1、360 的互联网免费观 1360 免费白皮书360 的互联网免费观 2收费和免费的三次战争 .3真免费，还是假免费？ .5免费模式如何盈利？ .7增值服务和免费服务如何界定？ .9360 的免费革命 .10“便宜没好货”是伪命题 .11周鸿祎的互联网免费之路 .13360 的互联网免费观 3收费和免费的三次战争 互联网上共发生了三次收费 vs 免费的战争。 这三次战争分别发生在电子邮箱、电子商务、互联网安全领域 战争都是以免费的胜利而告终，并带来更好的产品、服务和商业模式在中国互联网发展历史上，在短短的十多年时间里，即发生了三场大规模的收费 vs 免费的战争。第一次战争是电子邮箱大战。它发生在
2、 2002 年 3 月，当时国内最大的免费电子邮箱服务提供商 宣布宣布将彻底放弃免费邮件注册，并对现有的免费邮件用户实施收费，从 5 月 19 日开始它将停止所有免费邮件服务。2002 年，互联网泡沫破裂，互联网公司为了缩减成本，纷纷缩减电子邮箱的免费空间。全面收费后不久，263 的绝大部分用户用脚投票，放弃 263 的网民越来越多。与此同时，三大门户之一的网易敏锐地发现了这个机会。2002 年 9 月，网易推出全国容量最大的126 免费邮箱，主打“专业电子邮局”服务。网易不仅大批接收了从 转过来的免费电子邮箱用户，而且为这些用户提供了其他更丰富、更实用的免费服务。第一次收费 vs 免费的
3、战争胜负已定。到今天，263 电子邮箱业务已经萎靡不振，但网易一直在电子邮箱上保持着强劲的竞争力，在电子邮箱业务上保持着国内第一的地位。当时，关于电子邮箱要不要收费的话题，引起了学术界长达一年的激烈争论。支持收费和反对收费的阵营同样强大。支持者认为，电子邮箱收费天经地义，因为任何服务都是有成本的，如同服装、餐饮等其他行业一样，如果你不付费，你就无权享受服务；反对者认为，免费是互联网的精粹，电子邮箱服务收费意味着互联网彻底的商业化，收费就意味着与中国全体网民为敌。然而，在围绕着收费 vs 免费的争论还没有结束，第二次收费 vs 免费的战争就已经开始在淘宝和易趣进行了，而且一打就是 5 年的时间。
4、2003 年，坚持收费模式(店铺费、商品登录费、成交费 )的易趣占据了 C2C 市场 90%的份额。这一年， “初出茅庐”的淘宝扛着“免费大旗”风风火火地杀了进来。当时易趣虽然占据市场优势地位，但当时中国有 8000 万网民，易趣只有 500 万用户。马云从市场发展的眼光，决定以免费作为突破口，动摇易趣的优势地位。最初，对淘宝来说，免费只是一种策略，是一种战术。但基于免费的电子商务模式开发出来的一系列工具，例如支付宝、淘宝旺旺、即时通等工具的普及使得免费逐渐由策略和战术转成为一种商业模式。五年时间里，收费 vs 免费的模式使得易趣和淘宝的地位完全掉了个儿。淘宝占据了市场主流地位，而易趣则被边缘
5、化。2008 年 5 月，易趣不得不跟随淘宝的免费脚步，宣布对用户终身免收各种费用。同时，对于一些已经付费的用户，易趣会做出免费推广资源或全额退款等补偿。这意味着长达五年的第二次收费 vs 免费的战争以免费取得完胜而告终。然而，第三次收费 vs 免费的战争马上来临了。2008 年中，360 宣布将推出免费杀毒软件测试版。一石激起千层浪。传统杀毒软件厂商靠一套一套地卖软件来获取收入，在它们看来，杀毒软件收费就是天经地义；而在 360 看来，互联网安全就像电子商务、电子邮件、即时通讯一样，都属于互联网基础服务，都应该是免费的。因此，360 推出免费杀毒软件不仅动了它们的奶酪，甚至是打碎了它们赖以生
6、存的饭碗。于是，从 2008 年开始，收费 vs 免费的舆论大战以各种形式在各大门户和论坛上进行。360 的互联网免费观 4除了争论、质疑之外，360 既要直面传统安全厂商的明抢，又要躲开它们发来的暗箭。造谣、诬蔑无奇不有，攻击、谩骂无所不在。然而，网民用实际行动表明了他们的选择。2009 年 10 月，360 推出杀毒软件正式版。根据艾瑞咨询的数据，在短短的八个月时间里，360 杀毒软件的用户超过了 2 亿。这无论是在中国还是国外的互联网发展史上，都是一个奇迹。其实，在收费 vs 免费的三次大的战争期间，还发生着若干小的战役。最著名的就是收费游戏 vs 免费游戏的战争。传统上，游戏是按照消费
7、的时间段来计收费用的，然而史玉柱破坏了按照时长进行收费的模式，将游戏对所有玩家免费开放。游戏的收入来自于游戏中设计的虚拟物品，即能够让玩家获得更加体验的各种工具。这种新的免费模式迅速将传统的按时长计费的模式击败，将中国的游戏全面推进了免费的时代。在互联网上，每一次收费 vs 免费的战争都证明：1、只要涉及的核心是互联网产品和服务，都会以免费的胜利告终。在第一次战争中，263 网络集团首席运营官黄明生说：“市场上重新出现的免费邮件业务不会对收费邮件服务造成冲击。 ”他认为免费邮件吸引的客户固然很多，但冲击的是免费市场，而不是收费市场。然而，事实证明，263 输了。硅谷动力（Enet）的调查数据表
8、明，继续使用 263 邮箱的，只占宣布收费之前总用户量的 9.49%；而改用其他免费邮箱的占 75.95%；购买其他收费邮箱的占 3.80%。网易乘机推出超大容量的免费邮箱，其用意不仅在于给网络用户提供更多的实惠，更希望通过用户对免费邮箱的大量使用，增加人气，吸引广告投放，进而增加短信、在线游戏、网上购物等业务。 在第二次战争中，对于易趣迟迟不肯放弃收费的电子商务模式，马云宣称：“单纯降价是不够的，现在应该提供免费的服务，让中国所有的商家与消费者都能够承担得起。免费才是符合中国现状的正确商业模式。 ”而 eBay 发言人杜尔茨 (Hani Durzy)表示：“免费对买卖双方都不利，因为这令市场
9、变得混乱。 ”他并指出，当不考虑价格时，卖方可能会列出 20 个同样的、不受欢迎的商品。“适度定价能够确保较高的供应质量。 ” 同时，e-Bay(中国)首席运营官郑锡贵认为，免费只能是商业运营的一种“辅助手段” ，而不是目的， “走遍全球，也找不到以免费来生存的企业，它不可持续” 。而当时的淘宝网总经理孙彤宇表示，ebay 中国却一再坚持收取极其微薄、一降再降的登陆费等基础费用， “这将使它们陷入一个很想免费却又无法免费的尴尬境地。 ”这种对于免费模式的不理解，甚至攻击，同样出现在第三次战争中。360 在大力推广免费安全的过程中，不断遭遇到来自竞争对手的明枪暗箭，甚至造谣和污蔑。然而，免费安全
10、是大势所趋，360 在四年中聚集了 3 亿网民，同样以事实击破了来自竞争对手的各种谎言和诋毁。2、每一次免费的胜利，都给网民带来了更好的产品、更优质的服务、更好的商业模式和更加繁荣的行业。根据艾瑞的报告，2009 年网易月均活跃账号数达 1.24 亿，位居 web 端首位。艾瑞分析认为，网易属老牌运营商，且近年来不断优化提升其邮箱服务，属 web 端邮箱服务商中的市场领先者。作为老牌强势运营商，网易电子邮箱的表现非常抢眼。网易电子邮箱不仅提升了网易的品牌，而且作为具有高度黏性的 Web 应用，为网易的广告、无线通讯和游戏业务提供了流量，作为网易具有竞争力的核心业务，有力地支持了网易整体业绩的增
11、长。搜索引擎是免费的互联网产品。作为中国市场的第一位的百度，2009 年的全年营业收入为 44.48 亿元人民币。2009 年百度的市场份额为 76%，而根据 CNNIC 的数据，截止到360 的互联网免费观 52009 年底中国搜索引擎用户数为 2.6 亿。由此，百度的用户 ARPU 值约为 22.57 元。腾讯在 2009 年的总收入为 124 亿元人民币，截止到 2010 年 3 月，腾讯 QQ 的注册数量达到 10 亿个。由此，每个注册帐号的 ARPU 值为 12.4 元，如果按照实际用户覆盖率85%（艾瑞数据）计算，QQ 的用户量为 3.23 亿，则每位用户的 ARPU 值为 38
12、元。由此可见，互联网的产品和服务虽然免费，但是却基于这种模式开创出一个全新的、繁荣的行业。按照这样的计算方法，360 现有用户数为 3 亿，按照 ARPU 值为 10 元计算，即使低于百度和腾讯，也能够获取达 30 亿元人民币的收入。而传统收费模式下，在过去的十多年里，各个安全厂商加起来的收入最多也只有 15 亿元。采用免费的商业模式，单独是 360 一家公司也完全有能力创造出比传统的安全行业至少高出两倍的价值。360 的互联网免费观 6真免费，还是假免费？ 生活中很多免费产品是营销方式，是假免费 只有互联网上才能产生真正免费的产品和服务 杀毒软件是特殊商品，厂家使用假免费营销，类似“钓鱼执法
13、”虽然免费的东西很多，但有的东西是真免费，有的是假免费。把假免费当成一种营销方式，被商家广泛采用，对消费者无害。例如在超市里面有多种“免费品尝”的食品，有“免费试用”的洗涤用品或化妆品。作为一种营销方式，假免费的目的是让顾客在试尝、试用了之后，产生对产品质量的信任，并进而做出购买决策。而试尝、试用的成本由购买了产品的顾客来承担。例如，电信运营商经常举办“存话费，送手机”的优惠活动。然而，手机并不是真正的免费，消费者要获得“免费手机” ，前提是必须要存入足够的话费。换句话说，手机成本全都包含在预存的话费里面了。在街边的店铺里面，也经常会出现“买一送一”叫卖声。常识告诉我们，即使“买一送二” ，商
14、家还会有赚头。假免费是一种促销手段，它有一个前提：你必须要付出，才能享受到免费。换句话说，如果你不预存话费，电信运营商不会白送你一部手机；如果你不买药，名医就会不断夸大你的病情；如果你不买一，商家就不会送一。把假免费当做一种诈骗手段，害得消费者雪上加霜。在现实生活中，更多的假免费不是作为营销方式，而是作为诈骗手段，损害了消费者的利益。例如，小广告上声称“名医坐堂，免费看病” ，通过免费吸引患者前去看病，所谓“名医”趁机夸大病情，诱哄患者购买价格不菲的药品。我们在生活中经常见到的这种“免费” ，更多的是假免费。杀毒软件是特殊商品，部分厂家使用假免费营销，类似“钓鱼执法” 。现在，杀毒软件的假免费
15、主要有两种模式：一是免费试用版(功能限时版 )，即免费一段时间后，再要求用户购买激活码，输入激活码后更新病毒特征库，升级到正式的版本；二是免费初级版（功能缺失版） ，即具有初级功能的杀毒软件免费，提供高级功能的杀毒软件收费。免费试用版（功能限时版）的危害是，在免费试用期间，厂商往往不升级病毒特征库，这样就削弱了软件抵御外部安全威胁的能力，容易导致用户的电脑在使用试用版杀毒软件的时候中招，导致电脑中的数据财产遭到破坏。免费初级版（功能缺失版）的危害是，与收费的高级版相比，免费初级版软件的功能不完备，抵御病毒木马的能力不强。一旦遭遇到大规模的网络侵袭时，这种免费初级版的软件很难起到抵挡病毒、木马进
16、攻的作用。不论是功能限时版，还是功能缺失版，都像厂家给消费者设计的全套：靠品牌的影响力推荐用户安装，靠功能残缺导致用户电脑中木马，再靠影响力告诉用户花钱买全功能套装就没事了。这类似于“钓鱼执法”那么，有没有真正的免费呢？有，互联网上的免费产品，是真正的免费。甚至可以说，免费是互联网的精髓，是互联网的哲学。在互联网上，无论是使用 Google，还是使用百度的搜索引擎找信息，都是免费的。现在，大家在互联网上可以享受到许多免费的服务，比如电子邮箱、即时通讯、新闻阅读，甚至在淘宝上进行网上交易也不用掏手续费。除此之外，还有很多普通网民看不到的免费。比如，互联网上有大量免费而且开源的软件，很多网站都是用
17、这种免费软件搭建起来的。在互联网上，这种免费是无条件的，就是说一个网民可以不购买商家提供的任何收费服务，但是你一样能享用它高品质的免费服360 的互联网免费观 7务。这种没有任何附加条件的免费，才是真免费。美国著名的连线杂志总编克里斯-安德森在其所著的免费：一个激进价格的未来一书中，对互联网上“免费” （FREE）的商业本质进行过精确地描述。“当前我们生活在 21 世纪，我们在创造一种新型的免费模式，这种免费模式对于下一世纪的影响也许会很深远。这种新型的免费并不是一种左口袋出，右口袋进的伎俩，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在 20 世纪， 免费是一种强有力的推销手段，而在
18、21 世纪它已经成为一种全新的经济模式。 ”请注意：安德森重点强调了“把一种货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力” 。在物理世界中，任何货物和服务的成本都不可能压低到零。快递一个货物，即使是一枚针，也会产生物流成本；完成一个简单的服务，即使是理一个头，也会产生服务成本。但是，在互联网上，由于互联网产品是数码化的产品，具备了成本压缩到零的条件。因此，只有在互联网上才能产生像 Google 和腾讯这样的免费商业模式。在日常生活中，假免费作为营销手段，或许会消费者的利益不会产生多大的损害。例如，宝洁公司免费试用的小袋洗发水，具有与收费的洗发水同等的效果，不会导致消费者脱发；商场里面免费试吃的小食品
19、，消费者吃了以后也不会闹肚子。360 杀毒是真免费，它不是一种营销手段，网民使用 360 杀毒没有任何前提条件。首先，360 安全产品的边际成本正在迅速趋近于零。360 开发出 360 安全卫士、360 杀毒、360 保险箱、360 安全管家、360 主动防御等系列安全产品，整体一年的研发成本在有 1 亿元人民币左右。按照 360 所覆盖的 3 亿用户，摊薄到每一位用户的成本约在 0.33 元左右。随着中国互联网的发展，网民的数量还将继续增加，360 的用户覆盖量也将迅速增长。这意味着 360 摊薄在每一位用户上的边际成本还将进一步下降。当 360 的覆盖用户量达到 6 亿的时候，每一位用户的
20、边际成本将下降一半，约在 0.17 元左右。趋近于零的边际成本意味着，360 每增加一位用户，并不会额外增加 360 在研发上的成本。因此，像电子邮箱、浏览器、搜索引擎一样，360 安全软件没有必要针对用户进行收费。而这正是 360 作出永久免费承诺的经济学基础。其次，360 免费杀毒的质量远远高于收费杀毒软件。根据国际权威的 VB100 测试，360 在查杀蠕虫、多态变形病毒方面取得了接近满分的成绩，而国内其他杀软产品，相比 360 则有较大差距。此外，在 360 最为擅长的木马扫描上，双核 360 杀毒的成绩为 97.01%，瑞星仅为 54.05%，而金山的检出率干脆只有11.02%。而在
21、最为关键、难度也最高的 “最新病毒检出率 ”测试中(RAP Test)，360 杀毒同样取得了 77.10%的好成绩，远远领先于其他国内杀软。最后，360 是在用互联网的思维，打造一种新商业模式，重构安全行业新秩序。在 360 推出永久免费的杀毒软件之前，病毒、木马泛滥在互联网上大肆泛滥。其中一个重要原因，是杀毒软件普及率低。360 推出免费正版的杀毒软件之后，在八个月内即装备了超过 2 亿的用户，大大降低了用户电脑遭遇病毒、木马危害的几率。对于 360 而言，互联网安全不仅仅是病毒和木马，而且还有流氓软件、恶意插件、钓鱼欺诈网站以及合法软件的一些不正常的行为，360 眼中看到的安全威胁比传统
22、安全厂商看到的更多，范围更广，危害更大。360 认为，对杀毒软件来说，最重要的并不是能查杀病毒，而是查杀病毒的同时还能修复被感染的文件。360 认为，要保证网民安心上网，达到互联网上的长治久安，杀毒杀木马只是辅助手段，更重要的是防。保护电脑安全的最有效的方法，是建立御敌于外的安全防线。事实证明，360 杀毒在短时间内得到大范围的普及，靠的是用户口碑。它有效、易用，360 的互联网免费观 8而且免费，得到了广大用户的欢迎。这说明，只有真正免费的杀毒软件，而不是各式各样的假免费的杀毒软件，才能大大压缩木马的生存空间，并从根子上遏制住病毒、木马产生的源头。只有做到真正免费，互联网安全问题才能真正得到
23、解决。360 的互联网免费观 9免费模式如何盈利？ 免费模式胜利的结果，是行业规模更大，产品品质更佳，用户体验更好 免费模式的两种基本收入模式：广告模式和增值服务模式 增值服务是面向少数人的个性化服务如果只有在互联网上才能够形成真正免费的产品和服务，那么厂商该如何来盈利呢？在回答这个问题之前，先看一看三次收费 vs 免费大战的结果。收费 vs 免费的第一次战争的赢家网易，将免费电子邮箱的流量在网易游戏和无线通信中变成真正的收入电子邮箱是互联网的一种基础服务，凭借着出色的功能和优质的服务，网易的免费电子邮箱吸引了大批的用户，这些用户每天登陆邮箱，不仅提升了网易的品牌，提高了用户的忠诚度，而且为网
24、易带来了大量的访问流量，具备了潜在的商业价值。网易通过邮箱服务，成功将一部分流量导入到网易的游戏和短信服务中，将免费电子邮箱的流量在网易游戏和无线通信中变成真正的收入。收费 vs 免费的第二次战争的赢家淘宝，将免费商铺的搜索竞价排名变成商业模式，商业价值直逼百度。发生在淘宝和易趣之间。免费商业模式使得淘宝不得不放弃易趣的那种收取开店费、交易费等各种收入来源，但是使得淘宝聚集了大批的、各个行业的买家和卖家。基于免费的商业模式，淘宝开发出了支付宝、淘宝旺旺、即时通等工具。现在，支付宝已经成为事实上的网络支付标准，成为中国最普及的网络商务金融工具，在电子商务中占据了举足轻重的地位。淘宝旺旺也成为了继
25、腾讯 QQ、 MSN 之后的第三大即时通讯工具，具有巨大的商业价值。然而，淘宝还有更重要的收入来源，即电子商务搜索的竞价排名。这种搜索工具，由于其专业性强，其商业价值甚至直逼百度搜索。收费 vs 免费的第三次战争，发生在 360 和传统的杀毒软件厂商之间。传统杀毒软件厂商采用销售套装软件的方式获取收入，然而在这种商业模式下，只有不到 10%的电脑装备了杀毒软件， 90%以上的电脑不得不选择 “裸奔” 。360 以互联网的方式提供安全产品和服务，放弃了卖套装软件的商业模式，把正版的、免费的杀毒软件装备到 2 亿多用户的电脑上。通过免费的商业模式，360 汇聚起海量的用户，提升了品牌知名度和用户忠
26、诚度。360 将分散的用户价值整合起来，并通过一个有效的商业模式，将之转化为支持 360 发展的收入来源。目前，360 已经度过了 “烧钱”阶段开始赚钱。 ，360 已经发展成为包括 360 安全卫士、安全浏览器、保险箱、软件管家、手机卫士等在内的产品群，为用户提供一个全面的防御体系。同时，通过安全软件系列也发展出收入来源，例如浏览器的导航网站收入、游戏中心的运营收入以及软件下载收入。然而，对于 360 来说，这只是过渡性的收入安排，是“零花钱” 。360 最终将实现多元化的来自于增值服务的收入结构。互联网的盈利模式主要有两种：第一种模式是广告模式。实际上，Google 搜索引擎和新浪网是典型
27、的广告模式。这种模式发展的结果是，今天我们能够免费使用 Google 的搜索引擎，能够免费地到新浪网、搜狐网去获取新闻。这种模式之所以有效，是因为有大量的广告主为此买单，而且也会形成一个良性循环。第二种是增值服务模式，即 Freemium，把 Free 和 Premium 这两个词合起来的模式。这个模式真正的探索者和最成功的实际上是腾讯公司。这种增值服务有几个特点：只有当一种互联网产品有了获得了一个巨大的用户基数之后，增值服务理论才会有效如果只有 10 万用户、100 万用户，这个模式根本就不能成360 的互联网免费观 10立。换句话说，如果一款免费的互联网服务做得好，那么厂商就可以通过互联网接触到上亿的用户。在这上亿的用户中，当厂商推出一个增值服务的时候，总会有一批人愿意下单付钱。纵观三次收费 vs 免费的战争，事实证明，基于免费商业模式，一个行业能够做得规模更大，服务品质会更佳，用户体验会更好。
