城来发展，石滩创建 生态工业镇，中新创建增城中部工业明珠
27、，派潭创建生态旅游特色镇。 新型制造业基地 （ 1）要 做好汽车产业基地的规划与建设。要力争将汽车产业基地上报成为省级或国家级的汽车产业基地，按 20平方公里规模加快规划编制和推进工作，以广州本田二厂为核心，全力抓好广本汽车仓储物流区和生活服务区以及汽车零部件生产区的建设，在此基础上，进一步整合原仙村工业园、原宁西工业园、原永和汽车摩托车配件园，形成组团式布局，远期达到 60平方公里左右的基地规模。（ 2） 要发挥广州本田二厂和五羊本田新工厂两个生产力骨干项目的龙头带动效应。 （ 3） 要扎扎实实做好汽车零部件产业招商工作。紧紧依托两大龙头企业，加快吸引汽车、摩托车及其零部件企业落户，鼓励已落户的零部件企业增资扩产，壮大我市的汽车、摩托车及其零部件产业。四要发展汽车贸易、汽车物流、汽车研发，完善相关配套服务。五要充分利用已有产业基础，加强产业整合。充分利用我市汽车零配件生产企业较多，汽车零配件经营网络遍布全国主要城市的优势，加强汽车产业整合，力争与本田车系互相融合、同步发展，培养根植性，做长产业链，做大产业规模。六要营造汽车发展的良好氛围。大力倡导汽车文化、制造
