1、圈层营销实战 4 步 11 术，从零开始也能逆袭 说起圈层营销，许多地产人觉得其高大上。传统思维中一个地产人需要多年积累才能有一批客户朋友，一个房企需要多年经营才能有一个高端客户库，来做圈层。可地产这个行业，每年都有很多新入行的精英。地产人跳槽频率很高、房企异地扩张也很快，到一个新企业新项目新城市后，不管是个人或企业，都面对从零开始的局面。如何从零开始做圈层营销并实现逆袭？！请看明源君的独家分析。 明源君认为，做圈层营销，其流程是： 1、圈住一批中高端潜在客户，建立起稳固的关系乃至感情，让其对本房企有感性认识； 2、通过他们认识更多朋友并尝试营销，进一步扩大潜在客户群； 3、售后关系维护，长期
2、经营，直到下一次项目开盘，进入新的循环。 下面，明源君从如何从零开始迅速圈住一批中高端潜在客户讲起。 一、从零开始建立中高端潜在客户群的 4 种渠道 从零开始，建立自己的中高端客户群，做广告、在售楼处搞活动，然后在上门客户中做甄别，是常规做法，收效有限。 要建立中高端客户群，其捷径在于利用其他组织的既有资源。这些组织中，有协会等非赢利组织，也有银行等商业组织，还有政府各部门等。 明源君认为，可以从三方面去判断这些组织是否有合 作价值： 1、是否有足够的人数； 2、其活动信息是否能迅速到达相关人群； 3、其是否有公信力。 合作的操作办法，具体来说有以下几种： 1、利用高端俱乐部、银行等的已有会员
3、资源，在活动中积累潜在客户 车友俱乐部、奢侈品俱乐部、马球俱乐部、帆船俱乐部、登山俱乐部、飞行俱乐部、宠物俱乐部等等，都是相对高端的，其成员大多有钱有闲有买房投资的欲望。 俱乐部的成员有钱，但俱乐部本身的活动经费则是有限的，所以，房企如果愿意提供场地或者部分资金，赞助俱乐部搞活动，俱乐部一般是不排斥的。 银行的情况类似，其想回报高端客户，但 使用银行自己的经费是有压力的，如果和房企联合搞活动，其可以节省经费，何乐而不为。 有自己资源的房企，除了提供经费和场地外，也可以和银行和俱乐部谈判，不提供场地和资金，而是彼此交换客户资源，你在我甲地的活动作推广，我在你乙地的活动做推广，皆大欢喜。明源君认为
4、，需要特别注意的是，活动中房企扮演什么样的角色，如何让俱乐部成员注意到房企的存在。 一般来说，可以搞联谊活动，比如酒会、餐会等等，现场可以做一些项目展示，房企高层中层以个人身份进入现场交换名片互相认识等很容易完成。还可以搞主题活动，大家有一些共同经历， 比如一起爬山、一起寻宝、一起放风筝、一起垂钓等等，大家很容易打成一片。 万科就和招商银行合办过定向寻宝活动，在广州办过高端酒会。 2、针对特定有共性的群体，搞针对性活动，利用政府部门等做前期组织 有的群体，其个体之间并无关联，也不隶属于一个组织，但其有很强的共性，利用政府部门等把他们组织起来搞活动，事半功倍。 举例来说： 老师是一个特定群体，在
5、许多地方属于收入稳定且较高的群体，通过教育部门、工会、学校等把他们组织起来搞活动，就可以积累大量潜在客户。 外国人是一个特定群体，有高端置业需求，可以通过外商 联谊会等众多组织，把他们组织起来搞活动。 待婚男女是一个特定群体，有婚房需求，可以通过妇联、团委、青年商会、婚庆公司等把他们组织起来搞活动 具体活动可以参考上文，也可以搞一些有针对性的活动，比如针对待婚男女搞单身派对、集体婚礼等等。营销手段也可以多样化，比如现场就送几万购房券等等。 3、针对特别高端的人群，联合媒体搞活动，打造明星客户 明源君认为，在一个群体里，一旦最高端的“意见领袖”有所行动，其带动效应是惊人的。 每个城市都有自己的最
6、高端圈子，演艺界、企业界、银行界都有。如果没有任何前期积累，要把 各界最高层聚集到一起，最容易的模式就是：通过媒体搞活动。 比如：针对时下热点搞论坛，或者搞大型公益活动，邀请不同领域的最高端人士出席。最高端人群中，只要有几位成为房企的客户，就会带动整个圈子。与最高端人群搭上线后，针对个人搞特别经营，也能收到意想不到的效果。 万科就曾在北京与媒体合作搞过类似活动。 4、面向其他行业招聘销售顾问，利用他们带来的资源 一般楼盘招聘销售顾问，都要求其有楼盘销售经验，而上海星河湾、广州星河湾在招聘销售代表的时候，却招聘了一大批原来从事汽车、金融、高尔夫销售的精英。 明源君认 为，这些其它行业的销售精英手
7、里有现成的客户资源，而且因为是不同行业，不存在任何同行竞争方面的道德或法律问题。通过这些精英去联系他们以前所在的企业进行资源共享或者搞活动合作，也是事半功倍。 二、经营好已有客户群，送礼物搞活动做服务 许多销售人员或者楼盘，积累客户的时候不遗余力，但一旦一个或一批楼盘销售完毕，就不再重视自己之前储备的客户或已经成为楼盘业主的老客户，这是非常错误的。 经营老客户，比重新寻找新客户对销售起到的效果更大，付出更少，对于高端楼盘尤其是这样。绿城、融创等的某些楼盘，一半以上的销售是通过 “老带新”实现的。而且，经营老客户会持续增加品牌的价值。 已经成为业主的老客户，对品牌已经有一定忠诚度和认可度；而曾经
8、列为潜在客户而没有成交的，也要分析其是否还有可能购买房企别的楼盘，如果可能，就要重视，继续经营。 经营好已有客户群，主要可以通过以下一些办法： 1、直接回馈会员。 大部分房企都有自己的会员制度，比如万科就有万客会，通过提供免费体检套餐、直接赠送礼品等形式，回馈会员，会员在不经意间就会增加认同感。明源君认为， 人皆有炫耀心理，其不经意间和朋友说起自己享受的福利的时候，他的朋友就很有可能成为新的客户，这种信息传递的效果往往是最好的。 礼品要精心选择，要值得炫耀，并能经常使用或看到。万科某次回馈赠送的礼品包括思妍丽香薰护肤品、瑞士希格尔水瓶、艺术瓷器礼盒等等。 2、举办各种参与性强的社区活动。 新年
9、音乐会、业主联谊活动、家庭节（ DV 摄像比赛、征文比赛、社区公益活动等）、业主足球联谊赛，这些都是万科搞过的活动。 要搞活动，就要搞参与性强的活动。明源君认为，业主可以参与，业主的朋友也可以参与，才是好活动。值得讲给别 人炫耀的活动才是好活动。 活动要有梯队的感觉，一个活动针对一种需求或一个人群，所有的活动累计起来将形成巨大的口碑效应。绿城曾经举办过邻里节、海豚计划、红叶计划等活动。这几个计划针对的人群各有不同，其中邻里节有嘉年华等园区文化活动，还有“厨神大赛”等；而海豚计划主要针对儿童，教他们游泳；红叶计划则针对老人。针对孩子、老人的活动，他们的家人、朋友又往往会陪同。活动在项目持续销售过
10、程中不断注入新的活力，保持了项目的势头。许多“老带新”在这些活动中“直接转化”。比如海豚计划，很多老客户的朋友的孩子会参加，而这些孩子 的父母则有可能转化为新客户；老客户参加活动后，吃饭的时候、休闲的时候、工作的时候，都会自豪的给自己的朋友同事介绍，最终转化为销售。 3、专程上门拜访，单独请客户吃饭等 拜访必须有由头，不突兀，而且不能带太强的目的色彩。 对于已经购买了房子的客户来说，他对销售代表的服务是基本认可的，如果在成交后还有拜访，会让其觉得获得了超值的服务，从而有可能介绍新的客户给销售代表。但一定要注意，拜访的时间应该在上一个楼盘销售完成后，距离下一个楼盘销售还要有一定时间，否则对方会觉
11、得你目的性太强产生反感。 至于拜访的由头， 则有很多。比如客户生了孩子、客户生病、客户生日、纪念日、节日，等等。销售顾问可以带着礼物，去到客户的家里，乃至公司、工厂拜访。也可以根据现场情况，请客户和其朋友、邻居等一起吃饭。这样，其朋友、邻居也都成了新的潜在客户。 4、在非公司所在地建立办事处，长期经营客户 山西、内蒙、河北的煤老板有钱，会在北京等大城市买房，大家都知道，但想利用这个资源却很难。有房企在北京楼盘开盘前在太原组织盛大酒会，现场也来了一些人，但后期效果并不理想。也有房企派人去当地找客户，却碰到层层困难，因为煤老板们怕绑架，根本不信任陌生人 。 而潘石屹却在山西左右逢源，在太原异地开盘
12、大获成功。其秘诀就在于，他搞定了老板们中的一两个，再通过他们去经营，这样就增强了信任感。而 SOHO 的 工作人员 ，也是长期驻扎在当地。他们在山西、内蒙、河北等地经常举行各种活动，等到卖楼的时候自然水到渠成。 三、找到适合做圈层营销的人，做好制度保障和监督 有些楼盘事后单独拜访老客户的比例，达到了惊人的 50%。这是如何做到的？主要靠两点： 1、 制度保障，给销售顾问活动经费，并将拜访纳入考核 保证这种售后拜访的数字和质量的制度有： 1、有一部分销售佣金，在客户 入住以后才发放给销售顾问； 2、所有的客户维护都有表格记录； 3、经过反复要求和训练，销售顾问们都已经养成习惯，在没有奖励和处罚的
13、情况下也会主动完成维护。 而相关维护的登记表格非常细分，哪个客户是有关系打过招呼的，给过什么优惠，介绍过什么朋友，他的同事朋友有没有买房，参加过哪些活动，维护过几次，下一次准备怎么维护，都有表格、统计、数据。 对于介绍了新客户的老客户，销售人员会进行更加深入的维护，除了给予其介绍新客户的物质奖励，销售经理还会出面请他们一起吃饭。 2、要找到懂人情世故的人 做圈层营销要找到合适的人 ，其情商不能太低，最好已经进入社会一段时间懂人情世故。明源君认为，光每次拜访客户得有由头、不能突兀，实际都不是一个特别简单的事情。 四、 提供竞争对手所不能提供的产品和服务 以上的各种操作如果做到极致，短期内领先绰绰
14、有余，而要在保持竞争优势，持续领先，则要提高营销层次。 房地产营销有三个层次：第一个层次是财务层次的营销，带给顾客的只是经济价值，很容易被竞争对手模仿；第二个层次是社交层次的营销，也就是建立客户组织，搞会员制等等，有一定的归属感；第三个层次是结构层次的营销，企业为顾客提供财务和社会利益之外， 客户在企业这里能得到自身需要而竞争对手所不能提供的产品和服务。这个比较难，需要在实践中反复理解。 举例来说，潘石屹经营山西，作为一个名人请煤老板们吃饭给他们“长脸”；某些销售人员建立起自己的音乐美术沙龙，让会员能有更高端的精神生活和接触艺术界人士。 要达到第三个层次很难，其实，读完明源君的文章，经过实战，能达到第二个层次，已经基本够用了。 作者：王恒嘉
