1、公共关系案例 1、 刚爆发的 ”陆毅被诉案，陆毅给 “新日 ”电动车做代言人期间，同时也在给 “可迪 ”电动车做代言人。所请的代言人信誉这么差， “新日 ”还怎么让顾客来相信你的牌子，这就大大影响了品牌忠诚度。 2、 成功的品牌能够获得较高的公众知名度，品牌的准确定位功不可没。例如： 宝洁 公司的 “海飞丝 ”定位于去屑， “潘婷 ”的定位于头发的营养保健， “飘柔 ”的定位则是使头发光滑柔顺；Vo LVo（ 沃尔沃 ）汽车通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能，宣传自己的耐用性； BMW（ 宝马 ）汽车侧重于驾驶性能和工程技术效率，他主题是 “最完美无缺的汽车 ”，并
2、不停强调驾驶的乐趣； 奇瑞 QQ 也是一款定位精准的 汽车品牌 ，他突出了 “时尚个性小车 ”，锁定收入不高的青年男女，号称是 “青年人的第一辆车 ”。 3、 通过准确的品牌定位，使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值，成功品牌才能有效地阻击了 竞争对手 的进入。也正因为如此，这些品牌才成为深入 消费者 观念中的品牌，从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数， “一汽红旗 ”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看， “红旗 ”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的 轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象，进入所谓的中档
3、车市场，后来由于市场销路不好，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境 高端汽车的 “弃儿 ”，中低端汽车的 “不合群 ”。 4、 积极向上的文化底蕴。 品牌文化有多种多样，例如 “同仁堂 ”的仁德文化， “白兰地 ”的田园文化， “劳斯莱斯 ”的贵族文化， “李宁 ”的运动文化等等。中国企业容易在品牌文化上犯两个错，其一为 “没文化 ”，其二为 “恶俗文化 ”。品牌没有文化就如同白开水一样，无色无味，无情无形；同样，以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为，俗文化也可以成为品牌文化中的一种，但这种 “俗 ”应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。恶
4、俗文化的 品牌，是对消费者的轻视甚至侮辱，它低估了消费者的审美水平。 “脑白金 ”之所以被电视观众和网民口诛笔伐，就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。 5、 一贯的品牌核心价值。 国际知名品牌给我们做了很好的榜样。舒肤佳的核心价值是 “有效去除细菌、保持家人健康 ”，多年来 电视广告 换了好几个，但广告主题除了 “除菌 ”，还是 “除菌 ”。 运动品牌 耐克 ，几乎人人都可以说出它的那句 “JUST DO IT”，这也正是耐克近年来全力打造的品牌定位。其所有的广告都围绕这一核心展开。 “让我们做得更好 ”也使 飞利浦 作为综合电子电器品牌的核心价值倍增。而此前，飞利浦曾经吃过亏。 1990
5、 年之前，飞利浦没有有机地 统一 各个产品的推广与 广告策略 ，各自为战 ，过多的标语口号宣传使品牌的宗旨与核心价值变化无常，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。 而国内的品牌似乎很少能够像飞利浦那样顿悟后改错的。例如一些饮料品牌呢，今天宣扬自己是年轻人的最爱，明天就改成了喝饮料是幸福的象征，不知道它后天又会改成什么。上世纪九十年代末，国内家电业出现了 “同心或相关多样化 ”经营的浪潮，长虹挺进空调、电源行业； TCL 进军冰箱、洗衣机、 PC； 康佳 涉足洗衣机、冰箱、手机； 春兰 则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世。但所有企业在为不同产品做广告时，只知道各讲各的优点好处。很少看到各不同产品
6、广告之间的有机联系，后来的结果不言而喻。 6、 谨慎的品牌延伸。 品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。笔者提倡 “谨慎的品牌延伸 ”，需要坚持三个原则：其一，在 品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌 联想 性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象 ，不能引起品牌间的相互冲突。 俗话说得好， “隔行如隔山 ”，品牌延伸最忌讳 品牌价值 没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有 金山银海，也必定让你颗粒无收。想当年太阳神叱咤中国 保健品 市场可谓金山银海，怀 老板 手持重金，踌躇满志，毅然决然要大演市场神话，来一个 “齐头并进，全面开花 ”，一年内上马了包括石油、房地产、 化
7、妆品 、 电脑 、边贸、酒店业在内的 20 个项目，并进行了大规模的收购和投资 活动。结果后来颗粒无收，项目投入 3.4 亿元几乎全部打了水漂，而太阳神后来也日薄西山矣。 无独有偶，宁波 奥克斯 也曾经是一个品牌延伸的失败者。 2005 年 3 月奥克斯扛着 “汽车行业暴利终结者 ”大旗，宣布将投资 80 亿元闯入汽车业， 2006 年 4 月黯然退出汽车业，至少 4000 万元的 “学费 ”就此打了水漂。由于奥克斯根本没有 汽车销售 服务能力，不能提供 售后服务 就意味其根本不可能获得销售汽车的资格。先前的美好承诺使消费者充满了期待，后来对消费者的冷落使购买者对其感到很失望。奥克斯集团的这次
8、品牌延伸不但没有获得营销汽车的 利润 ，而且大大损害了奥克斯的品牌价值。 “荣昌肛泰 ”是一个深入人心的品牌。荣昌集团曾经做了一个感冒药，而荣昌深植入消费者心中的 “荣昌肛泰 ”是贴肚脐治疗痔疮的药物，让人产生的品牌联想总是和屁股这个不雅的部位在一起。因此，用荣昌做感冒药的 品牌推广 ，让消费者听起来就有点倒胃口。后来，这个感冒药只能改掉名字。 7、 中国具有 6000 多年的文明史，中国文 化博大精深、源远流长。它引导了人类文明的进程，养育了一个伟大的民族。吸取传统文化的精髓，古为今用是 品牌策划 的一大趋势。任何事物都会因时间的推移而淡忘，而文化却能深深根植于人们心中。品牌在文化的包容下，
9、将产生持久的生命力，对市场消费产生巨大 影响力 。蕴含了传统文化的品牌，就有了生生不息的精神。企业生产的是有物理属性的产品，而 消费者 购买的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的产品会很快被竞争者超越或者淘汰，而精神性的品牌却可以根植于人们心中，并且可以通过产品的“传宗接代 ”而生生不息。所以，传统文化在 品牌建设 中至关重要，在品牌定位时更为重要。我们应该抓住消费者的自然本性和民族心，弘扬传统文化，结合时代特征加以变化，使其融入品牌。 传统文化无疑是中国家具企业快速制胜的法宝。我们知道，欧洲家具讲求个性，法国家具追求浪漫，意大利家具强调艺术感染力，英国家具则具有明显的古典与绅士风度，而美国家具
10、则含有高科技元素。家具品牌只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。国外家具品牌如此，中国家具品牌若不从中国传统文化寻找品牌的核心价值，就很难找到与其它品牌相区别的差异化道路，所以中国家具业 要从品牌定位入手，将文化在品牌建设之初就发挥其独特魅力，从而塑造与其它强势品牌不同的核心内涵。 在其它行业，品牌从传统文化中挖掘瑰宝进行定位的为数不少，它们很多都在行业内产生了巨大影响力。如 白酒行业： 金六福 是 “福 ”文化， 小糊涂仙 是 “糊涂 ”文化，孔府家是 “家 ”文化， 剑南春 是 “唐 ”文化，其中被誉为 “中国白酒第一坊 ”的 水井坊 与中国文化结合最为紧密。它在品牌定位时通
11、 过川 酒文化 、窖址文化、原产地域文化三个文化核心点的聚焦诉求，定位为： “中国最古老的酒坊 ”、 “中国浓香型白酒的一部无字史书 ”、 “中国白酒行业的 秦始皇兵马俑 ”，让人 联想 到悠久的历史、渊源的文化、过去的岁月、古老的时光，体现了水井坊品牌的历史文化核心 价值。其品牌宣传语： “穿越历史，见证文明 水井坊 ，真正的酒 ”，展示了酒文化穿越中华五千年文明史的浩然之气，此宣传语深得人心，流传甚广。 水井坊 成了白酒业的奇迹，销售额和品牌号召力都成为了中国市场的成功典范。 再如珍珠 行业也出现了以传统文化进行品牌定位的现象，比较成功的是被誉为 “中国第一珠 ”的雪孩子珍珠，它与国内著名
12、品牌 咨询公司 远卓 品牌机构 合作，从 “道法自然 ”和中国珍珠文化入手进行品牌定位，讲求 “魅力天成 ”，把珍珠定为东方的、民族的、传 统的，它是东方文化底蕴的灵性载体。其首先抓住了中国人的民族心理，在心术上取胜。同时，雪孩子根据中国人对传统文化的崇敬、对民族强盛的 责任感 又制造了 “雪孩子开光 ”、 “珠钻之争 ”等事件，以宗教文化和东西文化之争来吸引国人，大大赢得了中国消费者对雪孩子珍珠的好感。 此外，如 柒牌 男装以中国元素来表达 “西服 ”，倡导 “立民族志气，创 世界名牌 ”的 品牌战略 ，演绎柒牌 “比肩世界男装 ”的 品牌形象 ，展现了大中华的宏伟之气； “上海滩 ”服饰以
13、中国传统服饰旗袍、唐装、马褂为其主打产品，以中国传统吉祥标志双喜、双鱼、八仙、寿字为专利图案，再现中国传统服饰魅力；真功夫以 “功夫不负有心人 ”为信念，传承中华美食五千年 “蒸文化 ”，用特色蒸品演绎中华美食精髓，以特色包装展现中华武术之魂 这些品牌在中国传统文化的海洋中孕育、成长、壮大。 8、 儿童 家具品牌 定位的一点启示。 案例一：多喜爱 “创造完美天地 ” 多喜爱把品牌定位为 “创造完美天地 ”，给孩子最好的，为年轻人及下一代创造优质家居生活。它避免了儿童家具业在品牌定位上的通病：围绕时尚、环保、孩子第一等方面进行定位，其品牌理念是 “用心创造美好生活 ”，这一定位比一般品牌以产品本
14、身特征进行定位的低层次定位要高明很多，其定位体现了多喜爱的 “人本 ”主义，所以其产品被消费者普遍接受。但其品牌定位若在与品类的关联上下点功夫，那就更能使消费者认同。因为任何一种品牌核心价值都是独一无二的特征符号，并且这 一特征符号必须与品类相关联。 “创造完美天地 ”这一核心定位可以放在任何一个儿童家具类别上，与自身品类的关联稍微欠缺，若能解决这一问题，多喜爱的品牌定位就更为成功。 案例二：喜梦宝 “回归自然，返朴归真 ” 喜梦宝的品牌定位是整个儿童家具行业较成功的一个。因为其材料是天然松木，这一定位一方面表现了产品的环保，另一方面诠释了对心灵慰藉和灵魂归宿的思考。在现在这个躁动的社会中，心
15、灵得不到安歇，现实冷酷、嘈杂、虚伪，使人压抑很多，所以消费者看到这一定位肯定会为之眼前一亮，这也是喜梦宝受到众多殊誉的一个重要原因 。若喜梦宝的这一定位再提高一个层次，以人的性情为突破点，把回归自然这一行动表述上升到探寻自然本性的精神高度，同时把这一定位与孩子相联系，就会更受消费者的喜爱。 案例三：芙莱莎 “成长的家具 ” 芙莱莎以 “成长 ”进行品牌定位。 “成长的家具 ”， “家具与孩子一起成长 ”，很好地展现了芙莱莎儿童家具的灵活多变性和调节性。它的家具可以根据孩子成长的需要组合出无数不同的布置方案，从少年到青年的过渡不需重新投资。此定位就能很好结合芙莱莎的最大特点，细分市场，找准差异性
16、，显示出芙莱莎在产品特征上的与众不同。这一定位把 芙莱莎的多变性和经济型？从众多品牌定位中突显出来，这就很容易使消费者把它与其它品牌相区别。 案例四：爱心城堡 “本真儿童家具 ” 爱心城堡的品牌定位是 “本真 ”。它提出 “本真 ”与竞争品牌进行区隔，从尊重孩子天性这一角度出发，提出 “浑然天成，自然有爱 ”。其主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求 “本真 ”，寻找适合孩子的成才之路。 “本真儿童家具 ”的定位考虑到了多方面的因素：其一，爱心城堡采用松木材料，用 “本真 ”定位可以暗示取材天然的环保性能，使消费者放心 ； ()其二，因为产
17、品的受用人是孩子，所以从孩子的角度考虑，用 “本真 ”来揭示 “最适合孩子发展的道路是什么 ”；其三，因产品的购买人是家长，所以尊重孩子自然发展的 “本真 ”观念是从消费者望子成龙、望女成凤的心理需求出发的；其四，当社会在倡导对孩子的 “本真 ”教育时，爱心城堡用 “本真 ”进行品牌定位，顺应了社会发展之势，不易被社会所淘汰。所以 “本真 ”定位新颖，寓意深远，能使消费者过目不忘，大大提高了爱心城堡的品牌竞争力。 四大品牌的差异性定位绕开了儿童家具市场从 “环保、时尚、孩子第一 ”等方面定 位的同质化道路，开辟了属于自己的特色路线，夺得了儿童家具市场的高份额。同质化、无创意的品牌定位缺乏商业力
18、量和 市场竞争 力。 9、 本超之争 ”成了媒体关注的焦点。八月下旬，媒体大量报道郑州 “李俊杰超常教育机构 ”收取十万零一元的天价学费事情，产生了很大的影响。天价幼儿园的出现把沉寂已久的 “超常教育 ”话题重新 “惹火 ”，上海爱心城堡家具有限公司对此作了否定，提出自己一贯 坚持的 “本真教育 ”，与 “超常教育 ”抗衡，掀起了 “本超之争 ”。 10、 炒作的最高境界就是无中生有，润物细无声，没有炒作的话题可以制造话题。但这一炒作话题不能随意制造，更不应制造 “天价学费 ”之类的出格事件。它们虽然使品牌得到了极大的宣传效果，但它们却对品牌美誉度产生了副作用。不过品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子凭借 “珠钻之争 ”快速成为天下第一珠；潮峰钢构凭着 “炸钢构事件 ”抢占了精品钢构这一心智资源； 农夫山泉 凭借 “天然水与纯净水之争 ”也让自己赚足了眼球；山叶凭借 “收孤风暴 ”、 “人文风暴 ”、 “送智风暴 ”彰显了品牌魅力； 五谷道场 在行业扔下的 “非油炸 ”炸弹也显示了巨大的威力。这些事件都使品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了共同提升。炒作运用好了，可以达到四两拨千斤的效果，反之则会造成适得其反的效果。炒作话题应该是消费者所关注的，而且要引起社会争议，但绝不能引起绝大多 数人的集体愤懑。
