1、1策划人：策划适用时间段：春秋季策划完成时间：2007 年 1 月 17 日2（一）策划目的：企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 (二) 分析当前的营销环境状况服装业是一个永续产业， “衣、食、住、
2、行” 以“衣”为首，对它的广阔前景与美好未来我们有充分的信心。在经历了产业化、品牌化的改造后，中国品牌服装行业一定会得到健康快速的发展。现在又是中国服装业一个新的发展机遇期。首先，中国地大物博，人口众多，服装市场广大，随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。其次，随着品牌意识的苏醒，消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到改善。3我相信，中国的服装业有着美好的前景。 “长风破浪会有时，直挂云帆济沧海” ，只要能够秉着 “创新、速度、团队 ”的企业宗旨，品牌服装就会健康发展，创造出非凡的经济成就。（三）主题品牌的前景知道主题公园吗？没错
3、，迪斯尼乐园就是，而且是全世界最著名的。米老鼠、唐老鸭、白雪公主和小矮人，以及其他形形色色的卡通玩具，到了这里，都有了一个同样的名称迪斯尼。它们都是“快乐家庭” 的成员。 从某种意义上说，迪斯尼从事的就是“主题品牌营销” ，是以“快乐”为主题的营销。但是，我们这里要探讨的“ 主题品牌营销” ，不仅是一种服务业的营销方式，还要探讨将制造业中众多的工业产品，也像迪斯尼那样，打包成一个“ 家族” ，放到消费者面前。有这种可能吗？ 1.市场机会 小莉是一个爱吃零食的女孩。不过，随着年龄的增长，她不得不非常节制。像她这个年龄的女孩，最容易发胖。她很希望吃到不容易让人发胖的低糖、低热零食。她发现有一种饼干
4、专门是为她这样的人设计的，但是，在她喜欢的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等产品里，却没有生产厂商为她考虑。小莉经常只能盯着食品柜上的零食犯馋，她想，要是在任何一4家超市里，都有一个专柜，里面摆着她所喜欢吃的各种零食，而且这些零食是专门为她这类“又贪吃，又怕肥” 的女孩子设计的，那多好啊。 小明是一个从大学毕业不久的单身汉，他经常为吃饭发愁。他自己不会做饭，只好经常买些方便食品来吃。他逐渐发现，尽管超市里的食品琳琅满目，但是他能选择的并不多，也就是火腿肠、方便面、饼干、面包和甜点，他吃得都有些腻了。他经常抱怨：商家为什么不能专门为单身族设计丰富多彩的食品呢？ 尽管与小莉和小明情况类似的人很多，但按传统
5、的社会分工和营销模式，他们的愿望无法实现。传统的市场营销理论也讲市场细分，但都是从厂家自身的产品角度去进行市场细分，这种细分未必和市场真实的需求对应。比如，饼干生产商可以把饼干细分为奶油味、葱油味、草莓味，但它们可能不会想到做儿童饼干、妇女饼干、老人饼干等系列，因为这会导致产品成本的大幅度升高。 就算一些厂家能够按市场需求细分产品，但由于其他厂家的细分策略不同，也无法形成一个完备的产品族群。比如，尽管饼干厂商能够为“怕长胖” 的人群设计一种特制饼干，但是，果脯厂可能并不会这么想，它们的市场细分策略可能根本就不一样，或许它们会认为，把果脯分成零食和礼品更重要，因而对小莉的需求视而不见。 就算所有
6、厂商都有针对同类需求的产品，也会由于各个产品所依托的品牌不同，给消费者的选择带来巨大麻烦。假如，有一天，所有的食品生5产商都推出了讨好小莉的零食，但小莉每次都必须从各种品牌的零食中挑选适合自己的品种，也够费劲的。 有没有一种办法，让小莉所喜欢的各种零食，比如，那些不会让她发胖的饼干、面包、肉松、果脯等，都归属于一个品牌？如果这样，小莉每次到商店，只需手一指“给我一袋牌糕点” ，就OK 了。 这就是主题品牌营销要研究的问题。 2.整合营销传播的真正含义 主题品牌营销理论的根据是整合营销传播理论。对于整合营销传播，国内营销界产生了大量的误读。第一种误读是，把整合营销传播看成对各种传播工具的综合应用
7、，即所谓的海、陆、空立体轰炸。果然如此，这种理论就肤浅得不叫理论了，因为营销传播的实践早已如此。第二种误读是，把整合营销传播理解为“同一个声音” 的传达，认为企业需要把各种媒体和各种场合中的整体形象统一起来，以免造成干扰、混乱。如果是这样，这种理论也仅仅是传播学中的ABC，没有任何高妙之处。 笔者认为， “整合营销传播 ”概念中 “整合”二字的核心含义，既不是对营销或传播工具的整合，也不是对营销或传播内容的整合，而是对营销和传播的对象消费者的整合。对于消费者的整合，又分为两个层面：从营销的角度讲，是对消费者“需求资源 ”的整合。即探索和发现消费者各6种需求的结构构成、逻辑关系、内在和外在联系，
8、从而找到营销的最佳途径；从传播的角度讲，是对消费者“认知资源” 的整合，即探索和发现消费者头脑中的语意结构、联想系统、接受机制，从而找到更有效的传播方式。由于整合传播理论的关键在于掌握消费者的心理（需求）和头脑（认知） 。如果真的能把消费者的需求和认知机制掌握在手里，那么，就可以循着消费者的需求去寻找上游生产厂商， “按需生产” 。因此，从这个意义上讲，整合营销传播理论与市场细分理论是“对立” 的：市场细分理论是拿着产品去找消费者，是从生产到需求；而整合营销传播是拿着消费者的需求去找厂商，是从需求到生产。 从另一个角度看，市场细分理论实质是一种 “产品细分” 理论，主张从具体的产品形态出发，将
9、产品细分为不同的系列，去迎合消费者的需求。而整合营销传播理论是一种真正的“需求细分” 理论，它可以脱离产品的具体形态，按照种族、年龄、性别、职业特性等要素去对消费者的需求进行合并、梳理、归类，从而得到一个个不同类别的消费者群体。这虽然也可以说是一种“细分” ，但毋宁说是一种“ 整合”。如果说，市场细分理论是一种“纵向细分” 理论，那么，整合营销传播无疑是一种“横向整合” 理论。 3.以主题品牌进行整合 小莉想吃各种“不发胖 ”的零食，显然，任何生产厂家都很难以做到。饼干厂不可能生产果脯，果脯商不可能生产蛋糕。假如它们之间进行兼并，7形成一个大型的零食生产商，这个兼并和重组过程会非常艰难。假如小
10、莉这类消费者喜欢的零食有30种，那意味着要进行30个生产企业的兼并，这几乎是不可能的事情。 生产商无法通过整合来满足小莉的需求。那么，渠道商是否可以来进行整合呢？ 你可以开一个经营“不长胖” 零食的专卖店，销售各种样式和各种品牌的低糖、低热的食品，这就是一个小小的整合。相信你的小店一定会有很多女孩子经常性地垂顾。但是，你很快就会发现这样的问题：因为经营规模太小，生产商不愿意单独为你生产。但是，假设你的专卖店是遍布全国的连锁店，那就不同了。供应商可能会踏破门槛。 因此，对于小莉的这种需求，渠道商可以在一定程度上进行整合。你知道曾经有过绿色食品专卖店吗？它可以把那些自然、健康的食品整合在一起；还有
11、一些以体育用品为主题的专卖店，整合年轻人对体育器械、服装等方面的需求。 但是，这些都还不是本文所说的“主题品牌营销” 。因为，这些渠道商们销售的仍然是各种各样的品牌，它们没有统一的名称、标识和价值内涵，只不过是把不同的产品摆到了同一个地方而已。它们像被装在一个麻袋的马铃薯，一旦把麻袋解开，马铃薯还是会四处散落。 有没有可能，让这些所有的产品都具有同一个名称，就像米老鼠和唐8老鸭都姓“迪斯尼” 一样？这就是 “主题品牌营销”的核心所在。 比如，我们可以给那些“不长胖” 的零食取一个统一的名称，叫做 “诗龄”（英语slim，苗条的，纤细的） ，有“诗龄”饼干， “诗龄”蛋卷， “诗龄” 果脯， “
12、诗龄” 肉松等等。 “诗龄 ”就成了“女性健康零食 ”这一主题的品牌，包装、标识等都有统一的风格，简直就像是一家工厂生产的。而实际上，它们可能是很多不同厂家的产品，是你寻找这些上游供应商作为你的OEM。 这有点像耐克公司。众所周知，耐克公司自己并不拥有制鞋生产线，它把所有的生产业务都外包出去，自己则专注于研究开发和市场营销。然而，与耐克不同的是，耐克生产的还是一个“产品系列” ，而你生产的是一个“主题系列”。况且，耐克是从传统的制造商过渡到“ 虚拟制造商”，是由实到虚；而你则是通过“品牌运营 ”的方式，从概念创造产品，走的是由虚到实的路子。 4.主题品牌的附加值 主题品牌营销的可能性绝不仅是前
13、面提到的两个例子。事实上，由于消费群体的相关需求大量存在，主题品牌营销的领域很多。可惜的是，到目前为止，在理论界和企业界，都缺乏对这一领域的探索，使得我们今天既看不到十分成功的例子，又没有这方面的理论建树。 比如，大家都知道，全世界每年有庞大的旅游人口，中国亦然。旅游者外出需要携带大量的食品。会不会出现一种品牌，专门为旅游者开发各种各样的食品，能够更贴近地满足旅游者需求，方便旅游者选择？ 9还有，社会老龄化是一个有目共睹的现象。老年人在对衣食住行的需求与年轻人有很大的不同。因此，以老年人的基本生活需求为线索，也可以挖掘出大量的相关需求，在各个方面归纳总结出“主题品牌” 。 更不用说与青少年健康
14、相关的、与妇女身心相关的、与环保相关的各种需求了。在这些“需求集群 ”中，一定掩盖着众多的 “主题”，可以开发出“ 主题品牌”。 或许，你会问，旅游者买什么食品都可以，何必要有专门的品牌呢？单身汉吃哪一种方便面都可以，有必要专门去吃一种单身汉面条吗？ 这实际上涉及到消费心理学问题。消费者在购买产品的时候，他们希望得到什么？仅仅是产品本身吗？其实，消费者心理研究表明，消费者在购买产品时，除产品本身外，他们还希望获得一种“感受” 。购买劳斯莱斯希望获得一种尊贵、显赫的感觉；购买名贵香水希望获得的是幽雅、小资的情调。 那么，主题品牌的产品，即便是和通用的产品在功能上没有太大的区别，但至少，它提供给消
15、费者一种认同，一种“主题关怀” 的情结。无疑，那些老年人的服装品牌，更能让他们找到归宿感；那些专门为年轻妈妈设计的各种居家用品，比通用的产品更让她们感激。 因此，可以说，主题品牌销售的不仅仅是产品，而且是这个品牌蕴涵的情感因素，是品牌的附加值。 5.主题品牌的独特优势 和传统的营销方式相比，主题品牌营销是一种和消费者需求更贴近的10营销形态，它有传统营销无法拥有的优势。 首先，产品是按“主题” 来组合的，一个主题包涵着一种亲和力和人文关怀。这样，就可以在产品的品种、质量、服务、价格等方面下足功夫，尽量去满足适合该主题的消费者需求。除了整合现有的产品品种外，还可以根据“主题” 研究和开发大量的新
16、型产品，使得消费者有更加个性化的选择余地。 而且，一个主题品牌所针对的消费群体是非常明确的，他们在年龄、性别、职业、行为习惯等方面有共性。这给调查、研究这部分消费者的需求、爱好带来了极大的方便。对消费者来讲，一种优秀的主题品牌很容易引起他们的认同和共鸣，形成品牌忠诚度，增加重复购买。消费者对主题的认同还使他们倾向于向同类群体传播。 由于对消费者需求的贴近和了解，主题品牌营销也容易找到延伸服务的手段。比如，可以在主题品牌范围内，经常性地搞一些交流、联谊、促销活动，把产品和消费者关心的生活话题结合起来，这样既能满足消费者的心理需求，又可以扩大品牌影响，推动产品的销售。主题名牌也方便了消费者的选择。消费者不必在琳琅满目的产品面前茫然失措了，他们只需“直奔主题” 。由于同一主题产品的关联性很强，在导购的时候，很容易让消费者深入地了解各种产品的特性。当然，还可以把所有同一主题的产品的信息都汇集在一本小册子上，方便消费者了解。消费者往往会因为对产品的深入了解而产生关联购买。 可以说，主题品牌营销的这些优势，正体现了现代营销理念所倡导的“以消费者为中心” 、 “个性化服务”、
