1、流量经营：“智能管道”的价值实现注：本文已刊发于通信企业管理第 201207 期，题为流量经营：“智能管道”的价值实现 ，本文略有修改，权作谈资，欢迎讨论。流量经营是行业大势，但就目前来说，谈流量经营者多，做流量经营者少，而在做流量经营的人中，做价格的多，做价值的少，做现在的多，做未来的少。如何做流量经营，按照我的理解，流量经营应该分为两个层面，一是单位流量价值（价格）提升，并在此基础上进行流量营销，促使流量使用量的提升，获取由流量本身带来的收益，这可以理解为“纯管道”的价值；二是通过分析流经管道的流量中蕴含的信息，以了解客户的流量使用习惯，进而采取有针对性的策略去销售自身的应用（包括应用商店
2、中的应用） ，获取由应用带来的收益，这可以理解为“智能管道”的价值。目前不论国内国外的运营商，在流量经营上大多都停留在实现“纯管道”价值的层面上，于是就有了很多针对流量大小、价格的套餐，甚至有些运营商对单位流量的价格的设置也没有一个合理的区间指导，由此引发的流量套餐内容朝令夕改是常有的事儿；而流量经营的真正核心“智能管道”的价值实现上，尚很少触及。原因是多方面的，简单来说，纯管道价值的实现无非就是卖流量包，跟卖语音包没有太大区别，运营商做这个可谓轻车熟马，可操作性很强；而智能管道价值的实现似乎目前还没有可以借鉴参考的成功案例，没有金玉在前，大家都有点局促不前，瞻前顾后，惶恐不已，走快了怕摔跟斗
3、，不走吧又怕一步落后步步落后，最后大家想到一个折衷的方法吆喝，所以我们经常在不同的场合听到不同的人天花乱坠地对“流量经营”大谈特谈，但客户在哪里？产品在哪里？业务在哪里？商业模式是怎样规划的？具体落地的措施在哪里？当然，在此我无意质问，我也时常参与到这种吆喝中去并乐此不疲，我觉得我们需要的是反思，是抛开困难和限制去规划，然后根据规划的蓝图去解决困难，打破或绕过限制。新事物的发展总是艰苦和缓慢的，尤其是当旧事物的生长力还蓬勃，人们还习惯于以旧事物的发展逻辑去思考，甚至人们对新事物的到来尚带着一丝自己都察觉不到的抗拒，因为这意味着他们要重新去适应、去学习，这是一个艰苦的过程，尤其是这个过程中他们还
4、需要为各种各样的考核指标奔忙，还要应付纷繁复杂的竞争情势。但前进的脚步不能因此停下来，越是艰苦的理想越有实现的价值。流量经营是一个大命题，先说“纯管道的价值实现”吧，这并不简单如运营商目前所做的设置流量包、价格套餐等，纯管道的价值实现也是一项内涵层次丰富的系统性工作，如当我们分析透了流量中蕴含的信息，我们面向应用的提供方，我们能否在通道中设置快车道、慢车道、专用车道等让其选择？另外，快递行业里普通物品就按重量收费，高价值物品就按价值收费，面对管道中的高价值流量，我们能否识别出来特殊收费？面向应用的消费方（客户） ，对于高带宽高流量需求的客户我们是否可以收入“奢侈税”？另外为了促使普通客户更多地
5、消耗流量，我们是否可以采取“前向免费、后向收费”的模式？等等。我们一直说要精细化运营，那为何不把精细化进行到底呢？光是“纯管道的价值实现”已经是一个很值得深耕的领域，而“智能管道的价值实现”更是一个需要带着使命感，带着勇于碰壁的精神去探索的金矿。 “智能管道的价值实现”该如何思考和规划，我根据自己的理解略谈一二，当然，这只是我的一点不成熟的思考，权当抛砖引玉吧。上面提到运营商在“智能管道的价值实现”上步履缓慢，甚至停滞不前，原因在哪？我觉得原因有三。从基础层面上说，支撑体系尚未完善，尚未建立起基于流量信息的分析系统和立体客户的还原系统；何谓智能管道？我们可以形象地把智能管道理解为一只庞大的、长
6、满触角的八爪鱼，它能实时、高效地捕获到流经的流量中蕴含的信息，如：使用这流量的客户是谁，提供者流量的公司是谁，这客户在过去三到五个月中都通过手机上了哪些网站，搜索了哪些关键词，关注了哪些热点，使用了哪些应用，甚至通过手机支付购买了哪些物品，在哪里签到过，微博上跟哪些人互动过，跟哪些人是同属一个圈子的根据这些基础信息就可以清晰地还原出客户的立体鲜活的形象：姓名、性别、年龄、职业、兴趣爱好、消费水平、消费意愿、消费渠道、业务偏好、生活圈子等等。我相信收集这些信息并不难，甚至现在运营商的一些系统平台已经部分具备这些功能，如客户的渠道偏好、业务偏好、价格敏感情况等等，但目前的阶段看来显得有点片面而粗糙
7、，客户就如同一个机器人，只知道它的头是圆形的，身体是长方形的，有手有脚。而我说的“立体的客户的还原”必须做到细致而精准，细致到了解她的皮肤肌理，甚至内心情感，精准到每个客户每时每地，每分每秒的信息都是准确无误的。为了显得更加的体系化，我简单地对“流量信息的分析系统和立体客户的还原系统”的功能架构规划了一下： 客户基础信息分析包括客户的基础属性、消费属性、性格、爱好、习惯，以及作为自然人/社会人的发展轨迹等； 客户的流量信息包括上文提及的登录网站信息，搜索关键词、关注热点、网上购物、使用哪些应用、微博话题、SNS 等等。 客户忠诚度分析指客户对企业或产品的忠实程度、持久性、变动情况，并能实现动态
8、的记录和分析等； 客户利润分析指不同客户所消费的产品、订购业务的边缘利润、总利润额、净利润，并随着其客户生命周期的演进而实时变化的信息等； 客户性能分析指不同客户所订购的业务按类型、渠道、服务/内容提供商等指标划分的销售额； 客户未来分析包括客户规模、价值等情况的未来发展趋势、客户保有/客户新增的手段等； 客户业务分析包括已有业务流程梳理、新业务设计、业务关联性、业务服务链等； 客户促销分析包括不同类型广告、宣传、促销方式的客户接受程度等信息分析；综合以上种种，将客户使用手机的所有信息收集起来，经过过滤筛选聚焦分析，然后建立合理科学的立体客户还原模型，将信息对应填补进相应的部位，还原出真正有血
9、有肉的客户。当然，以上我说的都是理想的状态，实现起来很不容易。作为纸上谈兵者，我的本事也仅限于此，技术难题的解决并不在我考虑之列。但我相信，对于运营商来说，系统平台支撑永远不是最难解决的问题。从意识层面上说，没有形成“智慧经营”的意识；当流量中蕴含的信息收集全了，分析透了，客户还原立体了，客户被标签了，客户被书店式管理了，客户未来的生命周期轨迹也大致摸透了。下一步就应该是将这些成果在营销中应用起来，以提高营销的成功率，如目标客户的选择上，如营销方式的设计上，如业务与客户、渠道的匹配上等等。事实是，我们回头去看数据业务、MM 的营销方案就可以发现，在谈论 CRM 很多年以后，在建立了大大小小各种
10、各样的客户管理系统以后，现在营销案在目标客户的选择上依然只有那简单的几个维度：品牌、ARPU、集团属性、账户余额、订购业务历史等；营销方式也来来去去只有那几“板斧”：免费体验、办理业务抽奖、购买赠送等；营销资源也逃不出那个框框：话费、积分、购物卡等。原因在哪里？原因总是有很多，营销资源的有限性、营销案的盈利考核限制，执行渠道的死板不灵活等等，但我觉得更重要的一点在于人，在于营销人员的意识，包括营销策划者和决策者。根据我这几年在各地运营商中做项目时了解的情况，大多数营销案的规划过程都充斥着“拍脑袋” “经验主义” ，目标客户的选择拍脑袋，营销方式的设计拍脑袋，营销目标与营销资源的设置靠经验主义，
11、营销风险的评估靠经验主义，营销过程的把控靠个人+领导的小团体，因为他们觉得他们对市场已经足够的了解，营销案在他们眼中就是一块石头，扔多大的石头就能激起多大的浪，新增 X 万客户需要多少资源用什么营销方式需要跟哪些渠道商打声招呼，这些都形成了固定的模式，甚至公式。这一套在话音时代很管用，很吃香，但进入了流量时代，尤其是面对全业务竞争的复杂形势，这一套玩不转了。因为时代要求你必须把手中的石头变成鱼雷，甚至变成核武器，时代让武器升级了，但很多人的意识还停留在冷兵器时代。很多时候，意识比行为更重要，同时，意识的改变比行为的改变要更困难，更复杂。当然，你要让我说出流量经营的营销体系应该怎么设计，采取什么
12、样新颖的营销方式，选择什么样客户喜闻乐见的营销资源，通过什么样创新的营销渠道，我说不出来，大部分时候我只知道这样不对，但怎样才是对的，这需要时间，需要在摸索中领悟。就如同很多运营商的朋友加了我 QQ 跟我讨论，目前中高端保有问题挺严重的，有什么招可以解决这个问题？我只能说从品牌、服务、营销等几方面着手，我不可能说出根据你们地市中高端的消费习性和群体体征，你应该从 1、 2、3 方面着手，投入多少万资源，就能取得什么样的成效，这不现实，没有彻底融入到市场环境中去是不可能相处精准有效的策略的。说实在话，很多时候针对一些问题的策略方法，运营商中普通的一线员工比外部咨询顾问说的要靠谱得多。扯远了。从体
13、制上说，运营商的流量经营必然比互联网企业的流量经营要受限得多。话音经营时代，经营的是话音业务，产品是单一的，固定的，简单的。在产品上根本不需要花啥心思，也不会有多大的风险，即使有也只是“好”与“不够好”的风险。流量经营时代，经营的是流量业务，产品是丰富的，多变的，复杂的。产品是吸引客户注意力的关键，而注意力则是营利的关键，因此在产品上必须要花心思，还要花大心思，如何设计出更吸引眼球，更受欢迎的产品，这问题时时刻刻炙烤着产品研发人员。不仅如此，在产品上还要冒风险，冒“对”与“不对”的风险，因为产品中蕴含的信息太丰富太复杂，有些信息是“对”的，有些信息是“不对”的，运营商必须对此做出甄别并设置藩篱
14、。很多人都说“流量经营，运营商应该向互联网公司学习” ，这一点说得有点道理，但不能完全苟同。不同的体制下企业的经营模式肯定是不一样的，毕竟，体制在中国是一件大事。互联网公司可以简单地看作一家盈利机构，但运营商身为国企，代表的是国家形象，肩负的是社会的希冀，这些都比盈利要重要得多。“单纯从利益出发”和“综合考虑社会影响”是不一样的，举个简单的例子， “妄撮”这款应用在 app store 里下载量巨大，其成功的元素很简单，粗暴+情色，这很容易吸引人的眼球，然后病毒性传播。诸如此类的，暴力游戏，轻黄色应用等，这些获益巨大的成功应用在互联网企业看来是不可多得的香饽饽，但在运营商那里却不得不拒之门外。
15、面对这些“违例品” ，互联网公司很多时候睁一只眼闭一只眼，打打擦边球就过去了，即使事后被人诟病也无需背负太大责任，因为人们对于它的期望是不一样的，人们不会用道德楷模的标准去要求它，商人总是逐利的嘛。但运营商就不一样了，直接点说，运营商肩负着匡扶社会正气的责任。当然虽然运营商受限甚多，但并不是说运营商就没有发展的空间。相反，其官方的形象能助其在另外一片市场上大展拳脚，如与政府机构联合开展社会民生信息化建设；如与商业机构（如商业银行）合作开展商业过程的移动信息化等等。这些需要的是人们的认同感和放心度，而这些恰恰都是运营商得天独厚的，而却是普通的互联网公司所不具备的。显然，运营商已经充分意识到这一点
16、，目前无线城市、智慧城市由运营商的倡导下在全国各地开展得如火如荼，可以说舞台是搭好了，而且搭得有声有色，美轮美奂，但需谨记，观众是来看戏的，无线城市的框架底下必须得有点实实在在的应用，别辛苦投入只换来一场品牌宣传。流量经营对电信运营商来说是一个生死攸关的“关键词” 。在 IT 领域对 CT 领域蚕食上，流量经营是双方未来竞争的主战场，运营商必须结合自身特点，加快布局，及时扭转目前“被架空” 、 “被管道化”的劣势；在电信运营商间的竞争上，流量经营是未来竞争的主要武器，成则利器，败则桎梏。运营商在由话音时代向流量时代过渡的过程中必须夯实基础，转变意识，适应体制，积极整合资源，探索模式，在流量竞争进入大规模遭遇战之前先筑好营盘，摆好阵势，定下迎敌之计。
