1、1增强软实力 善用“巧实力”一、 “软实力” 、 “巧实力”与新闻传播 “软实力”(Soft Power)的概念出自美国哈佛大学教授约瑟夫?奈。他把一个国家的综合实力分为“硬实力”(Hard Power)和“软实力”两种。 “硬实力”,指的是一个国家在物质资料方面的占有力量,包括军事实力、经济实力和科技实力等。 “软实力”,指的是一个国家在文化和意识形态方面的影响力量,包括信息传播力、文化影响力、舆论引导力和参与国际机构的程度与能力等。 一个国家的“软实力”如何,决定和影响着这个国家的整体实力,是制约这个国家生存与发展的重要力量。 在新闻传播领域,“软实力”竞争的焦点在于如何提升新闻媒介的信息
2、传播力和舆论引导力,并以此来扩大新闻媒介自身的影响力,最终达到增强国家软实力的目标。 新闻媒介所具有的信息传播和舆论引导的功能,使它成为体现和增强国家“软实力”的一种重要手段和有效工具。 新闻媒介通过报道和评述新闻,对社会与受众施加思想影响和舆论引导,借以凝聚民众力量,形成团结一心、共建国家的合力,显示其作为一种2“软实力”的力量和价值。 “巧实力”(Smart Power)这一概念也出自约瑟夫?奈。他提出将“软实力”和“硬实力”巧妙结合而构成“巧实力”的国家战略观,并在美国战略与国际研究中心创立了“巧实力研究委员会”(Smart Power Commission),借以推广将“巧实力”运用于
3、外交政策,来维护美国的国际形象。 希拉里在被提名担任国务卿后,迅速将这一概念运用于外交领域。她在参院外交委员会举行的任命听证会上,谈到新政府的外交新思维和新方向时说,美国必须充分使用“巧实力”以加强外交功能,这些“巧实力”涵盖外交、经济、军事、政治、法律和文化等手段。她强调,要以“巧实力”做后盾,外交(而非武力)将是美国对外政策的先锋。这说明,美国已将“巧实力”视为未来国家对外政策的引导力量。 按约瑟夫?奈的观点,“巧实力”既有别于以军事、经济和科技实力为主的“硬实力”,也有别于以信息传播力、文化影响力和舆论引导力为主的“软实力”,它是将“软实力”和“硬实力”有机融合在一起的一种特殊力量。为此
4、,我们可以将“巧实力”理解为借助智慧和技巧,运用各种手段,有效地展示和扩大自身力量(硬实力)及影响(软实力)的能力。 看一个国家有无“巧实力”,关键是看它能否运用各种手段恰到好处地将自己所拥有的硬实力和软实力充分、有效地运用起来、展示出来和扩大开来。 “巧实力”,既是一种技巧,也是一种能力和水平。经验证明,一个国家光有“力量”(硬实力)和“影响”(软实力)还不行,还要善于将这些力3量和影响用得巧,用得好,用的是时候,用的是地方,即善于“巧使力”,这样才能战胜对手,取得成功。 在新闻传播中要做到“善用巧实力”,就是要善于运用智慧和技巧,通过新闻手段来展示和表达国家的力量和影响,同时要发挥和体现出
5、传媒自身的信息传播力和舆论引导力。这也是一种能力和水平的显示,它需要有灵敏的思维、灵活的手段和高超的技巧才能实现。 我国的对外新闻传播,其根本任务是让世界了解中国,让中国的声音传向世界。在这个过程中,新闻媒介肩负着提升国家软实力的重要使命。 新闻媒介可以通过及时、准确、全面而又生动、形象、具体的新闻报道来展现我国的改革业绩、建设成就、历史文化传统,以及人民群众的思想风貌和道德精神,并以此来发挥对国外受众的影响作用。 另外,新闻媒介可以用我国致力于经济建设和社会文明进步、力图摆脱贫困,实现可持续发展、构建和谐社会和全面建设小康社会的积极工作;用我国对国际社会的诚信、友好和责任,以及对世界和平与发
6、展的关注、支持和奉献的实际行动,来争取国际社会的认可与信赖,来树立国家的良好形象,来增强国家的国际影响力。 当国际社会出现矛盾纷争,特别是当国际形势发生急剧变化时,新闻媒介可以借助新闻和舆论手段发出中国的声音,阐明中国的立场、观点和价值判断,并尽可能使这些观点和意见被国际社会和国际舆论所认可。 近些年来,随着我国国际地位的不断提升和对外交往的不断扩大,世界更加关注中国。各国人民希望了解中国对重大国际事务的原则、立场和政策主张,了解中国政治、经济、军事、外交、科技、文化等方面的重4要决策、重大变化,了解中国辽阔的疆土、悠久的历史、灿烂的文化和各民族群众的劳动生活与思想风貌。将这些内容及时、准确、
7、全面地传播给国外受众,是我国对外新闻传播的重要任务。 二、我国新闻媒介增强软实力和善用巧实力的对外新闻传播策略 笔者认为,要增强软实力和善用巧实力,当前我国的对外新闻传播需要采取以下策略和方法。 1.统筹国内国际两个大局 胡锦涛在去年考察人民日报时指出:“随着国际形势的变化,随着我国对外开放的不断扩大,中国与世界的联系越来越紧密。做好党和国家工作必须统筹国内国际两个大局,同志们办报也必须统筹国内国际两个方面。希望同志们立足国内,面向世界,不断提高人民日报国际新闻报道的质量和时效。 ”这就从党和国家要统筹国内国际两个大局的宏观决策考虑,强调新闻工作也要统筹国内国际两个方面,无疑是根据当前我国所面
8、临的内外形势所作出的正确判断。 当前,新技术的出现,特别是互联网等新媒体的出现,打破了信息沟通与文化交流原有的时空限制,也打破了新闻信息和舆论传播原有的地缘壁垒和政治壁垒,使得新闻信息与舆论传播开始向全球化拓展。某一区域性的舆论热点借助新的传播技术可以迅速传到世界各地,造成舆论影响的国际化。这正像传播学中所说的那种“蝴蝶效应”大西洋彼岸蝴蝶翅5膀的振动可能会在太平洋掀起一场海啸。 在这种情况下,各国之间在经济、文化、政治等方面的沟通与联系日益紧密,在思想文化、意识形态、价值观念等方面的相互影响和渗透日益加深。人们越来越容易受到隐藏在新闻信息背后的各种思想文化、意识形态和价值观念的影响,这就使得
9、社会舆论形态变得更加多样化,社会舆论环境也变得更加复杂化。因此,对一个国家来说,其新闻信息和舆论传播已经不再是孤立的和单向的,而是或多或少,或直接、或间接地受到外部信息和国际舆论的影响。 在这样的信息环境和舆论环境中,新闻媒介对外新闻传播的话语权及舆论调控能力不仅仅关系到国家的信息安全,而且也会深刻影响国内民众的民族自尊心和自信心。这就要求对外新闻传播要及时、有效地对各种国内外的重要信息和舆情、舆论做出反应,加以引导。要尽可能掌握对外和国际新闻传播的话语权,在对国际性重大事件的报道中发出我国的声音。在当前世界政治多极化、经济一体化和信息传播全球化的潮流中,我国需要加强与世界的联系和沟通,争取较
10、好的外部环境,塑造良好的国家形象。这些也要求我国新闻媒介积极掌握对外和国际新闻传播的话语权,并且善于借助高超的新闻传播技巧和舆论引导艺术,积极、主动、有效地影响国际舆论,以维护国家的利益,提升国家的影响力。 事实证明,如今对内与对外传播、国内和国际传播已经相互交叉,相互融合,相互影响,真正体现出“你中有我,我中有你”的状况,国内问题很容易会引发国际反响,国际问题也很容易会在国内引起反应。因此,新6闻媒介需要立足国内,放眼世界,既熟悉国情,又有国际视野,始终注意将国内新闻报道和国际新闻传播放在一盘棋中做统筹考虑,统筹安排,即在进行国内新闻报道时兼顾国际新闻传播,在进行国际新闻传播时兼顾国内新闻报
11、道,这样才能取得新闻传播的主动权,赢得新闻传播的好效果。 2.掌握国外受众的心态与需求 “以人为本”,是中共十六大提出的一个新的执政理念,其核心内容是一切工作都要考虑“人”的因素,要把“人”作为工作的出发点和重心。新闻工作要做到“以人为本”,就是要坚持“以受众为本”,即把受众的兴趣与需求作为新闻传播的出发点和归宿,要以受众接受不接受、欢迎不欢迎、高兴不高兴、满意不满意作为检验新闻传播效果的最基本的标准和要求。 在对外新闻传播中,就是要充分尊重国外受众的阅读心理和接受习惯,一切新闻内容的选择要立足于国外受众的兴趣与需求。 为此,就须加强对国外受众的研究,真正弄清他们需要了解什么信息,希望得到什么
12、帮助;知道他们喜欢什么,不喜欢什么;对什么感兴趣,对什么不感兴趣,而且要真正以此为依据来策划和组织报道,提供各种必要的服务。 由于文化的差异、意识形态及价值观念的不同、传播理念与接受习惯的差别,国外受众对我国的新闻传播会有特殊的要求。如果不能根据国外受众的兴趣与需求提供具有针对性的传播内容,自然会遭到他们的拒绝和排斥,这样也就难以达到新闻传播的目的和效果。 7因此,对外新闻传播需要充分考虑国外受众的接受兴趣与实际需要,善于运用国外受众乐于接受的具体、形象、生动、活泼的事实报道来实现传播目的,要尽可能地把他们希望获知的关于中国的方方面面的新闻信息,真实、全面、及时、主动地提供给他们,不要人为地设
13、置“禁区”,自己束缚自己的手脚。 实践说明,在信息传播呈现全球化和网络化趋势的情况下,人为地封锁传播内容和拖延报道时间往往会造成自身的被动。 3.信息公开要及时、充分、透明、有效 以往在国内发生重大事件、突发事件,特别是涉及敏感问题的事件时,我国的新闻媒介往往显得反应迟钝,动作迟疑,犹豫之间便失去了主动。有时出于种种顾虑则干脆压下不发,将信息传播和舆论引导的主动权拱手让给别人。这方面的教训很多。 例如去年的拉萨“3?14 事件”,我国媒体报道时间上的延误和信息的不透明就造成了后来的被动。相反,今年的乌鲁木齐“7?5 事件”,我国媒体在事件发生后仅仅几个小时就作了报道,做到了反应迅速,报道及时,
14、信息透明,从而赢得了主动,收到了好的效果。 对外新闻传播需要讲求技巧和艺术,需要善于运用巧实力,需要做到“巧使力” 。我国驻英国大使傅莹总结的“早说话,多说话,说明白话”的对外传播观念和方法,就很值得思考与借鉴。傅莹作为一个常驻国外的外交官,直接接触国外民众,熟悉西方的舆论环境,她所提出的这些观念和方法是她亲身体验和实践的结果。 按笔者的理解,所谓“早说话”,就是要在事情发生的第一时间说话,8即把话说在前头,说在人家急于获知信息、了解情况的时候。如果这个时候你守口如瓶,缄默不语,既是对民众知情权的轻视,也是不顾说话效果的表现。 从新闻传播的角度来看,所谓的“早说话”,就是“早报道、报及时”,即
15、要做到当新闻事件发生时,新闻媒体能够在第一时间发布新闻,公布相关信息,保证新闻的及时性,以使受众迅速获取信息,满足其知情需要。 所谓“多说话”,就是要主动说话,经常说话,反复说话,要让人家感到你的真诚和坦率,知道你愿意同他坦诚交流与沟通,而不会有意掩盖和回避什么东西。 从新闻传播的角度来看,所谓的“多说话”,就是“多报道、报充分”,即在新闻事件发生与处理的整个过程中,新闻媒体要通过连续报道,随时将事态的发展过程、变化情况和处理结果如实地告知受众,以使他们能够全面了解情况,保证新闻的充分性。这样既可以满足他们的知情需要,也有助于他们把握事态的发展过程,以便根据所了解到的情况,对事态及时发表意见,
16、行使监督权利。 所谓“说明白话”,就是要把话说准确,说透彻,说明白,让人家能够听明白你的话,弄清楚你的真实想法,而不至于产生歧义。 从新闻传播的角度来看,“说明白话”,就是“实报道、报清楚”,即要对新闻事件发生的来龙去脉说清楚,注意提供真实、准确的相关背景信息,提供事实真相,并且对事件作出透辟的分析和深刻的解读,要做到不存留疑点,不掩饰矛盾,不回避问题,不推诿责任,让受众全面、正确地认识和把握事件的整个情况,保证新闻的透明性和有效性。 9对国外的受众来说,要让他们能够听明白你的话,还要注意使用对方语境中能够听得懂的语言和世人公认的一些传播理念来传播新闻,表述观点,这样才能保证他们能够听懂你的话
17、,而且能够听进去你的话。 从对国外受众的分析看,他们中一些人之所以对中国的新闻传播采取拒绝和排斥的态度,之所以对中国产生误解和隔阂,原因很复杂,大体上有以下几种情况: 一种人是敌视,这种人往往有意抹黑中国,散布“中国威胁论”等; 一种人是傲慢,这种人往往有一种莫名的民族优越感,总觉得中国不可能做好,无视中国的发展进步; 一种人属于偏见,这种人往往不相信中国能做得那么好,怀疑中国的发展进步; 一种人属于观念,这种人由于受文化传统和传播理念(如西方国家有人提出“最坏的消息就是最好的新闻”)的影响,认为媒体就应当揭露问题,而不应当评功摆好唱颂歌; 多数人属于无知,主要是对中国了解不够,知之不多,存在
18、信息鸿沟,存在信息不对等、不对称的情况,在这些人眼里的中国还是过去的中国小脚女人、旗袍马褂、贫穷愚昧,等等。 上述情况的存在,使得我国的对外传播效果大打折扣,也给我们提出了一个十分严峻的课题对外传播如何才能实现“传通” 、 “致效” 。 我国新闻媒介只有充分提供国外受众所需要,并且能够接受的新闻信息,才能使他们更好地认识和了解我国,以消除对我国的误解和隔阂。 4.善于用事实说话 10积以往之经验,新闻传播要使受众能够顺利接受,并且收到好的效果,最有效的方法就是善于用事实说话。 按一般人的心理,人们通常较易于接受那些具体、生动、有内在说服力的事实,而不愿意接受那些硬性说教的东西,特别忌讳那些空洞
19、、死板、生硬和口号式的宣传。因为他们愿意通过了解事实,自己做出判断,得出对事实的结论和看法,而不是听别人指手划脚,说长道短。 “事实胜于雄辩” 。在劝服受众,特别是国外受众方面,最有说服力的无疑是那些实实在在的客观事实。因此,新闻媒介在进行对外新闻传播时需要提倡“用事实说话”,提倡运用现实生活中那些具体、生动、形象而有说服力的事例和典型来启发和引导受众。 “用事实说话”,可以寓理于事,以事服人,以情感人,使受众心悦诚服地接受传播者所传播的思想观点。 记者要学会客观地、忠实地、朴素地叙述自己所见所闻的事实,将自己想要说明的观点巧妙地寓于事实的客观叙述中,使受众在接受记者所报道事实的过程中,不知不觉地接受其蕴含的某种立场和观点。这是新闻传播的理想境界,也是新闻工作者应当掌握的最重要的传播艺术和技巧之一。我国著名对外传播专家、国务院新闻办公室原主任、全国政协外事委员会主任兼中国人民大学新闻学院院长赵启正,不但提出了“向世界说明中国”的传播理念,而且在“用事实说话”方面积累了很多好经验。 例如,1999 年 9 月 2 日,他在法国巴黎举办的“中国文化周”期间的一次演讲中,在总结中国 100 年的变化时,就用了许多事实和数据。他用
