1、1现代营销是一场认知战争源于美国的金融风暴，使得中国企业也不得不面临严重的生存危机。电器业巨头启明集团为了生存下去，董事长杨启明，行政总监杨清灵想采用“品类”理念，把自己的品牌元素融入品类中，创造一个新的的品类来拯救公司。在启明公司总裁杨启明出席的网络销售项目立项陈述工作会议中，杨启明说了这样一句“我是不是可以这样认为，品类不仅仅可以放到我们公司的网络销售上，同时，还可以放进我们公司以后的生产和常规销售上？”个人认为，杨启明也做到了一个远见卓识的商人，更是一个果敢、睿智、从善如流的公司掌舵人！定位鬼才特劳特与里斯在他们“22 条不变的营销定律”的著作中指出：现代营销不是产品的战争，而是一场认知
2、的战争。被消费者认知的事，要比本身更具有杀伤力，如何让消费者认为你是最好的呢？就是想办法成为产品类别中的第一，如果不是第一，就必须自己创造一个全新的类别，成为类别中的第一个进入消费者心中的品牌。拥有自己的产品类别其威力无穷，因为没有竞争者能模仿你。所以别争着在既有产品类别中当最好的，选一个别人未进入的类别成为第一吧。像星巴克、七喜、强生这些品牌都是创造新的市场空间或产品类别的佼佼者，他们成功的关键在于：在既有市场发展出新需求。以新方式满足既有需求。创造一个新的产品类别或市场利基，意味着市场即是你的囊中之物。市场开发和推广费用原本就居高不下，2而且耗时费力，如果拥有自己开辟出来的产品类别，即代表
3、着将有较丰厚的投资报酬率。一旦确立了新的产品类别的主宰地位，你的品牌市场占有率和获利率就能相对大幅提高。如图 品牌 原有的产品类别 新的机会/新的产品类别星巴克 咖啡店 介于顾客家中和办公室之间的第三度休憩空间联邦快递 航空货运 夜晚无休、小包裹之航空快递亚马逊 书店、大型书店及购票系统互联网购书、提供读书信息服务七喜汽水 碳酸饮料 非可乐（新类别）强生 婴儿洗发精 妈妈也适用（新需求）新的产品类别潜藏在顾客心中。品牌经理人可能有办法会声会影地描述新的产品类别的潜力，并提出许多开发建议，但最终的主3角还是在于顾客。因此，自说自话于事无补，彻底了解顾客需求、期望和购买动机才是根本之道。寻找机会，
4、把被忽略的顾客群挖掘出来，美国某家银行经过调查后发现，顾客最常抱怨的话题是经常在柜台排队，等候时间过长，该银行立即针对这项服务，全面整改，更换计算机操作系统、简化所有表格化流程、加强培训柜台服务员的操作技术。一切准备就绪后，发动了一条广告诉求：到本行排队如超过 5 分钟，每分钟赔偿顾客 10 美元，结果是每天门庭若市，新顾客呈倍数增加。这个案例告诉我们，被忽略的顾客群也潜在着无限机会，进行“顾客心声”的调查是有必要性的。当竞争对手在既有的产品类别原地踏步之时，也是你创造新产品类别的的最佳时机。我们来看看黑人牙膏这个案例，当时该品牌是以压倒性的占有率，长期独霸市场，却由于长久以来不思创新，最后只
5、落得被高露洁收购的下场。换而言之，品牌如能持续在自己所属类别中，辨识新的机会，自然就会维持市场优势不坠。别靠在方向盘上睡着了，老产品类别中的竞争激烈，处处都是可怕地对手，沉迷与过去和满足于现状，就像在隧道里看前途，只有一块光明而已。重新检视自己的产品和市场，发展出新的产品类别，领导品牌的头衔则非你莫属。以下是几个创造新的产品类别和市场空间的有效方法：仔细扫描目前市场活动，从中找出机会。进行扫描时，必须把握几个原则：保持开放的心态，接受任何可能发生的机会，这是刺4激创意产生的先决条件。面对自己的品牌，提出质疑和挑战。寻求机会为自己的品牌和既有的产品品类重新定义。将自己的品牌，在已重新定义过的产品
6、类别中，定位为“领导品牌” ，但必须具有独特的创意。深度了解顾客和市场。机会往往是出现在倾听顾客的心声，市场研究调查是追踪顾客满意度的最有效的方法、也是为新品牌或新产品直接打开顾客心门的钥匙。质化调查可以让你发现全新的顾客需求，如消费者深度访谈、消费者座谈会。调查的设计必须和扫描市场机会相结合。如将焦点放在以创造新产品类别或市场空间为基础，为新品牌在现有的产品类别中找出最脆弱、最容易切入的缺口。将既有的品牌放进你所创造的产品类别之中。新的产品类别，也许就是既有品牌的新的使用方法，或新的市场区隔。如有名的案例有，七喜汽水“非可乐”定位当之无愧，公司透过对消费者的调查发现，美国碳酸饮料市场的可口可
7、乐和百事可乐，简直就像两头可怕地巨兽，根本动摇不了，于是突破原有的产品类别窠臼，它的过人之处在于明确的告诉消费者：除了可乐之外，大家还有其他的选择。找出一个产品类别后需要强有力的定位作为支撑。先做“市场区隔” 。将整体市场区隔划分成数个区块，然后根据市场吸引力的程度，分别将每个区块分类，并逐一详细研究。设定目标市场，将最有吸引力的市场设定为目标市场。最后针对目标市场最需求5的产品价值，亦是品牌最具杀伤力的差异性，转化成你的定位。如某家旅行社专供金融机构出差旅行的市场区域，这样的定位，也许不能在竞争中拔得头筹，但如果成为第一家定位成“为最忙碌的银行家提供服务的旅行社”也许能扭转乾坤。当你介绍自己新的品类时，你想说什么？你必须清楚自己是谁，想做什么，跟别人不同处是什么，顾客为什么要买你的，为什么要听你的，又为什么要记住你。这就是你的特别。综上所述那么启明公司可以在收购了陈琮的欣欣连锁专卖店之后，可以在这个渠道类别中以强有力的定位和 7P 营销组合来开创新的品牌契机。
