1、1网络舆情主体的传播意愿识别与分析在传播学分析框架的认知中，网络舆情不仅是静态孤立的事实信息，而且是信息的生成、传播、消散的动态过程；我们不仅关注舆情内容本身，还关注舆情从哪里来、到哪里去的传播路径问题。套用美国传播学者罗杰斯的一句名言，传播学分析框架让“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌” 。 一 毛泽东同志曾说过：“射箭要看靶子，弹琴要看听众做宣传工作的人，对于自己的宣传对象没有调查，没有研究，没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。 ”相比较大众传播的控制分析而言，网络舆情中的传播者更加多元，网民具有了双重身份：既是话语的生产者，也是信息的消费者，呈现出互为主体
2、的特性。诚如社会学者张春华所言：“（网民）主体性的发挥不再是被约束和控制的单主体性发挥，而是双向互动的平等对话，彼此交流的关系。因此，主客二元思维已经不适合我国社会的话语环境了。 ”基于网民的传受一体化的双重身份，笔者提出一个假设，网络舆情传播“从哪里来”的问题如果不能像对大众媒介传播分析中那样单独抽离出传播者进行源头追溯，不妨直接通过梳理网络传播过程的传播意图从而判断早期意见的类型。 当前网络舆情频发，一方面是因为社会转型时期矛盾相对集中，而现实社会利益表达渠道不畅通，群众将维权行为转向网络平台；另一方2面是因为党政机关舆情管理、应对缺乏新思维、新机制。其中突出表现为许多单位在舆情管理、应对
3、中延续了对传统媒体的管控方法。在传统社会中，党政机关与主流媒体的关系主要是一种领导与被领导的上下级关系， “党管媒体” 、 “政治家办报”等观念根深蒂固。因此传统舆论管控模式可以通过党管媒体充当内容“把关人” ，以决定哪些信息可以进入大众传播系统流通从而实现对信息传播过程的源头控制。但在网络社会中，人人既是传播者，也是受众，党政机关不仅很难识别谁是传播者，更难以有效管理这些传播者。在本质上，党政机关与网络民众的关系不是上下级关系，这时再使用原有的源头控制，充当所有大众传播系统信息的“把关人” ，不仅在法理上缺乏依据，涉及到言论自由等敏感问题，而且在实践中愈加困难，现有技术手段不能完成所有管理需
4、求。中国人民大学李彪博士认为， “传统的舆论管控模式和手段（如捂、拖、删、压等）的制度惰性与新媒体环境发展不适应，在新的媒体格局和舆论格局面前失去了原有的效力” 。 特别是微博、微信等自媒体出现后，网民这种传播者/受众的双重身份所爆发出的能量更为惊人，形成了与传统主流舆论场迥然有异的网络舆论场。但是无论传受关系如何变化、传播媒介形式如何翻新，传播行为必然反映了一定的传播意图。有很多学者认为，正是这些传播意图的叠枷，构成了当今夏杂多元的网络舆论场。 福克斯?米勒就曾指出， “公共事务就是这样一种能量场，在那里，有各种能量和力。他们各自有自已的意向。性或目的，从而形成一个公共的能量场” 。玉米华研
5、究员的论点更为鲜明， “民众的利益多以丰富彩3彩的社会政治态度体现出来，以舆情的方式存在。换做马克思的批判理论学说就是：“人们奋斗所争取的一切，都旧他们的利益有关。追求利益是人类一切社会活动的动因。 ”这也是在学理上，笔者认为从以传播者为中心向以网民为中心转变的依据。只要能够识别网民的传播意图，就能更加准确地获悉网络舆情“从哪里来”的问题。传播意图实际上是利益的具体化、诉求化的一种表现形式，是任何传播行为的发端与起源。 二 在具体舆情事件中，不同传播主体的利益不尽相同，传播意图自然各有差异。而按照与传播事项的利益相关性，传播主体又可分为当事人、旁观人、党政机关三类。 （一）当事人的传播意图，一
6、般包括权益诉求与责任诉求两类 1.所谓权益诉求，就是为自身获得某种利益或者实现某种权利的诉求。例如 2013 年 10 月 23 日新快报在头版刊登大号标题“请放人” ，并配发评论员文章敝报虽小，穷骨头，还是有那么两根的 ，引起网络舆论的高度关注， 新快报作为利益相关人的传播意图实际上就属于一种权益诉求，无论后来事实如何，其出发点是希望保障记者的人身安全。而在一些维权类事件引发的网络舆情中，当事人的传播意图是给当地政府造成某种舆论压力，从而获得如国家赔偿、征地拆迁补偿款等种种经济补偿。 2.所谓责任诉求，就是当事人希望追究某些具体责任人的不作为或乱作为的法律、纪律责任。例如 2013 年 6
7、月 9 日，倪某因起涉及自己的合同纠纷案有人为因素干预，一直跟踪该案审判人员上海市高级人民法4院法官赵明华，拍摄了五名法官集体招嫖的相关视频。2013 年 8 月初倪某将视频上传至网络后引发网络关注， “法官集体嫖娼”成为当日各大门户网站头条。随后上海市纪委会同上海市高级人民法院对赵明华等五名公职人员追究了党纪政纪责任。 （二）旁观人的传播意图，主要围绕公共利益与公众兴趣，适用于“使用与满足”理论 1.网络舆情事件之所以能广泛传播，往往是因为其一定程度上反映了公共利益。正如喻国明教授所说， “舆论关注的问题，首先一定是公共性的问题，而不是一个私人性的问题，或者专业性的问题” 。例如两名教授就某
8、一哲学史问题进行争论，这属于专业性问题，一般不会有多少网民围观；但如果两名教授争论的是转基因食品是否安全，由于涉及公共利益，则很可能会滋生网络舆情。 2.旁观者的传播行为发端于公共利益，但不局限于公共利益。这是因为部分传播者使用媒介的目的实际上是一种消费行为。正如“使用与满足”理论所揭示的那样，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息， “人使用什么说到底只是为了满足其需求而已” 。有调查表明，受众使用网络主要有四种目的，一是获取有用的信息，二是宣泄自己的情绪，三是进行情感的交流，四是参与娱乐或打发时间。这些需求都可能促使网民转发、评论网络事件
9、，并通过自组织的演化过程最终导致网络舆情的产生和发展。（三）党政机关的传播意图，一般包括微观与宏观两类 1.微5观层面主要表现为维护自身机构的媒介形象。很多网络舆情的舆情客体是党政机关等公权力机构，在网络舆论的漩涡中，涉事机关的媒介形象与公信力都受到了极大损害，恢复提升自身的公共形象任务艰巨，时间紧迫。任何单位的领导、工作人员都希望在公众面前树立本单位的良好形象，因此需采取有效应急措施引导网络舆论。 2.宏观层面主要表现为维护良好的网络信息传播秩序。网络不是法外之地，党政机关同样肩负治理网络的重要使命.特别是宣传部门、司法部门，更有净化网络环境、引导网络文化、打击网络犯罪的职责。习总书记在十八
10、届三中全会中指出， “随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化” ， “如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题” 。中央网信办成立后，对国家机关网络管理职能又做了进一步要求。 三 在网络舆情场域中，当事人、旁观人、党政机关三类角色的传播意愿相瓦影响，相互调和。当三者的传播意愿相一致时，网络舆情与现实世界产生“共振”效应，表现为传播学意义上的强大效果模式。例如“雷政富不雅照”事件曝光后，在爆料人的揭丑意愿、网民对于贪腐侵犯公共利益的痛恨，党政机关对于不正之风的严惩决心共同作用下，从网络曝光到雷政
11、富被免职仅用了 63 个小时，创厅级官员落马纪录，成为网络舆论影 u 向力强大的例证。而当三者的传播意愿不一致时，虽然可能会经过争论，但是最终会达成某种平衡。特别是当三者中有两者持有6致意愿时，被孤立的一方由于“为了防止因孤立而受到社会惩罚，当发现自己属于少数或者劣势意见时，一般人会由丁环境压力而转向沉默或者附和多数人的优势意见” ，即“沉默的螺旋” ，从而表现在舆情场域下传播意愿的表面平衡与一致。因此在很多情况下，旁观的网民成了当事人与党政机关博弈的争取对象，成为最终左右公众舆论意见导向的关键人群。 最令国家管理者担忧的是，网络舆情事件使得公权力机关最重要的无形资产公信力损失惨重，难以在短期
12、内得以修复。知其然，才能知其所以然。为了解决这一艰巨难题，笔者认为应当在科学、准确、高效地识别网络舆情主体的传播意愿基础上，推动网络舆情机制重新建构，实现“三个转变” 。 其一，网络舆情预防应从“被动管理”向“主动预防”转变。党政机天应积极收集监测网民意见与建议，在现有条件下科学有效地满足当事人的合理诉求，有利于主动预防化解矛盾。 其二，网络舆情应对应从“事后处置”向“事中管理”转变。在舆情研判中需将网络舆情主体的传播意图纳入新的分析重点，明确当事人诉求类型，制定对应的线下协商协调方案，促使双方达成共识与谅解。 其三，网络舆情引导应从“集中引导”向“精确引导”转变。不同网络主体参与舆情事件的利害关系不同、观点不一，需以受众为导向，提升利用新媒体进行社会沟通与舆论引导的能力，针对不同类型的网民制定综合性分类舆论引导方案，最大限度挽回组织公信力。这也正是美国学者费姆?邦茨所说的， “一个有效的传播不仅能减轻危机，还能给组7织带来比危机发生之前更为正面的声誉，而低劣的危机处理则会损伤组织的可信度、公众的信心和组织多年来建立起来的信誉” 。
