1、研究课题：品牌的核心灵魂 定位！作业主题：2 小时品牌素养引发的定位思考简介：通过阅读2 小时品牌素养 引发对品牌定位的全面思考，最终通过围绕对心智定位的阐述和理解，与您一起分享品牌定位学的精髓之处，从而让您快速的认识何为品牌定位!本次研究将围绕我的2 小时品牌素养读后感引出品牌定位的概念、心智定位的概念、如何抓住消费者心智资源等三个方面来解析我此次作业的主题，配合案例讲解和分析让您充分理解营销中的定位学。2 小时品牌素养读后感 定位，就是占据消费者的心智！此书阅读完毕后我总结为定位就是把品牌放进顾客心智阶梯里数一数二的位置，就像一个虚拟装置，永远地装进消费者的大脑里。所谓心智阶梯，比如说：消
2、费者进超市，先想到的是需要购买的品类，比如牙膏，这个就是品类，这时，心里就有几个品牌，第一位有可能是佳洁士，第二位有可能是高露洁，第三位可能是中华，这个就是消费者的心智阶梯，外国心里学家曾经研究过，消费者最多能记住 7 个品牌， 7 个以上就完全记忆不了。所以只有品牌进入消费者的心智阶梯的数一数二的位置，才算品牌占据了这个定位，现在很多人做企业，就想做行业里的老大，第一，现在的情况是信息爆炸的年代，只有消费者心智阶梯里数一数二的品牌，才是行业里的老大，企业才可能做大，做强！再重复一句：品牌定位的本质是占有心智资源！只有顾客才能造就企业，也就是说，要在顾客心智中完成注册。同样说明，定位战略是一个
3、企业的终极竞争战略，是企业家必须高度关注的重大决策。一个关键点就是，顾客一旦对你的品牌进行归类和定位之后，他就很难接受改变，无论你花多大的力气，投入再多也很难做到改变他的心智，除非王老吉不走去火饮料这个战略定位了，往去火食品上走了，这时，他的重点的心放在了投入去火食品上去做营销，这时，凉茶的地位有可能会被一些其它专业品牌所介入，从而让王老吉退到凉茶行业第二的位置。这个就是说王老吉定位开始动摇，慢慢转向别的行业里去发展，可能短期会因王老吉这个品牌而畅销，但别的行业里的专业品牌慢慢地会把它竞争掉，只有坚持、准确、合理的品牌战略定位才能走向成功。如果说个别品牌不科学的扩张最终失败属于偶然性，但普遍存
4、在的情况就属于必然性。决定这种必然性的背后就是：品牌成败背后的决定因素心智定位。什么是心智定位呢？品牌在消费者心智阶梯中占据的最有利位置称之为心智定位。中国及世界的强势品牌已经获取了消费者独有的心智资源，并在心灵中深深扎根，形成难以磨灭的影响。如喜之郎就是果冻，买果冻就买喜之郎，喝可口可乐爽！要爽就买可口可乐。类似还有联想电脑、海尔家电、格力空调、施乐复印机、杏花村白汾酒等等。一种品牌在消费者心智中大约可以形成一到三种心智阶梯定位，再多了就需另打子品牌或创新品牌。品牌的心智定位是由品牌对消费者的适用性、美学、非理性心理和理性认知融合运行及价值观等形成的心灵感应。这种心灵感应不主要是由品牌的物质
5、价值定位而形成，而主要是由品牌的概念、情感和文化价值定位而形成的。因此，品牌的心智定位一旦形成，就会形成牢固、持久和永恒的心理感应，难以改变。像杏花村品牌在消费者心智中已形成清香型白酒定位一样，你卖杏花村啤酒，消费者就不买账。再引入书本上的案例：再如冠云牛肉在消费者心智定位是纯牛肉感应，一位消费者说：“喝冠云矿泉水感到有股腥味” ，怎么能不失败呢？品牌心智定位是美国定位战略专家杰克特劳特，把经营战略与品牌定位战略做了考察和研究首次提出来的，由邓德龙等专家和学者在王老吉品牌策划成功而推广开的。杰克特劳特认为“商业不是商品之战而是顾客心智之战” 。所谓品牌心智定位，就是借助简单的信息在顾客心智立足
6、，占据一定位置。定位的最佳效果是让品牌在顾客心智中拥有一个字眼。品牌定位理论说到底，就是品牌如何在顾客心智中建立地位，让品牌获取顾客的心智资源，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。他认为可口可乐只不过是很容易仿制的糖水，如果不是大众的心智阶梯被可乐占据首位并代表美国价值，它怎么可能创造出如此之高的价值。正因为可口可乐关键是占据了顾客的心智，因此即使一把火烧掉它的工厂也烧不掉顾客的心智资源。海尔总裁张瑞敏对品牌心智定位领会的深刻透顶，他说：“什么是核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力。 ”当一个品牌占有顾客的心智资源时，这个品牌就拥有了顾客。王老吉占有了顾客防上火心智资源定位，就拥有了
7、越来越多的顾客，现已打入美国及欧洲等。有人预测几年后可能成为可口可乐的强劲竞争对手。王老吉为何在短短十多年就会成为可口可乐的竞争对手呢？原因有多种，但最根本的是心智定位“定”在广大顾客防上火的心灵深处，并运用广告捐赠和销售等手段，围绕这一定位获取心智资源，因而受到顾客的厚爱。华宇在山西顾客的心智定位是超市经营，冠云品牌几十年都是经营平遥牛肉，杏花村有经营白酒千年的历史，这些品牌已在顾客心智中形成牢固的定位，获取了宝贵的心智资源。但这些品牌突然上汽车、矿泉水和啤酒，要改变顾客的心智定位谈何容易，顾客当然不会接受你，必定要失败。定位专家杰克特劳特和邓德龙考察和研究了大量事实，提出和完善品牌心智定位
8、理论。这一理论认为：品牌竞争已从经营战略为主转变为品牌心智定位，而且经营战略不能代替品牌心智定位。心智定位理论深刻揭示出一种竞争的奥秘：品牌竞争主要是竞争顾客的心智资源而不是产品和物质；产品和物质是为获取心智而制造的，这就说明顾客不主要是满足物质和产品需求，更主要是文化和情感的心灵需求。因此，邓德龙指出：“心智资源是企业竞争的起点、方向和目标，这就是杰克特劳特经常强调品牌定位是 CEO 的责任，现在的竞争到了白热化的时候，企业竞争的本质已经落到了争夺顾客有限心智资源上来，它决定了企业所有投入与资源配置方向，新时期的企业家要完成这个角色转换。 ”品牌定位是否准确，决定品牌的成败。大量生动事实说明
9、：经济竞争正在经历三个领域，第一个是工厂，第二个是市场，第三个是品牌心智。对我国有些区域及省市来说，在不同时期，有不同领域的竞争。但从目前来看品牌心智已成为竞争的主要领域。山西杏花村啤酒消失了！冠云矿泉水失败了！华宇汽车失败了！大寨品牌羊毛衫等也难以成功。不过，据个人所知，现在中国还有一大批品牌不重视心智定位，企图靠品牌乱延伸或太多子品牌求发展，其结果也不会太理想，也难逃厄运。但如果有实力，想多品种发展，一定要重新确定新品牌的心智定位。阅后结论：善用“定位”做营销很多企业在谈论定位时，往往把定位当做企业的目标比如说成为某个领域的全球第一。这其实不是定位，因为他不会对消费者的心智产生任何影响，也
10、创造不了市场，这只是企业的一个主观目标。真正的定位思想是，在消费者看来你是什么样子，然后根据这个思想去设计和制造产品，强化消费者的心智定位。这是一个周而复始、循环往复的过程。定位思维和传统的营销思维是不同的。传统的营销思维是这样的：你需要什么，我就生产什么。定位思维则是先从顾客的心智开始的，生产者所做的第一件事，就是看一看客户的心智中有什么空间？有什么“可乘之机”可以使你成为第一家公司推出这样的产品。它不去挑战一般人的心智认知，而是去挖掘消费者的心智认知，符合顾客已知的心智认知。以最近热卖的苹果 ipad 为例，ipad 不同于传统意义上的平板电脑，也不同于超大号的智能手机，更不同于亚马逊推出
11、的电子阅读器，它是一个全新的产品品类。在消费者的心智认知中，ipad 是一个功能强大的数码终端设备，它比平台电脑易于操作，比智能手机用户体验更好，比 Kindle 功能更强大，它是这个新的产品品类的开创者和领导者。遗憾的是，很多产品的品牌延伸却违背了基本的消费者心智认知。比如说，在大多数消费者心目中，茅台这个品牌是和高档白酒联系在一起的，可是茅台推出了“茅台啤酒” ，并且号称自己是“啤酒中的茅台”，这种产品延伸就让很多消费者很困扰。他们的第一反应往往是：“茅台也产啤酒？肯定不专业吧！”事实证明，茅台啤酒并没有获得成功。序（一）基于顾客心智的品牌定位自 1969 年杰克特劳特提出“定位”以来，定
12、位论已经四十不惑。然而，定位到底是什么呢？大多数人还是困惑，你看市场上失败的产品和平庸的企业那么多！这就是你的机会。无论任何时候，谁能首先搞懂定位，谁就能在人生游戏中领先一步。定位的定义所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。这个定义，是从阿尔里斯和杰克特劳特确立定位论的奠基之作定位中得来的。简单吗？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三个要点可不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念做斗争事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。下面就让我们看看这三个要点是什么吧！第一要点：定位的对象是品牌所谓定位，就是让你的 在顾客大脑中占据一个有价值的位置 你
13、的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入记忆。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全的必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，你就是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。1995 年盖天力制药推出白加黑，上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，被业内称为“白加黑震撼”。但 1997 年开始白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到 2000 年销售额仅有 2300万元，盖天力也被东盛公司收购。随即在 2000 年 11 月，白加黑就借 PPA 事件重新崛起，
14、2001 年销售额达到 2.67 亿元，进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住。市场调研显示，“白加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首。就顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品命名。这个观念好懂，但容易接受吗？哪里。传统营销从来没有真正理解它。由于传统营销是从 4P 发展而来，产品而非品牌被作为营销的核心，产品概念被一再延伸
15、，向顾客提供“更高价值”成为公司获胜的关键。遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。被喻为“现代营销教父”的菲利普科特勒在其营销管理中对“定位”的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念仍然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看，科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头中虽然用两章的篇幅专门来讲品牌，但对品牌名称却只是作为品牌元素写了聊聊数笔而已。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。你若照此实行，先天基因就会有很大缺陷。当今中国企业最缺的就是
16、品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却仅仅栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？从这一点上说，他们压根从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品难怪卖场的进场费“猛如虎”呢！产品谁都会做，卖出不同则要倾注心力打造品牌。奥利奥（Oreo）凭借风靡全球的广告语“扭一扭，舔一舔，泡一泡”和神秘、简短、琅琅上口的名字，成了一种有趣的饼干，甚至成为一种美国的独创性产品，尽管这种奶油夹心饼干根本没有什么独创性可言。里斯和特劳特说的好：“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”好
17、了，现在提到定位的第二个要点第二要点：定位的地点是心智所谓定位，就是让你的品牌在顾客 中占据一个有价值的位置市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿呢！按传统营销的4P 理论，显然是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品/品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。2003 年，科龙推出低端品牌“康拜恩”，借助于强大的分销渠道，康拜恩冰箱、空调短期内销量迅速增长，双双跃居行业第五，引起不少专家惊呼。然而，2006 年海信并购科龙后，却放弃了这一品牌。这是正确的，为什么呢？很简单，康拜恩拥有的只是过去的销量和一个低
18、价格，并不具有多大心智价值。现在，这个品牌被格林柯尔授权给佛山康拜恩和中山康拜恩两家公司使用，不仅无复往日风光，今后也不会有任何成就。那要怎样赢得顾客心智呢？首选方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场，并没有成为心理上的第一，这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前，中美上海施贵宝已于 1994 年推出了日夜百服咛，可日夜百服咛并没有依靠其独特区隔进入消费者的认知，反被白加黑抢占了这一定位，以致于很多消费者以为日夜百服咛是模仿白加黑的。从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的，顾客不可能把你的产
19、品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相比，品牌高手甚至不用生产一个产品、不要一个工厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顾客心智中定位、定位、再定位！像房地产业讲究位置、位置、位置一样，品牌定位的关键也是位置、位置、位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置，就是定位的第三个要点。第三要点：定位的根本是位置所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的品牌如果在顾客心智中没有拥有一个稳固的位置，名字这个锚就勾不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶走锚、在水上乱漂是非常
20、危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利锚位，能为你提供最佳的避风条件。但是，与地理上的位置不同，大脑中这个位置必须要有一个名称，不然就是不存在的。人类的记忆具有分类特征，即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类，并且这种功能会随着年龄的增长而衰退，这在老年痴呆症患者身上尤为明显。类别的名称就是信息归类的标签，好比邮局的归类箱，要是找不到适合邮件的格子，信就无法送达。显然，你要提高你的品牌信息对顾客大脑的送达率，莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂上钩。因此，里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确，发展成“一词占领大脑”的理念，即：定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一
21、个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，高露洁代表“防蛀”，而云南白药代表“止血”。一个定位确立之后，只要它所代表的属性对顾客还有足够价值，就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上，你垒得越高，势能越强。万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动都以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你在那个位置上并不是真正扎下根来的。很明显，解决这一矛盾的惟一办法是启用新品牌。问题是人们很难抛弃一个取得过辉煌成功的旧名字。柯
22、达是什么？胶卷。这让柯达不管怎么努力向数字业务转型，总是难以摆脱亏损的阴影。里斯和特劳特多次建议柯达推出新品牌，柯达不听。太好了！要不是这些老牌厂商顽固不化，这个世界哪里会有新秀们表演的机会呢？三株自常德事件后多次力图复兴却都无疾而终，也是名字作祟。史玉柱虽然也舍不得抛弃“巨人”，但他把这个名字隐藏起来，跑到上海重新注册了“健特”（GIANT，英文巨人的音译）公司，通过打造“脑白金”而重成“巨人”。2001 年三株内部曾就是否继续使用三株品牌发生过一番争论，有部下主张像史玉柱那样“曲线救国”，但吴炳新说：“其他可以商量，但三株这个牌子不能丢。”并强调：三株和史玉柱不同，实力还在，资金还很雄厚，
23、三株知名度没问题，关键是美誉度有问题。问题就在这，商战的本质是认知之争。你的成败机会就在顾客的脑子里，如果他把你放在一个不利的位置上，你干嘛还赖着不走呢？扯得有点远了。对大多数企业来说，并不存在重新定位的问题。他们的品牌还根本谈不上定位呢，虽然他们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要，可用起来却那么敷衍随意呢？骨子里，大多数人并没把定位当回事，他们认为战略才是重要的，营销就是执行战略，他们把 N 多的时间和金钱投在 4P 和激励员工上，却不愿意花一丁点努力搞懂定位到底是什么。糊涂！如果他们知道战略与定位根本是一件事，就不会被忽悠得忙于“执行”、“把信送给加西亚”了
24、。看来，对战略我们也得来一番正本清源。什么是战略？“战略”这个词被滥用的程度比“定位”有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互攻诘，令人无所适从。战略这个在军事领域清晰、明确的概念，在商业领域的应用竟成为一种混沌、模糊的艺术。做企业，你不仅要应付竞争的挑战，还得能承担被高人们糊弄的代价啊！当然，他们未必不是认真的，只是他们欠缺对商业的洞彻、对营销的理解，他们罕能像一个真正的销售员那样对顾客、对竞争有真切的感受。有人会说战略的绩效是由执行决定的。听起来有理，可它的前提是假设战略是英明的。事实是，差劲的战略远比糟糕的执行多得多，而且所有执行问题的根源往往是出在战略上。因为战略
25、是否成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客大脑里占据有利位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切选择和努力都会被证明是无效的，执行者会对无效的作为保持热情吗？反之，正确的战略契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行者受到鼓舞，成功带来更多的成功。因此，从顾客的角度来看，战略实际上分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，战术上再怎么折腾，成功希望也很渺茫，若有强劲对手就更加不妙。格兰仕在 2000 年进军空调业，想“
26、将空调也做成世界第一”，且不说其空调品牌还叫“格兰仕”与顾客心中的“微波炉大王”认知不符，单说它极力主攻的“光波空调”，意在把空调品类分化出一个新品类，可是消费者头脑里有一类 空调叫“光波空调”吗？没有，谁都明白那是一个噱头而已。“光波空调”在心智中没有基础，格兰仕空调也仍然平庸地煎熬着，除掉其出口的话，格兰仕空调在国内抗战八年、几度换帅却无任何进步。可是格兰仕仍然只是看到市场上的机会，却没有瞅瞅顾客大脑里是否也有这个机会。于是2007 年格兰仕冰箱、格兰仕洗衣机又粉墨登场了，可怜，它们注定只能在顾客心智的边缘讨活。要是谁请你去上这条没锚的船，你可别犯傻哦！管理宗师德鲁克曾说：“关于企业的目
27、的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。”顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义：心智定位。如果说确实存在非心智的战略的话，那它们也应该是从心智的战略中派生出来的。我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换为“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在顾客心智中的定位而已。你若对定位有真知灼见，也就决不会在战略上犯错了。定位是竞争性的概念。一个有价值的位置，如果已经被别的品牌牢牢占据，那这个位置对你而言就是不存在的了，别再在上面浪费你的金钱
28、，你应该另外找个空子，在那里树立你的品牌才是最有意义的。要是你的老板一意孤行呢？传统战略会说让我们做规划吧，战略规划下来，传统营销会说让我们看看怎样执行吧。定位论却会从一开始就说，No！此路不通。科学的基本特征是形成其领域内独特的原理和一定条件下有预见性。定位论无疑使营销向成为科学迈进了一大步。定位是战略的起点，也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略，它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统战争的区别所在，也是战略这种比战术更高级的竞争思维出现的根本目的。综上所述，品牌战略性定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还得牢牢抓住消费者心智资源，在基于消费者心智的前提下才能实现最终的品牌差异化战略，即在品牌定位的过程中让消费者参与，保持与消费者的互动，深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者心智的契合点，
