1、1论“华莱坞”类型电影的跨文化传播困境及应对策略【摘要】华莱坞类型电影是华夏文明传播的重要载体，传递着东方世界独有的民族价值观念和艺术情趣。随着全球化时代的迅速推进，华莱坞类型电影不仅需要满足国人对影视文化的审美需求，同时也成为国际受众了解中国、感受东方文化的重要窗口。但从近年华莱坞电影的跨文化传播实践来看，人文精神淡漠，文化形象模糊，传播手段和传播视野局限等因素严重挤压了华莱坞类型电影的发展空间，使其逐渐在全球化电影格局中失语、失市。针对这一问题，保持文化自觉；进行类型整合创新，消解文化折扣；以及开拓电影市场，拓宽传播渠道是解决华莱坞类型电影跨文化传播困境的重要对策。 【关键词】华莱坞；类型
2、电影；跨文化传播困境；应对策略 华莱坞是对应美国“好莱坞” 、印度“宝莱坞” 、尼日利亚“瑙莱坞”而提出的文化概念，这一概念的主要发起人是浙江大学的邵培仁教授。他认为“华莱坞（Huallywood）就是华人、华语、华事、华史、华地之电影也”1。华莱坞类型电影是华莱坞电影产业的重要组成部分，是本土电影文化的集中体现，在为华语电影市场创造经济价值的同时，更承载着传播民族文化和塑造国家形象的艰巨使命。近年来，华莱坞类型电影在本土电影市场的繁荣景象似乎掩盖了其在海外市场的传播失利，更模糊了华莱坞类型电影产业所面临的发展困境。国内市场的收益“对于电影产业的本土市场及其发展并不能起到多少拯救性的作用，作为
3、事件2营销的绝佳对象，固然在一定时期内调动了观众走入影院的行为选择，但并未能带来中国电影市场的持久繁荣” 。2华莱坞电影从业者更应从国家和民族文化发展的视角出发，注重本土文化与外来文化的有机融合，发展多元化、高质量的类型电影产业链，提升华莱坞类型电影的品牌影响力，更好地推动华莱坞类型电影跨文化传播价值和资本实现价值的协调发展，为民族文化对外传播和国家形象的全球认可铺平道路。 一、华莱坞类型电影的跨文化传播困境 在本土化向国际性转化的进程中，华莱坞类型电影在跨文化传播能力方面还很欠缺，鲜有既饱含民族文化特征，又贴合海外文化理念和全球文化视野的影片佳作。在传播手段和发行渠道方面，华莱坞尚未建立起完
4、善的电影传播与发行机制，缺乏配套的市场化、产业化发展体系，使其国际化的生存空间日渐萎缩。对好莱坞类型电影经验的盲目模仿，对本土传统文化的忽视、对电影市场营销理念的欠缺都在很大程度上制约了华莱坞类型电影的跨文化传播力，影响了华莱坞电影产业的发展前景。 （一）忽视传统文化，追求感官刺激 文化是人们生活方式、思想观念及其成果的积累和延续。文化是一个世界性的概念，每个国家和民族都有自己独特的文化理念和价值体系，凝聚着本民族深厚的历史传统和人文智慧。类型电影属于大众文化范畴，在文化属性和艺术表达方式上要体现大众审美期待和普世性的人文关怀，在强调商业属性的同时，我们“不能脱离文化发展的历史，不能忽视文化传
5、统性所形成的积淀，文化现代化要建立在对传统性继承的基础上，3将传统文化作为文化发展的坐标去衡量文化的现代化”3。华夏民族文化的核心是儒家文化， “仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌”等思想都是儒家文化的核心理念，与武侠电影中讲究仁义、崇尚忠信的武林信条不谋而合，构成了武侠电影向世界观众传播东方民族文化、哲学伦理和人文精神的视听图码，体现出中国传统文化中“天人合一”的民族智慧，符合全球化背景下多元文化共存的价值理念。但当下的华莱坞武侠电影正逐步脱离华夏传统文化的光环，妄图借助玄幻莫测的武林世界和神秘高深的中国功夫刺激全球观众的神经，殊不知影片传统文化的缺失和民族大义的淡化正极大制约着华莱坞武侠类
6、型电影的文化传播效果，使其在海外电影市场连连失利，举步维艰。继华语武侠巨制卧虎藏龙英雄等影片在欧美市场的短暂辉煌之后，华语武侠电影似乎进入了文化荒漠的叙事怪圈，只一味地追求视觉奇观的营造和人性欲望的揭露，逐渐脱离了民族文化的根脉，将历史事件荒诞化、英雄人物世俗化、武侠情义狭隘化，重视人物个体的书写而忽略了历史的本质真实，缺乏足够的历史厚重感和人文原创性，在大众娱乐与世俗欢嚣中凸显出故事本身的文化贫瘠。 2015 年，由香港著名导演王家卫执导，梁朝伟、章子怡主演的功夫大片一代宗师在全球上映。影片中，导演试图通过华丽的镜像和精湛的动作开创中国功夫片的新篇章，但最终却与奥斯卡最佳外语片擦肩而过，着实
7、让国人感到惋惜。影片淡化了传统武侠电影中的门派争斗和江湖豪义，叙事内核始终围绕叶问与宫二的情感纠葛，渲染出一幅凄婉唯美的江湖画卷，却极大影响了民族大义的抒发和武林侠义的表达。在4民族大义面前，国家气节让位于个人私怨，日军侵华的“国难”被为父伸冤的“仇杀”所取代，宫二为报杀父之仇与马三决斗，其性格走向脱离了中国主流价值观念，使影片叙事格局更显狭隘。作为影片的核心人物“叶问” ，其英雄形象也不能只通过精湛的武术和压抑的情欲来表达，更应该立足于当时特定的历史环境和社会规则中，在维护国家存亡和民族气节上多下功夫，塑造出中国传统伦理环境下的新武侠英雄形象。由此可知，华莱坞类型电影想要获得全球观众的认可，
8、在世界电影市场站稳脚跟，必须从虚幻浮华的眼球刺激转向更深层次的心灵撞击，深入挖掘民族传统文化的优良基因和独特魅力，在服务于本土电影市场的同时，激发海外观众的文化认同与情感共鸣，实现华莱坞类型电影的跨文化传播效果。 （二）脱离原著内核，盲从欧美市场 文学名著是一个民族文化与智慧的结晶，包含着本民族独特的历史记忆与情感体验，潜藏于人类深层的心理认知之中，凝聚着人类精神需求中最珍贵的文化基因。但随着市场利益的驱动和世俗文化的崛起，影视创作开始毫无顾忌地对文学母本进行篡改和肢解，充满了文化产业范围内的现实功利色彩。4 在娱乐狂欢的消费风潮下，华莱坞动画电影融合先进的 3D 电脑技术和互联网营销手段，将
9、中西方文化进行杂糅和混搭，以新奇魔幻的艺术风格编织出好莱坞式的“中国神话” ，但在浮华绚丽的影像奇观背后，原著中的民族表征和人文内涵荡然无存，仅仅呈现出一幕幕色调混杂的斑斓镜像。 西游记之大圣归来是 2015 年由田晓鹏执导的大型 3D 喜剧动5画电影，虽然故事起源于中国古典名著西游记 ，但影片叙事完全脱离了原著的情节脉络。 “核心人物”孙悟空成为衬托主人公江流儿的配角人物，聪明绝顶的齐天大圣失去了“紧箍咒”的束缚，只能依托于一个少年来解除手腕上的“封印” 。影片故事的推动力已不再是艰难险阻的取经路，而是更加注重个人发展和个性自由，迎合好莱坞经典的“英雄叙事模式” ，孙悟空不再为民族道义和芸芸
10、众生而奋斗，转而投向自我价值的崇拜和升华，更加符合西方自由、民主的个人主义价值取向，也迎合了现代社会都市人追求自我发展和自我实现的生活观。但这种简单引用西方电影创作手法的“好莱坞神话片” ，势必在影片故事构架和情节表现上稍显平庸，也缺乏中国传统文化视野中的精神意蕴。因此，如何在华莱坞动画电影创作中既能充分吸收海外的优秀创作元素，又能坚守民族文化的主体性与经典性，是亟待中国电影人思考并解决的问题。 为迎合海外市场和西方受众口味，香港导演吴宇森在电影赤壁中对原著进行了颠覆性的改写和僭越，试图通过好莱坞式的叙事策略重构那场一千八百年前的世纪之战。影片叙事的焦点既不是重现三国时期吴蜀联合抗曹的伟大壮举
11、，也不是展现诸葛孔明的旷世奇才，而是将赤壁之战的爆发归因于枭雄曹操对小乔的美色欲望，情感元素成为影片的叙事核心。但“英雄美女”的老套叙事显得有些庸俗，血腥残酷的战争场面与浪漫唯美的爱情故事在某种程度上削弱了国家大义和民族气节的历史厚重感，难以获得本土观众的审美认同，海外观众似乎也并不领情。 对中国古典名著的随意篡改和娱乐消遣只能摧毁华莱坞类型电影在西方观众心中的价值体系和审美共鸣，使华莱坞类型电影丧失了独立的6民族文化意蕴和文化主体意识，在后现代化、后殖民化的娱乐大潮中逐渐沉没，失去其宝贵的发展机遇。资深电影研究者吴冠平先生认为：“在创作实践中，中国类型电影本质上是民族电影，它没有好莱坞电影那
12、样的扩张性，但它的文化认同与情感联结却是以最广大的本土观众的观赏期待为依托的。 ”5只有将本土化文化元素与全球化文化视角有机结合，才能更好地解决类型电影在本土叙事与国际视野之间的矛盾冲突，顺利实现民族文化的跨国传播价值。 （三）产业机制落后，发行体系单一 “电影从来都不仅仅是一种艺术活动，而是一种经济活动。 ”6尽管我国电影产业的规模、产值均呈现出巨大的增长，但是华莱坞电影在国际市场上仍旧没有能够实现有效的跨文化传播。制约华莱坞电影国际化传播力、影响力的主要原因是总体上华莱坞电影的民族文化特色不明显，影片国际化程度欠缺，也没有建构完善的国际市场发行体系，产业化程度低。7在美国电影产业发展进程中
13、，好莱坞电影人十分注重商业电影文化衍生品的开发与营销，与电影有关的图书、玩具、光碟、游戏和服装等商品都被纳入商业电影的盈利链条中，成为好莱坞电影产业收益的重要组成部分。而在华莱坞类型电影的生存实践中，目前尚未形成完善有序的市场运作体系，电影的营销推广仍停留在电影制片方单方面的宣传发行上，电影后期衍生品的开发也相对滞后，这极大地制约着华莱坞电影文化的传播效能。华莱坞类型电影虽在国内电影市场取得高额票房，但在海外电影市场却频频遇冷，票房惨淡。2014 年 3 月在北美上映的西游?降魔篇 ，国内 12.5 亿元与北美不足 8000 美元的巨大票房7反差，让人大跌眼镜；像私人订制这样的本土喜剧片，由于
14、发行机制和营销策略的滞后，在北美的最终票房也未能突破 50 万美元大关。因此，努力消除华莱坞类型电影在文化传播过程中的营销壁垒，获得更为广阔的海外市场份额，实现艺术与商业的完美统一，是当下华莱坞电影产业发展进程中不可回避的问题。 二、华莱坞类型电影的跨文化传播策略 （一）保持文化自觉，传播普世价值 华莱坞类型电影的发展需要我们始终保持文化自觉性，费孝通先生认为“文化自觉是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明 ，明白它的来历，形成的过程，在生活各方面所起的作用，也就是它们的意义和所受其他文化的影响及其发展的方向”8。文化自觉要求电影制作者不仅要对本土文化深入了解，更要熟悉其他民族的文化传统，
15、具有独立的文化意识和创新精神，并在自省与批判中去粗取精、兼收并蓄，将本民族的文化认知与全球化的文化磁场巧妙对接，实现“美美与共，天下大同”的美好愿景。 在文化自觉的艺术实践中，印度宝莱坞似乎早已深谙其中奥妙，凭借极具民族特征的音乐歌舞片风靡全球，已成功进入全球电影观众的视野， 阿育王 神奇的爱 三傻大闹宝莱坞 贫民窟的百万富翁 爱无止境等影片都取得了不错的全球票房，在西方电影市场占据着一席之地。究其原因，宝莱坞电影的成功源于对民族本土特色的准确把握和国际化的传播理念，将本土化与国际化完美融合，谱写出一曲曲宝莱坞歌舞、爱情、动作的华丽赞歌，引起了全球电影受众的情感共鸣。华莱8坞类型电影也应当坚守
16、本国独有的文化传统和民族风俗，探寻人类普遍的价值观念和审美体验，将中华民族的文化、智慧、情感和传统与人类普世价值结合起来，寻求本土化和全球化的最佳契合点。 （二）类型整合创新，消解文化折扣 “文化历史越悠久，对理解能力的要求也就越高。很多富含中国传统文化精髓的文化产品，并不能为国外消费者所接受。在这种情况下，文化资源的丰富反过来成为国外受众接受中国文化产品的包袱，产生巨大的文化折扣” 。9为消解海外受众对华莱坞类型电影的抵触情绪，迎合全球电影观众的审美趣味，华莱坞电影人始终在为降低本土电影的文化折扣而不懈努力，类型的整合与创新为其打开了灵感的大门。华莱坞类型电影应当大胆摒弃单一类型电影的叙事模
17、式，逐渐向多元化、创新型的类型电影新模式转型，创造出既体现民族文化特色，又符合欧美商业文明的影视作品。 华莱坞魔幻类型电影是极具东方本土文化根脉的电影类型，影片选题多来源于中国古代民间鬼怪形象和神话传说，如西游记、八仙传说、白蛇传说、钟馗传说等，在民间已建立了广泛的受众基础。叙事模式上通常采用线性叙事手法，与中国传统神怪小说的叙事特点不谋而合，符合中国本土受众的审美情趣；叙事结构上多采用“相遇困难拯救升华”的好莱坞式叙事体系， “善恶有报，善必胜恶”的普世道德理念也被贯穿其中，体现出全球化时代背景下华语魔幻电影的包容性与共通性，既符合中华传统文化的精神主旨，又满足西方审美符号的精神诉求，有效消
18、解了魔幻类型电影的文化折扣。影片画皮 2取材于中国本土的神9怪故事，围绕“人妖殊途，唯爱相通”的叙事主题，塑造了亦善亦恶的“狐妖”这一核心角色，同时混入颇具西域风情的“天狼国女王” “邪恶巫师”等异国元素， “东方传说”与“西方魔幻”完美融合，人性与真情彼此交织，邪恶的外衣下隐藏着一颗普世恒爱之心，迎合了当下社会主流价值取向，表现出华语魔幻电影对主流文化与普世价值的认同与遵守。影片中，导演将类型电影中的魔幻、爱情、动作、恐怖等叙事元素进行杂糅和混编，最大限度地挖掘魔幻类型电影的审美深度，提升观众的观影感受。从电影叙事模式和文化传承的角度分析，中西方之间的文化差异已逐渐淡化，共同的价值理念和审美
19、意识正在形成，好莱坞式的制作理念和魔幻手法被华语电影人巧妙借用并进行本土创新，西方开放包容的影像符码已完全被融入东方文化的艺术情境之中。在电影人物塑造上，西游?降魔篇中的“驱魔人”既融合了中国古典戏剧元素的精华，又向好莱坞魔幻体系靠拢。孙悟空的形象塑造也来源于好莱坞科幻电影金刚的创作灵感，彻底打破了中国观众的心理预期，孙悟空摇身一变成为一个阴险狡诈、丑陋不堪的西方巨猿。场景设计上， 画壁中的罗马风情和欧式宫殿仿佛带着我们走进了中世纪的魔幻世界，但这些西方“景观”并没有从整体上改变华语魔幻电影的文化内核， “画皮里的苍茫大漠、 画皮 2里的雪山高原、 白蛇传说里的江南小镇、 画壁里的缥缈仙境，极
20、富东方式的地域特色” 。10 （三）开拓电影市场，拓宽传播渠道 从运作策略层面来看，华莱坞电影要走向世界，就要营造一个良好的、有利于中国电影发展的“媒介生态环境” （如政治环境、资源环境、10技术环境和竞争环境等） 。11正如邵牧君先生所说：“中国加入 WTO 后，电影业面临的首要问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。 ”12 第一，华莱坞需要建立更加规范完善的电影管理机制，推进电影制作主体和电影发行机制的双重变革，改变传统电影业以政府为主导的文化产业管理体系，建立以行业主体为核心的新型产业发展格局。积极鼓励社会资金参与到华莱坞电影产业的发展大潮中，吸引国内外企业、民营资本在海外市场建立“华
21、莱坞”营销机构，充分利用当地院线资源进行宣传推广，彻底打破地方垄断和贸易壁垒，加快与国际市场接轨的步伐。 第二，扩大华莱坞类型电影整合营销的产业链。从电影策划、生产和销售推广各个环节进行多元化的广告植入，加大对电影版权和品牌赞助的投入力度，重视电影周边衍生品的开发和营销，最大限度地发挥电影的商业价值。针对海外受众的独特需求，制作兼具地方特色和异国情趣的电影书籍或游戏产品，使跨国传播的各个环节都紧密相连，相融共生。由此，电影经营的产业链将无限拓宽，其效益呈现出长尾理论所描述的扫帚状越向后其收益越大，因此电影经营要着眼于长远目标和规划。13 第三，树立大数据思维，借助新型传播媒介改革院线营销平台。随着互联网、手机用户的爆炸式增长，传统电影产业链的终端已发生巨变，更多的电影观众倾向于通过在线票务平台购买电影票。因此，观众的观影年龄、观影时间和观影场次等数据便直观地反馈到电影生产者和销售者手中，帮助其及时调整营销策略和发行渠道，实现资源的优化配置。
