1、社会转型条件下舆论传播研究作者：陈秀云 卜松涛 尚帅当中国步入改革开放，进入社会转型时，正赶上了第三次浪潮在全世界的风起云涌。随着开放程度的步步深入，中国也迎来了以信息革命为主的第三次浪潮的冲击。最典型的就是计算机网络的应用。网络的应用，直接导致社会意见传播方式的变革，与之相应舆论传播的流程也发生了相应的变化。舆论的传播流程，由舆论形成与扩散两个阶段构成。这是一个特殊的信息形成与散布过程，这个过程会随着媒介的发展变化而呈现不同的特点，探讨社会转型条件下舆论传播，也要基于这种变化才能见出社会转型时期舆论的基本面貌。我们可以试着从传统与网络时代传播模型的对比来看这种变化。一、几种舆论形成的模式根据
2、舆论学的基本原理，舆论的形成是公共问题被公众知晓，公众意见反作用于问题的过程。在这个过程中，在不同的时代条件下由于不同的传播条件，信息传播过程中受到的影响不同，导致舆论形成过程也难以相同，舆论力量是否能够正常发挥与这些因素的变化关系密切。根据中国社会变迁与信息传播的历史，舆论的形成大体上可以分成三个阶段，即大众传媒诞生前、传统大众传媒（以报刊、广播电视为主）占主导地位的时期、大众传媒网络化和新媒体时期，通过下面简单的各时期舆论形成模式，我们大体上可以发现大众传媒在舆论形成中的地位与作用的变迁过程，并能以此预测未来的发展趋势。1、大众化传媒出现以前传统的舆论模式：社会问题精英议论民众参与促使问题
3、解决不仅在中国长期传统社会中是这样，就是辛亥革命以来的五四关于“民主” “科学”启蒙运动都是这种方式。虽然那时中国的传媒有了一定的发展，但是，并没有进入到大众传媒时期，报刊还是先进知识分子为主要读者群，这时，传媒成为社会精英之间相互呼应的工具，如新青年就是一个同仁杂志。精英们通过圈子内部的讨论，使议论气氛在全社会蔓延开去，而普通社会成员往往以实际行动来表达个人意见，如罢工和游行示威等。在这种舆论的形成中，精英起到的至关重要的作用。如果精英不能及时发现和反应社会问题，那么舆论的力量就难以彰显。2、传媒大众化以后的舆论形成模式：社会问题大众媒介报道民众参与促使问题解决当中国如西方一样，出现了大众化
4、报刊以后，普通人有能力购买的时候，大众传媒在汇聚公众意见的方面的长处才得以显现。 京报 申报等等流行以后，普通市民的意志得到初步体现。这时，传媒已变成一项专业性很强的工作，它改由专业化的记者编辑来从事，而精英人物则不再能够主宰报刊的宗旨和风格。报刊有自己独立的编辑方针，张季鸾在新记大公报发刊词中提出著名的“不党、不卖、不私、不盲”的“四不主义”就明显体现了大众传媒作为“文人论政”平台的独立色彩，由于市场化的要求，它不能不反应公众的需标和意志，因此，大众传媒成为公众意见的集散地。它对舆论的形成起着至关重要的作用。当然，不能排除在特殊的政治条件之下，大众传播媒介失去独立地位，沦为政治工具的情况，这
5、时，在有关势力的操控之下，舆论变成了个别人的力量，而真正的民意则居民间。这时候，传媒的作用不再仅停留在精英内部，而是向民间扩展，普通民众也可以借助于传媒的新闻传播感知社会变迁，发现公共问题，从而对事件做出自己的判断，形成个人意见。而前一时期，往往是精英通过传媒获知信息，而信息的广泛传播往往借助于人际传播等其他传播方式。而大众传播被普遍接受后，大众传播的力量得到直接的显现。当然，这时，普通民众信息接收和意见表达，都是十分有限的。3、网络进入 WEB2.0 以后的舆论形成模式：社会问题网络发现网民参与传统媒介报道更多网民和普通公众参与促使问题解决到了 1990 年代以后，互联网被引入中国。在网络的
6、最初阶段，它只是简单的通讯工具和新闻平台，特别是一些传统媒介仅仅把网络作为另一种发行方式而已，那就是推出电子版。因此，在 WEB1.0 时代，虽然也有一些重大的有影响的案例在网上得以流行引人注目，但是，并没有构成一个新的民意汇聚渠道，因为当时上网的还不过是社会上极少数人。社会舆论的形成过程中，传统媒介依旧起着绝对主导性作用。但是，到了 WEB2.0 以后，互联网日益显现其强大的影响力。据中国互联网研究中心统计,到 2008 年底，中国的网民规模已近达 2.98 亿，而且，每年仍旧以 40%以上的速度在扩张。中国的网络已渐渐在市民中普及,并向农村扩展。不仅如此,互联网与传统大众传播媒介不同在于,
7、进入 WEB2.0 时代以来,自媒体力量扩张较快,相对摆脱了机构和组织控制,人们可能通过互联网的博客、播客和维客等自由制作和发布信息，并且可能通过跟贴的方式来自由表达意见和看法。由于网络的匿名性，人们在网上的发言，更少了限制和顾忌，更能反应个人真实情绪。可以说，这时，人的本性得到更多表露。如果说传统媒体是理性支配之下的严肃的有时是故意做作的表现的话，那么网络就是在情感和理智共同支配之下的情绪的真率的表达。这时，舆论的形成，变得更为复杂化。一方面，传统的舆论形成方式依旧存在，另一方面，网络舆论形成方式日渐扩张。由于网络的情绪化特点，当下社会中，人们对于网络信息的信任还没有建立起来，因此，在更多时
8、候，网络透露出事件的苗头，它能够绕过各种限制，首先把某些敏感的问题事件公之于众。为传统媒介的介入打开了口子。以后，在与传统媒介的互相作用与补充中，使信息传播更加立体化，使公众能够获得更为全面的信息，这样，有利于公众形成对问题的系统的正确的认识，从而产生相应的意见。这时候，精英与庶民之间的界线开始模糊，在网上谁都可能成为意见领袖。从上述不同时代条件下，不同的舆论形成模式中，我们会发现，舆论的形成呈现越来越复杂的特点，参与的媒介越来越多，但是，精英的对舆论的控制力量越来越小，公众的自主性越来越强。这样，使舆论越来越能够反映民意，其正面价值也越来越大。二、舆论的扩散过程舆论传播的第二个阶段是舆论的扩
9、散，是指舆论形成之后，如何作用于舆论对象的信息传播过程。扩散是作为总体的意见集合的舆论的扩散，而不是单个人意见的传播。在前述舆论形成过程模式中，并没有涉及舆论形成的标志问题。关于舆论的形成，人们常常通过舆情调查来判断。当下主要有陈力丹先生和刘建明先生的两种说法，前者以黄金分割点为界，后者认为对某一问题持相同意见者占上 30%左右，就可以判断舆论形成了。两者的数据大体相当。但是，这些数字从当下来看，都不能提供较有说服力的证据。到现在为止，国内外，尚无人提出确切的数据来判断舆论形成的点。因为，舆论是在开放空间形成的，对于这样的空间范围，实际上，我们是很难做具体判断的，也就是总体无法确定，我们就无法
10、做出比例的计算。以 2008 年刘翔奥运退赛事件为例,这一事件中,舆论的形成,凭每一个人的感觉都是很迅速的,估计任何一个调查机构进行的调查都是落后于舆论自身的。通过电视全球人瞬间同时获知其退赛消息，围绕刘的议论激增，舆论声势浩大。但是，没有人知道，这时舆论形成的标志是什么，其具体的分界点在哪里？但是，没有人怀疑围绕这件事出现了舆论。从理论上讲，舆论形成的那个点应该存在，但是，在现实中，这个点往往是转瞬即逝的。人们更多地凭借个人的感觉，当一个人觉得对于是某一事件， “到处都在说”时，舆论就算形成了。正如“三人成虎”的故事所言，当人听到不同的三个以上的人说起同一件事时，就会感到一种压力，这时围绕自
11、身的舆论就算形成了。假若再有人继续说，这时就是意见本身所带来的意义了，他不再像新闻那样报告的是新鲜信息，而只是提示，对于此事，知者甚众， “说”这一行为本身所具有的压力则通过一个一个这样的说显现出来，这就是舆论的力量。舆论的传播目标就在于解决那些引发舆论的公共问题，但具体针对的实际上还是与公共问题有关的个人。这时，舆论的传播大体可以做如下表示：舆论渠道公共问题（人）这里面，对于舆论对象而言，最为直接的渠道是人际传播。一个人可以从亲朋关切的询问中，也可以从同事的探问中，更可能从领导的追问中感受到舆论压力。总而言之，舆论对人最后真正产生力量的，恰恰是每个人所处的社会关系。假若一个作恶多端的人，他最
12、受不了不仅仅是法律的制裁，还有众叛亲离的孤独。当然，对于那些公众人物，如体育明星，政治要员和新闻人物等公众人物而言，他们的人际传播渠道更为复杂，粉丝们的来信，博客的留言，手机短信等等，都可以使普通人进入到公众人物人际网络中去，从而加大人际传播造成的舆论压力。但是，在最终形成舆论压力的前期，则多是对舆论的不明确目标的大众传播。也就是说，大众传播媒介通过自身对于事件的不断调查，使事实越来越清晰，事件越来越引人注目，吸引大众对于同一信息的集中关注。同时，把有代表性的公众意见，又借助自身的传播优势传播出去，通过这种循环往复，使得舆论越来声势越浩大，直至问题解决。三、社会转型时期舆论传播中的特点在舆论形
13、成的两个阶段中，实际上，在每一个阶段都伴随着两种主要传播形式，那就是人际传播和大众传播。在社会转型时期，这两个渠道自身以及两者关系与过去相比都发生了较大变化。从人际传播方面看，进入社会转型期，人们的社会关系变得越来越复杂，而不是像传统社会那样，是以个人家庭为核心的向四周扩散的关系网。当今时代，人们交往范围扩大，交往方式多样，通信通讯工具的发达，使人可以身居室内，交上万里之外的朋友。诸如QQ、MSN 这样聊天工具的发达，真正使人体会到什么叫“天涯若比邻” 。人们视野更加开阔，很多人现在不但关心家事，还更关注国事甚至是天下事，积极参与一些事件的讨论，随着社会环境的开放自由，在人际交往中，一些“大事
14、”常常成交谈的话题，不自觉地推动了舆论的传播。进入社会转型期之后，除了小群体舆论外，其他与公共问题有关的舆论，单纯依靠人际传播是无法形成和传播的。因为，当下社会中，大众传播的触角无所不在。人们每天都会接触到大量的大众传播信息，包括老人和小孩儿，也都可以通过广播电视得到信息。这样，人际传播中的“大事”来源大多也是大众传媒。人们也会借助于大众传媒上的信息来分析时事，这样，大众传媒不但决定了大众说什么还决定了怎么说。在舆论的形成和传播过程中，人际传播和大众传播就是这样互相交织，特别在自媒体出现以后，这种状况更加明显。如果一个人是博主，按照最初功能设定，这应该是一个新的人际交流渠道。但是，从当下博客写
15、作现实来看，大多数博主对于访问者并不设限，这就使博客成为一个点对面的传播平台，具有和大众传播媒介相似的功能。同样，手机短信的群发功能，也使之是人际交流工具的同时，也具备了大众传播的功能。许多新媒体，都具有人际传播与大众传播双重功能。在舆论形成中，这两种功能的相互转化也常常是舆论形式成和传播的过程。如宝马案，就是最初在网络论坛中被人贴出，这时属于人际传播范围，后来由搜狐新闻发现，最后成为社会讨论热点，就是通过去时大众传播的方法最终形成舆论，然后，在传统媒介与新媒介，人际传播与大众传播配合中，引发全面议论，最后问题由相关部门清查，直到事情解决。这是由人际传播向大众传播扩散的事例。但更多的是大众传播
16、向人际传播的转化。如 2008 年“314”事件发生后，随即出现 4 月奥运圣火在法国传递受干扰一事。出于对奥运圣火海外传递遭遇的抗议，中国网民自发掀起了一场声势浩大的“抵制家乐福”风潮。该事件的传播过程如下：法国站火炬传递结束后，国内所有形式的媒体都进行了广泛、持续的报道；网民在各大论坛及 QQ 群上积极讨论如何向法国表示抗议；4 月 10 日， “水婴” （网名）在社区网站“猫扑”上发布“抵制法国货，从家乐福开始”一帖，受到网民积极跟帖响应；不到一周时间，通过 QQ 群、MSN 和 BBS 论坛的持续传播， “抵制家乐福”这一号召在网络上迅速壮大，并蔓延到手机短信。这时，人际传播与大众传播已很难区分，而且，过去那种明确的二级传播中的意见领袖，不仅有身边熟人，还有网络熟人以及那些在论坛里跟贴发贴的有见解的网友。总之，社会转型为舆论传播提供了更为开放的思想、环境和观念，舆论传播的渠道日益畅通，舆论形成更加健康，舆论的影响也更加正常化，舆论正在和民意日趋接近。注：（该论文为辽宁省哲学社会科学规划基金项目：社会转型条件下舆论引导方式研究（L06CXW008）成果）作者简介：陈秀云为沈阳师范大学文学院新闻系副教授，中国人民大学博士生； 卜松涛、尚帅为沈阳师范大学文学院新闻系讲师
