1、1谣言背后的心理因素将救护车报道为囚车，把武警对遇袭汉族平民的救治描绘为逮捕藏族和平人士，集中报道少量藏独分子的游行而对数千人的圣火传递支持者视而不见 自 3 月 14 日西藏发生“藏独”极端分子暴力事件以来，在美国CNN、德国 NTV、法国解放报 、英国 BBC 这样的主流媒体上，一次次出现了“镇压藏族和平示威” 、 “中国政府在西藏侵犯人权”的谣言报道。甚至在中国政府和媒体公布真相、网民们提出证据要求澄清之后，西方主流媒体仍把西藏“流亡政府”和第十四世达赖喇嘛以及藏独极端分子作为唯一可信的消息来源，严重误导了西方受众，导致了双方情绪的进一步升级。这一蔓延至今的传播现象与西方媒体一直以来强调
2、的“客观” 、“公正”原则形成了鲜明对比。除了从政治、文化因素角度进行政治解读之外，笔者认为有必要从传播学的角度来理解谣言何以在媒体上传递得如此顺利，以期积极寻求控制危机的办法。 一 首先，和常识性的认知不同，谣言其实从来不缺乏进入大众传媒的途径。这既和谣言本身的信息特性有关，又和媒介的迅速传播的理念相联系。 奥尔波特和波斯特曼对“谣言”所下的定义是：“一种通常以口头2形式在人们中传播，目前没有可靠证明标准的特殊陈述” 。这个定义为后来的谣言研究提供了“路标”的作用。但从后人对谣言的进一步研究看，人际间的口头传播固然是谣言传播的重要方式，但广播、报纸、电视这样的大众传媒由于本身新闻来源和竞争的
3、问题，在提供“可靠的依据”上不可避免地有时间差或者误判；而互联网这样的新媒体更是全面改变了人际沟通的格局，因此，在谣言传播的途径中，必须把大众传媒传播也作为一个重要方式进行探讨。 对大众传媒而言，在强调新闻真实的同时，也在彼此竞争着新闻的速度和深度，为新闻寻求解释。因此，从政要言谈举止的蛛丝马迹去推测其地位变动，从产油国的政治状况去寻找对油价走势的判断，就成为记者的经常性活动。进一步来说，从新闻线索角度，由于媒体需要不断把握事物发展的最新动态，同时又要在新闻竞争中获得主动权，因此，记者往往需要从各种渠道获得新闻线索，甚至要“见微知著” ，从各种细节中挖掘新闻。在这种状况下，各种“小道消息”和“
4、谣言”都可能成为重要的新闻线索。而且，谣言是“经非正式渠道传播的未经证实的消息” ，如果消息足够吸引大众注意力，也必然引发媒介的“证实冲动” 。其二，从新闻报道角度，事实在尚未完全展开时，可能存在各种方面的可能性。而由于事情的发展是复杂的，因此，它可能在不同的当事人那儿有不同的说法。为了新闻的平衡和全面，这个时候，一些还未完全证实的猜测就可能出现在报端。在西藏“314”事件出现之初，某些类似德国 NTV、美国 CNN 的媒体在未能实地采访的情况下，转而报道由“西藏流亡政府”单方面发布的消息，可以看作是一种应急措施。 3二 如果传媒能遵循“客观公正”的立场，谣言会在众多事实信息的揭示中，走向消亡
5、。但是，在中国政府已经邀请记者到西藏实地采访，并通过录像、图片等各种证据揭示藏族极端分子暴力真相之后，以CNN、BBC 为代表的西方主流传媒仍偏听偏信、传播谣言，甚至法国国家一台在圣火到达前公开呼吁抵制，对“镇压说”进行顽固甚至刻意的维护，这就涉及到谣言传播背后的一个重要问题认知框架的支撑。 谣言传播规律的一大特点就是，谣言的消失并不仅仅是个事实揭示过程，它还是一个心理变化的过程。谣言从来不是“中立”的，它是具有强烈主观认知的具有双重属性的传播。它在传播过程中实际包含了两个层面：一是叙述层面，它主要由事实信息构成，传达的是事实、情景、关系，它满足的是传播者与接受者间信息分享的需要；另一个更为重
6、要的层面是示意层面，它是事实信息背后暗含着的情感、意见，它创造了叙述的方式，并左右着叙述内容的改变。谣言之所以会产生，并在传播中出现内容的变形，正是源于这种潜在的心理作用。为什么 1945 年二战即将结束时，一个到缅因州乡间拍摄风景照的中国教师在谣传中变成了一个拍摄军事地图的间谍，而根本无视当地乡间并无军事设施的事实？那是因为在这则谣言的背后，是一个“战争仍未结束，必须保持警惕”的警告。人们传播这个谣言的目的并非谣言信息本身，而是在强调警惕的态度。同样，当传播某明星的绯闻时，关心的很少是真实性，而是在协调彼此的立场， “他或者她和我们不一样” 。正是在谣言的示意层面上，4才能理解何谓“人言可畏
7、” 。正如人种学家马克思哥鲁克曼所指出的， “谣言是文化监督下的重要社会功能的游戏” ，并且可以“算到最重要的社会和文化现象中” ，因为它是建立社会纽带的环节，它拟定社会准则，并监督人们对准则的遵守，从而稳固了社会群体。 从这个角度看待谣言，就可以发现，在连续的传播过程中， “谣言”和“事实”之间的区分常常是主观的选择过程。对事实的“选择性接受” 、对意见的“选择性接收” ，使谣言出现了种种变体，并使它在特定的心理氛围下具有极大的顽固性。类似“肯尼迪被刺疑云” 、 “犹太人在欧洲的财富积累方式”之类的谣言的反复出现，就体现了这种深层心理结构。 这类谣言的传播和巩固实际上涉及到了两个重要的心理因
8、素：解释框架和对信源信任度的问题。 从格式塔心理学的一般规律来看， “态度的持有和改变，取决于人的认知在整体上是否一致。人的认知结构倾向于保持一致，认识到了不一致就会导致某种解决(如改变态度)以达到致” 。当需要对异常事件，比如一则不确定其可信度的信息进行判断时，如果符合已有的解释框架，则较为易于接受。谣言的流传表现出一种普遍性的信任存在，即至少大多数传者是认可这个解释框架的。因此，如果有关事实真相的解释和已有的框架差距过大，就会出现认知的不协调。根据费斯汀格的“认知失调理论” ，为了消除认知因素彼此矛盾而造成的不快，一种选择就是降低不协调要素的重要性。在相信谣言的状况下，就是降低“证据”的重
9、要性。例如，本次西方媒体涉藏歪曲报道和谣言泛滥的背景，其实是几十年以来对西藏问题的无知，对“香格里拉”的梦幻渲染，对中国迅速崛5起的不安全感，以及第十四世达赖喇嘛所具有的“诺贝尔和平奖”获得者的光环。从 1960 年“西藏流亡政府”在印度落脚开始，欧美的传媒在冷战背景下开始了对所谓“西藏独立问题”的报道，这一问题的提出从历史渊源上本身就充满了偏见和误导。而在冷战之后，某些势力力图运用该问题来牵制中国，在 1989 年为达赖喇嘛颁发“诺贝尔和平奖”时达到了顶峰。尽管随着中国的改革开放和对外传播，中国政府一直在努力说明真相、解决问题，但与意识形态相伴随的认知框架并没有得到根本的扭转。近些年，中欧、
10、中美关系的缓和和进步有目共睹，但中国的崛起引发的“中国威胁论”仍不绝于耳。这样，当奥运会之前中国成为世界焦点时，西方民众的复杂心态在主流传媒的偏向报道下，就迅速接受了所谓的“和平示威”的谣言这个谣言切合他们对西藏问题的一贯认知，因此显得具有说服力，而且在某些势力和媒体间有意无意的共谋下更加具有声势，从而裹挟了一批不明真相的民众。 另一个相关因素是对信源的信任度。为了批驳谣言，必须提出证据，但证据的可信度直接来自信源的权威。中国政府已经公开全面地公布了事实真相，但是，西方主流传媒在国际传播方面一直占据着垄断地位，中国在西方公众中的国家形象长期受制于这些报道，情况并不乐观。 “西方媒体最常用的(同
11、时也是最拙劣的)手法便是在高兴时给中国带上一顶改革开放的帽子，在不高兴时给中国套上一顶共产党国家的帽子，仿佛中国和中国人的历史和追求都是从 1949 年后才开始的” 。以至于美国高盛公司咨询顾问雷默认为：中国目前最大的“战略威胁”之一，在于其“国家形象” 。中国如何看待自己，以及其他国家如6何看待中国，将在很大程度上决定中国改革和发展的未来。他认为，正在迅速崛起的中国在“国家形象”方面的最大问题，不是简单的其“国家形象”的好或坏，而在于中国人自己对中国的想象与国际社会对中国的想象有很大的差距。本次西方媒体一边倒的缺乏事实根据的报道，为何能在德、法的一般公众中未遭质疑，也和它们长期塑造的中国国家
12、形象有关。 三 从辟谣的角度，这种长期形成的认知框架和怀疑心态会使真实信息的传播遭遇障碍，而且，从信息处理理论（Informat ionProces sing Theory）角度分析，谣言的流传本身会加强它的印记，从而影响长期印象。该理论主要研究人们如何把新的即时信息和原有经验连接起来进行判断，这与人的认知心理和记忆结构都有关联。其中的一个基本假设就是，当人们接受一个新的信息时，这表明他会把这部分信息和认知结构中属于同一主题的其他信息联系在一起，成为一个总体相关的结构。当同一主题结构中某个信息被提起或者唤醒时，其他的关联信息也会被唤醒。这意味着，尽管谣言可能消失或被否定，它的“印象”会残留并成
13、为记忆的一部分。当相关主题再次被考虑时，谣言造成的这部分印象会和其他相关信息一起，成为判断的依据因此， “标签”一旦贴上，就很难抹去；谣言一旦曾经波及，就很难消除。为何在“中国饺子”事件中被投毒的饺子如此容易地被日本媒体定性为“中方生产问题” ，其中一个重要原因就在于“中国食品安全”问题是当时的舆论焦点，这强化了把“不安全”和“中国食品”相联系的思维惯性。 7心理学家提伯特的进一步研究还表明“更影响个体的是认知和记忆中对谣言的处理过程，而不是对谣言的信任” 。因此，当谣言流传时，人们在认知框架中接受了谣言对原有主题的改变；因此，会经意不经意地受谣言的影响而行动，而行动又会巩固谣言本身，成为一个
14、循环。控制和反击谣言，从根本上讲，必须从认知框架着手。如果不能在认知框架上有所改变，那么，某种类型的谣言就会长期反复流传，并出现各种不同的变体，甚至成为“常识”的一部分。长期以来，西方主流媒体出于各种缘由营造的中国形象，不论在国人看来是如何的有偏见之嫌，但在各自社会中，其实已经具有了“常识”的性质，这才是各西方主流媒体罕见地在报道中出现如此一致的歪曲和偏见的根源。 尽管现实严峻，但是中国几十年来的持续发展与全球化的交往进程其实已经为重新塑造国家形象提供了可能。 “国家形象就是外部公众通过传播媒介对一国情况的总体认知和总体评价，是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程
15、中给其他国家及其公众留下的综合印象” 。中国社会本身发展的速度、质量、结构以及对未来发展的预期，是构建中国国际形象的基本素材。 国际社会(包括媒体)对中国的反映、解读、分析和评论，从本质上看，都是一种制造中国国际形象的工作。只有经过与国际体系中其他行为体长期的、持续的互动，国家形象才会产生。偏见来源于无知，长期的封闭历史和冷战宣传虽然影响了对中国的认识，但是改革开放以来的发展和交流已经在改变人们的认知。在这次西方主流媒体的歪曲报道中，仍出现了一些来自西方民众的要求客观真实的声音，比如法国议员谴责8媒体、德国汉学家解释西藏问题的博客文章，就已经在网上风靡。 谣言虽然能蒙蔽人一时，但是，只要有充分
16、的信息交流和思想碰撞，它必然无法长久。 从现实条件看，其一，今日之中国，已经不是能被彻底孤立和忽视的对象，驻英大使傅莹的文章能在谣言最猖獗的时刻在英国主流大报刊载，一定程度上就体现了中国的影响力；其二，网络等新媒体的出现其实对垄断性的全球媒介进行了挑战，信息屏蔽是不可能的，虚假报道会在第一时间被发现；其三，新闻媒体的立身之本还是新闻的真实性，否则就会被公众所抛弃。当中国留学生大规模的巴黎抗议活动开始后，为何包括法国费加罗报 、法国国家一台、BBC 等在内的西方主流媒体不得不正视他们的声音，那是因为对影响越来越大的事实的忽略，将会导致媒体信用的雪崩。 不同文明的互相接近和了解是一个漫长的过程，中
17、国需要时间去了解世界，世界同样需要时间来了解中国。从这个角度讲，发生在北京奥运会之前的这次西方传媒集体歪曲事件只是中国崛起的过程中一个偶然而又必然的风波。洞悉谣言传播背后的心理因素，有助于更加理性地看待这一事件。即将召开的北京奥运会是一次难得的向世界展示新的中国面貌的机会，它必将成为世界媒体的焦点，也有可能在传播领域出现各色各样需要面对的问题。对现阶段交流困境的现实把握，会有助于减少藩篱，互相了解。它的成功举办，必将成为中国融入世界的一个标志性事件。因此，集中力量办好奥运会，以大国心态面对杂音，用民众的团结和友善来应对西方传媒，是我们面对的一个重要课题。 9（作者系复旦大学新闻学院博士，中国人
18、民大学新闻传播学博士后）注释： 奥尔波特、波斯特曼等著，刘水平、梁元元、黄鹂译：谣言心理学第 2 页、第 94 页，辽宁教育出版社 2003 年版 汉斯约阿希姆诺伊鲍尔著、顾牧译：谣言女神第 151 页，中信出版社 2004 年版 周晓虹主编：现代社会心理学社会学、心理学和文化人类学的综合探索第 247248 页，江苏人民出版社 1991 年版 王希：有关中国国际形象的思考 ， 国际新闻界2000 年第 1期 乔舒亚库珀雷默等：中国形象外国学者眼中的中国第 12 页，社会科学文献出版社 2005 年版 Tybo ut ,A .M .,Calder,B.J.,&Sternthal,B.(1981)Usinginformatio n proc essingtheoryto design marketingstrategies.Jo urnalofMarketingResearch,18,73-79 苏逸：国家形象与公共外交 ， 教学与研究2008 年第 1 期
