1、1报业进入整合期，转型挑战迫在眉睫对报业来说，2005 年可能是一个转折点。曾被称为“中国最后一个暴利行业”的报业进入微利乃至负利时代。伴随着报业高成长时代终结，中国报业正由超常发展转向常规发展，两极分化严重。报业竞争日趋激烈，发行大战愈演愈烈，种种迹象显示，报业发展已经进入平台期，报业转型与整合是必然的趋势；集约化经营、差异化竞争将成为新时期报业应对转型挑战的制胜之道。 一、广告下滑 利润增长乏力 目前报业市场的总量虽然仍呈增长趋势，但成本增加、利润减少、两极分化严重已是普遍存在的问题。少数报纸盈利丰厚，大多数报纸生存状况不容乐观，微利、持平甚至亏损是相当普遍的现象，有的还血本无归。由于投资
2、方未能获得预期的回报，办报热趋冷。据统计，传统平面媒体中能实现盈利的不超过总数的 20%。报价低、报纸厚、广告价低、经营成本高等问题使报纸利润摊薄，如今 10%的利润率已属不错，许多报纸上亿的广告，纯利只有几百万。从报业上市公司的业绩看，报纸普遍陷入赢利困境。北青传媒 2005 年上半年广告收入同比下降 36.9，利润更是巨幅下滑了 99.7；赛迪传媒 2005 年上半年的业绩同样不乐观，净利润比下降了 45.31。此外，2004 年年底以来，报纸纸张费用呈240%以上的增长，对报纸的利润形成了重大冲击。 1.报纸广告增速放缓 2005 年 7 月，深圳商报主办的中国区域性主流媒体高峰会上，杭
3、州日报报业集团总编辑赵晴表示：“广告的增幅已经跟不上成本上涨的幅度，利润的下降已经成为众多平面媒体的一块心病” 。在宏观经济增速趋缓的大背景下，媒体广告尤其是 2005 年广告市场全面下滑，平面媒体更是雪上加霜。2005 年中国报刊广告出现了多年少有的“低迷态势” ，重点行业下滑明显。根据 CTR 市场研究 2005 年上半年监测的媒体广告数据，报纸广告出现了 1995 年以来的首次负增长，达到-1。慧聪媒体研究中心按刊例价格对国内 1000 余份报刊的统计：2005 年 1 月4 月，全国报业广告的增长只有 5.77%，这是多年来报业广告增长幅度首次低于 GDP 增长速度（9.5%） 。报纸
4、广告投放居全国前 10 位的城市，广告同比增长亦明显低于 2004 年水平，其中广州、青岛、深圳均出现了负增长。北京、上海、广州等地有的报纸 2005 年上半年总体收入下滑，从月份来看只有两个月有增长，下降幅度最大的达 10%。 2.不堪重负的“厚报热”与发行大战 2000 年以来的“厚报”化趋势进一步增强，到 2004 年，全国平均每份报纸的印张数达到 3.79 印张，折合对开报纸平均每份 15.16 版(或 4开报纸 30.31 版)。全国主要城市都市类报纸日平均版面量更是达到 4开 77.8 版。报纸越办越厚，水分越来越多。读者阅读压力增大，报社3纸张成本急剧增加。上海一些报纸不堪重负，
5、2005 年采取了提高零售价格或减少版面量的方式为自己“减负” 。 报刊发行恶性竞争恶果显现。2005 年 9 月，新闻出版总署组织力量，对南京、成都、西安等 10 个报业市场相对活跃的城市进行调查之后认为，报刊发行秩序混乱的现象相当普遍。一是低价倾销。在一些城市，几十个版面、成本二三元的报纸售价仅 0.5 元，甚至只卖 0.3 元、0.1 元；有的报社采用订一赠一、加版不加价等方式，变相降价。二是赠品促销。赠品价码越来越高。一般情况下，0.5 元一份的报纸送赠品高达 1.5 元。三是发布虚假信息。为吸引读者和广告客户，一些报纸在发行量上大做文章，甚至虚报发行量，误导读者和广告客户。发行恶性竞
6、争让许多报纸背上沉重的包袱，更重要的问题是，降低了读者心理价位，认为报纸价格只能降，不能涨，或者不送礼品就不订报纸。这将影响报业未来的成长空间。 二、多重因素造成报业危机 1.宏观调控的影响 2005 年以来报纸广告收入下降，很大程度上是由于宏观调控的影响。中国人民大学媒介管理研究所所长宋建武认为，目前我国报业市场形势空前严峻的主要原因有三点：一是宏观调控诱发的房地产业投资减少，导致占我国报业广告总量 40%左右的房地产广告锐减；二是政策因素导致平均占报纸广告 25%份额的涉医广告剧减；三是汽车业整体亏损导致汽车4广告减少；四是电讯业竞争趋于理性化，导致电讯广告减少。 根据慧聪的研究，2005
7、 年 15 月，北京、广州等城市的地产广告投放额均为负增长。在上海，5 月当地报纸刊登的房地产广告甚至不及 4 月份的一半。 一线城市房地产广告大幅度下滑，二线城市报纸则是医疗、药品、保健食品类广告受到极大影响。CTR 市场研究有关人士指出，有消息称国家发改委还要进一步控制药品广告的投放，日资企业的广告投放量同时也呈下降趋势，这将使 2005 年下半年国内平面媒体广告市场的严峻形势持续到 2006 年第一季度。 2.同质化竞争严重 中国人民大学喻国明教授指出，传统媒体的同质化竞争，内容和赢利模式的趋同，将导致经营上的微利化趋势，这在报业尤其明显。都市类报纸挤在同一层面争夺读者的状况较为普遍，导
8、致种类偏多，阅读率下降，广告效果下降。报业同质化现象主要表现在：一是内容同质化。千报一面，面目模糊。内容同质化的结果是许多报纸的可替代性很强。二是运营模式同质化。发行手段相似，运营方式雷同。报业严重依赖广告，经营模式单一。对全国 278 家晚报都市生活类报纸进行的“2005 全国晚报都市类报纸竞争力 20 强”监测结果显示，20 强的收入结构均比较单一，绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过 70%，发行收入占比小。盈利模式的单一使报纸经营遭遇到了增长极限和透明的天花板。 53.新兴媒体的冲击 由于互联网、手机、移动电视、数字电视等新兴媒体的迅速崛起，报业面临越来越严峻的挑战，读者和广告收
9、入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力呈下滑趋势。受到电子和网络媒体等冲击，台湾中时晚报于 2005 年 11 月 1 日停刊。美国学者菲利普?迈尔在正在消失的报纸：在信息时代拯救记者一书中甚至断言：2040 年 4 月，最后一位读者在读完最后一份报纸后将其丢弃。 新兴媒体对报业的冲击表现在两个方面：一是改变读者的阅读习惯。在网络时代，读者的选择不断增多，年轻一代逐步远离报纸。20 世纪 60年代，5 个美国人中有 4 人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍有减少之势。目前我国网民已超过一亿人，年轻一代获取资讯的渠道大多依靠网络等新兴媒体，而报纸的读者群已呈现出老化趋势。有人戏称“如果谁
10、还在看报纸，就说明他已步入中年” 。 二是新兴媒体分流了报纸固有的广告市场。由于其他新兴媒体的成长，带来包括报业在内的传统媒体广告市场结构调整。据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，2004 年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为 38.8%、23.1%、3.0%和 7.4% ，而 2005 年预期获得的广告份额为 38.7%、22.1%、2.8%和 6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。中国传媒大学黄升民教授认为主要原因就是新兴媒体的崛起。 三、开源节流拓展利源 61.开源节流，控制经营成本 目前报纸盈利下降的现象可能仍将持续，开源节流、控制经营成本已是所有报纸
11、现阶段的权宜之计。一是裁员减薪。北青传媒在盈利预警中表示，为压缩成本，公司旗下所属企业不得不大幅裁员减薪，部分成员甚至减薪近五成。据称， 南方周末近几年工资平均水平一直在下降，2005 年进行的薪酬体系改革更会导致资历浅的记者工资继续降低。上海几家财经类报纸也在 2005 年采取了大幅裁员减薪的措施。?二是减少版面。很多报社鉴于厚报之累，被迫减版以减少成本、提倡增收节支。三是重视有效发行。为保证合理的利润率水平，发行量较高的报纸通常采取的做法之一是控制发行量。 羊城晚报宣称从 2005 年 4 月开始限量发行。 2.开拓新的利润增长点 从长远发展看，报纸要成功突围，必须寻找新的盈利渠道，以拓展
12、报纸的生存空间，因为开源节流毕竟是权宜之计。为应对这场蔓延全球的报业“寒流” ，其他国家的报纸也提供了可供借鉴的思路和经验。 大报“瘦身”凸现改革理念。大报小报化潮流在 2005 年继续涌动，这场改革背后，是对青年读者的争取因为小型报对年轻人特别有吸引力。特别引人瞩目的是，一些世界传统大报，都不惜放下身架，主动求变。比如华尔街日报亚洲版和欧洲版、法国世界报 、 费加罗报等。这更印证了我们常说的：市场上没有常胜将军。没有什么7是不可改变的，除了变化本身。 开发新的产品和服务。2005 年华盛顿邮报与 MSNBC.com 网站合作，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了互
13、联网时代传统媒体与现代媒体结合的典范，赢得了更多读者和广告收入。 华尔街日报从 2005 年 9 月 17 日重新恢复停止半世纪之久的周末版，以吸引更多广告客户。我国报纸也在密切注意国际报业潮流，据称， 广州日报在 2005 年底推出免费的地铁报。浙江日报报业集团、文汇新民联合报业集团创办的免费信息服务类报纸也已推出试刊。依托自身优势开展多媒体经营，也在一些报纸中牛刀小试。 浙江日报 、 南方日报等相继推出手机报纸等创新产品。 多元化投资策略。一些报业集团还涉足了更广泛的投资领域：北青传媒、文新报业集团、解放报业集团进入了影视领域；杭州日报参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传
14、媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日报集团涉足体育产业。此外，银行、证券、房地产、医药、保险、石油、化工等行业也有报业集团涉及。当然，多元化投资可以为报业带来更多的利润增长点，但其中也潜藏着不小的风险。 3.战略联盟 媒体间结成战略联盟，就是为了抱团取暖“过冬” 。当前，报业市场竞争激烈，党报发展面临挑战，区域性媒体间结盟在全国已成趋势。2005 年 10 月份，东北副省级城市党报集团联盟正式成立。该媒体联盟包8括四大报业集团所属的 21 报 8 刊，联盟将以多边合作的形式，推进集团各项事业，特别是报业经营领域的合作。 10 月 27 日，羊城晚报报业俯与南方广
15、播影视传媒集团签署全面合作框架协议，宣布“建立紧密的战略伙伴关系。 ”在新闻宣传方面，双方准备建立共同的采编信息网络交换平台，联合策划重大报道。广告方面，将联合举办大型客户推广活动，广告套餐整合营销等等。 四、向新型报业变革 每个市场都会有一个成长期和整合期，报业市场也不例外。告别成长期的中国报业已进入整合期，报业发展面临转型与整合的挑战，未来中国报业市场的竞争将更加激烈。目前我国报业经营水平整体比较低，经营管理粗放，报业经营方式从粗放型向集约型转变，从“跑马圈地”到“精耕细作”是必然的趋势。国家新闻出版总署发布的中国报业年度发展报告（2005） 提出，调整是 2005 年我国报业发展的基本主
16、题，是改革进程的必经阶段，今后 35 年是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展至关重要的战略机遇期。 报业酝酿并购整合是不可避免的趋势，报业的集中度将大大提高。据悉， 北京青年报着手研究通过并购当地的早报，进军零售报刊市场，涉资额逾亿元。面对整个报业的衰退潮，一些报纸将在竞争中被淘汰，生存下来的将是那些各方面运作相当科学、规范，各种广告资源充分利用、发行量很高的超大型报纸。中国报刊管理“新法”已经出台，明确9建立报刊退出机制。 中国报业年度发展报告（2005） 认为，未来 10 年中国将形成以党报集团为扩张基础的 810 家大型骨干综合性报业集团，以 1020 家品牌行
17、业专业报为发展基础的专业性媒体集团。在未来的报业格局中，除了少数全国性报纸外，区域性报业集团将占主导地位，而地方性报纸的发展（如广告份额）会超过全国性报纸。 随着垄断竞争时代的到来，报业亟需加强创新能力。像其他行业一样，报业那种“一不留神就发财”的高速增长时代已经不再，如今面对的是“一不小心就亏损”的经营困境。在这样的时代，仅仅靠努力经营未必就有回报，报纸只有经营得法才能赢利。报纸应集中精力打造核心竞争力，进行差异化竞争，从各自的定位出发，针对目标读者群的需求，生产提供导向正确、内容优质的新闻产品，才能塑造品牌，获得可持续发展。为此，报纸首先要重视质量，提升公信力。报纸要想获得成功，必须获得读
18、者的尊重与信任。对读者来说，最重要的还是报纸的质量。其次，报纸应提供差别化产品，降低同质化竞争风险。以差异化为核心的品牌战略是报业发展的必由之路。我国报刊市场是一种具有垄断竞争性质的市场结构，产品差别是垄断竞争理论的一个重要概念，它是指消费者心目中对不同企业生产的同类产品和服务之间差别的认同。报刊要避免同质化竞争，一定要办出自己的特色，在市场上提供消费者认同的产品，通过实施“产品差异”化战略扩大市场需求，在市场竞争中立于不败之地。第三，重视广告经营，调整广告结构，使之更加合理。广告收入关系报纸收入的命脉，目前报业广告结构严重失衡，报社的抗风险能力弱。此外，报纸还应减少对广告的依赖，开发新的业务
19、模式，以改10变目前报纸赢利模式单一的状况。 （作者单位：上海建桥学院新闻系） 注释： 报业资本运作风雨路几多欢喜几多忧 ， 证券时报2005 年 8月 27 日 谭军波：都市报如何良性竞争 ， 传媒2005 年第 9 期 青年报2005 年 9 月 8 日 郑保卫、唐远清：试论新闻传媒核心竞争力的开发 ， 新闻战线2003 年第 1 期 喻国明：中国传媒业转型中的困境与机遇 ，人民网 2005 年 7月 19 日 2005 报业拐点? ， 新财富2005 年 9 月 中国报纸出版业的发展方位 ， 世界商业评论2005 年 9 月 26日 刘鹏：“厚报焦虑”与“薄报”的市场机会 ， 新闻界2005 年第 2 期 人民日报2005 年 9 月 12 日新加坡联合早报2005 年 10 月28 日南方日报2005 年 10 月 18 日经济参考报2005 年 9 月 22 日证券时报2005 年 8 月 27 日新加坡联合早报2005 年 9 月 20 日中国新闻出版报2005 年 10 月 24 日
