1、 王玉兰藏舒贴市场调查与分析2009-09-21 10:071市场背景(1)贴剂同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大，确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造成困难。(2)各类别产品市场领先者已基本形成。在全国市场市场，各种膏药种类繁多，尤其是批号不正规，不合格产品居多。大部分都是铅丹熬制，添加镇痛粉等违规产品。正规的纯中药的膏药凤毛麟角。(3王玉兰藏舒贴目前在西藏青海有较大的市场份额，患者反应很好。内地没有市场。优点是产品定位不明确，市场定位不明确。功能主治范围比较广，比较适合中老年人，既可作为保健用品，又可以治病。我们初步市场定位为：颈肩腰腿疼，风湿骨病
2、。重点在“疼” 。优点是：1，纯藏药制剂，见效快，远期效果好。2，发明人王玉兰教授在全国知名度较高，在医药界比较权威，百姓信服。3，主治功能较广，适合的病症比较多。人群多，市场大。2竞争状况分析(1)对竞争者的确认。膏药市场容量巨大，品种繁多，真正在市场知名度比较高的品牌并不是很多，主要有在高端进行宣传的羚锐风，一正，奇正等大企业的品牌。还有就是以县城三级市场为基础的很多零散的品牌。例如，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。王玉兰藏舒贴，所以后在营销工作中不仅要把同样在大企业品牌列入竞争者，而且一定要把同功效的二三级市场的小品牌也纳入竞争者的研究中。(2)主要竞争对手是羚锐风湿止痛膏，奇正藏
3、药，一正膏药，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。(3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，二三级市场，特别是三级广告声势大，促销手段多，尤以白马寺膏药，安通舒贴为甚，基层柜台，病例，流通工作到位，价格上也比较低。3消费者状况(1) 消费者对外用贴膏消费心理状态比较放松，平时有个腰酸背痛习惯到药店买几贴膏药，(2)有病心太急，用药总想立竿见影，或者经常性精简要退不舒坦但又没有办法除根，所以会选择价格比较便宜效果又比较明显的外用贴剂；(3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多；所以外用贴膏虽然不是重症风湿骨病患者首选，但其作为病情初期和后期治疗宣传纯中药制剂，市场占有量依旧可观。(4)消费者对
4、王玉兰藏舒贴的认识：一个从未在内地市场上销售过的膏药，基本没有概念，所以市场定位第一印象十分重要 。4目前王玉兰藏舒状况劣势：还没有在内地市场销售过。与同类产品相比市场份额不大，销量很小。营销手段单一。仅靠少数市场经销商运作，销量有限，形不成广告规模，和市场之间广告的相互呼应。优势：质量上佳，疗效确切。王玉兰藏舒贴是王玉兰教授亲自研发的外用贴膏，王玉兰教授在藏区声望极高，被誉为：“女神医”“女活佛”。与市场上的同类产品相比，市场比较干净，适合大力度广告炒作。5市场潜量分析风湿骨病市场潜力巨大，羚锐仅仅依靠外用贴膏成就了一个上市公司；黑蚂蚁复康贴，一个短短的广告片引爆全国膏药生产企业供不应求。王
5、玉兰藏舒贴既可以宣传品牌在高端市场分一杯羹，也可以在二三级市场，在农村患者身上多做文章。有关专家预测中国风湿骨病的市场潜力应该在每年5000亿左右，外用贴膏至少可以分得500亿；目前销售量站第一的羚锐药业每年销售额18个亿，其他的一些品牌各占一小部分；未来一段时间的基层市场，在王玉兰藏舒贴，金罗汉消痛贴，白马寺膏药等产品的广告推动下，可以肯定的说中国市场未来几年必将掀起保健膏药的消费大潮。战略规划1形势与选择(1)重塑新品王玉兰藏舒贴既是一个新产品，也是一个老产品，老产品是因为他研发出来时间已经很长经患者检验疗效很好，藏区牧民非常信服；新产品是因为它几乎没在市场上大规模销售过，原来的一些策划和
6、宣传并未真正找出适合市场的卖点，所以要想让王玉兰藏舒贴在市场大获全胜，必须重新定位，重新策划，沿袭不适合市场老思路，不如重树新品新产品定位与老产品相区别；王玉兰藏舒贴原来的定位可以忽略不计，我们工作重心一定要放在新品的定位与市场运作上。(2)挖掘 USP仅仅宣传一个品牌是不够的，王玉兰藏舒贴没有大企业背景，流通渠道也不是很畅通，所以我们应该从基层市场着手，找到合适的市场切入点。王玉兰藏舒贴应该有一个 USP 以彰显卖点，这个独特的销售主张既要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费者好理解，好记忆。王玉兰藏舒贴的 USP 是：清痹毒，化骨刺，补充骨营养。王玉兰藏舒贴采用清补结
7、合疗法治疗风湿骨病，三步终结风湿骨病，永远远离疼痛。2战略定位(1)产品功能定位：风湿骨病，颈肩腰腿疼痛。 (2)人群定位：年龄在40岁以上城市或农村患有颈椎病，腰椎病，风湿病，关节炎，通风，以及其他原因引起浑身痛的疾病患者。(3)区域定位：王玉兰藏舒贴：前期主打地级市和县级市场，辅打大型城市市场，重点市场：山东，山西，湖北，新疆，河南及下属各地市及省内乡镇市场销售；在中原市场获得成功后向东北和华南以及北京，天津上海，等大市场挺进：同时考虑上4-6个比较便宜的地方卫视，提高企业形象，拉升产品档次。3营销指导思想(1)自力更生打基础，创模式，吸引外援共发展，既要充分利用各方力量，更要发挥自身主观
8、能动性；(2)深层推销产品 USP，宣传务必与销售紧密配合；(3)明确产品主打功效，始终不得偏离重心；(4)时时注意品牌形象，不仅出售产品也出售形象；(5)以正统营销手段主攻市场，以非常规手段予以配合；(6)注意研究对手营销策略，利处吸取，弊处扬弃。4战略部署短期战略：一年之内打开山东市场，山西市场，河南市场，湖北市场，河北市场，巩固核心，开发周边。既要经济效益，又要顾及品牌。长期战略：前期走农村包围城市战略，后期助攻大型城市。以中原几省为内核，周边做外延，先踞中南再内扩外联。开发系列广告宣传形式，延伸品牌。5风险点与关键点(1)风险点A国家有关部门的监管，例如; 广告监管。国家政策性风险：所
9、有居民医保，看病不要钱等。具体细节我们已经想好的应对的办法。具体细节（略）B竞争对手的反击。王玉兰藏舒贴，虽说有自己的独特理论和王玉兰教授发明人的卖点，但面临的对手众多，它的上市极有可能引发竞争对手的反击。要密切注意竞争对手动向，有备而战，战则必胜，杀出一条血路。C自大和自轻的心态。 “商场如战场”，这是怎样强调都不过份的。亿百纳营销机构近年来走上了发展的快车道，声名日盛，效益翻番，这种情况下，极易志高意满、狂妄自大，这是极其危险的。自轻也要不得。要知己也知彼，严谨又自信。D急功近利的战略战术。急功近利就是缺乏大战略思想，就是目光短浅。急功近利的做法无一不是以损害长远利益、破坏整体效益为代价的
10、。现代市场竞争已不是投机的环境，没有良好策略指导下的竞争只能自乱阵脚。(2)关键点A兵马未动，粮草先行。一场战役的胜利与否决定很多因素，但最关键的还是综合实力，所所以准备好充足的广告制作和市场启动资金资是成功的前提。亿百纳营销机构前期市场启动资金预计500万，备用资金300万。 （广告制作，名人费用另算。 ）启动一到两个省的样板市场理论上应该够用了。B:重点做好防串货防造假工作。王玉兰藏舒贴共有七道防伪工序，大大增加造假成本。并且与国家有关部门建立了长期友好合作机制，假货已经发祥，公安机关马上行动。王玉兰藏舒贴防串货一招制敌：在每帖膏药背后贴纸上打号，要想破坏防川或密码必须把外包装完全破坏。我
11、们发出去的每一盒产品我们都能知道他应该在的市场。C塑造独具个性的品牌形象。一个产品除靠内在的 USP 与其他产品产生差异外，更长久更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象，这是其他品牌没办法模仿和无法代替的。必须建立一套系统的，风格一致的形象识别系统。D重点突破，逐步扩展，切不可撒大网、放火枪。首先在目标人群中做深做透，首先在一个区域市场中做深做透。力争在目标人群中成为本类产品的代表品牌，力争在一个区域市场中占有最大的市场份额。即集中力量，在局部形成优势，各个击破。E各个环节紧密配合。市场营销战役一开始，必须一环紧扣一环，不可脱节。一是不给竞争对手空隙；二是一鼓作气才最节省财力。就象一壶水，烧到9
12、9马上就要开了，火跟不上，下次又得重烧。原材料、生产、贮运、铺货、推广、宣传、售后、资金与人力资源配置、情报收集反馈等工作都不能弱。整体营销水平的高低取决于最薄弱的那项工作水平的高低。营销策略1产品价值一种产品满足消费的需求越多就越有价值。王玉兰藏舒贴的实际价值除了治疗风湿骨病，颈肩腰腿痛， （但这些价值其他同类产品也能不同程度地提供）我们还要挖掘王玉兰藏舒贴的感性价值：那就是王玉兰教授本人的影响力和美誉度会日益增加，能用王玉兰教授的的产品，希望王玉兰教授亲自给看病的老年人可能会越来越多。这将为以后市场拉大的活动奠定很好的基础。2价格体系（略）3渠道规划(1)前期：首选亿百纳自主经营市场和站部
13、分股市场开始运作。重点走终端药店和各乡镇经销点。(2) 后期：和众多走广告宣传进行销售活动的经销商合作。共同拓展市场。4宣传策略(1)广告策略A.创意原则：理性与感性诉求并行，新产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。广告语：分主体广告语与辅助广告语，分别为：王玉兰藏舒贴，贴贴都舒服，贴贴都健康！王玉兰藏舒贴，哪里疼就贴哪里。王玉兰藏舒贴：使用当天无效，无条件退款退药，三个疗程不见好，为你免费提供药，直到把你彻底治好。(2)宣传系统个性营造主题均应以关怀中老年恩健康注重现代老年人生活感受为主旨，表现出产品对老年人的关爱、体贴和引导。广告所体现的生活环境应以家庭和谐、高质
14、量为整体基调。色彩应以暖色为基调，其中红色与橙色为主要色彩，可选择绿色、黄色做映衬。选一名形象代言人，要能代表中老年人，具有和蔼可亲，人气较望的影视名星，例如：唐国强，陈道明，斯琴高娃(陈宝国被鸿毛药酒用过了，不再考虑)。音响效果轻松典雅。(3)广告宣传系统建设：外包装和瓶体标贴，产品介绍册，中老年人保健手册，宣传画、海报，POP、小礼品，报纸广告，电视广告，广播广告，电汽车布标广告。(4)广告发布原则广告发布以专题电视广告为主，软广告为辅；媒体选择以地区性媒介为主，全国性媒介为辅；硬广告以电视、报纸、POP 为主媒体，发布系列专题广告，户外广告为辅；软广告以报纸为主媒体，发布系列科普文章。电
15、视专题片、广播专题、宣传册为辅助媒体；户外广告以立交桥广告牌和车身广告牌为主，其他为辅；时机成熟后应上网宣传，建立主页。据各市场情况，应采取报纸、电视、POP 广告为主，路牌等为辅，其他广播、网上销售等媒体适时组合。(5)促销活动原则正合为主，奇术争雄。促销活动以大量的常规做法加大产品的市场采纳广度，同时也要运用出奇制胜的手法从众多的竞争对手中脱颖而出，加大产品的市场采纳深度。(6)公关及形象活动原则充分利用老关系，老市场，不断结识新关系，开发新市场。老关系要巩固，新关系要拓宽。联络各方感情，利用各级力量，直接为产品销售扩展服务。广告创意（略）王玉兰藏舒贴2009年6 月2010 年6 月时间
16、表和投入产出预测第一阶段：6-7月份：产品策划阶段，工作内容主要包括：卖点的挖掘和探讨；广告形式的确定；广告文案脚本的写作与审核；广告公司和名人的选择等。广告公司选择方向：重点考察北京和上海的公司。北京公司做药品广告的比较多，经验比较丰富，名人比较好选；缺点：思路容易僵化，群众演员容易被多家公司选用。上海公司策划比较知名，做电视直销片老练，但做大的专题讲座较少。费用预计：本阶段主要以考察，动脑为主，费用开支较小，可忽略。第二阶段：8月份-9月份工作重点：专题片的拍摄和后期制作；报广文案的策划和设计；电台讲稿以及户外广告，终端促销品的设计和印刷。要求：1，名人必须有身份，有档次，能反映产品特点。重点考察：郭冬临， ，陈道明，倪萍，陈寒柏等。
