1、1旅游城市形象传播中的“拟态环境”研究综述作者简介：杨忆（1992- ） ，女，汉族，安徽芜湖人，东南大学人文学院旅游学系硕士在读，研究方向：旅游规划与保护。贾鸿雁（1970- ） ，女，汉族，河北邯郸人，东南大学人文学院旅游学系硕士生导师，研究方向：遗产旅游。 基金项目：本文章受到教育部人文社会科学研究项目（项目编号：10YJCZH057）和科技部“十二五”国家科技支撑计划项目“（项目编号：2012BAH69F01）共同支持。 【摘要】在互联网时代，信息传播越来越呈现出碎片化的倾向，采用符号传播的方法对这些信息进行解读，也成为了众多学科所倾向采用的新方法。引入“拟态环境”这一新闻学和传播学的
2、重要理论，关注城市旅游形象传播研究中存在的多学科交融的现状，对近十年来国内外相关的旅游形象研究、拟态环境研究、符号传播学研究进行了详细的综述，从而为基于结构主义符号学的分析方法，实现阐释城市拟态旅游环境构建主体的信息编码、传播过程奠定理论研究基础。 【关键词】拟态环境；符号传播；城市旅游形象 doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006 一、研究背景 （一）后现代主义下“消费文化”的兴起 20 世纪八九十年代以来，西方社会学家所建立的消费社会学范式之2一“消费文化”从符号政治经济学和符号学的角度对消费的性质进行了全面而深刻的剖析，揭示了后现代的“消费文化”的
3、性质，认为在后现代社会，消费不再是工具性活动而是符号性活动， “消费文化”范式强调消费的符号意义、文化建构和感受过程，指出消费者越来越注重商品的符号价值。这意味着在某些消费场合下，消费者由于注视到商品所包含的符号意义，而作下购买的决策，这部分消费者并不是被商品的使用价值所吸引的。 （二）旅游活动的符号化倾向日益明显 旅游活动作为消费活动中的重要部分，在后现代主义的消费文化背景下讨论旅游活动的符号意义，也日渐成为各学界讨论的热点。对旅游地而言，旅游地就是符号，吸引力就是景物、标志和游客之间的关系，游客所消费的其实就是符号意义所建构起来的特殊性，这种特殊性的建构即旅游地形象。而对旅游者而言，他们从
4、满足于表演性的“前台”体验到追问“后台”文化的深层文化内涵与符号价值与意义，有别于以前的“快餐式”旅游体验以及对旅游地文化认识的表象化，这与文化旅游的兴起是不谋而合的。 （三）大众传媒的发展为旅游符号传播提供了空间 借助于大众传媒的手段，社会能够完成旅游地形象和旅游吸引物的构建过程，从而使得旅游客体成为社会价值与理想的承载符号，随着互联网与旅游业的联系日益紧密，越来越多的组织和个人得以自由地参与其中，成为大众传媒中重要的一支力量。旅游地政府或者经营者能够通过互联网迅速有效地传播信息，也就是制造符号，利用明信片、旅游性3指南、导游手册中的图片或者文本来进行营销，从而进行了对旅游地形象的塑造和建构
5、。 （四）信息时代旅游“拟态环境”与旅游现实之间的联系与割裂 “拟态环境”的提出，最早是为了批判大众媒介对现实环境的歪曲描述，导致受众认知与现实有较大出入的形象。可以说， “拟态环境”与传播是相伴相生，无法避免的。旅游业是信息依赖型行业，旅游地政府、企业甚至是中立组织离不开传播信息，它们会积极运用大众传播媒介对外传播自己所收集或编码的信息，这些信息中则包含了传播者的意识形态和利益取向，再加上传播形式导致的信息符号特性差异，最初从现实环境中抽象而出的信息传达给受众时，必然会出现偏差。 二、国内外城市旅游形象研究 （一）国外相关研究进展 1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世纪 70 年代，主
6、要涉及旅游形象的概念定义、塑造与传播、测量与评价等方面。1971 年美国学者 John D. Hunt 在其论文旅游发展要素之一旅游形象中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一词来定义旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）则从结构功能的角度把旅游者或潜在旅游者形成的旅游感知形象概括为原生形象和诱导形象。在这之后有更多学者开始展开对旅游形象构成要素的分析，如 Lynch 、Fakeye 和 Crompton1等学者对旅游形象概念的丰富。Morsle（1999）进一步提出了旅游目的地形象的概念2。 而近年来，国外旅游形象研究越来越呈现出多学科融合的倾向，重4视对旅游形象效应和旅游形
7、象策划的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者对犹他州形象的感知维度，从而来分析犹他州旅游形象定位的不足3，而有些研究者则关注了来自同一地区的旅游者对不同地区感知形象的差异。Seyhmus 和 Ken 的研究发现（潜在）旅游者对不同的旅游目的地形象的感知有着很大的区别4；John 和 Chenting 建立了旅游目的地感知形象的自我调节综合行为模式5。这部分的研究构成了旅游者对旅游目的地形象感知的基础。 如果说以上研究注重从旅游地层面出发，探讨的是对旅游地形象的策划营销问题，那么近十年来，随着新媒体的不断发展，更多的学者所关注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如 Samuel
8、和 Alastair（2005）所关注的是在 2002 年日韩世界杯期间，来自中国大陆/日本和美国的游客对韩国的印象发生了怎样的变化6；Hwang，Gretzel， ，Xiang，Fesenmaier（2006）7和Morrison，Taylor，Douglas（2004）8等学者都提出互联网已经成为向大众旅游者传播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodrguez-Molina 等学者（2015）则关注了旅游形象的产生过程，他们分析了不同的网站设计会对旅游地形象产生怎样的影响9。 可以说，西方旅游形象研究起步早，基础理论研究背景悠久，重视与其他学科的交叉运用，擅长使用数学工具的分析方法，而对
9、旅游地的形象分析也已成为旅游学研究的热门领域。 2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市营销和旅游营销双重影响下的产物。Ashowrth 等人（1990）是最早把营销学理论同城市规划理论系统结合起来的学者10。5事实上，由于国外旅游形象研究多以旅游目的地为对象，只存在旅游目的地尺度大小的分别，因而实际上有关城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演变、营销和测量的问题。 （二）国内相关研究进展 由于在检索文献时，笔者发现国内旅游形象相关研究中所使用的关键字相对较为繁杂，提法不一，故在万方数据知识服务平台分别以“旅游形象” 、 “旅游目的地形象” 、 “城
10、市旅游形象”和“区域旅游形象”作为相关词进行知识脉络分析，得到表 1，其中数字指当年该关键词每百万期刊论文中命中的文献数量。 表 1 万方数据知识服务平台上的以“旅游形象” 、 “旅游目的地形象” 、“城市旅游形象”和“区域旅游形象”为相关词得到的知识脉络分析图（1998-2014） 表 1 相关词得到的知识脉络分析 旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 区域旅游形象 1998 35.35 0 0 0 1999 5.19 0 0 0 2000 4.26 2.13 4.26 0 2001 13.54 0 2.9 0 2002 19.02 0.91 3.62 0.91 2003 20 0.8 6
11、.4 2.4 2004 24.77 0.71 4.95 0 62005 19.34 1.29 4.51 2.58 2006 26.79 1.83 3.65 0 2007 25.55 3.19 3.19 1.06 2008 21.67 2.46 3.94 0 2009 27.9 4.12 3.66 2.29 2010 19.51 2.79 3.18 0 2011 22.88 3.81 2.08 0.35 2012 18.2 3.76 1.25 0 2013 15 3.98 0.92 0.31 2014 11.29 2.26 1.51 0.75 由上表可知，国内旅游形象研究兴起于上世纪 90 年代
12、，并达到研究数量的顶峰，在之后的十几年内，围绕旅游形象的研究方兴未艾，但近年来有小幅的下降趋势。而以“旅游目的地形象” 、 “城市旅游形象”和“区域旅游形象”为关键字的文献命中率大致处于同样的水平，近年来有关“旅游目的地形象”的研究呈现出上升趋势。 1.旅游形象研究。 林炎钊（1995）较早提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题11；李蕾蕾（1999）则出版了我国第一本系统讨论旅游地形象策划的专著旅游地形象策划：理论与实务12。这些有关旅游形象的理论成果也为之后学者们的实证研究提供了坚实的理论基础，并进一步推动相关理论的完善和更新。总体来看，目前我国旅游形象研究主要涉及： 7旅游形象构建问
13、题研究。程金龙，王发曾（2009）从旅游地形象的影响因素出发，从旅游者、旅游地、信息及外力四个层面对旅游形象影响因素的内容进行了论述，并据此提出旅游形象的塑造策略13； 旅游形象感知问题。可以说针对旅游者对旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的热点。围绕旅游形象感知形成的影响因素，一些学者尝试构建感知模型来解释不同因素对感知形成的作用力，程圩（2007）通过调查近千名长三角地区潜在游客对韩国旅游形象的感知，分析探讨了刺激因素、个体因素和形象感知三者之间的关系14；杨杰（2009）提出了以熟悉度作为前因变量，认知形象与情感形象为中介变量的旅游形象感知行为模型15。另外一些学者采用了内容分析法对旅游
14、地形象感知进行了分析，付业勤等（2012）关注了通过网络游记收集游客对鼓浪屿的感知和评价，从而了解旅游地在游客心中的优劣16。 旅游形象塑造与营销问题。这一部分的研究多以实证研究为主，研究者常以不同尺度内的旅游地为研究对象，运用市场营销、形象设计等理论进行旅游形象的设计、塑造和营销传播的研究。陶卓民（2005）以长江三角洲地区为例，研究探讨了区域旅游形象设计的驱动机制， ，进行了区域旅游形象设计的定位17；侯兵（2009）结合扬州城市旅游形象的演变历程，认为城市城市意象变迁对城市旅游形象定位具有重要的价值18；赵慧姝（2005） 、王梓岍（2013）等作者分别在各自的硕士论文中研究了武汉、沈阳
15、等城市的旅游形象设计与传播问题。 旅游形象的测量与评价问题。汪宇明（2008）通过构建区域旅游形象绩效评估系统，发现长江流域 12 省区间各省区旅游形象绩效存在着明8显的区域差异19；刘婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博为研究平台，探讨了微博中旅游形象测量问题20。 2.城市旅游形象传播研究。 现有的与城市旅游形象传播相关的研究多以传播媒介为研究对象，党娇（2011）认为在媒体中传播的旅游地形象往往存在分裂现象，有必要对互联网中传播的旅游地形象进行研究21；刘玲玲（2011）则以新安晚报 、 合肥晚报和合肥市旅游局网为样本，来考察合肥市旅游城市形象的建构之路22；丁丹丹（2013）采用了
16、内容分析法以研究中国旅游报对西安城市旅游形象的呈现23；牟意（2013）考察了网络媒体视野下的城市形象塑造和传播，分析了各类网络媒体在城市形象传播过程中的角色、作用与特征24。薛玉霞（2013）以在线社会网络 Flicker 为例论证，认为通过图片共享网络进行旅游目的地形象传播是可行的25。 有必要指出的是，以上一些文章是由传播学出身的学者所撰写的，他们常常运用传播学的学科知识，来关注城市旅游形象的传播过程和传播机制，对城市旅游形象研究的旅游学意义认识并不够，不过也要认识到，这些学者的研究为旅游学研究开拓了视野，廓清了思路，为旅游学研究阐释了传播学领域中的重要概念，从而为旅游研究注入了新的血液
17、。在这几位先驱者的研究成果的基础上，更多的学者加入到对旅游符号学的研究中来，国外旅游符号学研究成果丰富，主要存在着以下四个研究方向：旅游行为的符号意义。Urry（1990）认为旅游凝视的对象都可以被看成有意义的符号46。1992 年，Brown 从营销的角度思考9了旅游体验和消费的符号特征47。旅游地的符号表征问题。国外学者在此方面的研究成果较多，而且运用定性分析方法文本分析法对旅游宣传材料的挖掘，进而探讨旅游地符号的构建，这一趋势渐成热潮。Becker（1978） 、Uzzel（1984）分别对旅游照片和旅游公司宣传册照片进行了不同角度的内容分析。旅游者的期望和体验。关于现实游客对旅游地的消
18、费和解读的相对而言非常丰富，主要体现在游客体验和游客体验原真性等相关研究上。评述性的研究。主要是对旅游研究中符号学方法应用的评述。Echtner（1999）对符号学方法在旅游营销方面的应用进行了梳理48。 （二）国内旅游符号传播研究 在中国知网以“旅游，符号传播”为关键词检索，所得到的文献中只有三四篇是明确在文题中包含“符号传播”的，但事实上，如果以“旅游，符号”为关键字进行检索，还是能检索到近年来发表在各类学术期刊上的文献，可以说很多文章虽没有明确提出“旅游符号传播”的概念，但是已经在无意识中使用了符号传播的研究方法和理论，特别是涉及旅游地形象传播和品牌构建的部分。 1.基于旅游地的分析。这
19、一类的研究通常有一定的模式可循，它们多基于一种或多种旅游媒介，以某一旅游地为研究样本，运用符号学、人类学、话语分析和批评分析等社会学方法分析其旅游地符号表征，并分析其符号隐含意义。在选择作为分析对象的旅游媒介时也体现出了时代性，比如早期研究者多从旅游照片、宣传手册等媒介出发，对旅游广告和旅游手册进行内容分析，而在进入互联网时代后，则多以旅游网站、10旅游博客、旅游影视等为研究对象，更有学者研究了不同传播媒体对同一旅游地传播符号差异。 高红旗（2013）为了解旅游者对婺源的目的地形象感知，对互联网中的官方旅游宣传信息和旅游者上传的网络游记进行了文本分析49。符号传播学与旅游地研究最为紧密的部分莫
20、过于旅游地的品牌构建和形象传播研究，马艳芳（2010）认为从符号学和传播学上来看，旅游地品牌是用以指称特定产品或服务的具有一定内涵义的传播符号，并构建了“三体两翼”旅游地品牌符号系统50。 2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所购建的旅游符号学研究框架中，旅游媒介符号系统同样是旅游者解读的对象，有关研究多集中在旅游传播媒介的符号意义上51。周常春、唐雪琼（2005）指出符号学方法与内容分析法在旅游手册研究中的具有良好的应用前景52。谢彦君、鲍燕敏（2007）则认为旅游网站的符号是影响旅游需求产生和实现的重要因素53。 3.基于旅游者的分析。旅游者作为符号的解读者，自然是符号传播过程中的重要一环，而在旅游研究中，这一类的研究多与旅游原真性和游客体验等方面相关。关于运用符号学探讨旅游体验的实践研究主要停留在对某一旅游地的游客消费的象征性意义的分析及原真性的探讨上。 国内以谢彦君等人为代表，从旅游符号学视角出发对游客体验进行了解读，谢彦君、彭丹（2005）系统地梳理了国内外旅游体验研究和旅游符号学的研究成果，指出这两个领域薄弱的研究现状，特别是旅游符号学的研究几乎还是一片空白54。在此基础上，彭丹（2005）提出了
