1、消费者行为学文献综述 摘要： 本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身 ；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。 关键词 ： 消费者行为 消费者行为 理论 消费者行为 模型 在企业的市场营销活动中 , 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础 。西方国家的商学院里 , 消费者行为学已成为重要的核心课程。在营销实践中 , 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。以中国市场为例 , 一些著名的跨国公司
2、, 例如 , 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻 , 在设计营销策略时 , 充分考虑到中国消费者行为的特征 , 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌 , 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。 一、 引言 （一）如何解释消费者行为 解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。 M.所罗门认为，消费者行 为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。 J.C 莫文认为，有 3 种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响 消费行为的观点。从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重
3、和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的 1。卢泰宏认为，消费者行为1 消费者行为学 中国消费者透视卢泰宏 著 高等教育出版社 学可归纳为 3 种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。 M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体 为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程 2。 （二）消费者行为 领域的发展 有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热
4、门主题之一。现在，还有很多与消费者行为有关的新兴领域，包括消费者行为的遗传或基因决定因素，美国政府斥资 30 多亿美元用于人类基因组计划，这类或其他科学研究很可能导致消费者行为研究不断发展演变。 二、 消费者行为学的相关理论 国外学者在 研究消费者行为方面的理论大致分为消费者行为的影响因素理论；消费者需求、动机与价值理论；自我概念与生活形态理论；消费者信息处理及决策理论以及终端购物行为理论。 （一）消费者行为的影响因素理论 1.消费者行为的影响因素，可分为两因素、三因素以及四层面理论。 两因素 理 论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素 理 论有不同的表述，
5、有称为“外部因素内部因素” ， 或称为“个人因素环境因素”。 三因素论则将“营销”视为影响消费者的另一个重要因素而单独分离出来从三方面 (内在、环境和营销 )分析消费者行为受到的全面影响 。 四层面理论由 P.科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。 2.消费者行为总体解释模型，包括：消费者行为综合模型（ CTM）、消费者行为黑箱模型 、消费者决策过程模型（ CDP）和消费者信息处2 消费者行为学（美）迈克尔 .R.所罗门 卢泰宏 杨晓燕 译 中国人民大学出版社 理模型（ CIP）。其中，消费者行为综合模型由 霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型以及彼得模型构成。消费者
6、决策过程模型分为 5 阶段、7 阶段、一般模型。 3.消费文化的生成和扩散方面分别有滴渗理论和向上渗透理论。 在时尚系统的推进中，关于创新如何转为时尚流行，有两种理论解释。第 1 种理论由 C 西梅尔 1904 年首次提出，称为“向下滴渗理论” (trickle-down theory)，是解释时尚的最有影响力的方法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应
7、的模式常被称为“法国宫廷模式”。 第 2 种理论相反，认为创新来源于社会下层，发源于街头创意，称为“向上 渗透理论” (trickle-up theory)。最典型的是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈 (如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、 KUS0、刀郎等 )。时尚的推动力在于下层或低层既贴近大众的感受 ?又并不怎么在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。恰如当代音乐市场上大众歌星取代专业歌星的现象，由此认为，精英时尚 (elite fashion)很大程度上己被大众时尚 (mass fashion)所替代。该理论对应的模式常被称为“意大利模式”。 （二
8、）消费者需求、动机与价值理论 1.动机的理论分别有：本能论、驱力理论、诱因理论、马斯洛需要层次理论 本能论的主要代表人物是詹姆士和麦独孤，他们都对本能进行了分类并列出了本能的细目单，把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能形式。这种区分往往存在循环定义的缺陷，如看到人类具有爱心，就把它归结为慈爱的本能等，然后再用这种本能概念 (慈爱本能 )去解释人类的这种行为。 驱力理论是如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。人们认为减轻紧张状态是支配人类行为的一个基本机制。消费者当前的状态和理想的状态目标 (goal)之间总是存在差距的，这种差距造成某种紧张的状态，紧张的
9、轻重程度决定了消费者缓解紧张的迫切程度，这就激发起一种驱力 (drive)，推动或驱使其为寻求能满足需要的东西而采取行动。 诱因理论又称为期望理论 (expectancy theory)，该理论认为，行为在很大程度上是由外部诱因的期望牵引，而不是受内在因素推动的。 2.关于消费者需求分类有后天习得理论 一些心理学家将需要区分为：原始需要 (primary needs innate needs)和后天 (习得 )性需要 (secondary needs acquired needs)。习得性需要不同于生理需要，不是天生的而是后天从环境中学习而得，包括心理需要，如权利需要、交往需要、亲和需要、合群
10、需要、独特性需要；功利需要，如成就需要、地位需要：享乐需要，如奢侈需要、旅游需要。 3.关于消费者价值有消费价值模型 Sheth-Newman-Gross消费价值模型是 20 世纪 90 年代开发的用来解释消费者做 出购买决策原因的模型，与其他复杂的模型相比，该模型的组成部分较少，并且 强调 系列特殊的测量方法，以确保在测试和应用模型中必要输入的变量。因此， Sheth-Newman-Gross 消费价值模型与理解和细分市场相关 。该模型着重于评估 与消费 相关的价值以解释为什么买或不买某一特定的产品，为什么选 中某种类型的产品而不 是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。Sheth-N
11、ewman-Gross 消费价值模型列出了 5 种核心的消费价值，即：功能价值 、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。 （三）自我概念和生活形态理论 自我形象 产品形象一致理论 ： 20 世纪 80年代， M.J.Sirgy 提出自我形象产品形象一致理论，该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念，消费者的自我概念或门我形象一致是影响购买动机的重要因素， 自我形象产品形象一致理论奠定厂消费者研究中自我概念理论的应用基础。自我形象一致模型 (self image congruence models)认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。这些模型假定了一个产
12、品属性和消费者白我形象间的认知匹配过程。 （四 ） 消费者信息处理及决策理论 1.类别购买决策理论： FCB 方格原理 2.消费者态 度理论：态度 ABC 要素模型、多属性态度模型、中心路径和边缘路径理论 （五 ） 终端购物行为理论 1.终端购物行为的基本模型 2.关于购物情境与冲动性购买行为有商场氛围影响模型 3.关于购后行为有购后过程模型 三、 国内外对消费者行为的研究 就研究层次而言 ,西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行 。 在宏观层面上 ， 消费者行为与消费生活方式概念相联系 ， 通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述 ， 这类研究更多的是描述性研究 （ descr
13、iptive research） 。 目前针对中国消费者行为所进行调查 ， 多数也 属于生活方式调查 ， 方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度 ,即态度 (attitude)、 活动 (activity)、观点(opinion)、入口统计特征 (demographic)来描述消费者的生活方式 。根据四个维度的表现 ， 消费者被从总体上分为若干类型 ； 其中 ， 美国SRI 国际公司开发的 VALS2就是一个著名的生活方式测量工具 ， 但是 ，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑 ， 研究发现 ， 按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异 ,不仅如此 ， 这种方法在美国以外的国家
14、应用也很少。在微观层面上 ， 消费者行为则通常与消 费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ,倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明 ， 多属于解释性研究 (interpretive research)。 对于营销者而言 ， 消费者的购买决策更容易直接观察 ，因此 ， 在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。 在日益开放的社会和市场环境中 ,中国消费者行为在不断发生变化。从 20 世纪 90年代起 ， 这一问题已经引起学者的关注 ， 特别是香港和台湾的学者 ， 他们对中国消 费
15、者行为特征已经进行了一些研究 ，其中包括对消费者生活方式的研究 ， 也包括对中国消费者研究方法的研究等 (杨中芳 , 1997)。 这些学者中 ， 对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注 ， 此外 ， 中国消费者的本土化研究也日益受到关注 ， 其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路 ， 寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法 , 研究中国消费者特有的行为模式。 在国内 ， 卢泰宏教授从 1999 年起 ， 开始招收 第一批“消费者行为与中国营销”方向的 博士研究生 ， 并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前 ， 已有三位博士 毕业生 ， 他们分别就中国青年
16、一代生活方式、 消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究 ； 同时 ， 分别于 2001 年和 2002年出版了营销在中国和营销在中国 II。这两本书不仅在国内销售上万册 ， 在台湾和日本也深受欢迎。这表明 ， 对于打算进入中国市场的外国公司而言 ， 中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。可见 ， 对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。中国加入 WTO， 中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费 者行为理论 ， 在方法上 ， 寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。 四、结论
17、本文回顾了 70 年代以来一些学者对消费者行为的理论和实证研究成果，概括总结众多的理论和实证研究，我们可以得出 以下 结论：第一， 研究焦点逐步集中于消费者本身，特别是消费者体验更受到重视；第二，更强调理论的应用 ，向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜 ；第三，寻找更加有效的方法 ，在主流的科学实证方法基础上，各种新的定性研究方法也被强调 ；最后，研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。 参 考文献 : 1消费者行为学 中国消费者透视卢泰宏 著 高等教育出版社 2消费者行为学（美）迈克尔 .R.所罗门 卢泰宏 杨晓燕 译 中国人民大学出版社 2消费者
18、行为学 李晴 著 重庆大学出版社 08 版 3消费者行为学 李东进 著 机械工业出版社 08 年第三版 4心理学导论 思想与行为的认识先导 （ 美 ） Donnis Coon.John.O.Mi 郑钢 译 中国轻工出版社 08 年 第三 版 5社会心理学（ 8）（美）戴维迈尔斯 著 张智勇 乐国安 译 人民邮电出版社 06 年第一版 6消费者行为学（美）德尔 I.霍金斯（俄勒冈大学）、戴维 L. 马瑟斯博（亚巴拉马大学）、罗杰 J. 贝斯特（俄勒冈大学） 符国群 著 机械工业出版社 07 年第一版 7消费者行为学（美）罗格 .D.布莱尔韦尔（俄亥俄州立大学）、保罗 .W.米尼德（福罗里达国际大学）、詹姆斯 .F.恩格尔（东方学院） 徐海 朱红祥 于涛 著
