1、市场营销课程报告 海尔、长虹营销战略比较 海尔长虹营销战略比较 提纲 一、 海尔长虹简介 1 海尔公司发展历史简介 2 长虹发展简介 二、海尔、长虹营销价格战略比较 （一）海尔价格战略 （二）长虹价格战略 三、海尔长虹营销渠道战略比较 （一）、海尔营销渠道简介 （二）、长虹营销渠道简介 （三）、海尔长虹营销渠道战略的比较 1 二者营销渠道都是以垂直营销系统为主，以多渠道营销系统为辅的战略： 2 二者均有采用 直供分销制销售模式 3 由于二者产品定位不同，在选择渠道的中间机构的数目上 策略不同。 4 小结 四、参考文献 及资料来源 海尔、长虹营销战略比较 一、 海尔长虹简介 1 海尔公司发展历史
2、简介： 海尔 16 年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： 营业额： 1984 年 348 万元， 2000 年实现全球营业额 406 亿元，是 1984 年的 11600 多倍；利税： 1984 年资不抵债， 2000 年实现利税30 亿元，自 1995 年以来，累计为国家上缴税收 52 亿元；职工人数：1984 年只有 800 人 ， 2000 年达到 3 万人，是 1984 年的 37.5 倍；品牌价值： 2000 年海尔品牌价值达到 300 亿元，是 1995 年第一次评估时的 7.8 倍，是中国家电行业第一名牌；产品门类： 1984 年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、
3、黑色家电、米色家电在内的 69大门类 10800 多个规格品种的产品群；出口创汇：已在海外建立了 38000 多个营销网点，产品已销往世界上 160 多个国家和地区， 2000 年实现出口创汇 2.8 亿美元，自 1998 年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 16 年的创业之路 ， 每一步，都获得了令人瞩目的辉煌成就，不仅在国内，在国际上也受到 了高度赞誉与评价。 2 长虹发展简介： 四川长虹原是一家始建于年的军工老厂，年开始研制黑白电视，年开始研制彩色电视，逐步发展成为中国的“彩电大王”。现有员工 3
4、0000 多人，拥有覆盖全国各地的一万多个营销服务网点，产品畅销美洲、澳洲、东南亚，在海外享有盛誉。长虹品牌价值 245 亿元，为中国彩电行业第一品牌。 2001 年 3 月 24日，在北京人民大会堂举办的“第五届全国商品销量信息发布会”上，国家统计局中国行业企业信息发布中心隆重宣布其年度最新调查统计排名，长虹彩电位列同类商品 2000 年度全国销 量第一名。在行业大面积业绩滑坡的 2000 年，长虹却收复失地，将市场占有率重新提升到 25%的高度。 由于海尔和长虹在中国家电领域举足轻重的地位，希望通过对他们在营销战略上的某些研究和学习，来找寻其成长变化的轨迹，以期能对中国家电企业的营销策略有
5、所启发。下面着重在价格战略和营销渠道战略方面进行比较。 二、海尔、长虹营销价格战略比较 （一）海尔价格战略 近年来，家电企业生产能力严重过剩，由此而引发的为扩大市场份额而进行的价格战有愈演愈烈之势，作为一个大型家电生产企业，当然是首当其冲的价格战受影响者。 然而，海尔 在这一场场价格战中表现得淋漓尽致，海尔没有降价，企业形象在提升，销售量在增长，市场份额在扩大，什么原因使海尔在生产力过剩经济中独占鳌头呢？面对来自市场的降价压力，海尔是如何应付自如的呢？我们将从海尔价格战略中寻找答案。 1.海尔制订了层次分明的价格组合 海尔针对不同层次的消费者，制订了不同的价格，通过制造差别化产品来满足差别消费
6、人群，制订差别的价格歧视。 主管 海尔 国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从 10000 多元到 2000 多元，几乎每隔 50 元就有两款产品供选 择， 可以满足不同的需求和购买力的消费者。 海尔现在拥有 69 个种类、 10800 多种型号的产品，海尔的出口及这种多样化的产品系列使它避免卷入在国内困扰其竞争对手的价格战的影响。 2.认知价值定价方法 我们可以看得出，海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其它价值形式，建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值，并以此作为海尔产品的价格基础，取得了
7、相对独立的价值认知系统。 而这种认知价值系统的建立又不是象价格一样可以简单模仿的，这种独立的海尔价值与价格模式，建立在多年以 来所积累品牌、服务理念基础上。这种不能被简单重复的海尔品牌资源基础造就了海尔品牌的核心竞争能力，使海尔在激烈竞争中仍能立于不败之地。 3.提高顾客让渡价值，增加顾客满意 如果说十五年前，商场的战争是以价格为主的话，今天，商场战争更多地表现为商品的让渡价值体系，海尔人对顾客让渡价值有很好的理解和应用： 顾客的让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差，而总顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成；总顾客价格由商品的货币价格、时间成本、精力成本、体力成本等组成。 传
8、统的竞争理论一直将价格因素认为是影响消 费者购买行为的主要因素。而事实上，在消费者高度成熟的今天，消费者已经不仅仅单纯地以价格为度量购买的惟一尺度，与顾客让渡价值有关的因素已经开始在消费者的购买选择中越来越多地体现出来。 海尔针对消费者的这种价值认知心理，以提高品牌形象，提高服务价值等来提高总顾客价值，增加总顾客让渡价值，提高顾客满意度。 由此，海尔巧妙地避免了以价格和利润作为竞争成本，而是以提高顾客让渡价值为竞争核心的品牌与服务理念使海尔在激烈的市场竞争中游刃有余。 在有竞争力的顾客让渡价值中，海尔取得了最好的收益，也是来自消费者对于海尔价值认 同的回报。 4.以价值补偿替代价格变化 更多的
9、消费者更加注重产品相关的其它价值因素。表面上看，价格因素好象是主宰购买行为的关键因素，而事实上，价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素。面对其它同类产品的降价压力，海尔很少简单地跟随，而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会。 海尔依照自身的产品、渠道、品牌、服务等方面，建立了真正符合自身的价格价值体系，由此以价值引导的形式来补偿消费者对了价格变化的敏感。事实证明，这种价值补偿形式是能为大多数消费者所接受的。 5.加强海尔品牌建设 海尔产品的品牌知名度，使得海尔 在激烈的市场竞争中显得游刃有余，海尔每年大量的广告预算为维持海尔品牌竞争力提供了有力的物质保证。多年以来，海尔品牌、海尔兄弟、海尔广
10、告在人们脑海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，实际上是海尔品牌文化的传播与接受。现在，人们开始能够很好地接受海尔品牌及海尔文化，为海尔产品的价格策略奠定了相当好的基础，这也是海尔能够从容面对家电行业价格战的重要原因之一。 6.巧打服务牌 随机调查中，我们了解到，海尔产品的售前售后服务都是最高的，海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务，使海尔产品用户有了真正的上帝 感觉，而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一。 从整体上说，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应地降低。因此，你的服务信誉度越高，客户就会 少 去关注产品的价格因素。 那么这样做有什么意义呢？这样做有
11、助于为客户提供一次高质量的购物经历，使客户享受到更完善的购物服务。正如 Fred Wieserma在 Customer Intimacy（客户联盟）一书中所述： “ 作为销售人员，你的目标应该是使客户的购物过程更加圆满，使购买产品和服务的过程变得更加愉快。说到底，客户是不会关心你的问题 他们只关心他们自身的需要是否得到了关注。 ” （二）长虹价格战略： 让我们通过海尔和长虹二者的比较来研究一下长虹的价格战略。 长虹的产品市场定位是：推行价格竞争路线，加强技术革新扩大扩大规模降低成本减少利润。其定价目标在于希望销售额达到最大增长量。与此相适应，长虹形成了自己的价格战略。 1.与海尔类似，制订了层
12、次分明的价格组合。长虹的主要产品线是多个型号的彩电系列产品。长虹根据每个产品品种的质量、技术和服务制定不同的价格组合，以适应广大消费者的不同需求。 2.定价方法： 很抱歉，长虹的定价方法我们没有获得，但是根据长 虹的营销战略和市场营销学的有关知识，我们猜测长虹的定价方法应该属于通行价格定价法。即其产品价格主要基于竞争者的价格。长虹营销战略是 : 高品质的产品、较完善的功能及服务、较薄的利润和较低廉的价格。而彩电行业本身的利润率已经很低，在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天，通行价格定价法反映了行业的集体智慧。 3.价格竞争战略 国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的。这是由于： A过多的
13、生产能力，长虹彩电生产能力已达近千万台； B 长虹以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模，形成很强的成本优势。因此长虹彩电依靠数次 大规模的价格战占据了相当大的市场份额，至今仍是中国彩电之王。这一点与海尔的认知价值定价方法而形成的价格竞争战略有很大不同。 4.不断学习其他企业的先进经验，加强长虹品牌建设和售后服务： 长虹在 99 年全面启动了“阳光网络”服务工程，在全国兴建了30 多处阳光服务中心、 300 多个阳光服务管理站、 8000 多个售后服务特约站点以及 40000 多名各种服务人员，添置了 1000 多辆阳光特快服务车，将售前、售中、售后服务象阳光一样遍及全国各个角落。敏锐的消费
14、者可以发现，是长虹率先将彩电保修期延至 5 年，并推出空调“四免服务”， 将服务品质推向了一个新的高度。伴随着 2000 年销量第一的称号，长虹的品牌形象也在明显地改观。这一切为长虹的价格战略提供了新的保障，同样提高了顾客的让渡价值和满意度。 三、海尔长虹营销渠道战略比较 从市场营销学的角度来看，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个制造商利用营销中间机构可以更有效地推动商品广泛地进入目标市场，产生巨大的经济效益。 下面我们就来看一看海尔和长虹的营销渠道战略比较。 （一）、海尔营销渠道简介 经过十几年的拓展，到二 000 年为止海尔集团已在国内建立营销网 点数万
15、个，海外营销网点 38000 个。 在对国外市场的拓展方面，海尔集团没有简单地把自己的人派到国外去开拓市场，而是采用了直接利用国外经销商现有网络的方法。这种方法最大的好处是可以拥有整套的销售网络，特别是国外代理商们完善的服务网络。现在海尔在海外建立了 38000 多个营销网点，产品可任意销往世界上 160 多个国家和地区。 在国内市场，海尔将全国的城市按规模分为五个等级： 一级：省会城市 二级：一般城市 三级：县级市、地区 四、五级：乡镇、农村地区 其中在一、二级市场上以店中店、海尔产品专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和二级市场建专卖店。四、五级网络主要面对农村，是一种二、三级销售渠道
16、的延伸。海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔与经销商、代理商的合作方式主要有店中店和专卖店。 （二）、长虹营销渠道简介： 长虹在全国拥有 228 个分公司，以这些分公司为基础，将全国市场分为十大片区，每一大区设销售管理委员会，设销售总监一名，每一大区直接管理 2 3 个管理处，每个管理处直接管理 8 10 个分公司，在大中城市，每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场、各类电 器专卖店、量贩店等，若是在小城市和广大农村地区，则每个分公司又下设 3 4 个管理站，由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店。 （三）、海尔长虹营销渠道战略的比较： 1 二者营销渠道都是以垂直营销系统为主，以多渠道营销系统为辅的战略： 垂直营销系统是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定
