1、汽车 市场 调查与分析 潘杭丰 一 . 市场调查基本理论 市场调查：是一种有目的的活动，是对信息的判断、收集、记录和整理，是一项市场信息工作。 市场调查的起源和发展 起源：奴隶社会和封建社会（小商品经济的社会） 发展： 1.市场调查的开拓和建立时期 2.市场调查的巩固提高以及分析预测的开拓时期 3.市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期 市场调查的功能和作用 作用： 1.为汽车企业决策提供依据 2.有助于汽车企业开拓市场，开发新产品 3.有利于汽车 企业在竞争中占据有利地位 4.促进汽车企业经营管理的改善，增加销售，增加营利 重要性： 1.可以科学、系统和客观地收集整理和分析市
2、场营销的资料、数据和信息，使汽车 营销企业能够制定有效的市场营销决策。 2.可以发现新需求和机会，及时地开发出新的产品或服务去满足这些需求 3.可以掌握竞争者的态势，使汽车营销企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，以永远立于不败之地 4.可以了解到宏观上的国家政策、法律和法规的变化对汽车企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。 5.是汽车营销企业取得良好经济效益的保证 市场营销的内容和类型 内容：社会环境调查、市场需求调查、产品调查、市场营销活动调查、竞争对手状况调查 类型：按范围分：专题性市场调查、综合性市场调查 按目的分：探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查 按市场购买主
3、体分：消费者市场调查、生产者市场调查 按时间要求分：定期市场调查、经常性市场调查、一次性市场调查 市场调查的原则和程序 原则：客观性原则、针对性原则、科学性原则、全 面性原则、经济性原则、保密性原则 程序： 1.明确市场调查的任务 2.制定市场调查的方案 3.实施调查方案，进行实地调查 4.系统分析资料 5.撰写调查报告 市场调查的机构和人员 市场调查的专业机构：是专业的市场调查主体，是专门从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构 机构类型： 1.专门从事市场调查业务的市场调查公司 2.以从事企业经营指导业务为主，兼办市场调查业务的经营顾问公司 3.广告公司的调查机构 4.咨询公司 5.政府机
4、构设立的调查部门 人员素质： 1.强烈的事业心和责任感 2.高度的敏感性 3.广博的知识，广泛的兴趣 4.较高的综合分析能力 5.良好的工作态度，严谨细致的作用 6.为人诚恳 7.掌握现代科技知识 市场调查的科学化和现代化 市场调查的科学化：在整个汽车市场调查的过程中，以准确的思想指导，严格按照客观规律办事，遵循现代科学方法论，尽量采用科学有 效的市场调查方法和技术，最优化地实现汽车市场调查的预定目标 市场调查的现代化：以正确的思想和先进的理论为指导，用科学的市场调查技术和符合客观规律的科学方法，合理并高效地组织各项汽车市场调查活动，最优化地实现汽车市场调查的既定目标 含义： 1.反映一种状态
5、，即汽车市场调查工作及其水平处于现代化的程度 2.反映一种追求，即努力实现汽车市场调查的现代化，它是一个过程 内容：市场调查指导思想现代化、组织现代化、方法现代化、手段现代化 一 . 市场预测基本理论 市场预测的作用： 1.有利于更好地满足消费需要 2.有利于利用市场调节，合理配置资源 3.有利于提高汽车企业的竞争能力 市场预测的涵义：为决策提供信息服务的重要手段，是正确决策的基础 市场预测原理： 1.可知性原理 2.系统性原理 3.服务性原理 市场预测的基本原则： 1.连续性原则 2.类推原则 3.相关原则 4.质、量分析结合原则 5.可控性原则 市场预测的类型 按预测要求质与量的侧重点分：
6、定性预测、定量预测 按预测期的长短分：短期预测、近期预测、中期预测、长期预测 按预测采用的方法分：定性市场预测 、定量市场预测 市场预测的内容 1. 市场需求预测 2.市场供给预测 3.科学技术发展预测 市场预测的基本程序 1. 确定预测目标 2. 收集分析有关资料 3. 分析判断 4. 选择预测方法并建立预测模型 5. 得出预测结论 市场预测的预测精度提高途径 1. 充分可靠的数据分析 2. 高素质的预测人员 3. 决策者的参与 三 .文案调查 文案调查的涵义：是根据一定的研究目的通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等，在办公室内进行分析、研究获得调研成果的一种调研方法。 文案
7、调查的程序、方式和方法 程序： 1.评价现成资料 2.寻找收集情报的途径 3.资料筛选 4.文案调查报告的撰写 方式： 1.有偿收集：采购、交换、复制 2.无偿收集 方法： 1.按获取方式分：文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法 2.按查找方式分：公共文献查找法、企业文献资料查找法 文案调查的原则： 1.相关性原则 2.鉴别性原则 3.时效性原则 4.系统性原则 5.经济效益原则 文案调查的评价 优点： 1.不受时空限制，信息资料多 2.可靠性高，准确性高 3.查找方便，外界干扰少 4.费用低，效率高 缺点： 1.有局限性 2.有文献资料不足的缺憾 3.缺乏直观感、现实感，对调查者能力
8、要求高 四 .实地调查 访问法的概念和特点 （扩） 概念：将所拟调查的事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法 特点：直接性、调查结果会受访谈双方的态度和素质影响 观察法的概念和特点 （扩） 概念：调查者在现场对被调查者的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的方法 特点：优点： 1.直观、可靠 2.简单、易行 3.干扰少 缺点： 1.观察深度不够 2.限制比较大 3.受调查人员自身条件的制约较大 访问法的选择及访谈程序 选择应考 虑： 1.汽车市场调查项目的伸缩性 2.需要调查的汽车市场资料的范围 3.汽车市场调查表及问卷的复杂程度 4.需掌握的汽车市场资
9、料的时效性 5.汽车市场调查成本的大小 访谈程序： 1.访问调查的准备阶段 2. 访问调查的进行阶段 3. 访问调查的结束阶段 实地调查方式的类型 （扩） ：市场普查、典型调查、重点调查、抽样调查 实验法概念与特点 概念：从影响调查问题的许多因素中选出 一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验、然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广 特点：优点： 1.实验法的结果具有一定的客观性和实用性 2.实验法具有一定可控性和主动性 3.实验法可提高调查的精确度 缺点： 1.市场中的可变因素难以掌控，实验结果不易相互比较 2.有一定的限制性 3.时间长 4.风险大、费用高 五 .抽样调
10、查 抽样调查的概念、特点 抽样调查是指 从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。 特点：经济性较好、时效性较强、准确性较高、可进行深入研究、具有局限性 抽样科学性的三个依据： 1. 部分来自于总体，必带有反映总体的信息 2. 总体的一些个体之间在性质上必定相似或相近，所以彼此有相当的代表性 3. 不管原始分布如何，样本的分布总可视为正态分布，而且由此得到准确的总体参数的概率值极大 抽样技术指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。 样本量的影响因素： 1. 被调查者标志的 差异程度，即汽车市场调查总
11、体方差的大小 2. 允许误差数值的大小 3. 调查结果的可靠程度，即置信度或置信水平的大小 4. 抽样的方法 5. 抽样的组织形式 抽样技术指在抽样调查时采用一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称 抽样技术分类： 1. 非概率抽样技术：任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样 2. 概率抽样技术：简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、其他抽样技术 抽样技术的选择 影响抽样技术选择的因素： 1.抽样误差的大小 2.调查对象本身的特点 3.人力、物力、经费和时间等各种调查 条件 六 .网上调查 网上调查的优缺点 优点：更高的效率、更准确的统计效能、良
12、好的接触效果、较低的成本、更广的范围、良好的可靠性 缺点： 1.样本代表性对网上调查的制约 2.问卷设计的合理性对调查结果影响较大 3.缺乏激励及监控机制 4.缺少相应的法律及管理规定 5.在安全上存在很大风险 网上调查的改进方法 1. 多重研究方法相结合 2. 选择中立的第三方调查平台 3. 获得专业人士的帮助 4. 引入有效的激励和监控机制 网上定量研究方法： 1.网站问卷调查 2.电子邮件调查 3.弹出 式调查 4.网上固定样本 网上定性研究方法： 1.一对一网上深度访谈 2.小组座谈 3.观察法 4.文献资料分析 网上调查技巧注意： 1.选好相关主体 2.选择的主题要具有娱乐性和趣味性
13、 3. 调查的题目数量要适当 信息的收集： 1.收集竞争者的信息 2.收集市场行情 3.了解消费者偏好 4.了解市场的政治、法律、文化、地理环境信息 5.收集网上二手资料 网上调查的程序 1. 确定网上调查的课题 2. 确定网上调查的对象 3. 决定网上调查的方法 4. 问卷设计 5. 上网调查 6. 数据处理 7. 分析研究 网上调查务实 1. 我那个上调查问卷的设计 2. 网上直接调查注意的问题 3. 网上直接调查的技术 七 .问卷调查 问卷调查的特点及作用 特征： 1.问卷主题突出 2.问卷样式多样 3.问卷用语准确规范 4.问卷设计严密 5.问卷编码规范 作用： 1.提供标准化的数据收
14、集程序 2.是访问员了解应答者信息的工具 3.提供委托方管理决策所需的信息 4.将研究目标转化为具体的问题 问卷调查的种类 1. 按问卷的传递方式划分：报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷、网上问卷 2. 按问卷调查的填写人划分：自填问卷、代填问卷 3. 按研究课题性质和目的划分：无结构型问卷、结构型问卷 问卷调查基本程序 1. 确定问卷调查方案 2. 确定调查总体 3. 问卷设计 4. 问卷发放 5. 回收整理分析 6. 提交问卷调查报告 问句的构成和种类 构成：问句的主干和问句的反应模式 种类： 1.直接性问题、间接性问题和假设性问题 2.开放性问题和封闭式问题 3.事实性问题、行为性问
15、题、动机性问题和态度性问题 4.其他问句类型：过滤性问题、提问式问句、探求式问句、强度式问句、核实式问句 问句设计的原则： 1.避免一般性的问题 2.避免用不确切的词 3.避免使用含糊不清的句子 4.避免引导性提问 5.避免提断定性的问题 6.避免提令被调查者难堪的问题 7.问句要考虑到时间性 8.拟定问句要有明确的界限 9.问句要具体 10.要避免问题与答案不一致 问句的筛选应考虑： 1.问题本身的必要性 2.问题细分的必要性 3.被调查者是否掌握所问信息 4.被调查者是否提供所问信息 问句的排序基本规则： 1.按问句的逻辑关系排列 2.按问句的深浅程度排队 3.按问句所反映的时间顺序排队
16、4.能引起被调查者兴趣的问题放在前面 5.开放式问题放在后面 问句答案的设计方法： 1.二项选择法 3.多项选择法 3.顺位法 4.回忆法 5.比较法 6.自由回答法 7.过 滤法 问句答案设计的注意事项： 1.答案要穷尽，即要将问题的所有答案尽可能地列出，才能使每个被调查者都有答案可选，不至于因被调查者找不到合适的可选答案而放弃回答 2.答案的设计要提高可读性 3.答案中尽量不用贬义词 问卷设计原则：功能性原则、可靠性原则、效率原则、可维护性原则 问卷的基本结构 1. 开头部分：问卷标题、问卷说明、问卷编号 2. 背景部分 3. 主体部分：主体内容、编码 4. 结尾部分：调查过程的记录、被调
17、查者的联系方式 问卷的制作流程： 1. 明确研究调研主题 2. 拟定调查项目 3. 构造问句 4. 问句排序 5. 编写问句其他部分 6. 问卷评 估 7. 问卷的测试与修订 8. 付印 问卷整体设计 1. 问卷整体外观设计 2. 引言和指导语设计 3. 不同类问题的排列原则 4. 信息传递方式对问卷整体设计的影响 八 .特殊调查 产品试验与销售试验的概念 产品试验是指对产品的质量、性能、规格、色彩等方面的市场反映进行调查 销售试验是指在某汽车新产品大量推向市场前，可以在有汽车展览会，或者是汽车图片展示会 产品试验与销售试验的作用 通过产品试验，汽车企业可以了解到消费者的需求倾向，从而对产品进
18、行改进或者改型，以扩大市场占有率 销售试验的作用： 1.评估市场份额与容量，以推测整个汽车市 场 2. 新产品对企业已上市的类似产品销售量的影响 3.试验期间竞争者的行为也可以提供一些信息，预示产品在全国推广后，竞争者可能的反映 4.收集购买产品的消费者特征，有助于企业改善产品和营销战略 产品试验与销售试验的形式 产品试验的基本形式是展览会 销售试验形式：商店试销、市镇试销、地区试销 购买动机调查的概念和构成 购买动机调查主要是分析研究影响消费者购买行为的心里变化的各种因素，从而把握消费者购买动机的变化方向 ，以消费者购买心里因素划分市场，进而抢占市场的有利地位 购买动机调查的构成： 1.消费
19、者购买什么 2.购买者是谁 3.消费者如何购买 4.消费者何时购买 5.消费者在何处购买 6.消费者为什么购买 购买动机调查的特点 1. 以消费者立场及眼光来评估企业产品及服务，而不是以企业立场来作调查 2. 动机调查是定性分析，是探讨性的，是主观的；不是定量分析，不是从可计量和统计上可确认的范围去了解市场 3. 只有对临床心理学训练有素的人员方可胜任，宣委托专业第三者代理调查 4. 动机调查费钱、耗时 购买动机调查的方法：焦点座谈会、深度访谈法、投影法 持续性调查的方式：固定样本持续调查 固定样本持续调查是指把抽样选出来的样本固定下来，对其进行长期持续的调查 意义：通过固定样本持续调查所取得
20、的原始资料，是取得发展趋势、市场商品结构变动、消费者需求变动和市场占有率变动等一系列资料的重要来源 九 .市场调查资料整理与分析 市场调查资料整理的概念 汽车市场调查资料整理是根据汽车市场分析研究的需要，对汽车市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、和列表，或对二手资料进行再加工的工作过程 市场调查资料分析的内容：背景分析、状态分析、因果分析、对策研究 市场调查资料分析的原则 1. 从目的到研究 2. 从局部到整体 3. 从单项到多项 4. 从表层到里层 5. 从静态到动态 6. 从结果到原因 7. 从过程到规律 8. 从规律到预测 9. 从问题到决策 10. 单一方法到多种方法 市场
21、调查报告 汽车市场调查报告是指用书面表达的方式反映汽车市场调查过程和调查结果的一种分析报告，是汽车市场调查成果的集中体现 市场调查报告的格式：扉页、摘要、目录、序言、正文、结论与建议、附件 市场调查报告的撰写步骤 1. 谋篇构思 2.选择数据资料 3.起草表达 4.修改定稿 5.要素完善 汽车市场调查报告的写作应注意： 1. 观点正确，材料恰当，论 证充分 2. 用分析数据和事实说话，用好、用活数据 3. 明确中心，突出重点 4. 结构要合理，层次应分明，条理应清晰 5. 用好叙述、说明和议论等表达方式，注意语言表达的精炼性和生动性，适当运用各种修辞方法 6. 注意数字与文字相结合，定量分析与
22、定性分析想结合，实事求是地分析问题和反映问题，切实提高汽车市场调查报告的价值和水平。 十 .市场定性预测法 意见综合预测法的概念与分类 意见综合预测法又称集合判断预测法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员提供的预测信息做出最终的预测结论 分类： 1.销售人 员意见综合预测法 2.业务主管人员意见综合预测法 3.专家会议综合预测法 4.德尔菲法 业务主管人员意见综合预测法 业务主管人员意见综合预测法，是指预测组织者邀请汽车企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划和市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关汽车市场预测的内容、市场环境、
23、企业经营状况和其他预测资料，要求他们提供的资料，并结合自己掌握的汽车市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后由汽车市场预测组织者将各种意见进行综合，做出最终的预测结论 销售人员意见综合 预测法 销售人员意见综合预测法，是指汽车企业直接将从事汽车销售的经验丰富的人员组织起来，先由汽车市场预测组织者向他们介绍预测目标、内容和预测期的汽车市场经济形式等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的汽车产品销售情景提出自己的预测结果和意见，最后提交给汽车市场预测组织者进行综合分析，以得出最终的预测结论 注意事项； 1. 应从汽车企业各部门选择经验丰富且有预测分析能力的人参与预测 2. 应要求预测参与者经常收集汽车市场信息，积累预测资料 3. 预测组织者应定期将汽车市场总形势和汽车企业的经营情况提供给 预测参与者 4. 预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表彰，以调动他们的积极性 5. 对销售人员的估测成果，应进行审核、评估和综合 德尔菲法 德尔菲法以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见，预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给每个专家，供他们分析判断，提出新
