1、第八章：传播效果传播效果的含义：在传播过程中，传播者传递的信息被传播者接受以后所产生的有效结果。对传播效果的研究是现代传播学的起点。两次含义：一是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一起影响和结果的总体。传播效果研究的基本内容：1 传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究，主要是对受众的研究。2 传播效果有短期和长期；隐形和显性；预期效果和非预期效果的区别。3 信息在到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定顺序的。1 认知面的效果（环境认知效果）；2 心理和态度的效果（价值形成与维护效果）；
2、3 行为层面的效果（社会行为示范效果）。4 传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播的行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。影响传播效果的主要因素一、信息提供者与传播效果所谓可信度是指船舶媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度。即传播者的可靠性和权威性。1951 年霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出:即信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说明效果越小，此概念说明。对传播者来说，树立良好形象争取受众的信任是进行传播效果的前提条件。1.媒介和传播者的可靠性。可靠性是传播媒介和传播者所进行的传播活动的提供和信息的真实、准确程度。2.媒介和传
3、播者的专业权威性。专业权威是指传播媒介或传播者特殊的身份在特定领域所表现出的理论水平、专业知识、洞察力对受众态度改变的政府能力和感染能力。3. “休眠效果”。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的影响，其内容本身的说服力不能马上发挥，处于一种“休眠”状态，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失以后，其效果才能表现出来。表明信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。4.逆反、求新心理。长期固定的信源。二、传播内容与传播效果1.内容的收集。根据媒介和传播活动所针对的具体受众的情况，有原则地收集信息；选择可靠的信息来源，保证信息真实、准确；注
4、意摸清事件或人物的全面情况，掌握尽可能完整、全面的信息，为信息进一步筛选打好基础；收集必需的背景信息，力争反映所报道对象的发展历史或发展规律；信息收集的时效性。2.信息内容的鉴别。确定信息内容的性质（信息时真实的还是虚假的；是公开的还是内部的）；确定信息内容的价值。3 信息内容的加工。选择与受众注意中心和实际需要相关的信息；使信息符合特定传播媒介和传播环境的要求；在完整准确地表达了需要传递的意思的基础上尽可能地增加信息产品的美感；信息要尽可能简单明了。三、信息的传播方式、技巧与传播效果1.传播时机的把握。一般要求传播的速度要快2.一面提示/两面提示。一面提示：仅向说服对象提示自己一方的观点或于
5、己有利的判断材料。两面提示：在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料。对原来就持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的人来说，“两面提示”的效果明显大于“一面提示”。“一面提示”对文化水平低者说服效果较佳，“两面提示”对文化水平高者效果较佳。霍夫兰、麦奎尔等人研究发现，两面提示的方法对受众具有一定程度的“免疫”效果。在正面信息占上风的情况下，有意识的为受众提供一些反面信息，就像事先接种牛痘疫苗一样，使人在遇到对立观点宣传时具有较强的抵抗力。3.结论明示/暗示。将自己的观点明白无误的告诉受众还是将自己的观点隐藏于
6、信息材料之中，让受众去揣摩，体会，这也是传播活动的重要技巧。明示结论使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。几条一般结论：（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。4.诉诸理智/诉诸情感。诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑力量来达到说服的目的。诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞
7、来感染对方，以谋求特定效果。理智与情感结合。研究表明，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的改变，然而现实一般是两者并用。在现实的传播内容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打动动受众的感情，改变其态度，后者使受众认识深入，改变其观念与行为。将二者结合，即“动之以情，晓之以理“劝服的效果最佳。5.压力与恐惧的诉求。通过给受众施加压力，调动他们紧张、恐惧的心理的方式，促使他们接近传播媒介给定的信息，并使他们对信息的解读符合传播者的医院，最终使受众的态度和行为发生传播者所希望的变化，这是人们常采用的一种说服方法。双重功效：1、它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成
8、他们对特定传播内容的接触。2、它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。不同程度的“恐惧诉求”效果不一样。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。6.首因效应/近因效应。在社会生活中，人们有强烈的“第一印象”和“先入为主”的心理活动，对最先得到的信息印象十分深刻，这就是“首因效应”在起作用。当受传者对某一方面问题还没有固定的观念时，常常容易接受最先得到的信息，进而形成心理定势，成为以后把握同类信息的参照系。近因效果是受众在参与了一定传播活动后，对最近的时间内接触的信息印象较深刻。施拉姆认为首先提出论点在引起注意上是有利的，而最后提出论点在被记住上是有利的。四、传播媒介与效果五、传播环境与效果六、受
9、众和传播效果传播效果研究的经典理论【本节提要】二战后，美国传统的经验学派，在传播学领域主宰西方学术界近 30 年。以英国为主体的欧洲批判学派，包括社会学派、社会心理学派、政治经济学派，后期崛起。40、50 年代西方效果理论由强到弱的第一次转折，主要由美国经验学派促成。60年代末由弱到强，是西方效果研究趋向与维面的又一次革命性转折，并非对早期强效果论的机械回复。据此效果研究可分为 强-弱-强 三个阶段。第一阶段，20c 初到 40s 初。在孔德、斯宾塞的社会有机体思想，以及突尼斯、杜尔克海姆、韦伯的工业化社会理论的基础上，早期传播研究形成了大众社会的理论。该理论认为大众社会中的个人在心理上陷于孤
10、独，受众的反应效果完全取决于刺激的信息内容，媒介对社会的影响力很大。因而此阶段的主导观点是强效果论。第二阶段，从 40 年代初至 60 年代初，被称为弱效果论或有限效果论时期。心理学认为，受众基于个人的差异，会发生选择性注意、理解、记忆等选择性行为。在这一思潮下形成了个人差异论，从而导致了媒介有限效果或弱效果观点的产生：媒介的影响既非同一、强大的，也非直接的；其影响是具有选择性的，并受到个体心理差异的限制。第三阶段，起始于 60 年代末，被称作回归强效果论阶段。70 年代以来，随着批判学派崛起，西方许多学者试图摆脱美国经验学派和实验框架，从不同的角度、方法，探寻媒介影响力，形成名目繁多的效果研
11、究流派。通过对 50、60 年代关于弱效果的研究资料的重新分析，形成了间接与潜在效果的观点，如使用与满足理论，以及规范论模式，含义论模式。随着传播效果的发展，又形成了一批新的理论模式和假说，如议题设置，沉默的螺旋，知沟理论等。综上，早期研究的重点，是媒介内容和个人接触程度对个人态度、意见、认知等的影响；而近 20 年来的效果研究则转变为：1.转向媒介综合的、长期的、宏观的社会效果；2.不同程度强调传媒影响的有力性；3.考虑到文化环境、社会环节、媒介自身等多种诸多社会因素的共同影响。一、枪弹论 魔弹论/皮下注射论/同一效果理论/传送带理论概述早期媒介强大理论的代表性理论，盛行于 20c30s 至
12、 50s。产生于大众传媒发展迅猛所带来的社会冲击，第一次世界大战的宣传战史研究以及宣传技巧研究；大众社会论的背景之下。主要观点： 1.强调传播媒介拥有强大的影响力，不仅是强大的而且是直接的。媒介向受众进行传播，就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；能够左右人们的观点、态度甚至行为。2.该理论将受众视为完全被动的受体，媒介对不同个体的影响大体是单一、类同的。评价1.在传播学发展史上为效果研究打下了基础，现在仍然有借鉴意义。2.不足。第一是片面性，即过分夸大了大众媒介的影响力，忽视了受众对大众传播的自主权的前提，还忽视了影响传播效果的各种社会因素。第二是笼统性，这一理论的研究
13、大多是通过观察，以及思辩性的探讨，并未经过严密的科学调查与验证。正因为它不是理论，所以对大众传播的整个过程，包括传者、受者、信息、媒介及社会制度、环境等各个影响效果的要素和环节，都缺乏必要的分析。（两次世界大战的宣传战进一步促成了这样一种观点：媒介是万能的，可以随心所欲地影响受众，从而产生巨大的传播效果。同时大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，也使人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果。如火星人入侵地球事件）二、有限效果论 /最低效果法则研究背景：40 年代至 60 年代。社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，实证考察。三个主要研究领域：“传播
14、流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。传播流：由大众传播发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。相关著作：拉扎斯菲尔德人民的选择，卡兹个人影响，罗杰斯创新与普及，克拉帕 大众传播效果 人民的选择：拉扎斯菲尔德，1940 年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。在伊里县进行，又称“伊里调查”。IPP 指数分析。IPP 指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP 指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。提出一系列理论假说：1、“
15、政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们既有的政治立场和态度。人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。 2、选择性接触假说：既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这种“选择性 ”接触活动的结果，更可能在加强原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。3、意见领袖和两级传
16、播：在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。作为媒介信息和影响的中继和过滤环节。意见领袖对大众媒介的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。两级传播：大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖 一般受众。4、对大众传播效果类型的概括：无变化、小变化、强化、结晶、改变。强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。强化是大众传播的最主要的效果。结晶：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。改变：是受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。在说服人们改变态度方面，大众传播甚至还不如人际传播更为有效。个
17、人影响和创新与普及：卡兹，个人影响提出了“中介因素”的概念。制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：1、选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三层次。说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果。2、媒介本身的特性讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、讯息内容语言和表达等，方法和技巧不同会产生不同的心理反应。4、受众本身的性质。受众既有立场、社会关系尤其是意见领袖的态度。美国，罗杰斯，对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查。创新与普及，补充和修正两级传播概念。大众传播过程两方面：一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响的产生和波
18、及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；后者是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。罗杰斯把两级传播模式发展成“多级”或“N 级传播”模式。人民的选择、个人影响和创新与普及是“传播流”研究的三部曲。否定了“子弹论”观点，强调了大众传播效果和影响的无力性，“无力的大众传播观”。核心观点：克拉帕大众传播效果系统总结了“传播流”研究，提出关于大众传播效果的“五项一般定理 ”：1、 大众传播通常不是效果产生的必要和充分原因，只是众多的中介因素之一，只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2、 大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是
19、对他们既有态度的强化，即便在这种强化过程中，也不作为惟一的因素单独起作用。3、 大众传播对人们态度的改变需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4、 传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5、 传播效果的产生还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。这些观点被称为“有限效果论”。缺陷：1、 只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段大众传播在人们的环境认知过程中的作用。只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。1960 年，克拉伯在大众传播效果提出。认为传播效
20、果的产生，大众媒介不是直播唯一因素。会受到受众的自身因素，以及媒介自身因素，环境因素等制约。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发生作用，因而对受众的影响是有限度的。是对早期枪弹论的否定。但主要缺陷：1.从传者角度进行分析，忽视受众的需求与主动性。2.只注意短期效果，而忽略长期效果；只注意态度、行为的变化，而忽略信息的功用。总之过于低估了大众媒介的影响。三、适度效果论（回归）议程设置理论一、概述 20c20s 李普曼在公共舆论中最早提出了涉及议程设置的有关观点。至20c60s-70s 该理论明确形成。1972 美国的 麦克姆斯和 肖 基于他们对媒介报道与选民投票意向的研究，发表大众传播的
21、议程设置功能，对该理论进行了系统的阐述。他们认为，大众媒介往往不能决定人们对事物的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效左右人们关注某些事实和意见，以及议论的先后顺序。二、补充观点：议程设置：传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。议程设
22、置的三个效果：“0/1”效果。大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果。媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。“0/1/2/n”效果。传媒对一系列议题按一定优先次序所给予不同程度的报道，会影响公众对议题的重要性顺序所做的判断。基本观点（南大版）大众传播媒介是社会公共传播活动中必不可少的把关人；媒介为受众对复杂事件作出解释说明，对“复杂的政治世界为他们指出方向。”议程设置的意义：对帮助人们准确、正确、全面的把握社会的变化，承担积极地“环境守望者”的角色是非常有利的；在一定程度上引导人们向善、向上，对提高社会的整体素质有积极作用；对抵御
23、各种不良信息的侵入，弘扬民族的文化等有积极地意义；是形成社会向心力和凝聚力的一种有效方法。二、评价1.积极意义。议程设置理论肯定大众媒介效果，为效果研究摆脱“有限论“的束缚起了重要的作用。同时提出了大众传播过程的控制问题，对传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。2.局限（辅导书 133）知识沟理论 /知沟理论 Knowledge Gap 一、概述该理论的基本假设是，信息流的增长往往产生负效果。因此信息流量越大，产生知识沟的可能性越大。该理论的研究，最早作出贡献的是美国的蒂奇纳等人。20c60s 美国政府为改善贫困地区儿童教育状况制作了儿童教育节目，蒂奇纳等人对节目放映收看情况进行了实证研究，于
24、 1970 年发表了 大众传播流动和知识差别的增长 。他们认为随着社会信息的传播日益增多，社会经济状况较好的人将比较差的人以更快的速度获取信息，因此人们之间的知识沟将呈扩大之势。1974 卡茨曼根据新的传播技术和整个社会面对技术革命的挑战，提出“信息沟”理论：1 新传播技术的发展，导致整个社会信息量的增大，对全体社会成员都如此。2 但新技术带来的利益有所差别，利于已有的信息能力较强的人。3 既有信息富裕阶层通过掌握先进技术的优势，进一步加大了信息掌握优势。4 新媒介技术更新速率的加快，将导致更多沟的出现。1976 罗杰斯提出“传播效果沟”，认为信息不仅导致知识沟的扩大，还会引起社会群体在态度、
25、行为上的差异。这一观点把知识沟的研究重点，由单一的信息传播过程转向了信息的接收、利用等全过程。1977 图恩伯格、埃特玛、克兰等人提出“上限效果”。认为人对特定知识的追求达到某一“上限 ”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限 ”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 二、知沟的形成原因。1970 蒂奇纳等人提出：1 传播技能的区别。认为受正规教育愈多，阅读、理解和记忆能力愈强。2 已有信息储存的差异。教育程度载高的人，信息贮存量较多，较容易了解媒介的新信息。3 社会接触范围的差距。教育使人有较
26、广泛的人际接触，因此其吸收信息的能力较强、机会较多。4 媒介使用的差别。高教育程度者倾向于主动接触讯息，态度和教育程度产生连动，从而吸收较多的知识。5 媒介性质的制约作用。大多数报纸或杂志等印刷媒介，符合教育程度高者的传统习惯，有利于高教育者获取知识。随着研究的发展，造成知识沟的原因在不断增多。三、现实意义：（辅导书 134）四、应用研究：新媒介的普及过程研究；地区开发和社会发展研究“沉默的螺旋”理论一、概述德国传播学者诺利纽曼于 1972 年首次提出，1980 对该理论进行了系统阐述。该理论的基本假设是，大多数人会力图避免因为单独持有某些态度和信念而被孤立。因此，通过对周围意见环境的认知，大
27、众会依附于自以为是多数的意见。这样少数意见更加沉默，多数意见更显优势，就出现了螺旋式的传播，从而影响舆论的产生。二、主要观点1.在舆论形成过程中，大众传媒具有重要作用。纽曼认为，大众媒介的传播具有积累性、公众性、同质性，具有很强的力量去塑造一种强势的意见气氛。尤其是同质性，为社会造就了一个基本一致的信息环境，使社会舆论失去了产生多样性的条件。2.人们为了避免孤独，可能会支持与自己意见不同的、但自以为是处于优势的意见，结果可能造成社会舆论的一个假象。对舆论研究提出了警醒性的意见。三、评价1.积极意义。该理论是回归强大效果论的代表理论之一，肯定了大众传播对舆论的强大影响。同时，强调了社会心理机制在
28、舆论形成过程中的重要作用（即认为，舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果，为传播学的效果研究提供了新的研究视角） 。（服 135）培养分析理论 /教养理论/涵化理论/培养理论一、概述20c60s 美国宾州大学的传播学者 G格伯纳等人创立，代表作 1976 年发表的与电视共处。该理论的形成源于的一系列有关电视暴力内容，以及电视对受众态度的影响的研究。认为电视通过向受众传播特定的信息、观念、意识等，能够产生教养作用，即能影响人们共同的世界观、价值观的形成。 二、主要观点1.媒介对客观现实的描述和反映，构建起一种模拟性的“媒介现实” 。由于这种现实不是客观现实的完
29、全再现，因而手中的主观现实也必然会产生偏移。2.传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实、提供娱乐的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。这是培养分析理论的核心观点3.社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会有一种共识。培养分析强调了电视媒介在形成“共识”中的作用。 三、评价1.积极方面。认识到大众传媒在影响社会过程中的巨大作用，对社会的“共识“ 中的巨大作用。指出“媒介现实” 与客观现实之间的距离，以及传媒的倾向所带来的社会后果。2.不足。首先，该理论主要是建立在对电视受众的基础上，而不是整个社会；而受众是否会受到
30、涵化，也会受到经济社会文化等多种因素的制约。其次，该理论对媒介现实的指责是基于电视暴力的研究，被认为有所偏颇。拟态环境 / 虚拟环境 / 媒介环境20 世纪 20 年代，美国著名政论家李普曼在其所著的公共舆论中提出。李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的客观现实；二是传播媒介经过有选择地加工后形成的媒介现实 ，即拟态环境；三是存在于人们意识中的 “关于外部世界的图像” ，即主观现实 。人们的主观现实是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上依赖于媒体所构建的拟态环境。在媒介特定的价值观
31、和意识形态的影响下，拟态环境虽然以客观世界为基础，却不是“镜子式”的再现，因而受众形成的主观现实也必然会产生一定的偏移。 媒介霸权理论葛兰西提出。1.认为社会中统治阶级的意识形态成为整个社会的统治思想。大众媒介被是为受社会统治阶级控制、帮助其控制社会的工具。2.认为资产阶级的传播媒介造成了世界上媒介作用的不平等现状。但没有实际数据的支撑，争议也较大。（葛兰西提出 “文化霸权”概念，指统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上） 电视暴力理论针对电视普及后出现在电视屏幕上的暴力内容过多，可能给社会特别是缺乏辨别力的受众造成负面影响而提出。认为影响有：宣泄说（宣泄情绪） ；刺激说（导致在生活中对他人施加暴力） ；模仿说（学会暴力技巧） ；失控说（降低施暴自控能力） 。仅有后三种得到一定证实。文化规范论 /规范论德弗勒等人提出。该理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会文化环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。该理论是一种间接效果或长期效果理论，有力揭示了媒介的潜在影响。
