1、 CIS 企业形象识别系统 企业的统一化系统 企业文化是 80 年代企业管理思想的产物，并被公认为现代企业管理的有效模式。 cis 战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施 cis 奠定了基础。因此，了解cis 对深入学习企业文化具有重要意义。 cis 的含义 cis(司肖 )是英文 corporate identity system 的缩写。意思是 “企业的统一化系统 ”， “企业的自我同一化系统 ”， “企业识别系统 ”。司肖理论把企业形象作为一个整体进 行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的 “司肖 ”将成为协助企业长期开
2、拓市场的利器。 cis(司肖 )是一种现代企业经营战略，它并非一蹴而就，它经历了一个从 ci到 cis 的演进过程。 ci（ corporate identity）意即企业识别，其最初只是一种统一企业视觉识别，提高企业产品知名度，进而达到扩大销售目地的手段。 ci的出现，是工业时代企业的大量涌现，以及相应的激列市场竞争的结果。早在 20 世纪初，意大利企业家密罗 奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计 ，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。 1914 年，德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国 aeg电器公司的设计
3、顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。 以上这些商标，标识统一设计虽还不能视为严格意义上的 ci 设计，但却可以看作 ci视觉识别的雏形。 cis 的发展及构成要素 ci正式发轫于 20 世纪 40-50 年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用 ci设计，他们分别是 cbs 公司， ibm 公司和西屋电器公司，其中以 ibm公司的标志 设计最为著名。因此，有人将当时 ibm 公司导入 ci计划视为 ci创立的标志。 cis 的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在 20 世纪 60年代初，一下子把市场占有率提高了 18%； 19
4、70 年可口可乐公司导入了 cis,改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了 cis 的热潮。 日本紧随美国潮流， 60-70 年代引入并发展了 cis，它发展和强化了 “理念识别 ”，不仅创造了具有自己特色的 cis 实践，而且对 cis 的理论作出了贡献。 20世纪 80 年代前后， cis 传入东南亚，我国港台地区在 70 年代末 导入 cis 也取得了一定的成就。 我国改革开放以来 ,市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入 cis，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。近年来，我国出现了许多 ci策划，设计等专业公司，为企业导入 cis，提高企
5、业的竞争力作出了贡献。 企业识别系统 (cis)构成要素 基本上有三者构成： 1 企业的理念识别 (mind identity简称 mi); 2 企业行为识别 (behavior identity,简称 bi); 3 企业视觉识别 (visual identity, 简称 vi). 企业的理念识别 一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业
6、精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。 企业的行为识别 包 括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育，员工的教育 (如服务态度，接待技巧，服务水准 ,工作精神等 )，生产福利 ,工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利
7、制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、 公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 企业的视觉识别 一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称 ,品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用，如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。 以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理 念、企业文化、服务内容、企业规
8、范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在 ci 设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 企业可以通过 VI设计实现，对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同的目的。 VI 基本要素系统设计： 1.企业名称 2.企业标志 3.企业的标准字体 4.标准色彩 5.象征图案 6.企业提出 的标语 7.企业吉祥物 8.专用字体 司肖系统 (cis)三要素的结构层次关系 从结构图中，我们可以了解到理念 (mi)是是 cis 的中心和依据，企业
9、经营理念和企业战略的确定是 ci实施司肖战略的关键 .理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途 .完善而独特的理念识别是活动识别的依据 ,作为企业的动态系统的行为识别 (bi)是理念 (mi)的具体表现，而且也直接关系到视觉识别 (vi)这一以静态为特征的视觉传达系统。 mi 是抽象思考的精神理念吗，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。 bi是行为 活动的动态形式，偏重过程， vi 用视觉形象的表现来进行个性的识别，它的传播力量与感染力也是具直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神 差异性，充分表现出来。 cis 中的核心是 mi,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为c
10、is 设计的种子， cis 的生成就是某种价值观念，精神境界，理想追求的发育与成熟，就是他们的展开与实现。没有他们，企业形象就缺乏生气，没有活力。经研究发现在众多优秀的企业中，他们之所以能够成功，其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质，这种品质使他们能够脱颖而出，获取成 功。比如著名的日本松下电器公司，从 1917 年的 97 美元创业到如今拥有 20 万职工的跨国公司，就是其领导人松下幸之助在实践中摸索出的 20 条经营哲学 -企业理念的成功 . 20 条经营哲学 这 20 条经营哲学 内容包括： 1.树立正确的经营理念； 2.用生成发展的观点看待一切事物； 3.对人要有正确的看
11、法； 4.正确的认识企业的使命； 5.顺应自然的规律； 6.利润就是报酬； 7.贯彻共存共荣的思想； 8.应该认为社会大众是公正的； 9.树立一定成功 的坚定信念； 10.时刻不忘自主经营； 11.实行 “水库式的经营 “； 12.进行适度经营； 13.贯彻专业化； 14.造就人才； 15.集思广益； 16.既对立又协调； 17.企业的经营管理是一种艺术； 18.要顺应时代的变化； 19.要关心政治； 20.要心地坦诚。 日本著名公司佳能 canon的企业理念识别构成 另外，我们再看一下日本著名公司佳能 canon的企业理念识别构成： 1、 目标： 创造世界第一的产品，促进文化的提升。 创造理
12、想的公司，追求永远的繁荣。 2 、社风： 拥有自发、自觉、自治的三自精神。 以实力主义为格言，追求人才的效用。 互相信赖 ,促进了解，贯彻和二的精神。 以健康与明朗的格言，促进人格的涵养。 7 种形象 24 项因素 企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。不同的企业，在内涵上又有所不同。银行业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众，形成公众的印象与评价的因素，主要可分为 7 种形象 24 项因素，包括： 1、技术形象 :技术优良 ,研究开发力旺盛 ,对新产品的开发热心。 2、市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客服务周到，善于宣传广告，消费
13、网络完善，很强国际竞争力。 3、公司风气形象：清洁 ,现代感，良好的风气，和蔼可亲。 4、未来性形象：未来性 ,积极形象，合乎时代潮流。 5、外观形象：信赖感稳定性高，企业规模大。 6、经营者形象：经营者具有优秀的素质。 7、综合形象：一流的企业，想购买此公司股票，希望自己或子女在其公司工作。 企业的行为识别偏重于行为活动的过程，消费者对其的认 识也需要一定的时间。而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整，以符合整体司肖系统的变革。 一个良好的设计具有的要素 企业的视觉识别 vi在 cis 所有活动中，其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显。统一的 vi 设计可以在企业对外宣
14、传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果。也正因为如此，很多人把视觉识别 (vi)等同于 cis,甚至把 vi等同于 “企业形象 ” 。在此，希望读者能引起注意。在企业视觉识别（ vi）中，视觉的设计是论证 vi 成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素： 1.要能反映企业的理念识别（ mi）基本特征 2.能反映企业基本经营性质 3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。 4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感 企业 cis 战略的特点 cis 战略，它把企业形象视为一种无形资源要素，这是企业形象战略得以实现的根基随着社会信息
15、化的到来，科技出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了，大众型消费向个别型消费过渡，市场已转变为买方市场，商业竞 争已成为综合能力的竞争，只有借助于综合优势，并采用科学信息的传达手段，充分了解市场，才能把握主动 企业 cis 战略是企业形象的差别化战略他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义，并加以认同。还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。 企业 cis 战略成功的关键是企业对理念的开发，提供和自主化认同，这也是形成 cis 系统中的核心 mi
16、的关键所在。 企业的 cis 战略也是一种全方位的传达体系，是一种 需企业全员经营的战略。企业在导入 cis 的过程中，必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作，动员企业员工的力量。 在企业信息传达的媒体方面，要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达。 企业 cis 战略是企业的一个长期的战略，不是一蹴而就的行为，必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制。 在企业 cis 战略中，所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统，它既有理念的支持企业的价值观，也有企业的行为规范（行动识别），同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统（视觉识别）。 cis 的功能 cis 战略
17、作为建立企业形象的有效途径，是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施 cis 战略，进行企业形象策划，不但能促进企业产品的销售和提高服务质量，而且还能提升企业整体形象和经营管理水平，使企业组织在各方面发生积极性的变化，促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。 1.企业形象与 cis 企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业的相关部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果能给予的整体评价与一般认定。这种形象必然是企业形象的系统性表现。 cis 的根本是树立具有独特个性的，为自身和社会大众认同的企业形象，并给企业带来经济效益和社会效益。从这个意义上，可以说 cis
18、就是企业建立和维护良好形象的的一个系统工程。 作为一个企业的企业形象，它有着其自身的显著特点。主要表现在：第一，它具有整体性。它是由企业内部的诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体。第二，它具有社会性。企业形象是企业公众对企业综合认识的结果，决不是人们对某个企业的个别因素的认识结果，而是综合多方面的因素形成的，是不以人的意志为转移的社会现象。它还受一定社会环境和影响和制约 ，不可能脱离赖以生存和发展的社会 和自然条件而独立存在。第三，它具有相对的稳定性。一个企业的形象一旦在公众的心目中形成，便表现为相对的稳定性，一般很难改变，即使企业发生变化，这种变化很难马上改变企业已存在的形象
19、模式。因为公众是倾向于原有企业已存在的形象，这是公众心理定势作用的结果。因此，相对稳定的良好的企业形象有利于企业利用其稳定特点开展经营管理活动，可以借助已存在的有利条件为企业创造更多的经济效益和社会效益。第四，它具有对象性。企业形象作为人们对企业综合性认识是一种总的印象，在表现上反映出其主观性的特点，但社会大众的思维方式、价值观、利益 观、审美高度等等的不同，使得他们对企业形象的认识途径，认识方法都有所不同。第五，它具有可变性。虽然企业形象是有相对稳定性的特点，但这种稳定性是相对的，随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随之发生变化。只要变化足够大，时间足够长，并且这种变化正好是公众注
20、目和关心的，那么，公众对企业的态度和舆论就会发生巨大的变化。第六，它具有传播性。企业形象可以通过各种传播渠道从某一类公众传送给另一类公众。这一特征为企业形象策划达成自身的目的提供了理论依据。第七，它具有偏差性。企业形象在传播中常会出现和客观实际不符的 情形：企业形象超前或滞后于企业现实。出现偏差，是由于公众获得某一企业信息不充分所致，由于信息不充分，人们就主要从某些方面去臆测，致以易出现偏差现象。最后是它具有创新性。企业形象是发展的，随着消费者的价值观和消费需求的更新，对企业形象也提出了创新的要求，所以企业形象具有把创新、继承、延续有机地结合起来的特征。 cis 作为建立企业形象的有效途径，是
21、一个完整的、科学的、可操作的和可控制的系统化战略体系。 cis 的综合性特点，基本体现在其整体性上，在企业理念（ mi）的指导下， bi 作为企业的实际行动， vi 则全方位 ，全媒体的以各种方式传播企业的信息，公众可以在企业的整个社会性活动当中，以多种渠道，多个角度，不同方式，不同形式获得企业信息，而各种企业信息的共同性和互补性又起到了树立形象的效果。公众最直观的读取企业的 vi，因此 cis 要注意企业的视觉符号系统与企业的经营理念、经营活动的内在一致性，并尽力设计出易被大众所接受的视觉符号。 一旦建立起良好的企业形象，企业就有了长期受益的无形资产。 cis 强调的系统性，科学性，还需制定
22、强有力的推广计划与实施方案，这样才能发挥 cis 的对企业形象的建立所起的作用。 2.企业文 化与 cis 战略 企业文化是 80 年代企业管理思想的产物，并被人们所公认为是现代企业管理的有效模式。企业文化作为企业的一个特殊化群体存在样式，它的生存和发展方式，具体体现为企业整体的思想、心理和行为方式，通过企业的生产，经营，组织和活动而表现出来，其中企业理念居于主体地位。企业文化是经过企业成员集体创造、享用、认同、继承和更新的。因此，在内部具有共性化，同时在外部又具有个性化，不同的企业文化也有不同的类型及模式。 企业 cis 内部认同的最高目标是建立优秀的企业文化。 cis 体系中的 mi（理念
23、识别）， bi（ 行为识别），集中的表现了企业的精神，理念，价值观和行为准则。全面的 cis 导入，是以企业对社会市场和企业内部环境的综合分析为依据的，对于企业组织结构与企业文化的存在状况，以及它们之间统一与协调的程度进行深入检查与研究，最终为企业经营者提供一个加强组织机制，提高企业环境适应能力与市场竞争的契机。 企业 cis 导入的价值在于通过建立企业的共同价值观念与行为准则，为企业的全体员工提供向心力、凝聚力和归属感，并在一定程度上弥补企业文化团体的分离倾向。因此 cis 导入，必须要以明确的方式表达企业文化的实际意义，使它成 为全体员工的共识。另外，还要对企业文化已有存在方式进行全面的重
24、新检查与测试，并在此基础上为企业的决策者提出达到目的的最优规则。 从企业文化的角度看， cis 中的 mi 主要从四个发面来进行导入： 、企业的价值观念： 价值观念是企业经营者和全体成员的最高要求和衡量事物的标准。因此，价值观念对于企业的发展具有指导意义，企业价值观念对于企业的经济，技术因素和组成因素是有支配作用。企业价值观念不是孤立存在的，它体现在企业的生产，经营，组织，生活等一切活动中，通过企业的经营思想，企业精神，企业道德，企业 目标反映出来。企业价值观念应能代表成员的主导价值观，或者能够把成员的价值取向面吸引和统一到企业价值观体系中来。 、企业经营思想 企业经营思想是指企业经营的指导思
25、想和方法论。具体体现为经营环境的适应和开发，经营资源的利用，经营组织机制和多种制度的运用等。主要包括：企业的社会责任感、企业的效益观念、系统观念等等。 、企业精神 企业精神是在企业长期经营活动中形成的，代表企业价值观和广大成员意愿的，反映企业目标和方法，具有推动企业发展的一种意识和精神力量。一般通过一些精练、浓缩、富于哲理 ，又简洁明快的语言表现出来。 、企业道德 企业道德是在一定社会制度、文化形式、道德形态下，调整企业之间，企业与成员个人之间及成员与成员之间的行为规范的总合。 在我国企业竞争日趋激烈的今天，建立企业文化作为一个企业管理的主要内容越来越重要。时代的发展与变迁，传统的社会文化，企业文化模式必须经过市场竞争的重新改良整合，树立起具有新时代的特色和中华民族传统文化相融合的新型企业文化模式。而 cis，不仅能给企业创造一个良好的外部环境，而且能给
