1、1“无极”变“馒头”的随想眼睛一眨，老母鸡变鸭，把这句俗得不能再俗的话，拿来形容电影无极成为网络版的一个馒头引发的血案 ，实在很是恰当。 很理解陈凯歌的震怒，谁愿意自己的心血被人糟蹋。有趣的是，陈凯歌的辩解与愤怒，没有得到应有的同情，倒是起了相反的效应，反使胡戈一方的喉咙似乎越来越响。这里面原因可能多多，而且目前也是众说纷纭：什么建构与解构、现代与后现代、精英与大众、严肃文化与无厘头，再加上陈凯歌冲天一怒的“无耻”斥责和胡戈的似乎茫茫然无奈，等等等等，你方唱罢我登场，煞是好看。不过，我倒想起罗杰斯的“创新扩散”理论，沿着这一思路来看看这一个案，同样很有意思。 一 罗杰斯式的“创新” ，范围宽泛
2、：全新的方法、一次新的实践乃至一个新的物体，都可以往里装。电影的创作和生产，本来就充满创造性，哪怕是胡编乱造，也不能排除是一次新的实践。至于无极 ，若按照陈凯歌自己的解释，称为一个全新的物体，也没有什么不可。别的不说，单是“无极”这两字，当是何等的新境界？问题是，除非是自娱自乐或者一心准备藏之不露而传之后世（比如是给下一代的人看的云云） ，一个新的实践或者物体总是要与自己的接收对象见面，这就牵涉到“扩散” ，2要让新发明新创造、新措施新方法、新思想新观念能被人接受和采纳。说白了，也就是推销叫卖。 “扩散”或者俗称的“推销叫卖” ，细细体会一下，其无论以什么方式，均有一个过程。用罗杰斯学术化的表
3、述，是需要“通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程” 。当然，过程的长短不一，渠道也是多样。零售多是以人际交流方式，当面锣对面鼓，三下五除二就见分晓。而有的“创新扩散”也许要多种渠道并用，历时几年甚至几十年，比如中国计划生育政策和措施的推广落实。 既是这么一个过程，而且是由创新推广者向自己对象的传播过程，马上就衍生出一个问题，推广也好，扩散也罢，都是“王婆卖瓜” ，人家未必赏识，更不必说接受。 “本待将心托明月，奈何明月照沟渠”是常有的事。如此一来，创新扩散能否成功，首先就牵涉到传收双方对“新”的认同。 现在总是看到有太多的夸夸其谈，什么“原创” 、 “创新” 、 “世
4、界领先”或“填补空白” （可以肯定，接下来会是“自主创新”遍地开花） 。暂且不说其中有多少是属于孔雀抖羽毛自我炫耀，即便一个真正的创新，也并不是推广者或传播者的言辞凿凿拍胸脯就能搞定，相反，是需要别人的认可。由此，罗杰斯在这些所谓的新方法、新实践、新物体前面，特地又加上了一个定语，即被采用的个人或团体视为是新的。这就是说， “创新”的认定权是在采纳者手中，而不是由创新者或者宣传者说了算。 “对于个体来说，一个方法客观上是否真的是新的并不重要，重要的是个体是否认为这个方法新颖，这决定了他或她对一项创新的反应。3如果一个方法对个体来说看起来是新的，那么它就是新的。 ” 以此来看， 无极变“馒头”的
5、一个重要症结就在这里。尽管陈凯歌在电影中苦心经营，在发行前后百般宣扬，不料还是遭到了一个有形的俗得不能再俗的“馒头”堵截，而且偏偏是“馒头”式恶搞（当然也是创新）而不是陈凯歌的“无极”式情思，得到了众多热捧。就“创新扩散”的规律， “馒头”的出现，恰是对无极自我宣传、推广的讽嘲和化解。观众不认账，宣传留下的就只能是一地唾沫。由此显见，陈凯歌怒的有因却未能服众。 无极主创人员自以为的“新” ，没能得到受众，而且是相当部分受众的认同，甚至有了反感。这种“说不行就不行”虽不免让创新者心寒，然而“创新扩散”的规律本就如此，天老爷来了也无济于事。 二 “新”不能被认可，原因自然多样。暂且撇开那些形而上的
6、理论，从“创新扩散”形而下的操作层面看，其第一步，就得让人明白，你这个东西新在何处。用罗杰斯的话说，创新的属性要突出，因为“影响创新采纳率的是接受者感受到的创新属性，而不是专家或创新代理人加以归纳的创新属性。 ”比如：你这个新的东西比起过去的或者它要取代的那些，究竟具有什么样的优势？优势自然首先体现在创新成果本身所具有的优点，但同时也可以反映在接受者或者采纳者能够得到什么样的收益上。创新推广者要核算成本和回报，采纳者同样也要算算这笔账：省了4钱？提高了社会地位？改善了自我形象？受到新的启迪还是节省了劳力与时间？如果一个创新成果什么都不沾，推销就必定难以奏效。 创新成果优势的感受和认识，又是与创
7、新本身的理解及使用的难易度，创新成果本身的可观察性、验证性等等互为因果。举一简单例子：比如为创新的命名。一个漂亮的名字会使创新成果增色， “名字中的每一个字都影响到该创新留给用户的印象” ，从而让人喜欢或者讨厌。因此，“创新名字的选择是一件很微妙又至关重要的事情” 。其中的关键， “在创新的命名过程中，一定要以用户为导向” ，而不是以创新者或创新推广者好恶为依归。肥皂、袜子的推销是如此，电影这些精神产品也是如此，只要打算进入市场有人观看并想获利。就这个意义上说，无论陈凯歌对无极名字如何感觉良好，但像我等愚钝肤浅之辈，除了虚无缥渺不知所云外，实在抓不到其他感觉。 “这类名字往往将用户搞得莫名其妙
8、，有时候用户还会误解其中的意思” 。 正是因此，才要求创新的产品要进行定位，注意与已有产品的关系，其哪些特性与已有产品类似，哪些是它独有的特点。 “应把新思想与个人已经熟知的现有惯例联系起来看” ，罗杰斯把这称为“乡土知识系统” 。只有关注这些乡土知识，才能使接收者容易引起联想并有益于理解。创新推广中一个常犯的毛病，是身怀技术或权力的所谓专家们，总有一种优越感，不屑于人们已有的经验，于是就导致“空心管谬误” ，即把自己创新的采纳者或者宣传对象，想象成是一块白板，缺乏与新的东西相关的现成经验，等待着创新者的启蒙和灌输，可以任意被涂抹上各种不同色彩，其最后结果是创新与它要取代或影响的思想可能格格不
9、入，或者5不识其真面目。过于突兀，毫无依傍，新则新矣，可是充满风险变数。“创新机构经常忽略这样一个事实：几乎每一样创新都是由顾客根据以往类似的经验来加以评估的。这项创新可能是新酒 ，但它却被注入到旧瓶里” 。据说因为“馒头”的出现，使得观看无极的人数上升。这虽然是一个反讽的例子，但倒证明了罗杰斯“旧瓶装新酒”观点之正确。既然属于“乡土知识” ，就包含着价值和习俗。新特点、新属性、新产品的扩散，还得和采纳者或潜在接受者的需要甚至价值观相容，否则就不可能被感受和理解，所有辛苦都白搭。记得列维斯特劳斯在忧郁的热带中说，巴西当地人把所有食物都分为两类：一种是热性，一种是冷性，二者互不相容，吃错了就会生
10、病。(1)罗杰斯也提到发生在南美的另一个相近的事例。秘鲁沿海有一个小村庄，名叫洛莫林，总共 200来户人家。村民们从来没有喝开水的习惯，以致伤寒及其他一些因饮用不洁水而引起的疾病频频不绝。改变这种境况的最好办法，就是把水烧开了喝。于是，公共健康组织雇了一个当地专职医工，穿梭于村民之间，劝说大家喝开水。历时两年，最后的结果：11 户人家接受了劝告，仅占人口总数的 5。这个看起来最轻而易举的事情，却以失败而告终。 良情美意，得不到应有的回报，反碰了一鼻子灰，也不是无缘无故。就像巴西人把食物分成冷热一样，在洛莫林，水也有凉热之分， “热”的东西常常和疾病或病人联在一起。所以健康的人喝凉水，一烧开就是
11、“热”水，那是专给病人所用。这位专职医工不明就里，始终站在推广者立场，喋喋不休于喝开水的益处，却没有顾及当地村民的所思所感，6失败自在情理之中。对此罗杰斯十分感慨，一个社会系统中人的价值观、信仰、生活经验等等的包容性，在决定是否采用一个新的举措上，有着如此举足轻重的影响。举一反三，我们春节禁放鞭炮的措施，动机不能说不美，可是历经多年最终还是网开一面由禁改限，多少也可看出创新与顽强的民俗民风之间所具有的那种张力。 按习以为常的思路，把洛莫林村庄的推广失败，归咎于其愚昧落后保守，也没错。遗憾的是，是非对错的形而上讨论，对于创新的推广起不到什么作用。罗杰斯说得有理：“新”的东西，在推广扩散中就必然包
12、含某种程度的不确定性，本来就有风险。即使技术或其他创新中有许多明显的甚至可以被证实的优点，也并非总能得到推广或采用。由此看来，除了重视创新而外，恐怕也得重视创新的扩散。从形而上的高论转向形而下，多少了解点创新扩散的特点和规律，应该是有利无弊。 无极变“馒头”的故事，是否也在这一方面给我们提供了一个新的感悟？ 三 最后还需稍做补充，罗杰斯所谓的“创新扩散” ，指的是那种真正具有创新意义的成果或措施方法，这里关于无极变“馒头”的讨论，也是在这样的层面上。然而，现实生活中还有许多以次充好、无中说有、形式大于内容的形象装饰，未必有用而又自以为是的东西，因为各种动机和目的，通过不同渠道强行贯彻、推广与扩
13、散，一声令下，鸡飞狗跳，抬轿子的人乘机见风送雨，虚张声势。至于接收对象，或碍于面子或迫7于权势，不得不矫情应付。内地里，则是嘻笑怒骂无所不及，那种假正经式的东西早就化为乌有。对此，推广者和接收者都是心知肚明，不过颇如“皇帝的新衣” ，不便明说罢了。此类东西能否算创新，明眼人自有定论，在此不赘，但就其效果言，无疑属于无极变“馒头” 。由此看，此类事件在日常生活中早就所在多有，我们也许都是或曾经是其中的参与者和扮演者，不过习以为常见怪不怪罢了。 “你们都别笑了，笑来笑去都是笑你们自己” 。这是果戈里的钦差大臣在终场前的最后一句话。细察一下，世上很多事好像都是如此。 （作者系复旦大学新闻学院教授、博导） 埃弗雷特?M?罗杰斯著，辛欣译，郑颖译校：创新的扩散 ，中央编译出版社 2002 年版 注释： (1)列维斯特劳斯著，王志明译：忧郁的热带第 128 页，三联书店 2000 年版
