1、第七章欧莱雅集团的市场细分策略一、公司背景 法国欧莱雅集团为 全球 500 强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于 1907 年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003 年初，欧莱雅荣登 财富评选的 2002 年度全球最受赞赏公司排行榜第 23 名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 283 家分公司及 100 多个代理商，5 万多名员工、42 家工厂和500 多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。 二、市
2、场细分策略 巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有” 的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近 400 个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 地理细分（一）、根据地区来分欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长
3、达 6 年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。”然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干
4、燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 人口变量（一）按职业公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。（二）按年龄第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希
5、望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。（三）按城市规模 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜 2000 年 10 月才进入中国，目前只在 全国 13 个大城市，如北京、上海、广州等的最高档百货商店中才有，全国共有专柜 18 个。兰蔻在 38 个城市有 114 个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。其中，（1）巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国 500 多个百货商场设有专
6、柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“ 专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国 240 多个城市的 800 家百货商场有售。（3）第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了 600 个城市，有 1.2 万个柜台。（4）第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国 5000 多个销售点有售。（5）第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度 90%以上，目前在全国有 28
7、 万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。（四）按消费能力按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，主要有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等品牌，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力，而且投放的市场都是经济发达的大城市；而塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和
8、理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，其品牌主要包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，而且销售网点遍布全国各个城市，深入到国内二、三级县市，做到了让大众消费者能够消费得起。（五）按性别在中国，护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中，男性一直都处于一个比较尴尬的地位。因为化妆和护肤一般都是女性的“特权”，男性对化妆品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表，因此，中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低，相
9、对于欧美国家的 30%，中国的 2%市场占有率显得有点小，所以，谁能率先突破中国男性的心理障碍，必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额。而欧莱雅也看到了这个巨大的市场，欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。不过广告策略的难度也很大，开始的时候也碰到很大的困境。但最后，通过调查，欧莱雅选择了吴彦祖作为代言人，在广大男士心中塑造一个既努力工作，又懂得享受都市生活的男士形象，这一举动，帮助欧莱雅顺利的抢占了一部分的市场。三、市场细分的优劣在选择评估和选择细分市场的时候，欧莱雅的目标十分明确，就是覆盖整个市场。欧莱雅在覆盖市场时，选择了差异化营销，同时在几个细分的市场经
10、营，并为每个细分市场设计不同的策略，市场的份额占有率达到了最大化。在每个细分市场用多产品同时切入，锁定更为细微差别的人群，使到每个层次都有几个品牌和对手竞争，这样的布局一旦发力，后继力无穷，而且稳定性高，不易被行业淘汰。而欧莱雅的强敌宝洁的策略完全相反，宝洁是实行大规模大品牌大战略的市场运作模式，这样的优势是品牌更容易做大，销售额能够在短期内快速增长，但这种做法的风险也很大，企业必须不断培养新产品，否则单靠少数品牌，增长的空间受到限制，而且一旦某一品牌失败了，还可能会失去整个市场。但欧莱雅的全面覆盖战略也有一定的弊端，相对宝洁的做法，欧莱雅的品牌管理的成本也会增加，而且单个市场的份额也很难做到
11、最大，难以形成绝对的优势。除此之外，欧莱雅不断更新市场细分计划，欧莱雅一直以来都奉行“拿来主义”，在进军中国市场后通过收购小护士、羽西等的品牌，欧莱雅不断拓宽自己的市场，细分的市场从原来高端市场的赫莲娜、兰蔻延伸到了大众化的小护士、羽西，形成了一个从高端到中端再到低端的完整的市场。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，因此，2003 年时产品中国市场的销售额达到 15 亿人民币，比 2002 年增加 69.3%，这是欧莱雅公司销售历史上是增幅最高的，比 1997 年增长了 824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已经占据了第一的位置。
