1、1“香饽饽” ，还是“鸡肋”？一段时间来，越来越多的电视节目运用新媒体开展互动，强化节目和观众的沟通。如让观众通过手机短信、网络 BBS 等途径即时参与到节目中来，在传统媒体愈来愈受到网络等新兴媒体挑战的今天，传统媒体主动运用新媒体技术来扩大影响，这是权宜之计，还是长期行为？此类互动方式将会面临怎样的问题和挑战？本文试图对此作一点剖析。 一、电视节目与受众互动的特点和形式 报纸、电视、广播等传统媒体自诞生以来，相当长的时期都是单向传播，把受众作为信息的单纯接收者。但是，受众是一个活跃的群体，不可能永远被动地接收信息。他们会在接受信息后发表自己的观点，通过来信来电提出意见、建议或请求；而媒体也会
2、给受众回信回电，进行交流。但是受条件所限，这种互动在时间上往往是滞后的，不可能与报纸出版、广播电视播出同步进行。 广播电视节目直播技术的运用，使节目和观众现场互动成为可能。1983 年，央视首届春节联欢晚会直播，开中国电视节目运用热线电话互动之先河。而后，随着直播技术的广泛应用和不断成熟，热线电话参与电视节目、现场和观众互动的做法不断推广并一直持续下来。 随着科技的进步，电视和其他传统媒体一样受到新兴媒体的挑战。2与此同时，传统媒体和新媒体为了扩大各自的影响力，相互取长补短，电视媒体也因此借助新媒体技术，互动有了新的渠道和载体，受众可以通过手机短信、上网等形式将信息反馈到电视节目播出现场，而后
3、又以一定形式播出。和写信、打热线电话等传统的互动手段相比，新媒体信息互动的主要特点在于： 1.不受时间、地域限制，只要受众有手机或者能上网就可以实现信息反馈。 2.新媒体容量巨大，在同一时间可以接收数以万计的受众的信息，而热线电话只有为数不多的线路可以接通。 3.能立即反馈给节目现场，实现受众反馈和节目演播的同步进行，满足受众的需求。 4.符合现代人，尤其是年轻人对新兴传媒的喜爱和依赖心理，容易集聚人气，活跃节目气氛。 有鉴于此，新媒体信息互动功能在短时间内被电视直播节目广泛运用。在客观上，也使媒体的互动得到了强化和发展，走向一个更高的层次。 在上海地区，据最新统计，上海文广新闻传媒集团下属的
4、 12 个电视频道，目前采用互动形式的自办节目已达近 60 个，除了少数是使用热线电话外，大部分利用的是手机短信平台和互联网。其表现形式主要有以下几种： 1.通过手机短信投票。这些节目通常有议题设置，给出选择题让观3众做，如东视新闻娱乐频道的娱乐在线 ，经常会出诸如“最近有三个演唱会，你最希望去的是哪一个”这样的问题，让观众选择其中一个答案。有的节目在观众做好选择题后作现场统计，如上视新闻综合频道的撞击 ，嘉宾双方分别设置为 A 或者 B，观众支持哪一方，就发短信 A或者 B，投票的比例当场在节目中以图表的形式反映出来。更为刺激的做法是，观众短信投票作为评判的依据，如和超级女声相仿的东方卫视真
5、人秀节目创智赢家 ，在每一场比赛中，观众的短信投票都是评判选手胜负的依据。还有一种就是观众发短信参加抽奖活动，如发短信给现场直播的节目，节目中对这些号码当场抽奖，并立即送出奖品。如东视新闻娱乐频道的媒体大搜索等节目，每次直播节目中都要由电脑随机摇出一个发短信的中奖手机号码，送出一份礼品。 2.通过手机短信评论节目。这种参与比让观众做选择题更进了一步，即节目接纳的是观众的短信评论。一般来说，这些节目事先设置好一个问题，并没有“标准答案” ，可以让观众充分发表意见、提出建议。如东视新闻娱乐频道的东视新闻 ，自今年 1 月 1 日电视新闻中心正式运行以来，每天都设置一个短信评论环节。每天下午，编辑部
6、在当天的版面定稿之后，选择一条可以引发讨论的新闻作为议题，在编后话中抛出这个问题，然后请观众发表看法。两个多月下来， 东视新闻每天可以收到几千条短信，收视率也因此有所提高。今年以来，深受上海观众喜爱的相约星期六节目也引入了短信互动，在节目直播过程中，观众可以发短信，也可以发带自己照片的彩信，参与或评论节目，包括可以评4论嘉宾及主持人，一时间人气大旺。 3.利用网络参与并评论节目。在电视节目的直播过程中，同时进行网络直播，网友可以边看电视边通过网络的 BBS 提出问题、发表评论。这种方式，在广播电台的节目、特别是远程教育系统中已被广泛运用，电视节目中大型文艺晚会和重大的体育赛事也逐渐开始运用。如
7、今年除夕，东方卫视举办了“春满东方”除夕特别节目 ，从大年三十早上开始，观众上网就可以参加节目设置的抽奖活动。而遇到中超、CBA 等自主版权的重大赛事，体育频道也会同步在网上直播，以吸引更多的网民参与节目。不过，和手机短信互动相比，网络互动对技术要求更高，它必须将节目上网，电视节目的主持人除了关注节目内容外，还要不断刷新网页获取新的信息。 4.通过其他新媒体手段点播节目。这可以说是另外一种形式的互动，它不是参与节目的概念，而是根据自己的需要随时点播节目。如互动电视、手机电视、IPTV 等，这些新媒体满足了观众的特殊需求。如观众希望接收某档节目，通过手机电视就可以即刻点播。又如某些观众特别喜好看
8、电视剧，而播出时间与收看时间正好冲突，这样就可以利用互动电视等新媒体进行点播，随点随看，不再受到传统媒体播出时间的限制。 二、引进新媒体信息互动的利与弊 5新媒体介入电视节目与观众的互动，使节目的互动更加生动活泼、丰富多彩。也使写信和打电话不再是沟通节目与观众的唯一纽带，它满足了受众追求新奇、渴望参与的需求，同时也为节目注入了更多的活力。其优点体现在以下三个方面： 1.互动的强化使观众不再处于被动的接受地位。电视媒体传者与受者的概念十分清晰，没有互动，观众始终处于被动接受者的地位；而运用了新媒体参与互动，观众可以选择自己喜爱的方式随时随地参与节目、评论和节目相关的东西，大大提升了观众收看电视节
9、目的主动性，激发起观众的参与热情。以相约星期六为例，去年改版前收视率有所下降，年平均收视率为 6.6。但是，今年年初这个节目全新改版后，采用了直播方式，接受观众的短信全程参与，收视率一下子升到了 10.8，并且平均收视率稳定在了 10.3。在节目中，观众发来的短信及时显示于屏幕下方，很多俊男倩女还发照片参与节目，或者给出评论，甚至有很多喜爱主持人倪琳和程雷的观众在短信中表达爱意。因为这些短信，这档节目一下子变得活跃起来，观众也因此不再是简单的受众，而变成了节目的重要组成部分。 2.互动的强化使节目样式变得更为活泼。在电视节目的设置中，增加了信息互动的环节，其本身就是内容丰富的一种表现形式。观众
10、的参与、反馈成了节目的组成部分，使得节目的面孔不再刻板。如东视新闻娱乐频道的热线传呼和东视广角是新闻评论类节目，通常来说6给人的感觉是严肃的，加入了信息互动环节之后，节目除了主持人评论外，也有了让观众说话的平台，内容就不显得单调，同时也强化了舆论导向，从公众支持的角度而不是主持人说教的角度来表明对与错、是与非。又如创智赢家等真人秀节目，因为引入了观众投票，随着短信数不断增加，节目现场的支持曲线图不断变化，使节目显得更有悬念。 3.互动的强化革新了电视工作者的采编播思路和工作方法。利用新媒体技术增强信息互动，对于电视节目的制作者来说是一次革新，电视工作者必须用更多的手段和创意，让节目和互动有机地
11、紧密融合，让节目变得更加好看。首先，电视制作者必须设置相应的议题，吸引观众参与节目。对新闻类节目来说，就是要选好话题，编辑的新闻敏感性和业务能力在这里就很见功力。对于文艺节目来说，就是要设置好环节，让节目和互动的衔接变得自然协调且有娱乐性，这对于编导的构思和总体把握能力也是一个挑战。由于加强了信息互动，在采编播过程中，编导和编辑考虑的将不仅仅是节目的连贯性和观赏性，而必须把更多的心思放在研究受众心理上，寻找或者设计出更多的受众关注点，否则即使开通了互动平台，也不会引起多少关注。 当然，与此同时，我们也应看到运用多媒体方式开展互动也有其弊，大体上有这些表现： 1.倘若观众参与过多过滥，会使节目品
12、位无法确保。当初设置热线电话，节目设置有专门的电话编辑，对所有打进的电话进行筛选或者书7面记录，观众所表达的意见或所作的评论是有质量保证的。而现在，短信平台允许手机短信在瞬间大量进入，筛选就变得粗线条起来，只要不危害国家利益，不触犯法律的，一般都会上荧屏。因此，尽管观众的短信语言会让节目变得有趣，但也确实影响了节目的整体品位，出现观众短信语焉不详，或者表达的内容不贴切、低级趣味等情况。以相约星期六为例，节目中有的观众的短信留言比较肉麻，而且还出现了大量的错别字及不规范用语。 2.新媒体是依靠技术平台的，而技术平台并不能确保随时都安全有效。 相约星期六新年第一次采用直播，接受观众发短信，本来是要
13、现场统计最有人气的嘉宾的，但是节目最后却虎头蛇尾，不了了之。问题就在于短信太多，技术平台无法接受而崩溃了。尽管这只是个别现象，但也不可否认，尽管新媒体技术已经非常成熟，但是要为节目锦上添花必须再有进一步的完善。 3.使用过多或动员不当，容易让观众产生反感。上文已经提及，现在仅上海一个地区使用新媒体技术进行互动的节目就有近 60 个，一打开电视机，观众总能看到几个互动节目。编导对互动的处理，通常是在荧屏下方分割出一个框，让互动内容在框里滚动，这样会使很大一部分观众产生反感，因为荧屏的整体美感被打破了。而且现在节目互动采用的手段大同小异，用得多了，难免让观众厌烦。更重要的是，目前用得最多的手机短信
14、，观众是要付费的，一般发一条短信收 1 元钱，尽管事先8告知，但也会有很多观众并不知道这一点，结果发出短信被收费以后产生不满，现在反映这类情况的投诉信还真不少。而且，因为有了收费这个环节，当主持人号召观众发短信参与的时候，给人的感觉就变了味，表现出赤裸裸的功利性。同样，手机电视、数字电视、IPTV 以及互动电视能使观众直接点播固然是好事，但是这都是要收费的，不少电视观众都不愿意承受这笔开支，这也成为了新媒体技术开展互动的一大障碍。 三、新媒体信息互动运用于电视节目的前景展望 当今时代，人们接受新生事物的能力是非常强的，这也是为什么传统节目借助新媒体开展互动后立即能引起共鸣、取得成效的基础所在。
15、在分析其利弊之后，我们不禁要问，这种互动与电视节目的结合前景有多广阔？对于电视节目来说，它到底是“香饽饽”还是“鸡肋”呢？ 1.在形式上，目前新媒体技术在电视节目信息互动中的应用还非常单调，不是短信就是网络留言，而且观众参与的成本也很高，发短信评论或者参加抽奖，都需要观众支付费用。试想，如果每个电视直播节目都有观众短信互动，每个画面下面都贴了橡皮膏一样反映观众的短信内容，那么可能就会让观众视觉疲劳，从而丧失新鲜感。所以，互动必须在形式上有所突破。一方面，可以将短信平台扩容，除了接收文字短信外，也可以接收彩信。另一方面，手机电视、IPTV 等可以更多地运用到传统节目的互动中，而不是现在单一的点播
16、。如手机电视节目的录制过9程中，邀请观众报名参与，让观众从参与直播到参与制作。另一方面，也可以通过视频连接的方式，在节目中增加观众视频互动的内容，进行现场连线。 2.在内容上，新媒体技术也应该可以让传统节目变得更为丰富，而这首先取决于节目制作者对新媒体技术利用的娴熟程度。2005 年， 超级女声的成功案例表明，节目生产者的创意非常重要，在互动中不要简单地让观众发短信写几句评论，而是要巧妙地把多媒体技术手段和节目本身结合到一起，让观众通过多媒体技术更多地参与。这样，节目更有可看性，内容也会更加丰富。与此同时，新媒体技术也有可能促成新的节目样式的诞生，如电视游戏类节目或者电视竞技类节目，可以让观众
17、通过手机或者网络的形式来共同参与，取得输赢，参与的人越多就越能影响到结果，这样也一定会吸引更多的观众。 3.在运用手段上，也要进行适当的统筹、调控，避免一哄而上。既鼓励节目运用新的互动方式，又要避免所有的新节目统统以这种手法吸引收视人群。互动，所谓“互”就是要考虑节目和观众双方的利益；“动”就是要在动态中调动观众的参与积极性，提高节目的质量。这种传播过程技巧性非常强，但说到底还是要提高节目的质量，节目的质量高了，观众自然会被吸引。互动好比添味剂，在好节目的前提下，才会让传播更有成效。 总之，当新媒体技术越来越多地为传统节目服务，并且正取得双赢10的时候，我们应该肯定它是一种好现象。只有把握好互动的度，只有运用好互动的手段，才能真正取得效果。我们也希望，这种新兴的互动方式不要在蜂拥而上后昙花一现。电视人也好，新媒体技术工作者也好，都应该更加努力地寻求双方的结合点，求得更多的互利互惠，让观众们觉得电视节目更好看，让它最终成为双方都喜爱的“香饽饽” 。 （作者系上海文广新闻传媒集团总编室副主任、复旦大学新闻学院硕士研究生）
