1、1中国在多元媒介环境下的制播分离与媒体转型我国的广播电视管理体制虽然标称“企业化管理” ，但是仍然摆脱不了体制的束缚，广播电视的垂直一体化管理模式以及自产自销的生产方式使得整个制播链条上几乎看不到别的影子，这造成了广播电视缺乏创新和活力，节目质量不高。Web2.0 所造成的冲击是致命的，它聚集了许多更好的节目，受众于是开始转向那些质量更高的节目所在的平台。广播电视媒体要在这种环境中突围，制播分离和媒体转型就成为必然。 广电媒体制播分离发展及现状 我国最早的广播电视栏目制播分离的实践可以追溯到 1987 年，京华影视节目制作中心 与央视合作推出看市场 、 金土地 、 专家论坛等栏目，中央电视台负
2、责节目的审查和播出而京华影视公司负责资金的筹集和节目制作。这开启了我国广播电视制播分离的序幕。随着改革开放的深入，市场化趋势的加强，1996 年国家广电总局发文指出要在广电系统适当引入竞争机制以适应电视台择优播放需要，并且第一次明确提出了除新闻类节目以外逐步实现广播电视节目制作和播出相对分开的机制。随后，一些电台电视台开始了探索制播分离以及企业化运作的道路。1999 年国家广电总局和信息产业部又提出了“无线有线合并，网台分营” ，开始将制播分离限制在系统内进行公开讨论。同年国家广电总局又在上海召开全国广播影视系统内部管理改革座谈会，制播分离正式作为行业2管理指导意见被明确提出。 加入 WTO
3、以后，我国的国际化步伐加快，国家开始允许社会化的、体制外的资本进入我国传媒领域，2004 年国家广电总局和商务部发布允许外资进入我国广播电视节目制作经营企业的规定。2005 年开始，我国的广播电视制播分离开始走上正轨，在政策理论和实践方面都取得了极大的进步，民营电视节目制作公司大量涌现。2009 年 8 月，国家广电总局下发关于认真做好广播电视制播分离改革的意见 ，这是我国专门针对制播分离的广播电视机制改革所发布的第一个指导性意见，至此我国的广播电视制播分离开始正式步入快速发展的轨道。 广电媒体转型的实践 新媒体的冲击使得传统媒体受众分化转向，广播电视媒体的受众数量受到很大影响，媒体生存挑战前
4、所未有，这迫使广播电视机构开始探求新的发展道路。 广电媒体转型的一个重要表现是广播电视传播渠道的多样化扩展。前 Web 时代，广播电视通过电波将各种节目传递给受众，基本不存在其他的即时传播渠道；Web1.0 时代，广播电视机构看到了网络在传播信息上的巨大优势，于是将广播电视新闻搬上了互联网，但是只限于文字信息的传播；随着 Web2.0 时代的发展，网络所呈现出来的极大的包容性使大众看到了其大有取广播电视而代之的实力，于是广播电视媒体的再次转型就势在必行了，而且随着一些新媒体如手机、平板电脑等的发展，信息传播渠道呈现多元化趋势，广播电视的转型在这样的环境下就演变3成了依托互联网、新媒体的多渠道扩
5、展或曰全媒体趋向。中央电视台在这方面是一个很好的范例：1996 年央视网正式建立，2006 年实现全面改版，2010 年央视网全面并入中国网络电视台（CNTV） 。如今的中国网络电视台可以称为网络版的中央电视台，但它的信息负载量已经远远超出了央视，其旗下的爱布谷网站作为一个电视直播点播网站涵盖了央视所有频道，并且还包括了所有省级卫视、数字频道以及一些地面频道、民族语频道。而 2006 年 12 月正式开播的 CCTV 手机电视也为央视的信息传播拓展了渠道，目前，央视正努力将其手机电视打造成为“中国第一个全媒体形态的手机电视台” 。 以制播分离为代表的广播电视机构功能转型是广电媒体转型的另一表现
6、。各级广播电视台正在通过这种转型来拓展自己的长处，努力打造一个播出平台而不是制作平台，它将新闻节目之外的其他节目的制作交予专业的节目制作公司，只负责节目的审查播放和舆论的引导。2009 年10 月 21 日，上海召开广播电视制播分离改革推进大会，成立了由原上海文广新闻传媒集团分离而成的上海广播电视台和上海东方传媒（集团）有限公司，上海广播电视台的宗旨是“始终担当主流媒体的引领责任，努力打造最有价值的优质媒体平台和播出机构” ，由此我国广电媒体转型的趋势可见一斑。 广电媒体制播分离与转型的路径 基于目前我国广电媒体制播分离的现状和缺陷，只有通过多措并举的途径才能达到制播分离的目的： 4深化体制机
7、制改革，鼓励台企分开 破除台控企业的事业性体制，对于那些从事业编制分出来进入台属节目制作公司的员工，应当“任内属企业职员，退后享事业编制” ，以此来减少体制改革的阻力以及调动这些员工的积极性。在这些节目制作公司内部应实行聘任制，并建立完善的绩效考核和奖励机制，以更大的发挥员工的能力增强企业活力。要积极鼓励扶持社会化的节目制作公司而不是形成台控企业的新的垄断，以使经营性板块与事业性板块彻底剥离，达到资源的有效配置。 提高市场准入门槛，建立市场退出机制 改善节目制作市场中的混乱局面，相关部门应该当好“把关人” ，严格审查相关公司的实力和资质，严把申报关，一旦发现所申报公司不具备节目制作的专业化水平
8、应当不予批准；而对于那些已经存在的公司应该逐步建立市场退出机制，使其尽早退出市场以减少低质量的电视节目所带来的消极影响和破产所带来的国家经济损失。 构建完善和多元的电视节目质量评估机制 “科学的节目质量评估体系包括从节目的研发评估体系、生产评估体系到传播评估体系, 各自独立又相互联系。 ”以往的电视节目质量评估方式比较单一，单凭收视率来裁定，这只不过是传播评估体系中的一个方面。而在制播分离和媒体转型的背景下，应该建立一套多元的立体化的评估体系，不仅包括对节目在播出后的传播效果的评估，还应该囊括其整个链条上的其它环节，比如成本指标等。 建立统一的广播电视节目市场交易平台 5如今互联网新媒体技术的
9、发展已经可以实现一个虚拟平台的构建，广播电视节目的市场化可以借助成熟的新媒体技术在国家的监管下来建立一个统一的市场交易平台。当然，国家还应当形成电视节目交易会等的实体机制来完善市场交易的平台建构。并积极鼓励和扶持社会化的节目制作经营公司参与到新媒体内容创作以及市场竞争中。 完善相关的法律法规和政策 制播分离本身就是国家政策推动的结果，它的发展过程中也必然需要相关政策的进一步支持和推动。在目前的广播电视媒体制播分离的实践中，我们看到了许多典型的案例，可以说没有国家政策的支持与激励，制播分离难以为继。当然，制播分离的过程中也出现了许多违反法律法规的事情，比如节目版权问题，这就需要相关法律法规的进一步完善。 三网融合强势推进的今天，可以说广播电视媒体找到了一根救命的“稻草” 。广播电视媒体的转型正在呈现一个全媒体的蓝图：依托自有广播电视网络，整合优势资源，推进制播分离，完善原有的播出和舆论引导的平台；将主体资源复制迁移至互联网，发挥互联网自身优势，建立立体互动和全方位的信息传播平台，扩展广播电视的媒体内容和传播渠道；借助电信网络，进行以移动电视为核心的新媒体平台建构，不断推进广播电视的移动化趋势，完善广播电视的覆盖率。可以这样认为，广播电视媒体在形态上正在向“全媒体”转型，广播电视台正在向播出和引导平台转型。
