1、1运动“范儿”这是一个个人社交媒体被朋友健身照“刷屏”的年代。这是一个即使不热爱运动，也要打扮成“运动范儿”的年代。这是北京刚获得 2022冬奥会举办权的时代。这是全民对体育用品需求量倍增的时代，这是运动品牌最好的时代。 做潮还是做专 “如果我不是在运动，就是假装在运动” ， “如果我不是在运动，就是在去运动的路上” ，在全民运动风潮下，我们的朋友圈最新划分出两类人，他们的行为风格反映两种生活态度：要么是穿得很潮打扮得像是热爱运动，要么是真正的热衷运动。 这两类人群给运动品牌产品研发提供了两条路：要么在产品风格上设计得时尚亮眼，要么在产品功能性研发上变得愈发专业。 比如 Vans。它是美国极限
2、运动潮牌，以滑板运动为根，近几年逐渐被我国青年潮人追捧。从视觉上讲，Vans 给人的感觉就是：“骚气” 。在品牌单品上印着 slogan：OFF THE WALL，这句美国俚语早已作为极限运动的象征，也揭示了品牌狂放不羁的定位。每款单品或是具有炫丽的色彩，或是印着颇具个性的街头涂鸦风格图案，确实让人眼花缭乱。 据著名社交媒体 Instagram 去年关于球鞋品牌点赞数的统计，去年Vans 品牌的照片在 Instagram 获得的总点赞数超过四千万，更是以每张平均 9 个点赞的成绩高居世界球鞋品牌榜榜首。 2是什么原因让这个品牌在社交媒体的受欢迎程度超过了 Nike 等传统豪强？ 记者上周末去了
3、中关村欧美汇购物中心，发现 Vans 的确很火。Vans位于欧美汇购物中心一层，紧挨门口。店铺位置的优越吸引了很多客流。而进店顾客基本都是年轻情侣或是结伴而来的学生。店员表示，由于玩板儿最近在青年人中火了，所以带动这个品牌在今年崛起，特别是板鞋成为最受欢迎的单品。 一位二十出头的男孩拿着手机里的外套图片展示给店员看欲购买，得到的回答却是该款已经断货。据了解，Vans 一个月更新一次货品，这位顾客中意的外套是去年十一月推出的款式。而诸如倍受潮人推崇的经典款黑白棋盘图案板鞋更是早就买不到了。 一位消费者告诉记者：“最近朋友们都热爱运动，即便我不是在运动，我也希望我的打扮看起来是这个范儿的。这个牌子
4、很鲜艳、很好看，情侣搭配也适合，特别是板鞋，情侣款一块穿显得很潮，但别家运动鞋的男女款穿成一样就显得很奇怪。 ” 记者发现，这个牌子的外套、卫衣、帽子、书包等很多都是搭配起来摆放，顾客可以轻松找到心仪的成套装束，而且价格相对很多运动品牌也有优势。板鞋的单价在 700 元左右，背包单价 400 元左右，帽子不过 200 元，明显低于很多知名运动品牌。 而运动品牌的传统霸主耐克正在朝着更专业、更贴心的设计方向挺进，成为运动爱好者的宠儿。无论是欧美汇商场的 Nike baseball 还是三里屯太古里的 Nike Running，其营业面积都有近四百平方米。 3特别是太古里的耐克店，用“人山人海”来
5、形容并不过分。记者连续两周来下午都去了这家店，半个小时内客流就有 85 人。这些顾客基本都是运动爱好者，三五结伴而来。 店内，在最显眼的位置摆放着 Nike power speed tight，很多顾客都对它很好奇。 据了解，这款紧身裤能够助力跑者的动作、支撑重要肌肉群。高弹性的布料让穿着者在自由运动方面有前所未有的体验。尤其在冬季运动，紧身裤还可以起到保暖作用。此外，在跑鞋方面，Nike 当家系列 Nike Air Max 2016 相比 2015 版增大了 Air Max 的反光面积，增加了夜跑的安全度。 可见，在功能上越来越具有专业性设计，对运动者越发贴心的关怀，成为国际运动品牌发展的一
6、个方向。而这也是部分本土运动品牌正在仿效的。 近些年，匹克品牌一直在篮球领域深耕细作。在产品上一直强化科技研发和设计。匹克与 NBA 多支球队、多位球星常年合作。 从 2009 年到 2014 年，连续六年助力多位 NBA 球星登上总决赛的舞台，并登上冠军领奖台。在 NBA 这个职业篮球最高舞台上频繁亮相，是匹克篮球鞋在专业性方面的有利证明。帕克二代还被世界知名的球鞋网站 Weartester 列入“2014 年最佳性能篮球鞋 TOP10”榜单。 此外，近日有关安踏收购户外休闲品牌 Sprandi 的消息坐实，而且正在筹备收购日本专业功能性运动服装品牌 Descente。若安踏收购Descen
7、te 成功，则让国内运动品牌有望在专业户外运动装备领域中占有4一席之地。 线上还是线下 虽然耐克、阿迪达斯、Vans 这些品牌实体店客流量很高，但是记者发现，在商场中，运动品牌数量正在减少。 比如中关村、三里屯这两个商圈，新中关购物中心的运动品牌只有匡威，要知道这里曾经遍布运动品牌，包括耐克、阿迪达斯、彪马、李宁等。紧挨新中关的欧美汇购物中心里的运动品牌也是寥寥无几，只有耐克、阿迪达斯、Vans、FILA。 而在三里屯太古里，潮牌和快时尚品牌在店铺数量、面积及位置方面都抢占了运动品牌的风头，仅有耐克、阿迪达斯和彪马的店铺比较显眼。太古里附近的世贸工三里则是完全不见运动品牌踪影。 由此看来，运动
8、品牌似乎不再是商场的主力干将，其占比逐渐在缩小。而通过与商场里逛街的消费者交流，记者发现，越来越多的运动爱好者更愿意在网上购物。 “网上什么品牌都有，而且价格比在商场卖得便宜， 双 11当天耐克运动鞋打五折，商场这边品牌少，又没什么折扣，我就不看了。 ”一位顾客如是说。 从相关数据来看，这种现象确实可以找到解释。据耐克公司发布的财报显示，截至去年 11 月 30 日，耐克第三季度收入增长 4.1%，至 76.9亿美元。其中电商业务颇为亮眼，N 的线上业务增长 50%。而截至 5 月底的财报显示，耐克线上销售额首次突破 10 亿美元。与此同时，在线销售额占总销售额的比例也从去年的 2.8%上升至
9、 3.9%。 如今，线上与线下同步，大概是耐克品牌颇为关注的问题。去年底有媒体报道，5耐克曾对实体店流失的顾客进行调研，询问为什么不再购买产品。当得知原因，耐克管理人员 Christiana Shi 随即表示， “会尽快推动所有实体店产品与网店产品同步化” 。据悉，耐克正全力推动实体店与移动设备结合来完成交易。 而本土运动品牌也在向线上拓展。特步赞助了去年天猫“双 11”晚会，堪称最抢眼赞助商。 “双 11”当日安踏、特步分别销售 1.7 亿元、1.2 亿元。也是去年，李宁与京东签署战略合作协议，后者将为李宁提供整体物流解决方案，预计在今年 5 月之前实现业务的平稳运行。 可见，国际运动品牌正
10、朝着线上线下同步化迈进，国内运动品牌正在着力解决品牌线上拓展，提高库存利用率等问题。 本土品牌的复苏 事实上，近年经历了拓展线上渠道、去库存运动的众多本土运动品牌也有了回暖的迹象。 据 2015 年财报显示，安踏的表现颇为抢眼。上半年净利润、营业收入分别达到 9.65 亿元和 51.1 亿元，同比增长 20.2%和 24%。李宁也公布盈利喜讯，预期全年股东应占盈亏将大致持平，而在 2014 财年其股东应占净亏损。李宁预计全年经营业绩将会转亏为盈，这也是其自 2012 年以来首次实现盈利。 从数据上看，本土品牌的确纷纷复苏了。但是记者在北京大型商场所感受到的是，本土运动品牌依然还是国外大牌的“小
11、跟班” 。 在调研翠微百货龙德店时记者看到，李宁、安踏等国产运动品牌颇为冷清。其实，在时尚性和功能性方面，我国本土品牌依然还是无力与6国际知名运动品牌抗衡。一家店只有个别一两款运动鞋带有高科技元素。当记者进一步询问，店员也表示并没有感觉今年的销售情况同比往年有明显提升， “相当一部分顾客还是觉得穿着国外运动品牌更有面子” 。那到底是什么原因助力本土运动品牌的复苏？ 据了解，作为中国奥委会合作伙伴，安踏已与五大运动中心的 24 支国家队签约，成为拥有国家队资源最多的运动品牌。随着国务院于 2014年出台关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见 ，提出到 2025年我国体育产业总规模要超过 5
12、万亿元。这引发了体育产业圈内的强烈反响，而资本更是风闻而动。 这之中，作为体育产业衍生品的运动服饰产业必将有所获益。此外，去年北京获得 2022 冬奥会举办权。体育产业的政策性红利和高规格专业运动赛事的举办都将有利于本土运动品牌。 李宁品牌在去年初迎来了创始人兼 CEO 李宁的回归。可以看到在去年上半年，李宁大量增加门店。截止 2015 年 9 月 30 日，门店数净增 200多个，总数量逼近 6000 大关。而这些新增近 40%以上的门店多位于我国南部地区，并且去年三月李宁公司还内部召集了“2015 年超市渠道战略发布会” ，邀请包括家乐福、物美等众多知名超市企业参加，并与这些卖场商定全年特卖计划，达成合作共识。 门店数量的增加相信会带来业绩的提振，而我国南部地区和大型超市亦成为助力李宁品牌复苏的重要销售渠道。从品牌设计到价位层面，7李宁等一众本土品牌主攻中端价格市场。在一线城市的大型商场中，恐怕相当长的一段时间内，本土运动品牌在与耐克和阿迪达斯等国际品牌的竞争中都存在明显的弱势。选择二三线城市的商场或是大型超市显然是比较理想的方案。
