1、创业实战初级教程（三）第一节 营销八件事：大多数人心目中的营销是指销售-如何把东西卖出去，另外一些人会把市场推广的工作也加进去-认为营销就是销售 +市场。其实这是不够全面的，营销至少包括以下 8 个方面的工作：(一) 设计营销战略和计划：刚创业的公司很少会有自己的营销战略或者计划，而却很多人认为我这个小破公司要啥战略，没那个必要，一切尽在我的大脑！但是事实上我们讲你即使没有制定战略和计划，你依然会有一个战略和计划，为何这样讲？很简单，假如把成功类比为在一个陌生的城市找到一个自己满意的饭馆吃饭（这个其实与我们小公司在市场上胡闯乱碰非常类似） ，那么有战略的人就像是提前构思如何去打听信息，然后比较
2、选择并且制定好乘车路线的人，而没有战略的人就像无头苍蝇一样到处乱走，最终你也进入了一家饭馆，但是对照一下那个提前制定战略的人，没有战略的人效率会非常低下。所以说，即使你制定战略与计划的能力很差，有一个战略与计划都要好过没有，从今天开始，为你的营销工作制定一个战略与计划吧。(二) 获取营销视野获取营销视野简单点说就是营销工作中包含的一部分工作，这个工作就是你如何获取各种各样的信息，因为你必须利用这些信息做出决策。这些信息包括： 市场、客户、产品、你的计划执行度等等，检查一下自己的工作，你是否有例行的获取信息的手段与方法，以及检查机制，还是仅仅依靠随机的获取信息？以后每个月你将多一个例行工作： 检
3、查本月获取的信息以及评估这些信息(三) 联结顾客其实是个市场细分的过程，说通俗点就是为你的产品找到合适的客户，这个大多数人都比较容易理解，关于具体如何细分，以后会详细讲解。(四) 建立强势品牌本质是竞争战略，后面详细讲解(五) 塑造市场供应品很少有公司销售的产品或者服务是持续不变的，这个改变的过程是营销工作中很重要的一部分，很少有人把这个当做营销的工作，而当做新产品开发的工作，这是极其错误的，要记住，你的新产品的思路来自于市场是最佳的途径，凭空想象的东西往往是脱离市场需求的，而即使你拿到一些他人销售的很好的产品，由于你缺乏这些产品的客户，也很难让你快速实现盈利。反之，如果你的新产品需求是来自于
4、你的客户的需求，那么你将很快可以实现盈利，另外一个好处是，你的风险将会很小。(六) 提供价值所谓的提供价值，说白了就是我们的销售渠道-我们如何把我们的有价值的产品提供给最终客户(七) 传播价值简单点讲，就是我们经常说的市场推广工作(八) 创造成功的长期成长战略问题对照一下自己的思路，看看以上那些部分自己没有考虑或者以前认为不属于营销工作的，从现在开始重新整理一下。第二节 营销观念搞大规模的生产是很多人的一个情结，而且认为自己会处于最上游，也是利润最高，最安全的环节。这种思想被称作生产观念。某些时候，这是对的，不过从战略上来讲，这是一种土财主式的思维模式。还有一种人认为产品是制胜的法宝，看看网上
5、那些山寨手机的款式，只要你见了搞山寨机的人，嘴巴里最常见的名词就是：机型！最近又搞了啥机型。一个好的机型确实给开发这个机型的厂商带来暴利，不过山寨机普遍的问题在于第一闭门造车，其想象的机型严重脱离市场，第二忽视成功的其他因素，渠道/推广/ 售后服务等等因素的发展。这种思维模式，我们把它叫做-产品观念。只要你去听听传销或者保险的课程，你就会发现，东西卖不出去只有一个原因-就是你这个推销员的失败！是因为你的愚蠢东西才没有卖出去，这些人津津乐道的是如何把一把小斧头卖给美国总统，他们认为他们强大的推销攻势无人可以阻挡，这些愚蠢的人的思维有一个专用名词-推销观念市场上需要什么，我就尽快卖什么东西！ 曾经
6、一度成为美国市值最大的公司 CISCO 奉行的就是这个哲学，任何市场需要的东西，如果 6 个月之类无法开发出来，那么就把市场上有这个产品的公司买过来！要成为最快向市场提供市场需要的产品的供应商！注意：是市场需要的产品，不是自己主观认为好的产品！这个观念才是营销最科学的观念-营销观念简单点讲就是一切行动听市场！ 别以为你聪明，你永远没有市场聪明！不是你在主导要干什么，是市场在主导你要去做什么！任何时候，当你对营销做一个决策的时候反思一下，这个决定是来自于市场的判断，还是来自你主观的想象。第三节 核心业务过程如果说你的公司的营销管理做的好与不好，如何衡量呢？基本方法是衡量比较公司间的核心业务过程的
7、管理能力。核心业务过程包括以下五个部分：1.感知市场的过程： 搜集信息的能力2.新产品实现过程： 从研究到开发一直到推向市场的各个环节3.顾客探测过程： 确定目标市场与目标客户4.顾客关系管理过程：与你的客户之间的所有的活动的管理5.履行管理过程：接受订单，处理订单，发货收款等等一系列活动检查一下自己这五个方面的现状都是如何做的，那些做法有待提高，同行高手都是如何做的，自己那几个过程的管理做的比较好，个人感觉，这个反思与重建的工作应该每半年，至少 1 年一定需要重新审视一番。注意： 比你 NB 的同行就是上述五个方面做的比你好！找出来他们比你好的地方，再找出他们是如何实现比你好的原因，向他们学
8、习，如果你可以持续的向第一名有效的学习到他们的优点，那你就像一个一直紧紧跟随跑在第一名后面的马拉松运动员。迟早有一天你跑死对方，哈哈 第四节 从产品导向到市场导向的定位我们经常给别人说起我们在干什么的时候一般都是在说我们的产品，而且我们事实上大多数时候内心也是这样认为自己的定位的，例如： 我是做山寨手机的，我是做空调的等等。从营销的角度来看，这样的思维是不好的，至少会限定自己的思路。正确的思维模式应该是按照自己的市场定义自己的企业，而不是按照生产的产品来定位，因为市场与客户的需要是永恒的，而产品是变化的。紧盯产品的思路会在产品转型期间造成混乱，并轻易被竞争对手超越。例子： 施乐 原定为：复印机
9、生产商， 修改后定位：改进办公效率标准石油 原定位：石油公司 后定位： 能源公司这个思路如果用来思考我们自己的小企业的时候，你会发现有点迷失，因为你在行业里根本就是一个无所谓的小虾米，如果你在某地批发鞋，你把自己从批发鞋的定位改为为人们提供舒适的行走工具，你觉得如何？ 是不是有点滑稽？哈哈。 而且事实上，如果我即使不做这样的定位，如果市场出现什么新的为脚提供的行走工具，我们也应该会注意到。那么到底这样修改定位有意义吗？事实上，我个人对这个问题的感觉是按照市场与客户修改定位是有价值的，其意义有以下几点：1.放弃产品定位，改为市场与客户定位的时候，你的眼界会马上变的开阔起来，你会开始注意一些你原来
10、不注意的产品或者竞争对手，而且你会突然发现其实跟你关系蛮大的2.对自己的手头的客户分类会有一个更清楚的思路，发现部分过去不予重视的客户其实还是很重要的3.对未来企业发展方向有一个更开阔的思路与眼界4.避免自己错失相关性很大的其他产品的机会，从而避免同行利用新产品超越自己第五节 业务增长模式很多人生意稍微好一点，或者竞争压力大一点的时候经常考虑转型或者往其他方向扩展业务，那么扩展的基本思路是什么呢？基本有以下三个招数：(一) 密集型增长：在现有业务领域里寻找方向1.市场渗透战略：在现有市场上尽量销售更多产品a)让现有的客户买更多b)吸引竞争对手的客户来购买c)让从来不买这些产品的人来购买2.市场
11、开发战略： 为现有产品寻找新的市场3.产品开发战略： 为现有市场开发新产品4.（多样化战略）：为新市场寻找新产品（这点是第三条的增长）(二) 一体化增长：进入相关业务领域这个增长方式适用于稍有规模的公司，简单点说就是纵向一体化，上下游整合，往上游跑或者往下游跑，以我过去的经验来看，往上游跑的比较多，而且容易成功，往下游跑风险比较大，容易失败，原因是往上游跑的时候，你不怕得罪你的上游，因为你是买家，同时你往上游跑的时候，你也不怕没有订单，因为你自己就是购买者。而你如果往下游跑，你马上会得罪你的所有客户，基本上你下游增长的订单，很可能就从其他客户那里又流失掉了，而且你马上会成为众矢之的。手机行业的
12、例如天语属于由批发商往制造商跑，非常成功，而天音，恒波作为批发商往零售跑事实证明都比较失败。(三) 多样化增长：增加与目前无关的有吸引力的业务1.开发与本企业现有产品线有协同关系的新产品2.开发满足现有客户群的新产品3.完全与现有业务无关的产品第七节 竞争通用战略我们经营一个企业主要面对的一个问题就是与竞争对手竞争的问题，不过我发现很多人其实不了解主流的竞争理论的核心是什么，虽然在做法上来说大多会符合理论的描述，可是如果不明白竞争理论的分类思想，最容易犯的错误是会不停的采用混合的竞争战略，这样做的效果是低下的，而且成本是高昂的。波特的竞争理论基本是竞争论的经典,不过不同的书表述的不太一样(波特
13、的原著没有看过，回头看了，再告诉大家波特本人是怎么写的，大家有兴趣也可以自己去买了看)科特勒对波特的理论的表述是通用竞争战略有 3 个：总成本领先： 理解这个比较容易，国内的企业绝大多数都奉行的是这个原则，不过大家要注意的一点是成本的概念是总成本，而大多数企业往往注意的是生产成本（经销商注重的是进货成本） ，而忽略了成本还有其他方面的成本，例如销售成本（很多小公司采取的不投资于销售环节，来达到降低销售成本的目的，其本质也是极其错误的，理解这一点需要明白后面的客户价值的概念）差别定位： 也就是我们常说的差异化战略，这一点山寨手机倒是下足了功夫，步步高有音乐手机，长虹有待机王，甚至宗教手机什么乱七八糟的差异化的产品都纷纷登场（听朋友讲有个手电筒手机在某个经常停电的国家卖的巨火爆，呵呵，这算得上是成功的差异化战略的经典了） 。有了差异化的思想，未必能实现差异化的效果，这是为啥？跟绝大多数企业缺乏前面第四节讲到的企业定位方向有关，记住一定要把决策与市场的真正的需求结合起来。有次俺跟一
