1、1用发展的眼光理性透视近年来，新媒体的发展如火如荼，人们在期盼它快速成长的同时，也在为它担心，生怕它走上歧途给社会造成伤害。正是在这样的心境中，2007 年的新媒体研究既有充满激情的期待，也不乏谨慎的理性反思，两者并存，构成了研究者多元而丰富的研究视角。 下面，本文从几个方面对 2007 年的新媒体研究做一回顾，以梳理这一年的研究历程。 一、新媒体的定义和特征 有人把新媒体当作一个确定的概念，指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台。有的研究者用“公有媒体”的称谓来定义新的媒体系统，认为它
2、将基于数字技术，集制作者/销售者/消费者于一体，消解了传统的信息中介，具有超文本、多媒体与互动性三大特征。 学者从发展的视角提出，新媒体是以变革人们的交往方式而带来了人类社会结构和文化形态的重大变化，它改变的不仅是人类社会的物质层面，也改变着人类社会的精神层面内容。对于这样的结果，有人认为新媒介的发展造成了人的异化，使人成为过度依赖的“机械人” 、疏离2冷淡的孤独人和加速社会中的“单面人” 。但是也有人证明网络交流对于人际沟通具有解放作用，互联网络不仅没有带来人际沟通“去人际化”的噩梦，反而更加促进了个体之间的深入沟通与友情的发展。面对新媒体，尽管学界和业界的定义有异，但是其变革力是公认的：新
3、媒体是“促使文化产业整合、重构与结构升级的催化剂” 。新技术激荡给予的是一次次改变自己的机会，拥抱数字时代，这是一条更进步、更精准粘合受众的革新与涅?之途。 二、新媒体的经营与监管 在经营上有人提出“媒介即制度” ，这是新媒体经济向我们昭示的更为深层的意义。其表现出来相对于行政管理网络的经济的独立性,一方面使它失去了从旧体制中获取利益的机会,另一方面也促使新媒体作为与传统媒体的对照物,必须建立起一套新的制度体系,获取资源、促进公平竞争,保证股民的利益,在合法化的操作底线内承担社会责任与法律责任,显示出了在市场争胜空间内的坚定方向。 杜骏飞教授利用长尾理论解释了当前媒介融合与媒体分化的定位策略，
4、他指出，两者并非是完全对立的，它们分别基于不同的战略条件，并导向完全不同的战略成功。前者是以市场尾部的集合来抗衡市场头部，后者则规避规模风险以保证成功地生存。 在监管上，我国目前承袭了传统的监管模式,面对互联网视听服务等新的信息传播方式,这种管理模式就显得无所适从。基于这种认识,有3学者指出,建立数字媒体内容管理体系，应遵循整合性、层次化和兼容性原则进行统一管理，将行业管理、行业自律、机构自律、用户自律等与政府管理有机结合起来,注重公共利益与个人权利的兼容、新媒体与老媒体的兼容、内容管理与基础设施管理的兼容、人工管理与技术管理兼容。更有学者将管理细化为党的领导、依法监管、科学监管、独立监管、统
5、一监管、透明监管、有效监管、动态监管、协调监管和公众参与十个原则。 三、博客及其他网络新媒体研究 对社会而言，博客依赖着“面对面”的传播方式,让受众转变为真正的“公众” ，通过只有“清扫”没有“守门”的运营规则,让自身净化为“能自由交流的媒介” ，而且最难能可贵的一点是,它把我们从虚拟带回现实,最终实现“理性的批判” 。由博客作为载体,所实现的公共领域更有潜力扩大,博客有可能“收复公共失地”的内在潜力。与此相对，有人认为，博客社区中不存在基本信仰的同质性,不存在假设的共同阶级利益。但是如果只有个人意志的表达而无公众舆论的整合,只有无义务约束的善良愿望，而没有受道德驱动的理性自律,公共领域不是走
6、向四分五裂，就是堕入被操纵的陷阱。 有研究者对“博客第一案”进行分析时指出， “告知”引起的可能诉讼促使网络服务提供商一接到告知立即移除信息,不管内容是否侵犯名誉权。这样就有可能移除并没有侵权的内容,可能会造成“寒蝉效应”,博4客上言论自由的环境将遭到破坏。但案件的当事人陈堂发则认为，网络讨论平台中某些网民所主张的“博客无罪”意见完全遵从了自然理性，是依据日常生活经验、直觉、舆论、民怨等做出判定。对博客服务商的责任约定如果因为遵从自然理性而允许其将行为的部分不利后果留下,享有权利分量大于义务分量的特权,这样的司法或者法律是在侵蚀一个正常社会的根基。 除博客之外，有人认为 SNS 这种社会型网络
7、社区中，实名制凸现了其价值，它改变“网络是虚拟的”这一旧有观念。而播客则以一种更加本真的状态实现了对社会既定表达媒体的颠覆与解构，甚至是解构与颠覆了传统媒体所代表的文化价值与思想诉求。 四、手机媒体的研究 尽管手机电视的标准还在争议和商讨之中，尽管管理模式和盈利模式还在摸索之中，但是并没有影响人们研究手机媒体的热情。有学者认为，当前的手机媒体冠之以“第五媒体”为时尚早。但是也有人认为，恰恰相反，将手机作为“第五媒体”很可能大大低估了手机的影响力。覆盖面、丰富性、互动性、时效性、准确性决定着媒体的影响力，从这几方面来看手机都可以说是影响力最大的媒体。 对于手机广告，有人认为作为网络广告的一种新类
8、型，手机广告交互性与主动性强、传播迅捷、范围广、受众数量可准确统计、形式多样。(21)在产品的宣传过程中,传统媒体并没有为商家和消费者交往行为提供5理想的商谈环境以及平等的交流机会。手机作为无线网络终端,满足人们随时随地的互动,为人们营造了一个随时随地都可拥有的“理想的商谈环境。(22) 手机报的大量涌现让业界将其称为第五媒体(23)，但是也有人指出，手机报纸用户的个人信息安全风险、内容高度一致导致缺乏原创性、市场消费群的局限性都是手机报纸存在的问题。同时作为个人通讯工具的手机，本能地排斥广告侵袭。(24)手机电视尽管令传受双方倍感欣喜，但以其为代表的数字移动电视在发展中还存在政策上、技术上、
9、经营上的瓶颈。(25)因此有人认为，标准化是手机电视发展的前提。(26) 五、其他广电类新媒体研究 公交移动电视作为一个新兴的媒体,其电视信息具有强制性传播、目标有效到达率高的特点(27)，但是其受众特点决定了需要对其节目进行创新：内容上应以新闻、互动、直播节目为重点，制作上应有节目短、字幕多的特点，同时需要量身定做新节目。(28) 楼宇电视发展迅速，但是前途依然堪忧。因为大众传播活动正从“推”技术向“拉”技术转化，从单向传播模式向交互式传播模式转化，而楼宇电视却逆向而为之。楼宇电视目前的实际经济支撑是广告，随着广告载体种类的增加，各类媒体得到的绝对广告投放量将呈缩小趋势。届时，唯一的，不断缩
10、小的经济来源如何支付不断扩张网点的成本?另外，楼宇电视是新兴媒体，不是新闻媒体，更不是综合性媒体，没有新闻传6媒的权限。在传媒的概念范围内没有政策的支持和资源获取的优势，在内容为王的时代，其广告内容有些形单影只。(29) 有人总结，IPTV 运营商的商业模式以及 IPTV 的产业链涉及到四种商业模式，分别是 TV 模式、IP 模式、电信模式和数字媒体模式，它们的相互交叉、融合和冲突构成了 IPTV 较为复杂的四维商业模式。(30)这种现状造成了广电和电信抢占 IPTV 市场问题,双方关系变得十分微妙。(31)而 IPTV 的融合业务、融合发展与我国行业分立、多重监管政策,形成了突出的矛盾，应转
11、变传统的监管理念和方式,打破广电、电信两个部门的边界,促进产业之间的融合和 IPTV 的发展。(32) 六、结语 就当前而言，我国的新媒体发展迅速，人们会看到， “关于新媒体的概念和范围会不断变化。最终，要重新认识什么是媒体。 ”(33)伴随这种认识上的需求，对于这个领域的研究和探讨仍然会是一个热点。从当前的新媒体研究中我们不难看出，盈利模式和监管模式的缺陷，是制约我国新媒体发展的最紧要问题。而一些研究者给出的解决方案，在当前的体制和机制之下实施还存在一些困难。鉴于新媒体的生存压力和商业的逐利本性，其盈利模式的问题不会是一个大的发展障碍，相对而言，监管政策对新媒体的未来可能生死攸关。当下，我国
12、在文化体制上改革的力度正在加大，我们认为，研究者们结合国情，探求新媒体监管切实可行的模式，找到新媒体发展需要的制度创新和政策调整方案，可能是未7来新媒体研究最需要的。 （作者分别为复旦大学新闻学院博士生、解放日报报业集团报刊文摘编辑） 注释： 刘正荣：认识“新媒体” ， 中国记者2007 年第 3 期 胡泳:共有媒体初探 ， 现代传播2007 年第 5 期 冯锐、金婧：论新媒体时代的泛在传播特征 ， 新闻界2007年第 4 期 肖静：新媒介环境中人的异化 ， 当代传播2007 年第 5 期 周玉黍：BLOG 使用对人际友情的影响研究 ， 新闻与传播研究2007 年第 2 期 张铮、熊澄宇：新媒
13、体对文化产业的全方位影响 ， 新闻与写作2007 年第 5 期 尹明华：报业转型，借力数字化战略 ， 新闻记者2007 年第1 期 朱春阳：新媒体经济:效率竞争、创新榜样与国际化示范， 新闻记者2007 年第 11 期 杜骏飞：新媒介策略：“长尾”时代的双重博弈 ， 国际新闻界2007 年第 5 期 陈绚：数字化媒体传播内容管理限制式微 ， 国际新闻界2007 年第 11 期 8彭兰：关于数字媒体内容管理体系建立原则的思考 ， 国际新闻界2007 年 11 期 付玉辉：试论数字媒体内容国家监管体系变革的现实可能性 ，国际新闻界2007 年第 11 期 李蕉：博客:收复公共失地 ， 学术界200
14、7 年第 3 期 王丽娟、丁桃：理性的缺失 ， 新闻传播2007 年第 9 期 王眉：博客名誉侵权,网络服务提供商该当何责? ， 国际新闻界2007 年第 1 期 陈堂发：首例博客名誉侵权案法理探讨,国际新闻界2007年第 2 期 袁立庠、张瑞:虚拟网络世界里的真实映象 ， 现代传播2007年第 4 期 刘镇：播客：自媒体的扩张与挑战 ， 传媒观察2007 年第 2期 胡忠青：第五媒体辨析 ， 新闻界2007 年第 1 期 林振辉：手机媒体化对媒体影响力格局的影响 ， 中国记者2007 年第 6 期 (21)匡文波：手机广告发展状况分析 ， 传媒2007 年第 1 期 (22)王倩、苏宝华：手
15、机广告移动中的互动交流 ， 新闻界2007 年第 5 期 (23)萨如拉：手机报，办出你的“个性” ， 新闻知识2007 年第8 期 9(24)庄勋：影响手机报发展的问题 ， 新闻实践2007 年第 3 期 (25)陈玉霞：中国数字移动电视的瓶颈与发展 ， 新闻战线2007 年第 3 期 (26)雷霞：中国手机电视的发展前景 ， 中国广播电视学刊2007 年第 7 期 (27)武文颖、王新月：公交移动电视的传播效果浅析 ， 新闻传播2007 年第 9 期 (28)万喃喃：公交移动电视的受众特点和创新 ， 新闻爱好者2007 年第 2 期 (29)韩金随：楼宇电视带给新媒体经营的新启示 ， 传媒观察2007 年第 1 期 (30)唐齐?P：IPT V 的四维商业模式探讨 ， 新闻大学2007 年第 2 期 (31)童清艳、王卓铭：中国广电与电信在 IPTV 中的博弈 ， 新闻记者2007 年第 6 期 (32)杜娟：IPTV 监管政策探析 ， 现代传播2007 年第 3 期 (33)陆小华：最超越想象的变革将基于移动互联 ， 新闻记者2007 年第 4 期
