1、品牌性格20世纪 80年代中后期广告界提出了品牌性格(brand character)理念。该理念的观点主要有： 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格； 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人背书、使用者形
2、象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。品牌性格理念主张广告不仅要讲利益、讲形象，更要讲个性，塑造品牌个性。为此广告应该根据品牌独特的性格理念，策划相应的主题方案，设计象征物和核心图案，不断强化品牌影响力。品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力，能够巩固品牌在顾客心目中的位置。但是它考虑的依然是某一个品牌，不足以推动企业整体经营的发展。品牌识别理念鉴于品牌竞争激烈，20 世纪 90年代中后期英美专家提出品牌识别(brand identity)理念。英文 brand identity也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌
3、的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统(如品牌名称、标识、图案、包装袋等)的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。品牌识别理念认为，品牌负责人如果要让品牌认同具有广度和深度，必须看到品牌的四个不同层次，即品牌是商品，是企业，是人，是标志，这样才能让品牌认同(包括基本认同和延伸认同)更清晰、更丰富、更有个性。所谓品牌就是商品，这是指品牌个性应该符合商品特性和属性，品牌的商品特性和属性概念，直接影响着顾客需求的满足程度，在品牌认同的建立
4、过程中扮演重要的角色。所谓品牌就是企业，即强调品牌的企业属性，如创新能力、对品质的追求、对环境的重视等，这是由企业员工、企业文化、企业行为共同创造出来的。所谓品牌就是人，即指品牌要人格化。顾客一般选择自己认同的品牌。品牌认同决定着品牌与顾客之间的关系。品牌认同能强化商品的属性特色，使品牌的影响力更加强大。品牌与顾客良好的人格化关系，创造着品牌的强势地位。所谓品牌就是标志，就是指一个成功的标志能整合和强化品牌认同，增强顾客的品牌印象。TG&AL理念进入 20世纪 90年代以后，经济全球化进程明显加快，21 世纪被大家公认为全球化世纪。配合资本开拓全球市场的需要，面对文化多元化的国际市场，有些广告
5、策划专家提出“全球化策划与本土化执行相结合”的主张，这就是 TG&AL理念。TG&AL 是英文“think globally act locally”的缩写，意思是全球化策划，本土化执行。所谓全球化策划就是国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播，其思维依据是全球化理论。全球化策划理念的出发点是创造广告宣传的集约化效应，以有限的广告资源塑造统一的品牌形象，发挥规模优势。所谓本土化执行就是国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化
6、的传播，发挥本土优势，其思维依据是民族文化多样化理论。本土化策划理念的出发点是强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。开始广告学者对于 TG&AL理念的理解是割裂的，有的主张全球化，有的主张本土化。进入 20世纪 90年代后，人们看到世界格局发展的基本趋势是“全球化与多极化并进”，即在多元化条件下，日益显现出全球化的发展潮流。在这种背景下，广告学者从整合的角度理解和研究 TG&AL理念，提出了全球化与本土化融为一体的运作模式：企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。IMC理念
7、进入 20世纪 80年代后期，面对媒介高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了动态化整合的 IMC(整合营销传播)理念。其中代表性人物是美国西北大学教授舒尔茨，他与人合著、出版了整合营销传播，认为 IMC是一个业务战略过程，即制定、优化、执行并评价协调的、可测的、具有说服力的品牌传播计划。”此后，广告界高度重视 IMC理论的研究，提出了多种定义，例如美国广告公司协会认为，IMC“是一个营销传播计划概念，在充分认识广告、促销和公共关系等手段所特有的传播附加值的基础上，将其加以组合，向社会提供明确的、连续的信息，使传播的影响力最大化。”汤姆邓肯认为 IMC“是指企业或者品牌通过发展与协调战略
8、传播活动，借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益者建立建设性的关系，从而建立和加强彼此之间具有合作伙伴特质的双赢互利关系的过程。”他认为实现这些目的，主要取决于企业文化。他还指出，企业的整合分四个层次，即统一形象、一致声音、好受众和世纪级公民。舒尔茨认为进行整合营销传播，分七步骤，即建立用户资料库一细分用户(找出品牌忠诚用户、竞争对手用户和游离用户)一开展接触管理(营销传播时间、地点的决策)一制定传播战略(根据顾客的信息需求，确定最合适的传播信息)一明确营销目标一设计营销传播工具(包括广告、促销、公共关系、商品包装等)一确定营销传播媒介与战术的组合。从本质上讲，IM
9、C 就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC 就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。从运作角度看，整合营销传播就是将与市场营销有关的一切目标与活动一元化，包括四个方面的要求：一是目标一元化，即通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系；二是营销传播活动一元化，把广告、公共关
10、系、促销等营销传播活动加以整合，统一到 IMC战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与顾客沟通的机会；三是广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以“一个声音”传播信息，创造出自己的宣传特色；四是信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。IMC的核心内容就是顾客中心论、媒介组合化、信息一元化、符号特色化和品牌忠诚度，其目标就是建立良性互利的社会关系。最近，舒尔茨等人又提出全球化(globally)背景下的整合营销传播，形成 IGMC。IMC 理念的出现，有效地强化了广告宣传活动的规模效应和持续效
11、应，提高了广告的效果。CS理念作为一种全新的市场管理理念，CS(customer satisfaction，顾客满意策略)开始于 20世纪 80年代，由于这种理念符合现代公众以“满意”为价值取向的情感性消费要求，因此深受企业界青睐。CS 理念已经在美、日、欧市场迅速蔓延，也必然会在竞争日益激烈的我国市场风行开来。从内容上看，CS 理念就是以顾客为中心，一切经营活动都以顾客满意为准则的理念。在 Cs理念的指导下，企业要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析公众的需求，并竭诚提供优质服务，全力满足顾客的要求，使顾客感到满意。这显然不同于过去以企业为中心的经营思想，在广告策划中，
12、它要求我们正确认识顾客的主体地位，摆正顾客的中心位置，站在顾客的立场上思考问题，充分尊重顾客的利益，这样才能赢得公众的普遍好感。CS 理念的提出，对于强化广告占领消费市场、建立公众关系、树立良好形象三方面的效用具有极其重要的意义。CIS理念20世纪 60、70 年代，CIS(corporate identity system，企业识别系统)理念开始在广告界流行。CIS 理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，要求视觉设计服务于企业战略理念、企业文化，与企业整体形象保持一致性。20 世纪 50年代 IBM公司率先推行了以统一视觉形象为中心的 CIS。推行 CIS方案后，IBM 获得了巨大的
13、发展：60 年代的年营业额迅速上升为 60多亿美元，70 年代的年营业额飞跃为 200多亿美元，80 年代的年营业额高达 600多亿美元。随着 IBM的巨大成功，美国企业纷纷看好 CIS的商业效用。所以，20 世纪 60、70 年代美国企业界出现了人类第一个 CIS热潮。当时，CIS 是作为强化市场营销、统一企业形象而采用的标准化、系统化视觉设计规范，注重于视觉设计，属于视觉型形象战略，在操作上，它主要用于对外宣传，强调视觉鲜明化、形式大规模化，突出的是市场营销功能，被人们认为是一种以营销为导向、以顾客为诉求对象而对企业形象统一包装的企业宣传战略。CIS 理念的到来，从静态角度整合企业市场推介
14、活动，推动了广告运作模式的发展。CIS 理念要求将企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化、个性化和系统化，通过整合传播，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的市场发展环境。CIS是一个整体，包括三个基本构成要素，即 MIS(理念识别系统)、BIs(行为识别系统)和VIS(视觉识别系统)。理念识别系统是企业进行经营管理的文化根基，包括价值观念、经营哲学、企业精神、管理哲学、商业信念、行为准则、道德规范等，一般表现为企业标语。行为识别系统分为内部与外部两个方面，其中内部行为系统主要有市场调查、科研开发、生产产品、质量管理、人力资源管理、员工教育等，外部行为系统包括市场营销、广
15、告宣传、公共关系、公众接待、竞争活动、商业服务、危机管理、公益服务与宣传等，一般表现为企业管理制度。视觉识别系统主要是指企业用于商品包装、宣传的标准图、标准字和标准色，是企业品牌的基本标志，一般表现为平面作品。CIS 的核心是建立企业的文化式市场运作机制。CIS 在吸收了现代营销观念中“公众至上”、“品牌化经营”等思想的基础上，提出了一整套以文化为中心、力求全方位整合的主张，这主要体现在它的MIS，BIS 和 VIS三者的有机统一上，在操作上具有较强的整合性。在 CIS指导下，企业的所有方面都受制于企业文化，都在表现企业文化。所以，企业的所有行为，尤其是市场行为，都带有浓厚的文化性特色，力求创建“文化美的企业、文化美的经营、文化美的公众、文化美的社会”四联机制。这样，企业的市场行为不仅可以淡化纯商业色彩，而且可以渲染商业领域中的文化氛围，在展示企业文化的同时，向社会输出一种全新的文化形式，从而创造出良好的消费文化氛围。CIS 的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告传播活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造出驰名品牌。
