1、中国社会各阶层旅游消费行为分析摘要：近年来，我国旅游业迅猛发展，但旅游产品的设计、开发、创新却远远落后于旅游业的发展。本文通过对不同社会阶层旅游消费行为差异的分析，对旅游产品的设计、开发、创新进行探讨，旨在根据社会阶层对旅游消费者进行市场细分，推出更为合理，更受欢迎的旅游产品。关键词：社会阶层；旅游消费行为；旅游消费心理；旅游产品当前社会，营销观念已经村生产中心、销售中心进入了消费者中新时代，即新产品的开发、设计、生产和推广始终以消费者的需求为导向。这样，我们要推动旅游业的发展，也必须以消费者为中心，分析消费者的需求，对消费者进行市场细分，并根据自身的具体情况确定目标市场，采取相应的营销政策。
2、而社会阶层正是对消费者进行市场细分的一个重要指标。因为，通过对消费者心理的研究发现，个人的消费结构不但与其经济收入有关，而且与其所在的社会阶层有着更直接关系。尤其是当收入水平达到维持温饱水平以上时，个人的消费模式与社会阶层的联动关系便显得更为明显。旅游消费行为也同样表现出与社会阶层的联动关系。主要便现在如下几个方面：1 不同的社会阶层有不同的旅游消费动机。从旅游动机看，人本心理学大师马斯洛的需求层次理论告诉我们，人的行为是需要决定的，而人的需要也是分层次的，依次是生存需要、安全需要、社交与爱的需要、尊重需要、自我实现需要；在满足较低层次的需求之后才会出现较高层次的需要。显然，旅游并不属于生存和
3、安全需要，而属于较高层次的享受和自我实现的需要。因此，不同社会阶层的社会成员有着不同的需求，随着社会阶层的提高，需要的层次也逐渐提高，相应的旅游的需求也会逐渐的提高。而旅游动机的不同又决定了其旅游消费观念的不同。2 不同的社会阶层有不同的旅游消费水平从可支配收入看，划分社会阶层的一个重要指标就是收入，所以各阶层必然在收入方面存在着显著的差异。随着社会阶层由低到高的变化，收入也会显著提高，人们得出忧虑和人均花费率也在提高。同时也说明不同社会阶层的消费内容也是不同的。例如，享受资料在上层社会阶层中所占的比例一定比下层社会阶层高得多。又如，低阶层的成员外出旅游乘飞机的比率肯定比高阶层的成员低。中国居
4、民收入的阶层化导致了旅游消费的阶层化。1980 年中国内地包括农村居民在内的基尼系数 03 左右，1998 年，这个指标已经上升到 0382，1994 年为0434，1998 年为 0456，2000 年达到了 0458。2001年城镇居民的出游的花费情况按照职业划分其比例分别为：公务员 68%和 12078 元，企事业管理人员 149%和11924 元，专业技术人员 142%和 8866 元，服务销售人员 63% 和 8076 元，工人 153%和 4946 元，离退休人员 208%和 6913 元。从中我们可以看出收入与出游及花费正相关。3 不同社会阶层获取和传播消费信息的渠道不同低阶层消
5、费者习惯于口碑使人际传播或从大众性传播媒体中获取信息，而告阶层倾向于从专业性、高品位的刊物上获取消费信息。不同的社会阶层由于某种程度上的不同价值观念和行为准则，而在旅游消费行为和倾向上表现出明显的差异性，因此，我们应根据不同的社会阶层，有针对性地设计、宣传、销售适合不同阶层的旅游产品。我国根据各个社会阶层对政治资源、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，将中国社会划分为以下十大阶层：（1） 国家与社会管理者阶层指在党政，事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。中国的社会政治体制决定了这一阶层居于最高或较高的社会地位等级，是整个社会阶层结
6、构中的主导型阶层。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 21%。（2） 经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高层管理人员，包括三种人：从原国有和集体企业行政干部队伍中脱离出来的职业经理人、较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的民营企业的经理、 “三资”企业中的中高层管理人员。这一阶层的成员支配着大量的经济资源，他们都有较高的学历和专业知识水平，同时，他们的政治社会地位也较高，其主导成分与国家权力和海外资本也有着紧密的联系。这种状况决定了他们在当前的社会阶层结构中是主导阶层之一。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 15%。（3） 私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定的资
7、产并进行投资以获得利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8 人以上的私营企业的业主。由于传统意识形态的阻碍，其政治地位一直无法与其经济地位相匹配，他们对社会政治生活的参与受到很大的限制。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 06%。由于国家与社会管理阶层所从事的是国家政务管理工作，而经理人员阶层与私营企业主阶层通常从事的都是企事业管理工作，所以我们可以把他们都归类为管理人员。这一部分游客，也就是中国人通常理解的白领，所占游客总量的比例已经超过 1/4。究其原因，主要有以下三点： 首先，在企业及政府管理中，过度的工作压力会影响健康程度，导致工作满意度下降，工作效率低。因此，如何减压已
8、成为管理人员工作之余的必修课。而旅游独特的娱乐休闲性，使人们能过在参观游览之余，消除紧张情绪，放松精神，增长了人生乐趣，有利于精神的调剂和恢复，使身体、心智、精神得到良好和有益的锻炼。其次，特定的工作要求管理人员普遍具有接触信息量大、时效性强的特点。通讯、媒体、网络等产业的高速发展，在满足管理人员工作需求的同时，也是他们相比较其他行业的人员有更多接触新事物的机会。而追求新异，可以说是人的天性。在长期的生活环境中，人们往往对自己所熟悉的食物与氛围感到乏味，可望获得新知识、新感受、新快乐。而旅游的相异性特点，正好满足了管理人员相对更为强烈的这一要求。第三，经济条件的相对充裕是管理人员进行旅游活动的
9、物质保证。根据上海 2003 年的统计 ，在各种工作岗位中，中级以上的管理人员平均年工资达到 54322 元，而普通办事人员和生产技术工人则分别为 23475 元和 21390 元。由此可见，这三个阶层是目前一个主要的旅游消费群体，未来一定时期这一情况也不会有太大改变。因此，我们应更为重视这一目标群体，迎合他们的特殊要求，设计出更高品质的旅游产品。（4） 专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工和科学技术工作的人员。他们学历比较高，并且具有适应现代化、社会化大生产的专业分工的要求的专业知识及专门技术。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为51%。这一阶层的人员拥有较高的
10、经济收入，仅次于前三个阶层，且教育程度普遍比较高。而教育程度与出游率是呈正相关的。高中以上学历的要占 2/3，而小学以下只有103%，大专以上学历的相对出游率是小学以下学历的 171 倍（见表一） 。因此可以看出，学历越高，比重越大，出游率越高。表一 国内旅游人口学历与出游率构成比较学历 国内出游人数% 全国人口% 相对出游率%大专以上 31. . .高中级中专 35. . 388.89初中 . 26.5 86.04小学 . 43.3 18.24小学以下 . 20.6 11.65资料来源：中国国内旅游抽样调查资料旅游者素质越高，对旅游产品越具有选择性，越喜欢一些有特色和个性的产品，而不是随大流
11、见表二。因此未来正对这一阶层人员的高素质，开发正对性的旅游产品是大势所趋。表二 不同素质旅游人口对旅游产品的选择构成大专以上 高中 初中 小学 小学以下观光 36.5 34.5 19.7 7.1 2.0度假 40.0 34.5 18.3 5.3 1.7音乐会戏剧 41.0 35.7 19.6 3.5 0资料来源：中国国内旅游抽样调查资料这其中有个非常重要的群体就是教师，而提到教师就不得不提学生，虽然他们属于不同的社会阶层，但其工作和学习的环境是一致的，彼此关系是互动的。而最关键的相同点，在于他们拥有这个社会中最长的假期。因此，教师和学生占国内游客比重已经接近游客总量的。中国国内从小学到大学，通
12、常每学期的长度为至周，一年下来，假期长度为至周，这还不包括“五一”和国庆两个黄金周。这么长的假期显然是开展旅游活动的绝佳时机。截至年底，全国小学教师总数为579.77 万人，初中教师总数为 334.84 万人，高中教师总数为万人，高校教师 53.19 万人，总计约为万人。这样一个总数仅占全国人口的 0.8%，但其实现的出游人数却占到全国游客总量的 4.8%，这不能不说明教师这一群体对中国旅游业的重大影响。学校是传道授业之所，学习是贯穿始终的主要精神。学生在学校期间学到得多是书本上的指示，迫切希望能够在实践加以亲眼目睹。学生所处的特殊年龄阶段也给他们打上了充满好奇心的烙印，旅游所能带来的新的见闻
13、，能够极大地丰富学生的见识，有助于全面素质的培养。而教师群体在日常工作之余，也需要通过各种活动充实自己，使自己保持与社会发展同步。开展旅游这种社会文化活动，可以从历史宗教艺术科学民俗风情等多方面满足教师群体的文化修养要求。因此，我们应该在寒暑假期间给教师和学生提供较为优惠的服务价格，在嘧啶程度上帮助这一群体形成假期出有度假的传统，以提高该群体的出游率。（5） 办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员。这一阶层是社会阶层流动链中的重要一环，其成员是国家与社会管理者、经理人员和专业技术人员的后备军。同时，工人和农民也可以通过这一阶层实现上升流动。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的
14、比例约为 48%。（6） 个体工商业阶层指拥有少量私人资本并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场，而且以此为生的人。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 42%。从收入上来看，作为社会中层的一般办事人员和个体工商业者具有一定的收入稳定性，比上不足，比下有余。虽然他们的收入不足以使他们进行大量的资本积累，也不足以使他们进行更多的人力资本投资。但是他们还是可以负担起旅游所需的资金，而且出游的愿望也相对比较强烈。（7） 商业服务业员工阶层指在商业和服务业中从事非专业性、非体力和体力劳动的工作人员。其绝大多数成员社会经济状况与产业工人阶层较为相似。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例
15、约为 12%。（8） 产业工人阶层指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑工人以及相关人员。在社会转型时期，其社会、经济地位明显下降。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 226%。处于社会中下层的产业工人和商业服务业员工的前景并不乐观。在我国劳动力供给大于需求的情况下，低技术含量的就业机会竞争将会十分惨烈，并且会逐步压低这部分人的相对收入水平，拉大与以上各阶层之间的收入差距。由于这部分人的受教育水平和收入水平较低，在以知识和技术为前提的社会发展中，他们会处于更加不利的地位，使得他们没有能力提高自身素质，甚至没有能力参与竞争，甚至于一部分人还可能落到社会下层。在这种情况下，这两
16、个阶层的人员相对于以上几个阶层并没有足够的经济能力去支持旅游，而迫于生存压力，他们也没有很强的旅游愿望，所以出游率相对比较低。但是随着国家经济的发展及国民收入的普遍提高，这两个阶层出游的潜力还是不错的。（9） 农业劳动者阶层指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为唯一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业为唯一收入来源或主要收入来源人员。这一阶层在整个社会阶层结构中的地位比较低。1999 年，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 44%。但是自从改革开放以来，尤其是家庭承包责任制的实行，使农民得到了自主和实惠，解放了生产力，农业连年获得丰收，农民收入不断提高。随着收入水平逐步提高，农民
17、对生活质量的追求也在不断提升。 “去旅游” ，正成为一些富裕农民的一件“ 时髦事” ；农民旅游市场，也因此而显露出巨大的商机。但与农民的旅游热情呈明显对比的是目前农民旅游产品的稀缺状况。南京六合区农民李德宽说：“早就想陪老父亲到南京城里逛一逛。可如今的旅游只把人往深山老林里带。我们乡里人出门就是想到大城市看个热闹，顺便在大卖场里捎点便宜货。可这样的旅游，根本没人办！” 南京六合区农民的人均年纯收入在元以上，淮安农民则在元以上。而一项研究显示，这两种收入水平的农村家庭出游需求最旺，出游次数和出游花费最多。这些年旅游业界大都盯住收益高的高端客源，很少顾及收入较低居住又分散的农民旅游市场。这种定位，
18、决定了旅行社很少去考虑农民旅游这块大市场。现在的旅行社一般都设在城里，客户目标都是城里人或机关团体，其所开发的旅游产品也是针对这些群体设计的很难满足农民旅游的特殊口味。然而忽视了亿农民出游需求的旅游业是尚未成熟的旅游业。农民旅游就人数和潜力而言，市场巨大，即便从眼前来看，利润尽管薄了点，但可以薄利多销。未来我们应大力开发农村旅游市场，多开发适合农民消费的旅游产品，让广大农民享受较低价位的旅游服务。如近年来一些乡镇开发的组织农民进城观光游、科技游和工业游，使农民在满足旅游的同时，开拓了发展经济的视野，增长了见识。（10） 城乡无业、失业和半失业者阶层指无固定职业的劳动年龄人群（在校生除外） 。这一阶层大多数成员处于贫困状态，甚至连基本的温饱问题都没有解决，所以他们的旅游消费需求很低。现实情况看来，这一阶层并不是理想的旅游目标市场。这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为 31%。总之，我们应根据不同阶层的不同情况有针对性地设计旅游产品，以满足不同人的不同需要。参考文献1李晴 李昕主编旅游心理学基础清华大学出版社2高路加主编中国旅游人类学纲要广东旅游出版社3郭英之 张丽主编旅游市场营销湖南大学出版社
