1、 1 毕业设计文献综述 市场营销 企业营销道德测试与评价系统研究 一、 引言 企业营销活动不仅是一种盈利性活动 ,而且是一种通过交换过程满足人的需要和欲望的社会性活动。企业营销的这种属性 ,决定了作为营销主体的企业在从事营销活动时既要遵循市场规律追求经济效益 ,同时也要遵循市场营销道德及有关法律 ,履行自己的社会责任。只有这样企业才能既取信社会 ,又获得赢利。然而 ,在当今激烈的市场竞争中 ,有一些企业 ,不是遵循社会的道德要求进行营销 ,而是急功近利 ,做出了许多有违营销道德的行为。如 :从前几年的冠生园月饼、山西假酒到苏丹红、毒奶粉事件 以及三聚氰胺事件。尽管国家也出台了许多相关的法律法规
2、 ,但收效甚微且屡禁不止 ,甚至在某些领域还一再发生 ,颇有愈演愈烈之势 ,这对消费者的利益和社会利益带来了直接或潜在的危害 ,不仅败坏了社会道德风气 ,也危及了广大消费者的权益 ,对于我们建立小康社会 ,构建和谐社会都是一个不小的障碍。 二、 主题 认识现代企业营销道德评价理论与模型 根据美国市场营销协会的定义，营销道德：一是指基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准（这些标准常常 基于行业的或协会的道德规范）来决定营销行为是对的还是错的、是有益的还是有害的。一般地，营销道德是用来判断企业营销行为
3、正确与否，即是否符合广大消费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准；也是企业营销活动应该遵守的道德规范。因而可以说，营销道德是用来判断企业营销行为、营销活动正确与否的道德标准和道德规范，借助这些标准和规范，可以分析现代企业营销行为的道德性和非道德性，并进行现代企业的营销道德判断和营销道德评价。 美国伦理学家托马斯加勒特（ Thomas Garrett， 1966）提出的相称理论 (The Principle of Proportionality)和哈佛大学伦理学家约翰罗尔斯 (John Rawls， 1971)提出的社会公正理论 (The Social Justice Fra
4、mework)。这两个理论与英国伦理学家威廉 D罗斯 (William D.Ross， 1930)提2 出的显要义务理论 (The Prima Facie Duty)一起构成了现代企业营销道德评价的三大具体理论，为企业营销道德判断和评价提供了基本的思考基础。 显要义务理论 (The Prima Facie Duty Framework)由罗斯于 1938 年提出。根据这一理论，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。在大多数场合，一个有足够的智力、成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能认识到自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。比如，企业
5、营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。罗斯明确列出了如下六种显要义务：诚实的义务，感恩的义务，公正的义务，行善的义务，自我完善的义务，不作恶的义务 相称理论 (The Proportionality Framework)由加勒特于 1966 年提出。这一理论的核心思想是认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。目的，或称动机、意图，是指从什么出发点来行事。加勒特认为，行为背后的动机是构成道德的一部分，动机纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。比如，营销经理从事市场调查，其目的并不是为了获得真实、准
6、确的市场信息，而只是为某一项早己决定了的营销方案提供支持证据，且仅仅是为了堵住反对者的口舌，这样的市场调查活动从动机上看就不道德。手段，是指使目的得以实现 的过程，以及在此过程中所采用的方法。例如，为使企业获得政府采购订单，营销人员通过给政府官员回扣或贿赂来达到目的。尽管获得订单这一目的无可非议，但其实现目的的方式方法显然是不道德的，同样应该受到谴责。后果，是指行为所引起的结果。它包括两个方面：一是行为人意欲达到的结果；二是虽不为行为人所期望，但能被行为人预料到的结果。加勒特认为，虽然行为结果有助于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的合理性，也不能不加区别地根据行为的结果判断行为是否
7、合乎道德。 社会公正理论 (The Social Justice Framework)由罗尔斯于 1971 年提出。罗尔斯指出哲学问题的一个基本概念是“正义”，认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。这一理论从一种叫做“起始位置”的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越来越弱。社会公正理论的核心概念是“起始位置”。所谓起始位置，犹如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角色，也不知道输赢的概率，更不知道最后结局。例如具体到一个社会中，个人都不知道自己将来在社 会中的地位，
8、也不知道受教育的机会怎样，将来会处于社会中的哪一个阶层。罗尔斯认为，只有在这样一种假设状态下，人们才可以描绘出一副纯粹公正的社会图景。如果事先知道了结局，如某人知道他将来会变成巨富，那么，对于从富人手中征税用于救济穷人的办法，他可能会认为不公正。反之，如果他知道从富人手中征税救济穷人的做法，他可能会认3 为不公平。反之，如果他知道自己将来是穷人，可能会持相反的观点。因而，处在“起始位置”的人被迫对每个人都要公平，因为只有这样才能对自己公平。既然谁都不愿意冒险，谁都有可能成为社会中地位最不利者，那么， 理性的和最安全的行为就是站在社会中潜在的最小受惠者的角度来考虑问题。 罗伯特巴特厄斯（ Rob
9、ert Bartels， 1967）提出了营销的一个道德模型，阿兰安德里森和阿瑟贝斯特（ Alan Andreason and Anthur Best， 1977）从顾客抱怨的角度探讨了企道德应对策略。 杰拉尔德 F卡瓦纳等人 (Gerald F.Cavanagh， Dennis J.Moberg and Manuel Velasquez， 1981)设计了一种道德决策树模型，基恩 R莱兹尼克 (Gene R.Laczniak， 1983)提出一个包括九个问题的问题式模型，夏尔比 D亨特和斯各特 J维特尔提出的“亨特 -维特尔模型”（ Shelby D.Hunt and Scott J.Vit
10、ell， 1986），肯尼斯布兰查德和诺曼 V皮尔 (Kenneth Blanchard and Norman V.Peale，1988)提出了一个包括三个项目的道德核查模型。其中，亨特 -维特尔模型最为著名，它是一种基于道义论和功利论、侧重于描述性的营销道德评价模型，其主要目标是促进现代企业在市场营销决策过程中增加道德考虑，在提出以后得 到了广泛的认可。 莱格史密斯（ N.Craig Smith， 1993）提出了从消费者自行负责到企业对消费者负责的营销道德连续体模型。 甘碧群，符国群介绍了西方的几大道德评价理，张雪兰构建了一个整合营销道德决策模型 ,全面地阐述了营销道德决策各个阶段及影响因
11、素间的互动关系，其他学者也分析了有关营销道德评价理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行为的动机、手段、后果等评价营销组合的道德性。赵爱琴和衡凤玲对营销道德失范成因的分析、张世杰对企业营销道德失范及其治理的分析以及杜鹏从博弈论视角营销道德失范的分析。葛玉 辉和唐伦刚分析中小企业营销道德失范的对策，郭燕研究了在企业营销实践中的道德问题并提出了提升市场营销道德的对策。 甘碧群探讨了企业营销道德状况及其影响因素，张纯、刘敏然、张丽提出了基于企业营销道德影响因素的建设对策，尹祝寿分析了跨国营销道德状况及其影响因素，归纳起来，外部影响因素主要有：社会经济因素、文化因素、政府的立法调控；内部影响因素主要
12、有：领导者个人道德哲学、员工素质高低、企业文化、组织关系与组织结构、机会。 三、总结 从上述文献中我们可以初步了解企业营销道德理论与模型，何为企业营销道德，还有评价企业营 销的模型有哪些 。 从国内外营销道德研究成果来看，西方学者对现代企业营销道德的研究，在主要特点上是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策；研究方法上4 侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多学科方法。而我国对学术界对现代企业营销道德的研究侧重在规范性研究方面，重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行了探讨。而我们要找到评价现代企业营销道德的标准。建立评价标准是进行现代企业营销道德评
13、价的首要内容和关键所在，而怎样来判断和评价营销道德，需要一系列理论和实证结果来论证。 参 考文献 1Thomas Garrett.Business EthicsM.Inc,England Cliffs： Prentice Hall,1966:8-14. 2John Rawls.A Theory of JusticeM.Cambridge,Massachusetts： Harvard University Press,1971:60. 3William David Ross.The Right and the GoodM.Oxford,UK:Clarendon Press,1938:21. 7R
14、obert Bartels.A Model for Ethics in MarketingJ.Journal of Marketing,January 1967:20-23. 8Alan Andreason and Anthur Best.Consumers Complain:Does Business Respond?J.Harvard Business Review,July-August 1977:93-101. 9Gerald F.Cavanagh,Dennis J.Moberg and Manuel Velasquez.The Ethics of organization Polit
15、icsJ.Academy of Management Review,1981(3):363-374. 10Shelby D.Hunt and Scott J.Vitell.A General Theory of Marketing EthicsJ.Journal of Macromarketing,Spring 1986:5-16. 11Kenneth Blanchard and Norman v.Peale.The Power of Ethical ManagementM.New York:Fawcett Crest,1988:20. 12N.Craig Smith and John A.Q
16、uelch.Ethics in MarketingM.Homewood,IL:Irwin,1993:21. 13甘碧群，符国群 .西方学者对市场营销道德界限的判定 J.外国经济与管理， 1996（ 2） :33-36. 14张雪兰 .整合营销道德决策模型研究 J.文 史博览， 2005（ 12）： 72-74. 15赵爱琴，衡凤玲 .营销道德失范的成因分析 J.北京工业大学学报 (社会科学版 )， 2002（ 9） :34-37. 16张世杰 .企业营销道德失范及其治理 J.经济论坛， 2004（ 24） :73-74. 17杜鹏 .营销道德失范：博弈论视角 J.商业经济文鉴， 2005（ 3） :82-85. 18葛玉辉，唐伦刚 .中小企业营销道德失范的对策 J.现代企业， 2002（ 4） :47-48. 19郭燕 .企业市场营销道德问题及对策研究 J.边疆经济与文化， 2005（ 9）： 21-22. 5 20甘碧群 .企业营销道德状况及其影响因素初探 J.商业经济与管理， 1999（ 9） :5-7. 21 张纯 , 刘敏然 , 张丽 . 企业营销道德的影响因素和建设对策 J. 经济工作导刊 ,2003,(11):40-41. 22尹祝寿 .跨国营销道德状况及其影响因素分析 J.生产力研究， 2005（ 12） :85-87.
