1、文档名称 文档密级2019-5-20 华为机密，未经许可不得扩散 第 1 页, 共 5 页iCloud之于苹果意味着什么？撰文：王海君119547苹果从1976年成立至今的36年发展史中，几个关键年份的重大事件造就了今日苹果的辉煌,也奠定了今后苹果继续辉煌的根基,并必将继续对业界生态发挥重要影响作用。本文在回顾苹果历史的基础上,重点分析2011年苹果推出iCloud重大事件的战略意图及其对今后苹果发展及业态的影响.1997年，乔布斯重掌CEO，大幅精简产品线，明确仅为“Consumer”、“Pro”、“Desktop”、“Portable”交叉形成的4象限中各提供一个伟大的产品 ,并“get
2、back to the basis of great products”，此产品聚焦战略和能力促使苹果当年即扭亏为盈，并于2001年前形成了新的个人电脑的产品系列。2001年，在互联网泡沫破裂中的产业迷茫之际，苹果发布“Digital hub”战略，重新定位MAC电脑作为数字生活的中枢，从MAC电脑能用来干什么纬度出发围绕数字生活开发了一系列应用软件，如Final Cut Pro、iMovie、iDVD、iPhoto、GarageBand、iTunes，并于当年推出iPod产品。并更进一步坚定从Device、硬件、软件、应用垂直整合提供 end-to-end solution的信心。此举吹向了
3、苹果从小众电脑公司向消费类数码公司转型的号角。2003年，iTunes Store上线，开启了数字音乐的新时代。线上音乐销售促进了iPod的销售，而iPod又促进了MAC电脑的销售，至此苹果步入良性循环发展轨道。2007年，战略新品iPhone 、iPod Touch发布。07财年，Device带来的收入首次超过MAC硬件及软件的收入，“苹果电脑公司”正式更名为“苹果公司”。2008年，iTunes App store上线，苹果的store（iTunes store/MAC store/ store渠道，众多行业、上下游企业和开发群体受惠，“苹果经济体”开始形成。今天这一经济体的规模已达近万亿
4、美元。2010年，又一战略新品iPAD发布，开启后PC时代。至此，苹果“Digital Hub”战略获得了极大的成功，Device产品布局几乎覆盖了人机界面的所有屏（仅前装车屏例外），MACiTunes store很好的发挥了数字生活中Hub的作用。苹果创新实践了从硬件、软件到服务的多达14种收入流（苹果盈利模式另文分析，敬请关注），将苹果的优势市场地位极致的转换成财富文档名称 文档密级2019-5-20 华为机密，未经许可不得扩散 第 2 页, 共 5 页收入，11财年末，竟积累了仅千亿美金的现金储备。2011年，主动实施PC free策略，降格MAC电脑为一般device,将iTunes移
5、上云里，推出战略服务iCloud。iCloud是在之前MobileMe和.MAC业务基础整合发展而来，并增加了iTunes Match、Find my friends/phone业务功能，5G空间内免费，额外存储空间另外付费，iTunes Match年费USD24.99。据初步测算，iCloud上市头几年，备份空间收费将不会很多，iTunes Match也仅能收入USD3000万/年左右，与之前MobileMe收入差不多，远不能与Music、App、电子书收入等相比，且数据中心成本高昂。到这里，太多的疑问就来了。为什么是iCloud？为什么不是iPhone5或者appleTV或者干脆是Siri
6、？iCoud并没有新的革命性的功能，MobileMe免费就好了么！iCloud之于苹果的战略意义在哪里？难道Jobs（苹果）也人云亦云？这向来不是Jobs（苹果）的风格啊！苹果向来Think Different，特立独行。到底什么原因，让我们从多个角度试着分析一下，尝试寻找原因：1、为什么是iCloud？虽然“Digital Hub”战略的实施获得了极大的成功，但此战略依然有非常大的空间可以深度挖掘。硬件领域，继续在消费Device方向，至少appleTV、iCar两大块市场苹果还没有完成布局，Jobs之后，至少天才设计师Jony Ive还在，苹果应该有信心继续攻克这两块市场，从而保持收入继续
7、飞速增长。软件领域，或者iOS支持IA架构，或者MAC转向ARM架构，最后MAC OS与iOS融合形成Device统一的OS平台，苹果完全有能力平滑完成历史上的第4次Transition（前3次，分别是MOTO68000 to PowerPC，MAC OS 9 to MAC OS X，PowerPC to Intel），相信融合OS将大大降低苹果的软件成本，从而使收益率大幅提升。细分市场方面，行业尤其是教育行业市场、企业市场才刚刚进入，空间是巨大的，适当在销售模式方面创新一些即可抢夺PC的市场份额，从而加速后PC时代的进程。以上Device、软件、市场3方面，无论在哪方面动作，都可以继续保持苹
8、果未来35年收入和利润的增长势头。在这里显然找不到下一个必须是iCoud的理由。2、 为什么要在2011年发布？苹果提出“Digital Hub”的2001年，正值互联网泡沫破裂，Jobs重返苹果已5年，苹果MAC电脑依旧在苹果粉丝的小众市场里挣扎，收入与利润差距与微软比越来越大，面临着“路向何方”的问题。“深挖MAC使用价值，转向消费数码领域”某种程度上是一种迫不得已的策略应对。而2011年的苹果，是世界第一大市值公司，净利润率达26，收入预计文档名称 文档密级2019-5-20 华为机密，未经许可不得扩散 第 3 页, 共 5 页2013年将达1600亿美金。4大Device硬件产品线在保
9、持目前产品上市节奏、产品规格布局及金字塔定价策略下，竞争产品将永远以之为标杆处于追赶状态，且其价格仅能在金字塔塔底下方有发展空间，无伞下定价空间余地。（注：这就是为什么现在苹果虽然仅占30的市场，却攫取了90利润的原因。）iTunes Store继续发挥“晕圈”效应，每个iOS用户（不是apple ID噢）每年将格外带来150美金的收入，是每年啊，从趋势看，这种消费还有每年增加的趋势（另种算法是每个iOS的隐含价值是1900美金，是Device的3倍）。从这里，也找不出2011年必须上iCloud的理由，按目前iCloud定价策略与使用量，想几年内达到收支平衡很难。从以上两方面分析，似乎苹果并
10、不急着推出iCloud，完全可以控制一下产品节奏和上市节奏，等一等时机再成熟一点也不迟。当然，也有人会质疑，会不会是因为竞争原因呢，Google Docs啊，Dropbox等呢，这些质疑完全是多虑了，苹果对Device用户的end-to-end体验的掌控非常有信心，某一fragmented功能还不足以动摇苹果用户的忠诚与黏性。 我们还是在从其他方面找找原因吧。3、为什么Jobs要坚持带病亲自发布？2011年6月，Jobs仍在病假中，距离5月份最后一次住院不到一个月，仍坚持“making a heroic effort”,在WWDC大会上亲自发布并演示了iCloud（向Jobs致敬！）。为什么J
11、obs对iCloud如此重视？甚过Lion、iOS和Siri（我们已经知道Jobs在5月份就已经内部体验过Siri，并讨论过Siri的名字）？Jobs曾对其自传作者阐述过为什么推出iCloud的原因，但我认为不能仅仅归结为Jobs对未来“Digital Hub”和数字生活形态趋势的洞察，因为这显然无法解释上面从商业角度分析的产品上市时机和盈利动机问题。深入研读Jobs与苹果，我有了更多的发现。很多人解读过Jobs与苹果的成功，归纳和提炼了诸如perfectionist、设计师文化、never compromise、great intensity、focus、strong will、integr
12、ated系统等等。但我认为Jobs坚持亲自发布iCloud的原因他自己已经阐述的淋漓尽致： “My passion has been to build an enduring company where people were motivated to make great products. Everything else was secondary.But the products, not the profits, were the motivation.” 首先是产品、其次还是产品，只有“get back to the basis of great products”，苹果才有存在的基
13、础，Jobs太明白这个道理了，这就是97年他重返苹果后一切工作的基础与起点。iCloud在同步与备份新体验的标杆也正是纠正之前MobileMe的不足，文档名称 文档密级2019-5-20 华为机密，未经许可不得扩散 第 4 页, 共 5 页重回“basis of great products”。iCloud是未来数字生活的“Digital Hub”，这点08年苹果及Jobs就已经洞察到了。MAC作为数字生活的“Digital Hub”在过去10年间发挥了不但发挥了凝聚苹果的重大作用，也大大增强了用户对苹果的黏性（有调研数据表明，美国高收入家庭的苹果产品拥有率达到77%，家庭平均拥有苹果产品3部
14、）。PC free后的后PC时代，什么能发挥这种数字中枢作用呢？08年，当Dropbox的创始人Drew Houston找Jobs，Jobs就已经给出了答案：“Dropbox不是一个产品，而仅仅是一个功能而已。”Jobs就要将iCloud作为苹果“integrated”系统的一部分融入到用户的end-to-end客户体验中，并成为未来数字生活的新“Digital Hub”，继续发挥凝聚苹果、强化客户黏性的作用。（_ Drew Houstan当年是与虎谋皮啊！不知会有多后悔呢）（多说一句：价值观重过商业模式，或者说价值观决定商业模式。价值观不同，仅copycat其商业模式，结果可能就是东施效颦。
15、）iCloud之于苹果意味着什么？分析到这里就很清楚了，iCloud对于苹果意味着一种伟大产品为先的价值观、一种始终引领未来数字生活的理念、一种坚持最终对客户end-to-end体验负责的意志。苹果别的其他产品或者多少个广告也都达不到传播这个Key Message的份量与目的。且仅且仅iCloud是能使苹果未来依旧带有牢牢Jobs烙印的苹果公司。既然是分析iCloud，仅分析到策略级，技术控和苹果粉丝们肯定不满足，那就让我们继续回到iCloud本身深入分析一下。从功能上来说，iCloud较之前苹果历史上推出的iTools、.MAC和MobileMe并没有革命性的功能增加，但较之前的Mobile
16、Me和其他类似产品的同步和备份体验就强的太多了，so simple，仅需要打开开关就好了，iCloud就会在幕后默默贴心的为你服务，一切是那么的平顺。再一次设置了此类产品的体验标杆：Simple、Seamless、Elegant、Quiet。iCloud 1.0（姑且这么叫吧）中的iTunes Match功能非常的棒，你曲库中的音乐Match后，音质全部升级到256kpbs AAC，音质更棒了。更棒的一个功能是，iTunes Match不论你曲库中的音乐来源，只要付订阅年费USD24.99，都Scan&Match成正版256kpbsAAC音乐，个人称这个功能为“洗库”，再别说哥盗版了，哥付了费
17、，上岸了。（太佩服苹果了，这比十年前99美分卖单曲的谈判难度只高不低，这也搞得定，看来音乐出版界真是拿盗版没辙了，能收回一点是一点吧，抱Jobs的大腿也不是件太丢人的事）另，别小看此功能，在音乐播放器Device市场份额竞争上， iTunes Match功能完全可能成为苹果iPod最后打扫战场，一统江湖的利器。目前iCloud仅开放了文档存储和 key-value 存储两个API。同几个苹果开发者朋友聊过，他们几乎都计划升级原App增加iCloud的备份与同步新功能。以后象乐顺备忘录、百文档名称 文档密级2019-5-20 华为机密，未经许可不得扩散 第 5 页, 共 5 页度Ting、Shu
18、Book、中文杂志等等，再也不用担心误删除后，找不会以前输入和下载的内容了。当然苹果在iCloud资费设计上，早已等着你了，5G以外存储空间年费制，准备好银子吧。很多人会忽略iCloud 1.0中的Find my Friends功能，以为这是和Find my iPhone差不多，小心啊，这么判断可能是战略失察哦。如果说iTunes Match是一招为iPod的绝杀，那iCloud融合Find my Friends绝对是一手“脱先”妙棋，利用战略空档布局SNS中腹，算上之前Ping在iTunes music store中的布局，及收购Playbase地图制图公司等暗器，苹果在SNS妙如武宫正树擅长在中腹的大模样作战，其布局已然成势。（棋至中盘，还给对手留有布局的机会，可惜可叹啊！）未来iCloud N.0决不仅就同步&备份功能，以此布局展开，苹果极有可能将iCloud发展未来数字生活3.0中的SNS平台中枢。不过话又说回来，苹果现在有一手的好牌，时间也站在苹果一边，但能不能沿着Jobs设定的路子走下去，还要看现在苹果的一批人如何作为啊？iCloud何去何从，让我们拭目以待
