1、1中国传媒上市公司年度战略拐点：大合还是小合2007 年2008 年，中国股市随着宏观经济进入下行周期，股票由“稀缺”转为“过剩” ，未来两年市场需要接近 5 万亿元的资金量，才能维持现在市价。这一资金增量需求的压力是巨大的。在中国股市的这一战略调整期内，正经历着内部体制改革的中国传媒产业，既享受着 2008北京奥运会带来的增长动力，亦面临着新技术、新媒体带来的竞争压力。而逐步从高度垄断转向寡头竞争乃至自由竞争，成为一个历史性的战略拐点。目前，我国传媒产业产值占 GDP 比重不及全球平均水平的一半，发展前景巨大。 一、大盘中的顺势逆势 2007 年2008 年度，中国传媒业总产值从 4811
2、亿元增至 5440 亿元，年增长率分别为 13.6%和 13.1%。因着开幕在即的北京奥运会，中国传媒上市公司在从 6000 多点一路下探至 2000 多点的大盘深幅震荡中，虽然整体上也呈现较大跌幅，但在几次关键性的徘徊中却屡次逆势上扬。表面上看，这好像只是传媒板块在大盘中偶然的顺势与逆势，事实上却是一次战略拐点的酝酿与考验。 对于中国 A 股市场上 12 家典型传媒上市公司来说，它们距离此次战2略拐点的距离是不一样的： 1中短期内受惠于北京奥运会的程度越高，距离战略拐点越近； 2自身的新媒体技术应用程度越高，距离战略拐点越近； 3对所在市场垄断程度越高，距离战略拐点越近。 就与奥运会的关系而
3、言，由于高速增长的中国广告市场将充分受益于 2008 年奥运会，从而超过法国，成为世界第五大广告市场。所以广告收益占据经营收入的比例越大，受奥运会影响的程度就越高，2008 年奥运会之后的投资收益波动幅度也就越大，越需要及时做出战略调整，并应对传媒产业自身的战略变革和中国经济大市的下行性周期变化。比较上述列表中“每股收益”的年度变化，可以非常明显地发现：2006年2008 年度内，在市盈率下降的同时，这些上市公司每股收益的年度增长率均出现较大幅度的上升。剔除奥运会的中短期影响，新的传播技术成为最核心、最稳定的收益增长动因。以有线电视为例，虽然有线数字电视的用户增长率自 2005 年以来落幅较大
4、，但随着互动、点播等新增数字化功能的普及，未来几年数字有线电视的收视费将逐步稳定上升。 2004 年2010 年中国内地有线数字电视用户预测（万户） 资料来源：根据中信建投证券研究所戴春荣的专题研究报告 许多传媒上市公司 2007 年年报及 2008 年一季度财报的成绩都很好，出版传媒（601999）年报显示：2007 年实现营业收入 102 亿元，净利润 1.05 亿元，同比增长 15.31%；2008 年一季度实现营业收入 2.86 亿元，同比增长 25.7%，实现归属上市公司股东的净利润 2892.8 万元，同比增3长了 14.27%。增长尤为显著的广电领域，中视传媒（600088）20
5、08 年一季报显示：营业收入达近 2 亿元。 2005 年2009 年歌华有线数字电视用户收视费预测（万元） 资料来源：援引自中信建投证券研究所陈远望的专题研究报告 在基本面都向好的前提下，仅仅从传媒领域的角度来分析，战略拐点的动因来自何处呢？ 第一，传媒产业内部互联网、手机等新兴媒体迅速发展带来的竞争压力； 第二，传媒产业外部电信、交通等关联产业迅速发展带来的竞争压力； 第三，国民经济在连续多年高速发展之后面临深幅调整的宏观下行压力。 面对上述战略拐点的多重压力，许多媒体机构已经在自觉进行战略调整，尤其是前言所提到的战略价值较高的传媒上市公司。在合作中与施加压力的竞争对手进行博弈，成为它们最
6、重要的应策。 中国内地主要新媒体收入增长预测 资料来源：根据中信建投证券研究所戴春荣的专题研究报告 中国内地宽带用户发展状况 资料来源：CNNIC 的研究资料 4二、合作博弈是大势所趋 换句话说，2007 年2008 年度传媒上市公司战略拐点的整体动力机制，源于以下个不同层面的合作博弈： 一是制度层面上传媒上市公司与监管机构之间关于事业与产业的合作博弈； 二是资本市场上传媒公司融资能力的间接合作博弈； 三是消费市场上传媒公司盈利能力的直接合作博弈。 传媒上市公司不同战略意图的购并，遂成为实践并观察上述博弈的最佳路径。且不说默多克的新闻集团是如何通过多元化的收购，快速成长为超大规模的国际传媒企
7、业，仅仅分析一下 2007 年2008 年前后国内外传媒业界的一些新鲜案例，亦足以证明以合并为主要方式的合作博弈，早已成为全球传媒业的大势所趋。 起家于传媒出版业的贝塔斯曼，在 80%的相关市场领域都保持世界领先。以关注顾客需求变化，提供个性化服务为原则，收购市面上最有实力的公司，与自身业务相整合，一直是贝塔斯曼实现增长的主因。2007财年虽然整个集团营收、赢利双下降，但由于购并形成的良性增长动力，到 2015 年，预测总营业收入能够实现的增长，集团营业额可从 200 亿欧元增长到 300 亿欧元，所以未来 5 年贝塔斯曼仍打算投入 50亿到 70 亿欧元进行跨产业的购并以扩大业务，涉及服务、
8、教育、互联网等领域，以及印度、中国、俄罗斯等主要经济增长区域。在这一时期，5贝塔斯曼将在中国设立投资基金，面向亚洲市场进行亿美元的投资。2007 年底，贝塔斯曼收购了剩余的 10%股份，成为 RTL 的全资控股集团。RTL 在欧洲有 42 家电视台及 32 家电台，是除美国以外全球最大的电视制作商，其连续 6 年的收入增长，均得益于 M6 集团数字有线电视频道以及娱乐内容生产公司 Fremantle Media 的强劲增长。 除了扩张性购并外，战略性的抛购也是保持竞争力的重要博弈手段。以 B2B 出版及信息服务为主业的励德爱思唯尔（Reed Elsevier） ，2007 年的重点就是继续保持
9、在线期刊订阅及提供信息解决方案的优势，并为此先后完成了几次大的收购及业务剥离。先是 2007 年 5 月，出售了哈考特教育的国际化评估业务，7 月又出售了哈考特美国中小学业务，10月爱思唯尔剥离了数据分析服务商 MDL 公司，2008 年 2 月又决定出售励德商业信息业务（即 RBI，2007 年该业务仅增 4%，而被保留下来的励德爱思唯尔商业会展业务，增长率达 13%） ，随后又收购了在保险业的风险管理公司 Choice Point。在收购方面，2007 年 3 月它收购了 Beilstein重要的化学数据库，与已有业务整合后，可在相应的专业领域提供丰富的内容和创新的在线解决方案；12 月收
10、购了临床实践模式资源中心（Clinical Practice Model Resource Centre） ，成为专门向医护人员做决策提供支持和解决方案的服务商；2008 年月又收购了为医患双方提供诊疗结果分析及风险识别和管理的服务商 MEDai 公司。这一连串的互补性收购，使爱思唯尔增强了提供医学出版及数字解决方案方面的实力。此外，在新的在线出版领域的突出成绩，及在线期刊订阅、销售均6持续增长，产品渗透到更细微的学术和新兴市场，电子书出版也取得进一步成功，使抛购合并后的爱思唯尔收入增长 4%，营业利润增长 9%，最终形成了现在“有着 80 个 B2B 期刊、55 个网站及一些商业会展业务”的
11、大型出版及信息服务集团。 2007 年2008 年，中国传媒产业的制度变革出现突破性的进展。由于这一期间国家文化体制改革的目标确定为“打破内容生产和流通体系的壁垒，培养跨地域、跨媒体、跨行业的综合媒体集团” ，打造“市场经营主体” 。具体的实践方法正是鼓励媒体集团上市、重组、并购，成为文化媒体行业的战略投资者和资本市场上的行为主体。在制度的强力推动之下，中国的传媒上市公司出现了一系列值得关注的重要购并，体现出多层面合作博弈的积极效用。 2007 年 12 月 21 日，辽宁出版传媒股份有限公司(简称出版传媒 SH 601999)在上海证券交易所挂牌。上市当日股价升幅 329.53%，报收19.
12、93 元，带动传媒板块整体上涨。其标志性意义在于，它是中国出版业第一家完全政企分开、政事分开、拥有国有资产授权经营、可以将经营业务和编辑业务整体打包的出版产业集团。一举实现了从 1999 年借壳上市的博瑞传媒，到 2004 年香港上市的北京青年报，都未能有效突破的内容生产与市场经营的全面融合。 此外，不断尝试着跨媒体连通报业与广电两条产业价值链的博瑞传播，2007 年开始取得一些实质性的进展。而从 2006 年一直忙到 2008 年初的广电网络，终于完成了对陕西省境内全部有线网络的整合与改造，有望逐步享受到网络扩容合并后的良性规模效益。 7分析上述具体案例可知，以合并为主要路径的合作博弈，所涉
13、及的利益攸关者不仅仅是传媒业、电信业或其他关联产业，还包括以监管政策、税收、立法等形式参与其中的政府，和以内容消费参与其中的广大媒体受众。 从理论上讲，由于传媒产业内容消费的自主性和消费效用的主观性，任何形式的非合作博弈都无法单独给其中的任何一方带来持久的正面效益，所以不拘形式的合作博弈才成为最主要的产业成长路径。而基于资本融合的企业或产业合并，也就自然而然地成为了合作博弈的最重要实践方式。 至于跨媒体的产业内合并或者跨产业的产业间合并，作为合作博弈的主要方式和路径，是否存在着某种战略优先秩序，学界和业界曾对此进行过深入探讨。实践证明：合并是必须的，尤其在战略拐点的前后。战略合并的优先秩序并不
14、立足于既定的理论，到底是跨媒体的小合还是跨产业的大合，立足于特定传媒上市公司自身的现行优势和发展规划。 三、大合小合皆有缘 现阶段，中国内地的 A 股市场上，共有 12 家传媒企业，包括 5 家平面媒体、5 家广电媒体、2 家网络新媒体。新老媒体的力量虽然暂时不均衡，但 2007 年2008 年度内，以合作博弈为动力的多层面合并趋势，为新老媒体的大合、小合都创造出了良好机缘。 整体上看，2007 年2008 年度的合并趋势呈现条路径： 8第一，新老传媒上市公司向内收购大股东旗下的资产，此类大多数都属于跨媒体的小合。例如：2008 年 6 月，新华传媒(600825.SH)股东大会通过了变更剩余
15、募集资金投向的议案，对全资子公司“中润解放”进行增资。其中，1.12 亿元用于收购上海嘉美广告公司 100%股权；另 3360万元用于收购上海杨航文化传媒公司 70%股权。 第二，新老传媒上市公司向外收购关联度较高的企业资产，此类大多数都属于跨产业的大合。例如：2007 年，酷 6 网在第二轮融资中获得德丰杰、德同和百度等 3 家机构联手投资约 1000 万美元。此前，酷 6 网已经获得总计为 4500 万美元的风险投资。融资将主要用于基础设施品质的提升、技术的改善和市场的推广。在技术改善与市场推广上，酷 6 网将考虑收购一些具有互补性的潜力网站，并挖掘更多人才；基础设施建设主要包括服务器与带
16、宽投入。 第三，以创新融合新老传媒为主旨的上市公司购并，此类往往同时涉及到大合与小合。例如：2007 年 7 月，中国网通正式启动其“奥运战略” ，并与“宽带战略”和“国际化战略”并列为中国网通向“宽带通信和多媒体服务提供商”转型的三大战略。2007 年2008 年度内，中国网通和北京奥林匹克广播有限公司（BOB）之间，围绕 2008 年北京奥运会的广播电视通信服务展开多元合作，不仅北京奥运会所有赛场上的广播电视公共信号，都须通过中国网通的光缆传输网络传送到国际广播中心（IBC） ，再由此发送至世界各地；而且还为北京奥运会提供从电话、传真、互联网接入到广播电视国际卫星、光缆传送等全方位的通信服
17、务。 9以笔者的分析，最具战略发展前景的是第三类合并所体现的合作博弈，它不仅最大程度地拓展了中国传媒产业的增值边界，而且以最合理、最有效的方式，突破了传媒产业现有体制从传媒资本、传媒组织和传媒市场的种种非良性壁垒。 当然，对此起到关键支撑作用的，是中国网络用户远远超出传统媒体用户的高速增长，以及由此带来的两大垄断行业日益自觉自愿的合作博弈。 中国网络用户数量增长情况 资料来源：CNNIC 网站资料 2007-6 2007 年度，在高达 31.7%的用户增长率背后，是 12.3%有网络渗透率，已然是紧挨着美国之后，位居世界第二。2008 年，中国网通获得奥运会视频内容的授权，不仅意味着更具增值
18、潜力的未来，也意味着中国新老媒体更有深度的多元合作博弈。这将成为下一个年度，乃至更远的将来，中国所有传媒上市公司的集体奏鸣曲。 （作者单位：复旦大学新闻学院） 注释： 年年度中国传媒产业发展报告.Texas:School of Management: the University of Texas, 2002. 具体数据参见中国人民大学经济研究所发布“中国宏观经济分析与预测” （2008 年中期）报告。该报告指出：在外部环境恶化和国内政策10调整双重压力下，2008 年中国经济增速在外需放缓带动下出现明显回落，宏观经济开始进入本轮经济周期下行区间 渠竞帆(中国书业新闻网作者),从国外传媒巨头 07 年报管窥欧美书业:贝塔斯曼俱乐部业务及兰登书屋的销售均出现缩水, 2008-5-2 http:/ 尹娜，资本升级文化产业， 中国投资 ，2008-6-10 13:45:21，http:/ 新浪财经文章，传媒上市公司基本面分析议题研讨实录：史坦国际首席经济学家/博士生导师汪康懋，2008 年 02 月 03 日15:52，http:/ 中国信息产业网文章，中国网通与北京奥林匹克广播有限公司正式签署合作协议，2006-08-10 09:07:39
