1、 本科 毕业论文 (设计 ) 题 目： 从词义变化角度看广告词的语言创意 学 院： 中文系 学生姓名： 专 业： 汉语言文学 班 级： 指导教师： 起 止 日期： 从词义变化角度看广告词的语言创意 摘要： 广告词也称广告语，它作为广告的灵魂，能宣传某种理念和扩大产品销售，是传递信息和招揽消费者的主要工具。广告词的宣传效果 主要 通过广告语言的真实性、简明性、生动性和创新性等特点体现出来。其中，创 新 性是一 则广告成败的关键。这就要求我们在语言特别是词语的运用上寻求新意，而广 告语言中词语 的运用主要表现在词语的意义上，所以有必要深入了解词义变化方式以及这些变化给广告的语言创新产生带来的重要作
2、用和影响。本文从词义变化的角度入手，通过对涉及广告创意若干因素的作用及联系的探讨和分析，阐释了广告语言创意的常见形式及由此产生的创意效果。 关键词： 广告语言；词义变化；创意性；表达效果 引言 法国广告评论家罗贝尔格兰曾如是说过：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”看来无疑，我们置身于一个广告如林的世界中。在 广告事业日益发展以及大众文化水平逐渐提高的情况下，广告已由原来单纯的“硬广告”，即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告，慢慢转向于“软广告”，即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告。所以，当今的广告也就成为了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。广告语言的运
3、用也便成为一个值得人们着重研究和探讨的重要问题。 广告语言是广告的核心内容 ， 是广告宣传中最常用的手段之一。 广告标题的优劣对一则广告的成败所起的作用是决定性的。 广告语言凭借着它丰富多彩和栩栩如生的语言 形象，以及为人们所精心设计的独具匠心的表现形式，引领着当今语言潮流。广告语言主要包括广告标题（也称广告语或广告词）、广告正文。广告词是信息浓缩的载体，是高度的抽象信息，也是广告文案中最重要的部分，如画龙点睛，是增强广告表现力和渲染力的决定因素之一，起着直接吸引注意的作用。在广告界，有“好的标题，等于广告成功了”的说法。纵观经典优秀的广告词，或精炼含蓄、发人深思；或诙谐幽默、生动感人；或妙语
4、连珠、怡人耳目。而这些出色的广告词的呈现正是通过其语言的真实性、简明性、生动性和创新性等特点来表现并区分于一般语言，也正 是由于广告词的这样一些特性，才产生了宣传的渲染力。 然而，在充斥着日益激烈的广告竞争中，也必须面对一个事实。有些广告语深深地动消费者，给他们留下了难忘的印象，甚至被广为传诵，成为经典；而有些却悄无声息地消失，毫无记忆印迹。 据统计，美国人平均每人每天受到 1500 多条广告的冲击，可只有 76 条得到受众的注意；中国人平均每人每天受到 300 多条广告的冲击，但只有 7 条给人以深刻的印象。可见，在一系列决策活动中，消费者的记忆是广告能否取得效果的关键。而 在林林总总的广告
5、中，也只有那些富有创意的广告才能给我们留下深刻印象。 因此，广告语的创意选择，对广告的成功有着极其重要的影响。 也 只有发挥创意，标新立异、与众不同，在广告用语上精心研究 和策划 ，使之独具特色，富有魅力，才能引人关注，使该商品在众多同类商品中脱颖而出，从而能对大众产生吸引力，激发人们的购买欲望。 现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。创意是是广告的灵魂，宣传的生命线。正如美国广告大师大卫奥格威所言：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它充其量不过是二流品而已。” 广告的语言创意，是指广告创作能够在充分展示出产品的优越性和独特性 ，并体现出广告信息的个性化的基础上，与受众的个性心理相吻
6、合，使人感觉到新鲜独特、不落俗套，令人耳目一新、深受影响，并乐于接受该商品。这就要求广告创作者必须得在语言的 “新 “字上下功夫。故大批广告创作者为使广告词突显创意，受人瞩目，出奇制胜，往往采用灵活自由的语言结构，别出心裁的表达技巧，不断寻求和尝试语言的新用法和新形式，迎合受众的好奇和模仿并唤起心灵上的共鸣。 正文 语言是文化的一个重要组成部分，其本身就具有创造性 。 而广告语言作为其中的一个分支，由于其承载着特殊的使命，更加要求新求变，所以要更加讲究创意 。 创意的灵感需要从语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻找突破口。因而 笔者 认为探求广告语的创意性归根究底应着眼于语言本身。词语是语言的
7、基本单位，广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义即词义上。 词义是词语的灵魂， 包括词的本义和引申义 。 一个词的最初的含义称作本义 ， 以本义为出发点，根据它所反映的事物或现象的各个特点，在发展过程中又会产生若干个与本义相关但并不相同的意义 称作 词的引申义。 这是词义变化的重要根源。 词义 具有 概括性、模糊性、客观性和民族性 的特征 。 根据词义本身就存在着这些不定性 和主观性，富有着极大的创新和塑造潜力，广告创作者便利用其内涵不清或外延不确定这一大特性来扩大创作空间。 词的 常用义与非常用义 、 字面义与原义的混合使用、巧妙搭配， 往往 使广告出语惊人、妙趣横生，给人以新颖奇特之感，
8、能激发消费者的联想和想象，加深其对某商品或服务的印象。心理学认为，新奇感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，增强记忆，从而达到广告的劝导功能 和促销效果 。也正由于意识到词义的灵活运用能给广告语言带来无尽的创意，达到非同凡响的效果，广告创作者对词义变化的经琢雕磨便更为细致和深入了。 广告语中词语意义变化，主要 指的是实词。在广告运用中， 常见的词义变化有一词多义现象和曲解词义现象。 下面 就以 这两种现象为大方向，细分并 列举了两种情况下的几种常见的词义变化形式，从中探究这些变化 如何给广告词的语言带来了创意性。 一一词多义现象 是指在同一语境中，让一个词同时产生几种理性意义，而又不致产生歧义。有
9、些词本身就具有多重意义，只是将其运用在某些特殊情形后，传达出了多个含义。 广告创作常常使一个词语在一句简单的广告语中表现出两个或两个以上的意义。用意是借人们对词语的常规理解义的熟悉为前提，对人的心理定势造成冲击。我们一般只关注一个 词的常用义，一旦发现它同时又出乎意料表达了另一层意义时，便会觉得语出惊人，恍然大悟。同时也会觉得趣味十足，诙谐幽默，感叹其创意。运用一词多义，言简意丰，增强了广告的感染力，为受众打开了广阔的想象空间，能让人很快记住商品的品牌或特性，激起消费者的购买欲望。 在广告创意中，一词多义现象适当地运用了双关的修辞效果，或借义，或借音，使广告语言含蓄隽永，新颖别致，回味无穷。但
10、在具体运用中也要注意：内容上紧扣广告物及其特点，表意明确；文字表达上自然贴切，耐人寻味并具有美感。常见的有 双关语义，谐音造义，临时添义 等表达形式 。 1、双关语义 在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义， 或借题发挥，或旁敲侧击，言在此而意在彼 。 双关 作为一种修辞手法， 可使语言表达得含蓄幽默， 活泼有趣，并 加深寓意 ，是语言创意性的表现。 运用在广告创作时，具体是指利用遣词造句即制造一个表面意义，又暗中隐含一个深层意义，巧妙地将广告物的名称或广告主题镶嵌其中，达到潜移默化、润物无声、 点石成金的效果。化腐朽为神奇，化平淡为有趣，化无情为有情，化紧张为轻
11、松。 例如 : “中意冰箱，人人中意”（中意电冰箱） 两个“中意”的读音和 意义均不同，只是形体相同。这里采用了同形双关的手法，深刻地诠释了该品牌商品的两个信息：第一个“中意”是电冰箱的品牌，中国和意大利合资产品；后一个“中意”是指该品牌冰箱正中消费者的心意。巧妙运用了“中意”语义双关，趣味和创意感十足。 “阿里山瓜子，一嗑就开心”（阿里山瓜子） “开心”既可理解为词，也可为一个动宾短语。“开心”在这里作为词和短语具有不同的释义。作为词，是心情愉悦舒畅的意思；作为短语，是瓜壳裂开，容易剥的意思。“一嗑就开心”既表达了阿里山瓜子能给人们带来愉悦的心情，同时又宣扬了阿里山这个品牌产品的 优良品质。
12、 “人类没有联想，世界将会怎样”（联想电脑） 广告语中“联想”一词一语双关，既包含了本意，一种由此及彼的想象力，也代指了其品牌名，意在强调人类如果失去“联想”这一品牌，就如同失去了想象力、创造力，世界也将会不堪设想。联想广告语对“联想”词义的内涵创意，宣传其品牌地位。 “当您的孩子第一天工作的时候，最需要他们的父母一表深情。”（某品牌手表） 一个“表”字的两层含义传达得十分准确传神，既表达出产品对象，又修饰了“深情”的程度，让人体味到其中蕴含着亲情和爱意，将广告的创意理念通过家长和孩子之间的 温情诉诸受众，构筑了一条与消费者的心灵通道。 2、谐音造义 利用语音因素即音同或音近的条件造成词语或句
13、子语义双关。也可说用同音异义或近音异义的词构成语义双关。具体是指将原有固定结构中的个别字词，替换成某一个发音与之相同或相近的字词，从而在原来结构意义的基础上又多了一层或几层新的含义。 在广告运用中，常常把原有词义和产品相关的新意义巧妙地糅合在一起，相辅相成，增加语义的信息量。谐音造义是广告语创作的重要手段。它将人们熟悉的语言材料进行创意，构成一种音趣，从而突出产品或品牌的名称、特征和功能，以达到宣传效果。谐 音广告语读起来妙趣横生，朗朗上口，是创意感在语音上的体现。汉语里存在着大量的同义词和声音相近的词，这为谐音造义的创作提供了良好条件，因而它的运用越来越广泛。 谐音造义在广告运用中有两种主要
14、形式，即同形的谐音双关和异形的谐音双关。 此外，还涉及一个重要语言现象 谐音成语。 （ 1）同形的谐音双关： 即所用 含义的词 与深层次 含义 的词形体相同。 例如 : “万事俱备，只欠东风”（东风牌汽车） “银燕空调，冷静的选择”（银燕空调） 以上两例的谐音词（或语素）分别是“东风”和“冷静”。 两则广告语都在谐音词的原义上利用其字面增加了与产品相关的意义，并且表本身含义的词与在广告语中蕴含的含义的词形体都相同。“东风” 在原义上糅合产品名称；“冷静” 表明消费者选择产品的理智态度，同时突出该品牌空调的性能和质量是冷、静。两则广告语音韵十足，言简义丰，十分有创意。 （ 2） .异形的谐音双关
15、： 即 表层 含义的 词与要表示 含义的 深层词字形不同 。 例如： “真橙爱你每一天，汇源果汁”（汇源果汁） “身在伏中不知伏”（科龙空调） 以上两例谐音词“橙”和“伏”，原义的字和广告含义中的字读音相同，但 字形不相同。呈现出视觉上陌生的乙，听觉上却是熟知的甲的状态。前则中“橙”字，强调了汇源的产品是原汁原味的“真橙”，传达给消费者的爱是决不掺假的“真诚”，宣扬了汇源果汁以提倡健康饮品，呵护关爱消费者为首要目标的宗旨。后则的 “伏”字，借助谐音把原本的“福”换成同音字“伏”，在直接引用经典俗语原意的基础上含蓄传神地描述了该品牌空调舒适度，宣传其性能。 （ 3） .谐音成语 在谐音造义中涉及
16、到的一个重要现象。它是用同音字或近音字对固有成语进行谐音换字而形成的带有广告宣传内涵的成语。在调换固有成语中个别字词的同时其形式 与音节保持不变，但意义却改变了。 谐音成语的手段是依凭着大众对成语的熟知度和流传度进而被运用在广告语言创意制作当中的。成语本身就是汉语言发展的精华，暗含深刻寓意。将广告内涵理念融入成语中，可以使广告凝练生动，独具魅力和新鲜感，比一般词语更具表现力。这样就更易被大众留意和认识，将商品宣传潜移默化在成语中，唤起消费记忆。 例如：“北燕沐浴随时随地随心所浴”（北燕沐浴器）。用“浴”字替代了“欲”，实现了消费者的愿望。 “一臭万年，香遍万家”（北京王致和臭豆腐）。通过“一”
17、与“遗 ”谐音，强调产品历史悠久。 “汾酒必喝，喝酒必汾”（杏花村汾酒广告） 巧妙地利用音同或音近的条件将这句耳熟能详的成语加以改造，创造出双关语义。字面上是说汾酒是人们餐桌上必不可少的佳酿，而既然“分久必合，合久必分”是天下大势，那么畅饮汾酒也是大势所趋，这字面外的意义也是不言而喻的。 3临时添义 顾名思义，即赋予词语临时意义。指词语在修辞活动中和语法环境（特指词性活用）中产生的意义。这种临时意义不是词语本身固有的，而是使用词汇的、语法的、修辞的手段给词语临时外加上去的新义，由于经常使用，逐步成为固定的新义。 在广告语运用中，临时添义融入了创造者的主观联想，运用趣味化和幽默化的思维方式丰富和
18、扩展了词义本身的内涵和外延，突破人们对词义的理解常规和限定用法，是一种创造性的表现。同时也给死板的商品笼罩上了一抹生气，让商品及其特性鲜活了起来，从而对消费者产生吸引，起到了最终的宣传效果。 例如 :“腰缠万贯，男士风范” (成都万贯高级皮带广告语 ) “腰缠万贯”是一则常见的成语，它出自明代陶宗仪的说郛商芸小说中的语句“腰缠十万贯，骑鹤上扬州”。 “ 贯”是古代量词，旧时用绳索穿钱，每一千文为一贯。而“万贯” 是形容人极富有的一种 说法。但将这条成语用作广告语后，其中“万贯”的含义被灵活化了，指代的是万贯牌高级皮带。这是创作者别解成语后给该词临时赋予的新意义。万贯牌高级皮带中的“万贯”与“腰
19、缠万贯”成语中的“万贯”，仅仅只是同音同形，其实毫无关联，但广告创作也正好借助他们两者的相同之处，开拓了创意点并进行了主观改造，给词语增添了上临时的新鲜意义。 “不打不相识” (四通打字机广告语 ) “不打不相识”是一则常用俗语 , 指经过交手，相互了解，能更好地结交、相处。出自明代施耐庵水浒传第 38 回：“戴宗道：你两个今番却做个至交的弟兄。常言道 ：不打不成相识。”其中的 “打”原指交手、攻打后泛指交往。这里用作广告语后“打”指的是打字，而单独一个“打”字并没有打字这条含义，这是创造者为寻求创新性和趣味感，结合宣传对象给它增加的临时意义，且这个临时意义仅适用于这条广告语。 二、曲解词义现
20、象 为达到某种语言效果或某些表达需求，而自发的对词语的常规意义进行歪曲或取其反义，有些则直接摒弃词语的原本含义，直接从字面义出发凭主观联想和想象臆造出不被广泛运用和学术认可的词语的新解释、新用法。 有些词语的字面形式与产品的特点有密切 的联系，所以广告创作中常常有意忽略或曲解词语的实际内涵，直接把词语理解为字面意义，即望文生义。有的广告创作则将广告信息强硬赋予一些意义与之毫无关联的词语中进行宣传。这些广告语创作本身已偏离了学术范畴，忽略了大众对词语本义的理解，把广告宣传思维融入某些常用词中，容易迷惑大众，造成词义的知识性误导。但就其广告宣传效果方面而言，确实起到了醒目的作用。创意者们利用大众的
21、纠错心理，一方面把产品特点用不合常规的方式表达了出来，另一方面强加于词的新义，给人心理造成为之一振的怀疑感与排斥感，调动了人的思维，于不知不觉中加深 了印象。 曲解词义是当今值得争议的一种广告宣传手段，但也体现了语言创意的多元化，打破了人们常规的思维定势。曲解词义现象中常见的是字面取义和色彩变义，而色彩变义以下主要分析了感情色彩的变化与语体色彩的变化两种情况。 1字面取义 即直接采用词语的字面意义，也可称作望文生义。汉语固定词组表示的意义 ,有字面意义和实际含义之分。字面意义是构成成分意义的相加，而实际含义则是在构成成分意义的基础上进一步概括出来的，它隐含于字面意义之中，是以字面意义为表现手段
22、的。人们使用固定词组，是用其实际含义的；而只取字面意义，便是一 种创意性的用法。 例如 : “ 铺天盖地 ,钻石地毯” (无锡市塑料铺地材料厂钻石牌地毯广告语 ) “铺天盖地”的实际含义本是形容声势大 ,来势猛。但在这则广告语中，取了其字面意义 ,指钻石地毯展开或摊平 ,可以盖住天地。该广告语通过对“铺天盖地”一词意义的曲解来说明钻石地毯销售量之大，深受消费者的欢迎。 “停电 24 小时！依旧冷若冰霜” (上海航天电冰箱广告语 ) “冷若冰霜”的实际含义本是形容人不热情、不温和，也可形容态度严肃，使人不易接近。这则广告语取其字面意义，这里指即使停电一天，冰箱的制冷效果依然如常以此。对“冷若冰霜
23、 ”的曲解来说明该品牌冰箱的制冷和恒温的功效。 “梁新记牙刷 ,一毛不拔” (上海梁新记牙刷广告语 ) “一毛不拔”语出孟子尽心上，本用于比喻非常吝啬。而这里的“一毛不拔”取用字面意义，指牙刷不易掉毛。歪曲词义的目的在于强调牙刷的非凡品质，迎合消费者希望产品经久耐用的心理。 “立竿见影，飞霸天线” (天线广告 ) “立竿见影”本义比喻立见功效，这里直接用字面义来表示电线的优良性能，通俗朴实。 “人人爱戴” (首饰广告 ) “爱戴”作为一个整体词，指敬爱，拥护。但在这则广告语中被故意分割成两个独立词，形成短语，意思是 喜欢佩戴。拆分词语、曲解词义意在突出该首饰给人的喜爱度。 2.色彩变义 词义曲
24、解常见表现为色彩意义的变化。色彩意义包括感情色彩、语体色彩和形象色彩。本文仅从感情色彩和语体色彩两个方面来谈。 （ 1） .感情色彩的变化 指有意使词语的感情色彩发生临时性的变化，以传递特殊的信息，表达特殊的感情。 例如 :“王致和遗臭万年” (王致和臭豆腐广告语 ) “遗臭万年”原指坏名声流传下去，永远为人唾骂。是个贬义词。而例中却将它褒义化了。“臭”字和商品特性扣得相当紧密，这则成语正好可以体现“臭”的效果，故运用词义的贬义褒用，意在表 达王致和臭豆腐如能畅销万年，即可见其质量的优异、受消费者欢迎的持久。 “天下第一厚皮” (鹤鸣皮鞋广告 ) “厚皮”原意为不知羞耻，这里反其意而用之 ,指
25、皮革厚 ,质量好 ,贬义褒用 ,情趣盎然。 （ 2） .语体色彩的变化 指 词义中所反映的词的语体倾向、特征、烙印 的变化。 广告语语体色彩的变化，首先表现在变域用词上。 例如：别让你的头发疏于“水土保持” (台湾落建洗发精广告语 ) “水土保持”本是地理方面的术语，例中用于说明保护头发健康，应临时解释为保护的意思。 另外，广告语语体的变化也表现在变义用词上，即将借用的词用于推介 产品时 ,使词语的含义发生了变化。例如 : “呵护肌肤 ,旁氏有新意” (上海旁氏有限公司凡士林广告语 ) “呵护” ,原是书面词语 ,是保佑的意思。但在这句广告语中 ,变化成口语词，是保护的意思。 结语 从以上对广
26、告词语言创意设置的细致分析中不难体会，词义的灵活变换和运用竟有这许多的方式给语言创意性的萌生带去了途径。换言之，从词义变化这个小入口去突破语言创意难关也并非易事。创意就如同一个三围立体的圆球，表面布满着无数同样的入口，无论从哪一个进入都将是一段旅程，即使掌握再多的技巧和手段，也未必能到达它的中心，找到它的精 髓。 同样地，创新的广告语并不是单单靠语法规则或某些修辞手段的固定模式就能创造出来的。它更来自创造者的语言修养和灵感，能善于观察体验生活、抓住记忆要点，从中提炼精髓，巧妙表达组织言语，并结合消费者的心理特点，恰如其分地诉诸其社会意识、审美情趣、生活要求和个性风格。 创意语言最大的敌人是知识
27、的贫乏和思想的懒惰。所以只有提高知识水准和能力，克服思维惰性，突破创意围城，挑战广告传统，丰富语言的表现空间才能将创意性的领域越拓越大。 当然， 广告语言的 创新 也要遵循语言文字规范化要求，既要有创新创造，又要适度节制不能脱离规 范要求， 从而确保不 背离语言发展的正确方向。 身为汉族血统的我们更应当 从中国汉语言文字出发，使中国的广告创意能够在服务品牌的传达的 基础上彰显民族文化的深层思维，别于其他文化体系，进而提升在国际广告界的的地位。 注释 : 1 余泳忠 .广告标题创作浅议 应用写作 1993 年第 7 期 . 2庾为 . 广告创意的内涵与原则探析商场现代化 2007 第 07S 期
28、 3李志模糊词语在广告语言中的应用当代经理人 (中旬刊 ) 2006 (15) 4张岩双关 语在广告中的语用分析山东电大学报 2006 (03) 5 沈孟璎 谈广告中的活用成语现象 语文建设 1994 年第 4 期 6聂仁忠广告语言的变异与规范浅议济宁师专学报 1998 年第 2 期 7罗昕 张金秀 . 广告创意中汉语言的应用研究 新闻知识 2010 第 7 期 . 参考文献： 1曹志耘 .广告语言艺术湖南师范大学出版社 2刘可实用广告写作中国和平出版社 3 杨伯全 . 浅论广告语言的艺术特征 . 新闻传播 2011,(07) 4 杨逾卿 . 浅析生活广告语及其文化内涵 . 科教导刊 (中旬刊 ). 2011,(03) 5 吉照远 . 广告语言创意探微 . 新闻爱好者 . 2007,(12) 6 何玲霞 . 从心理学的角度谈广告创意 . 黄冈职业技术学院学报 2008,(10) 7 李秋梅 . 关于语用模糊的再思考 兼与语义模糊相对比 . 山东外语教学 , 2003,(01) 8曹志耘广告写作中的“化用”手法语文建设 1993 年第 2 期 9 朱丽艳 谭婷 . 语言变异在广告中的运用 . 淮海工学院学报 (社会科学版 ) 2011,(11)
