1、1粉丝经济时代的社群营销编者按：在移动互联网时代，基于“关系”链接的社群，能够直接有效地沟通交流，且不受空间和时间的束缚。因此，社群受到了企业的青睐，经常通过社群进行产品推广和品牌形象维护，如今，社群营销已经成为一种常见的营销方法。相比粉丝营销，社群营销有着更为强大的凝聚力，在群体密集的线上线下活动中，更容易促使用户将对品牌的喜爱转换为实际的购物行动。 由粉丝营销进化到社群营销的典型代表就是小米手机，米粉们可以通过论坛、微博、微信等多个渠道参与讨论，帮助实现小米手机的产品升级。小米也因此提升了品牌形象和认知度，成功开拓了智能手机市场，其方法也得到了诸多企业的效仿。 社群营销如今在业内是怎样的状
2、态？从事社群营销所需要具备的前提条件有哪些？社群营销有哪些具体的步骤和原则？与其他营销方法相比，社群营销的突出优点和难点是什么？社群营销是否会长久发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“粉丝经济时代的社群营销”中重点讨论的话题。本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是茅庐定位公关创始人何文峰，迪思传媒集团助理总裁王兵，清华大学高级研究员、社群研习社创始人王旭川，势能整合营销传播机构总经理肖辉，微播易副总裁、 社交红利作者徐志斌。 2曹志新：“真知灼见，一期一见！” 欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加国际公关杂志主办的第 72 期品质沙龙。本期讨论的话题是“粉丝经济时代
3、的社群营销” ，希望各位知无不言，畅快交流，带给读者更多的启发。 有一句话叫“得粉丝者得天下” ，在娱乐圈拥有众多粉丝，你就可以成为明星；在商界拥有众多粉丝，你就可以成为商界领袖。在移动互联网时代，社群营销因为可以使沟通做到更直接快捷，并且不受空间和时间的束缚而受到更多企业青睐。 就目前而言，社群营销在业内处于一种什么样的状态？ 王兵：从实际工作来说，其实多年前，我们就已经接触到了这方面的内容。早在 BBS 比较热的时候，我们所做大量的工作就是建立各种版主活跃的阵地。我觉得，这已经具有社群的性质。比如 2007 年，我们为一款汽车做了一个叫做“奔奔族”的项目，当时包装了族群的概念，也是已经具有
4、社群的属性。但在我看来，这其实更多的是一种思维或者工具，还属于公关的一种应用。 近几年，随着移动互联网的迅速发展，出现了微信以及大量的 APP，我们从事了更多涉及社群营销的项目，具体表现是，对用户或者潜在用户进行粘性的塑造，以及将这种黏性变得更加具有持续性，并进一步实现商业的转化，比如，持续购买并推荐给周围的人。这些在我们的业务中有一个单独的模块，就是基于 CRM 的用户圈层建立、维护、活跃和转化，这是为了帮助企业实现对产品进行某一周期或长期的营销诉求。 因此，从公关的角度出发，有两个词能够代表目前的社群营销的状3态，那就是“摸索”和“从属” 。 何文峰：我非常尊重王总的意见，社群营销目前仍然
5、处于一个从属的状态。比如，某国际 NGO 组织，两个专员建立了三个社群，其中有 300人，她们的工作量十分饱和，可是由于没有定量产出，老板可能无法证实这项工作的实际意义。 我做个人的品牌，主要是紧抓三件事。第一，需要自媒体不断输出内容，对受众进行深度的持续沟通。因为社群就是扮演着沉淀的角色，他们来到有一千个公关人的群，等到群里活跃度降低之后，就会新建立一个社群。每个人都可以在群里讨论十分实际的问题，群里面会有人给你提建议，有一个很强的互动，公关人可以在里面不断成长。未来我们的活动就是通过社群的不断转发消息，然后发展出新群友，形成营销的闭环。 目前来看，社群营销的效果还比较明显，社群是一个比较好
6、的建立强关系的基地，因为可以持续地进行信息的输入，并能够获得持续的关注，对于建立企业品牌有明显的推动作用。 徐志斌：我并不认同以上两位的观点， “快刀何” （编辑注：何文峰）是从网红的角度出发，见解可能有些偏颇；王总是一直在做传播这个行业，从传播的角度来看社群，可能也有些错误。 今天，我们直接看它本身，首先讨论社群为何会赢得关注？一方面，社群本身是供给，社交网络从人类诞生开始就已经存在，只不过随着微博和微信这类工具发生了变化，而导致了社群的新生；另一方面，是关系发生了变化，以前消费者处于一个相对弱势的状态，消费者维权十分4困难，如今的情况是，任何一个账号都有可能将某个大企业，甚至 BAT拽到巨
7、大的危机之中。用户不断花费在社交网络上的时间精力，能够为企业带来价值。所以，用户和品牌之间的关系逐渐平等，像过去一样广泛地做公关和传播，已经不可行了，而是需要更多更好的方法，在这个大背景下，社群也就应运而生。 如果看过平台的输出，就会发现社群本身的转化很好，对于很多企业来讲都是上上之选，因为成本和门槛很低，能够迅速转化且具有持续性。但是，其缺点就是生命周期比较短，并且运营门槛很高。比如，快刀何举的例子，两个员工所管理的群并不叫社群，因为能够辐射的最高边界是 2000 人，所以，他们只是简单的用户关系维护。 这就要讨论社群考验的两个问题穿透和转化，即如何让有效的信息穿透固有的圈子？这是比较困难的
8、。以及如何能够完成效果转化，并保证其持续性。在这背后又有三个基础问题，每个人在进入社群的时候，都会考虑这三个问题，第一，我为什么要进入这个圈子或社群？第二，我为什么要将自己的亲友邀请进来？第三，我为何要有持续的购买行为？这些都是建立和管理社群所要考虑的核心问题。掌握了其中的规律，也就不难理解，有些运用社群的方式来运作，最终达到一个账号就有几亿的估值，这种情况存在的价值，这也是社群背后的魅力。 总结来说，社群的状态才刚刚开始，但是我们不得不去关注社群营销。 王旭川：为了讨论今天的主题，我们先分析一下业内对社群营销的定位，是营销、公关？还是传播、互联网？营销从 4P 时代，发展到 4C、5以及现在
9、的 4R 时代。过去的营销是从产品到用户，再到粉丝，在互联网时代，要从产品到用户、到粉丝，再到社群。如今，我们更多地是在考虑推广，4P 时代的推广是寻找强势的媒体发布企业的产品信息，到了 4C时代，就将用户变为粉丝，并形成进一步的传播影响，但无法把控他们传播的消息是正面还是负面的。如今的传播，可以参考小米，他们的粉丝营销在国内是一个爆点，先是用户一同参与产品研发，加强用户对产品的参与感和认同感，就会自愿宣传产品信息，并形成一个良好的传播效应。微博、微信的产生，加快了信息的传播速度，每个人都是自媒体，可以更加便捷地将信息传达给身边的人。 企业以前将产品和用户进行对接，需要媒体的帮助，如今每个人都
10、可以发声，只要保证了产品的质量，自然就会有人自愿参与传播。所以，关键就在于产品是否可靠，传播的内容是否有价值。如果你发的信息很有价值，基于人的认同和信任，我就把信息传播出去了。所以，现在营销的环境、时代、工具和路径都变了，唯一不变的就是人。我们仍然需要人参与传播和连接，原始社会讲部落的问题，后来是村落、家庭和国家，我们发现，人最好的形态是组织，只有在形成组织的时候，才会有一致的声音，并达到最大最好的效果。在粉丝经济时代的会员制，就是为了将用户凝结成一个形态。目前，很多人有一定的误区，并没有认识到何为真正的社群营销，没有意识到它会给企业带来的真正价值，因而，社群营销如今也只是被当成了“术” ，并
11、没有达到“道”或“法”的维度。所以，社群营销在现在的公共关系行业还处于一个萌芽的状态。 6肖辉：我从实际工作出发，讲一下对于社群营销的理解。我们主要是做品牌价值的提升，在为客户进行服务的过程中不难发现，他们对社群营销并不认可，因为其从属地位较强。但社群营销又十分受欢迎，所以这其中可能有一些误区，我们也尝试做了一些改变。 无论是最初的 BBS，还是如今的微博、微信，都不能只看品牌形象传播，也要关注销售，找寻其中真正的价值和意义。比如，建立 QQ 的母婴群，与妈妈们保持联系，由于大家经常讨论育儿经验，所以群内用户与产品的粘性很强，群内很活跃。我们发现可以去推荐和介绍相关产品，从而实现社群营销的转化
12、。 我同意徐总刚才讲的，从数据结果能够看到品牌影响力的提高，但从市场服务的角度，却很难感受到社群所带来的后续价值和作用。我们把营销和销售价值进行结合，即把对销售的实际指导效能和所带来的作用转移，变成给客户提供的服务，但只有部分客户认可。而这类客户一般都是处于营销初期、成长阶段的中小型企业，他们认为社群营销能够带来很好的业务效应提高和额外的渠道体系。 社群在后续经营的时候，还要在群与群之间穿透，从 100 个 QQ 群到微博和微信，在这个过程中形成几百万的年销售额。首先，就要弄清想卖给谁？是直接卖给用户，还是中间的渠道商，或是网上的淘宝店店主？我们通过原有的公关体系找到相应的意见领袖，通过领袖群
13、的价值进行辐射，拉来很多网上的销售代理，从而形成了新的群，这个群的辐射量非常大，能够达到几千万的业务量。 从公关服务市场的角度来讲，社群营销确实是从属地位。但从营销7的角度来讲，它能带来的对业务的贡献，以及未来成长性很高的服务模式和营销传播模式，即在具体销售和直接回报上，社群又具有很强的黏性，这是其他传播工具和途径没办法同日而语的。 曹志新：目前，关于“社群营销”还没有一个严格的定义，请各位从实际经验、研究者的角度出发，用最精炼的话去概括一下你心目中的“社群营销” 。 王兵：可以用四个关键词来概括：一是社交关系，二是多人且具有分类、分层属性，三是以营销结果为导向考虑商业价值，四是实现流量的沉淀
14、和持续转化。 何文峰：通过建群的方式销售或建立品牌。 徐志斌：第一，利用社群进行传播。第二，将社群的逻辑基础规则应用于传播方式。 王旭川：基于一群人关系的连接，实现产品信息、服务的传达，最终完成价值变现。 肖辉：社群即营销，营销即社群。 曹志新：对于品牌来说，粉丝是否成为社群营销的必要前提？从事社群营销所需要具备的前提条件都有哪些？ 何文峰：我认为，粉丝不是社群营销的必要前提。社群有两种形式，分别是中心辐射式和网络式，中心辐射式需要有意见领袖，但网络式就讲究群内成员的相互交错。所以，社群营销只有建立并维护好了社群，能够进行销售并提升品牌形象就可以，不一定要有粉丝做前提。 徐志斌：我补充一下快刀
15、何的说法，许多数据验证表明，在任何一8个大的社群当中，它的活跃和互动的元素只有不到 10%，所以，社群营销并不是有粉丝就行，而是要看活跃节点的数量。 社群的基础可以用“三近一反”来概括，即大家有相近的年龄、地域和需求，这表示大家有共同的爱好，能够最大化地沟通和交流，但是这些并不是粉丝的概念，而是相近的概念。 “反”则指的是性别相反，这代表着冲突和互助，这些条件形成了社群。 社群有时是 20 多人的小圈子，比如公司内部群，或一个车友会的群，这些小圈子就是我们研究社群的基础单位。但是，不得不说，即便是符合“三近一反”的条件，群内也不会讨论单一的话题，会包含出游、美食、影视等多种话题。又因为每个人的
16、问题和擅长点都不一样，这个时候大家都会交叉交流，互为行家，互为节点。正如肖总所说，社群即传播，当每个人都互为节点的时候，才能够顺利实现信息的穿透。这个时候，群内的人之间是朋友关系，而不是粉丝的逻辑和概念。 王旭川：在我看来，粉丝是社群营销的必要前提，一个社群得以建立是基于信任和认同，不然就无法建立或持续下去。社群中的 10%的活跃度，就是因为这些人的喜欢和参与，并成为节点，那些中立和观望者就是因为没那么喜欢这个群，也自然不是粉丝。 我认同成员之间是相互平等的，但成员可能是社群的粉丝，比如小米的粉丝。但是，成员并不是社群的资产，每个人都不可能只有一个社群，而且，社群并不一定都具有超高的活跃度，不
17、能以此去判定社群。 肖辉：二位的底层数据是一致的，只不过是从不同角度来探讨，我从实践的角度出发来考虑这个问题。我刚才讲到，社群即传播，社群即9营销，就是因为，我们在实际工作中发现，社群成员的参与方式并不是粉丝经济的崇拜与被崇拜的结构，而是平等关系，这种平等的结构彼此之间会有交集，有时交集也是一致的。比如，一个群内可能有经济实力丰富的成员，给孩子购买上千甚至上万的衣服，但有一些则是做着在网上售卖奢侈品的业务，所以，每个人都出于兴趣、销售或购买的角度出发，在这个群里发挥着存在的价值和作用。同时，群内每个人又是传播者和体验者，将大家在群内讨论的生活方式和购买习惯传播并实施。这种社群的粘合度很高，会匹
18、配更多认可这种生活方式的人进去，群内活跃的人，可以将生活和传播、推广融合在一起，形成节点，进而影响群内成员，这就是社群所发挥的作用和效果。 所以，我认为这并不是粉丝的价值，而是具有相近生活方式和兴趣的人，相互平等地体验和参与其中。 曹志新：各位嘉宾你来我往，各有观点，沙龙精彩正在于此。 下面我引用一位青年才俊的现身说法，目的不是在于否定哪方观点，而是希望给读者朋友提供更多的借鉴。 张天一，伏牛堂品牌创始人。他说，粉丝未必就是社群的成员，但是社员一定是粉丝，并表示所有霸蛮社的社员，都是从众多的粉丝当中通过数据提取出来的，提取的信息包括姓名、年龄、地域、联系方式和职业，最后才能从粉丝晋升为社员。他
19、虽然有 20 万社员，但活跃人数在1 万人左右，他设想要把这 20 万精简到 10 万，去掉僵尸粉从而提高活跃度，用活跃的粉丝再吸引更多社员的加入。 喜欢你的粉丝未必爱你，但社员一定是爱你的粉丝。 10下面我们继续。要想使社群营销取得成功，在操作上要有哪些具体的步骤？又要遵循什么样的原则？ 王兵：这也是我们所面临的很大的困惑，客户更多的是关注在工具方面，而在我们看来，工具应该是辅助作用，要先弄清工作方法，才能讨论工具。至于哪些步骤和原则的问题，也是我们和客户之间常出现的分歧，一直在摸索过程中，但属于一个推进困难的地带。 我所理解的社群营销的步骤，第一，应该是以人为本，所有项目要考虑商业价值，从
20、公关理论来讲，更应该注重利益相关者，即关系中的对象；第二，社群要讲究发生关系，先界定清晰的目标，然后进行关系的规划；第三，进行阵地的构建，这就涉及刚刚提到的工具了，如果没有考虑清楚前两步，直接进行使用微信还是贴吧的讨论，这其实是反了；第四，要有持续内容的运营。比如，刚刚提到的霸蛮社，其实就是利用技术工具对粉丝进行分组、分层和分析，从而挖掘商业价值。 最后，还要考虑社群商业周期的问题，因为商品具有不同属性，比如，购买一个汽车之后，在使用过程中存在汽车生命周期的不同阶段，相应的人的特征和诉求是不一样的。所以，社群营销有四个步骤，分别是建立对象、关系规划、阵地建构和持续内容运营。至于社群营销的工具，我觉得大数据的工具和线下交互也十分重要，这分别是节点和接触点的考虑。 何文峰：我现在正在做社群营销，推广自己的品牌，至于是否成功，则需要结果去验证。比如，公关从事的活动中，如果能够实现“一呼百应”的效果，就算是成功了。
