1、1宣传那些事儿宣传的岗位职责 影视剧宣传是基于作品品质，按照传播规律和市场运作，对影视剧由内到外进行全新包装推广的锦上添花的工作。也就是说，在影视剧的制作之外，能让影视剧锦上添花的事情，都是宣传的工作范畴。 在电视剧播出前后，在作品中寻找能吸引眼球的点，在各种新媒体上制造能引起争议的话题，将其炒热，以吸引网友关注和互动，最大限度提升作品的关注度这只是新媒体兴起后宣传新增加的岗位职责。他们的日常工作还包括电视媒体和平面媒体宣传部分，这才是他们的固定岗位分工，接到一部影视剧的宣传任务后，他们会从题材、主旨、剧情、演员、制作、服化道等各个方面对剧集做全面解析，挖掘每部剧的特性后，制作整合营销计划。针
2、对剧集内容的宣传以及演员站台、周边八卦等方面的新闻扩散只是基本业务。更专业的宣传公司，会将工作细致到在哪个阶段在哪个媒体投放哪个新闻，还会“炮制”热点事件来为影视宣传服务。以妈祖的宣传为例，在这部剧的宣传期，针对年轻目标受众的微博、微信、论坛、视频网站等新媒体上先后出现过“信妈祖，世界末日不用怕” “随手拍妈祖 ”“网友祈福妈祖保平安” “万能妈祖比杜甫忙” “妈祖飚英语”等各种形式的话题，最终，在强大的话题攻势下，这部网友公认的“雷剧” ，播出后创下央八开年剧最高收视纪录。让“妈祖”忙起来的宣传们，比“妈祖”要忙多了。 2宣传的“丛林法则” 如今，为了宣传影视剧，一些宣传公司开始了故事营销。
3、故事营销是用“起承转合”的方式将零碎的宣传“点”串联成一个立体的“面” ，形成一个兼具信息性与趣味性的整合营销计划。说白了，就是在剧集之外讲述一个独立的“新闻故事” 。专业的宣传们知道，与其直接投广告，做信息轰炸，不如给受众讲一个跌宕起伏的新闻故事。而故事要吸引人，离不开五大要素预热、进展、冲突、高潮和结尾。新西游记的宣传就是一个完整的“新闻故事” 。地面预热期的话题是“张纪中新作遭封杀” “西游解禁” ；进展是“创新下的不足” ，冲突是新版“创新”带来的诸多争议，高潮是舆论引导下，正反两种声音的“两极化”评价，而结局则是“全民热议”引起的西游热和由此衍生出的“文化现象” 。负面争议、观众吐槽
4、以及不同话题轮番转换交织成一个脉络完整的新闻故事，为新西游记提前预热，开播前后，做足话题。如今，伴随电视剧的播出而来的大量话题和争议已经屡见不鲜了， “故事营销”已然成为宣传们的惯用手法。 还有一种手法叫做“定制营销” 。也就是宣传公司针对不同剧集的类型、特色、阶段和受众，量身定制个性化宣传策略，并结合剧集的播出情况、各方反响和当下时事热点等动态信息对宣传计划不断调整。 移动互联网时代的到来，传统媒体和新媒体之间日益融合互通，传播方式、手段进入“全媒体时代” 。只有积累各种渠道的媒体资源，并根据不同剧目的受众需求灵活把握各媒体渠道的搭配运用，才能做好“故事营销”和“定制营销” 。这也是全媒体时
5、代，宣传的必备生存法则。 3宣传，推波助澜的幕后高手 Q：目前， “小鲜肉”这个关键词既炒红了一些演员，也炒热了一些影视剧。这个现象的出现与宣传的助推有什么关系？ A：有一定关系，但不是全部。每一种现象的产生都是综合因素作用的结果，并非一种力量所能主宰。 “小鲜肉”能成为网络热词，甚至成为一种娱乐文化现象，表面上看是在男色时代，年轻、高颜值偶像明星的集体爆发.但根本原因还是中国社会经济发展到一定程度，它在最对的时间，满足了新时期的大众审美诉求。作为宣传，它也只是借着这种时代特征和文化心理，对其推波助澜而已。从商业运作的角度来讲，它是明星、影视剧关注度和大众娱乐消费需求的双赢。 Q：君和传播有没
6、有做过艺人的宣传？ A：我们目前的业务范围主要是影视剧推广、娱乐事件策划、演出代言活动推广、公关事件策划和商业活动承办。艺人宣传并不是我们的核心业务，有时候会配合电视剧宣传，做一些主演的个人推广。 Q：在宣传影视剧时，和艺人之间是怎样配合的？ A：影视剧和艺人的关系是相辅相成、互惠互利的。一部影视剧成功了，能“造星” ，更能推动艺人登上事业高峰。同样，通过优秀演员的精彩表演和明星号召力，也能助推影视剧迅速火爆。因而一般情况下，艺人都会很积极地配合宣传，包括参加宣传活动、接受媒体采访、跑通告、通过自己的微博与观众互动等。而我们在制定、执行影视剧宣传策划案时，也会和艺人保持沟通，深入挖掘他们身上的
7、新闻点。需要资料时，他们会向我们分享自己的故事，提供相关资料和宣传想法，甚至爆料一4些外界不太知道的事，比如拍摄期的剧组趣闻和拍摄感悟等。 虽然艺人宣传不是我们的核心业务，但我认为明星艺人最好的展现方式是作品，所以对于这类宣传，我们也主要侧重于用他们参演的影视剧来推广，就是我们所说的“以剧带人” 。比如朱晓渔，我们在推广史诗大戏木府风云时，就有意识地借助该剧的热度来做他的个人宣传，先后围绕该剧“最炫民族风”的特色以及“民族和谐融合”的主题，推出了一系列演员热点新闻和娱乐话题，来强化他“木府王子”的形象，在我们的不懈努力下，朱晓渔的身价和知名度都有了很大提升。此后，我们又通过劝和小组 、 半为苍
8、生半美人等大戏，连续复制这种艺人宣传模式。 Q：在你看来，宣传对影视剧的成功能起到什么作用？ A：宣传的终极目标是把影视剧当做现象级文化品牌去包装、推广，这也是君和传播的营销宗旨。 Q：电视剧和电影的形态不一样，具体的操作上，这两者的宣传有什么不一样？ A：电视剧和电影虽然形态不同，但大体上的宣传还是相似的，只是宣传周期和宣传策略上有些区别。从周期上看，电影的上映周期比较集中，其风险因素也较多，针对电影的宣传主要侧重于上映前的预热，宣传效果的成败也基本从上映前的影片热度和首周票房就可看出；相比之下，电视剧的播出周期较长，属于一个长线宣传，先抑后扬的收视状况并不鲜见，所以，宣传电视剧是个持久战，
9、效果评估也是剧集播出期的平均收视和最高收视。 在全媒体时代，电影和电视剧都注重互联5网宣传的基础上，电影宣传更针对上映城市，加大地面推广和宣传物料投放（宣传资金投入更大） 。不仅如此，在热门话题制造上，由于当下观众观影因素很大程度上是明星，不接受剧透，因而很多电影宣传也主要围绕明星做文章，以求放大明星效应，让粉丝拉动票房；而电视剧的宣传点则要宽泛得多，可围绕剧情、阵容、制作，多点开花，做立体化推广。较之电影，其经费投入的伸缩空间也会更大一些。 Q：从业这么多年，您觉得这一行业做起来最累和最满足的是什么？ A：最忙的时候，我们同时在宣传八九部电视剧。加班熬夜是常事，项目执行过程中，也常常东奔西走
10、，或去剧组探班，或跑明星通告，对身体承受力是个考验。尽管很累，但看到我们推广的影视剧取得了高收视，口碑爆棚，我们就觉得很开心，内心得到了最大满足。 Q：一个好的宣传要具备哪些素质？ A：一个好的宣传一定要有敏锐的洞察力、系统的组织力、坚决的执行力以及超强的抗压力。还要有扎实的文案写作和资源整合能力。未来，我们更需要复合型宣传人才，因为每一个项目、每一个重要节点的宣传，对于我们，都是一场硬仗。这不仅是脑力的对决，还是执行力，甚至体力的较量。 宣传公司最重要的宣传利器是“人” 。经过这么多年培养，我们公司组建了一支专业的策划执行团队。团队有专门的策划、文案、设计、媒介，各有侧重，相互之间配合得非常
11、默契。在我们推广四十九日?祭时，恰逢 12?13 国家首个公祭日，策划组迅速反应，借助这一契机，掀起了“献礼国家公祭日” “首部民族自救剧” “崇洋媚外不知历史者不看6等三不看建议”等话题，以激发国人对战争的反思，对罪恶的清算。不少知识分子、影视评论人纷纷撰文评说该剧的价值意义，盛赞其“代表中国最高水平” ；我们的设计组、新媒体组也迅速配合，日夜赶制了一组设计感十足的四十九日?祭 “公祭日海报” ，于 12 月 13 日当天在微信、微博等社交媒体上发出，网友纷纷自行转发，实现了“自传播”效应，为四十九日?祭树立了“全民零差评” “正能量标杆”的口碑剧形象。Q：和前几年相比，国内影视剧宣传手段有
12、什么变化？ A：从宏观传播角度看，宣传推广策略的变化主要取决于三个方面：传播媒介的演变，营销内容的丰富以及受众口味的提高。具体到影视剧宣传推广，随着受众需求多样化和产品营销进入全媒体联动时代，品牌化、类型化、细分化、全媒体化是中国影视产业发展的趋势，这也决定了影视剧营销的大方向。即从以前单一的广告、新闻投放转向全媒体营销，尤其侧重新媒体推广；从传统的填鸭式传播转为依据影视剧市场定位和观众喜好，开展定制营销；从简单粗暴的“烧钱”时代转为“小快灵”的创意时代。 一方面，电视剧的营销运作将更加系统和精细化，营销动作更加提前。现在有不少电视剧都是从筹备期、拍摄期就开始宣传轰炸，像我们之前宣传的东方战场
13、 功夫婆媳 ，正在宣传的克拉恋人 ，在拍摄期就进组跟进，传统媒体、新媒体随之铺开造势，这样能增加发行砝码。新政推行后，电视台购片会更加谨慎，他们不仅看价格与集数等“硬指标”.更多的会通过媒体传播效果评估这部剧将来的收视。如果一部戏的7前期宣传做得好，从一开始便会吸引各界的广泛关注，发行自然如虎添翼。 另一方面，整合营销理念将被广泛运用。所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。随着移动互联网技术的成熟和社交网络的兴起，集碎片化、个性化、精细化于一身的新媒体已经逐渐成为当代年轻人心目中的“主流媒体” 。微博、微信、百度贴吧、QQ 空间、论坛、各种社交 APP 等社会化新媒体
14、将被广泛运用，同时，门户网站、传统纸媒和广播电视虽然日渐势微，但其作用仍不可忽略。可以说，互联网思维和社会化营销下，近几年的影视剧营销将是新媒体打头阵，传统媒体跟进，两条腿走路。以新版西游记为例，我们在话题制造和新媒体推广上下足了功夫，不仅首次提出“双开年贺岁剧” 、“龙年看猴戏” 、 “看西游，除心魔”等新颖概念，还先后推出了“新西游记遭封杀” 、 “习近平访美引用西游主题曲歌词评价中美关系，新西游记海外受宠” 、复旦大学用“玉帝和如来谁最大？”做自主招生面试考题、50 元人民币惊现“唐僧师徒头像”等热门话题。同时在微博、百度贴吧等新媒体上推出多轮“神仙” 、 “妖魔”高清组图，积极与网友互
15、动，引导网友展开“西游”造型的讨论。在这种强密度话题轰炸下，新西游记播出后尽管有争议，但“一边吐槽，一边收视飘红” 、视频点击量突破 20 亿也成了观众茶余饭后的话题，实现了收视和影响力的双赢。 Q：在新媒体推广方面你们的宣传特点是什么？ A：在我们的营销中，新媒体是重要一环。我们专门成立了新媒体团8队，负责微信、微博渠道的影视剧推广，针对不同剧集类型、特色、阶段和受众，用互联网语言将剧集与热点结合起来与观众保持互动。在纪录片舌尖上的中国 2 ，电视剧四十九日?祭 长沙保卫战 我的特一营 剑侠 舞乐传奇 青盲 穆桂英挂帅等推广上我们都采用了这种宣传方式，并且取得了良好的效果。影视剧宣传必须顺应
16、时代潮流，跟上观众的诉求变化，用互联网思维包装自己。一部剧的宣传，核心在于找到观众需求点和剧集精髓两者间的契合点，才能在宣传上引起观众共鸣，而渠道资源则为这些共鸣提供了必要的扩散通道。未来的电视剧之争，不再仅仅是资源的争夺，更是营销理念和传播创意的较量。在影视剧同质化现象加剧的背景下，制造热点娱乐话题，展开“全媒体语境”下的整合传播将成为电视剧克敌制胜的法宝。 Q：电影失恋 33 天的成功，很大程度上得益于“微博营销” 。这种线上线下互动营销适合哪些类型的影视剧？君和有这方面的经验吗？ A：之所以能做到线上线下互动营销，一个很大因素就是这些影视剧具有共鸣性，有共鸣才能充分互动起来，人人都有表达
17、欲，都有话说。电影失恋 33 天的成功，就在于它牢牢抓住“失恋”这个大众话题，并发展延伸到了人性、情感的层面。所以它的“微博营销”和线下推广都能得到受众的广泛参与，这种“病毒式”传播很迅猛。基于此，一些古装剧、抗战剧就不太适合，但一些娱乐性、共鸣性强的都市情感剧和青春题材剧就适合做互动营销，因为每个人都有自己的青春故事，情感输出是人类永恒的诉求。 我们在电视剧我在北京，挺好的和纪录片茶一片树叶的故事的宣传上也做了这种探索。这是一部9现实题材剧，平心而论，这部几乎没有大牌明星、缺少时尚剧情的电视剧在眼球经济时代并不显眼，很容易失去存在感。但作为反映社会变迁、聚焦社会热点的现实题材剧， 我在北京，
18、挺好的的优势在于它有极强的时代烙印和观众共鸣。为此，我们在大密度传统新闻推广的基础上，有意识地围绕“观众互动”和“情感共鸣” ，通过人气论坛、微博、微信展开新媒体营销。除了在开播初期广发论坛贴，收集观众反馈，积极与网友互动外，开播期间我们还分别发起了“北漂心语” 、 “随手拍，写微剧评赢大奖” 、 “令你感触最深的一句台词”等系列有奖微博活动，激发观众的观剧热情。另外，我们在全国目标收视城市群发短信，最大范围覆盖观众群，引发大众对“异乡族奋斗生活”的话题讨论。而这些活动同时也在微信平台配合发布、瓦动。正是由新媒体激活全媒体，实现了多平台营销，事先不被看好的该剧在央视套开播后，收视一路走高，平均
19、收视 1.82%，单集最高收视率达到 2.32%，连续数天拿下“双网收视冠军” 。 Q：听说一般宣传公司的宣传费用和实际支出是 10：3，君和的营销费用方面，投入和产出能达到多大比例？ A：具体的营销费用投入支出比，因项目而异，没有统一，不同的宣传公司也可能不同。但就我们君和传播而言，宣传费用和实际支出不是10：3。我们的营销原则是尊重市场规律和行业准则，把客户投入的每一分钱都花在刀刃上。评估一部电视剧营销的投入产出比，除了要考虑电视剧作品和市场的契合度，更重要的是看他的主要营销诉求是什么。不同题材、不同受众的电视剧，其营销策略和效果评价也是不同的，收视10率并不是唯一的指标。我们在推广主旋律
20、正剧四十九日?祭 毛泽东焦裕禄的时候，这种格局宏大、具有特殊现实意义的作品，相比那些博眼球的雷剧、神剧，可能在收视率上有所不及，但在艺术性、思想性上肯定要胜出，这类人文大戏的营销诉求主要就是该剧的口碑和社会影响力。 客观来说，随着电视剧市场规模的扩大、大量民间资本涌入以及跟风题材剧盲目拍摄现象严重，目前中国电视剧产能相对过剩，电视剧基本处在买方市场。再加上“限娱令” 、 “一剧两星” 、 “限用劣迹艺人”等行业政策影响，电视剧市场竞争程度更加激烈，其预期市场效应也存在更大的变数。应该说，电视剧投资上不确定的投入产出比，也适用于营销上的投入产出比。在当前大环境下，一部电视剧的市场成败很难预料，这
21、也催生出两个趋势：同等环境下，各家影视制作机构和电视台对电视剧的营销推广力度将进一步加大；电视剧的营销推广压力在加大，其内容和方式必须更加精细化、多元化才能适应市场和受众的需要。在电视剧同质化严重、营销要求差异化的当下，内容为王和定制营销仍是关键。小米科技联合创始人之一黎万强的参与感中提到一个概念，就是当你在做内容营销时，你的产品本身是不是够强，是不是有话题性，是不是能够得到认同感是更为重要的。这种思维同样适用于影视剧营销。没有绝对的胜算，一切皆有可能。大投资、大制作的影视巨制如果营销不当，也会遭遇市场滑铁卢。相反，一些看似冷门题材的作品，如木府风云 妈祖等，只要能精准定位，运用互联网思维进行“小而美”的社会化营销，制造出热门话题，也能取得意想不到的好效果。
