1、1传媒集团暴露公司治理缺陷对中国传媒业而言，传媒集团治理结构及治理机制的构建与完善，一直是讳莫如深的话题。甚至有观点认为，由于中国传媒产业的特殊属性，传媒集团的公司治理研究为时尚早。但曾被媒体炒作得沸沸扬扬的广州日报黎元江案及中国传媒第一股“北青传媒”事件，猝不及防地为中国传媒业敲响了警钟虽然中国的传媒集团有其独特的运作机制，但如果中国传媒产业要进一步深化体制改革，如果传媒集团要逐步建立现代企业制度，那么，国内其他企业集团面临的公司治理困境，同样是传媒集团绕不过的一个“坎” 。 一、传媒集团凸显公司治理隐忧 近两年，国内上市公司频频出事、丑闻不断，先有中国航油、创维数码，后有伊利股份、健力宝及
2、四川长虹。其时间上有些巧合，但从公司类型及出事原因看，却有惊人的相似问题都出在公司治理机制上。传媒业也没能幸免。从广州日报黎元江贪污受贿腐败案到“北青传媒”高管被拘事件，都暴露出传媒集团在公司治理上隐忧重重。 谁来监管黎元江 黎元江一度曾是传媒业声名显赫、叱咤风云的“明星”人物，被称作中国报业第一人。在他的领导下， 广州日报由原来的 10 万份发行2量、3000 多万的固定资产，发展成为 163 万份的发行量、40 亿总资产的巨型报业集团。其发行量在中国（包括港、澳、台地区）排第二，仅次于人民日报 。 但正是这个从报社总编辑走向广州市委常委、市委宣传部部长宝座的人物，在掌控广州日报社十多年的时
3、间内，收受他人财物 33 万元、美元 1.9 万元、港币 1 万元，最后因“严重的贪污受贿腐败行为”被判处有期徒刑 12 年，并处罚金 10 万元人民币。 黎元江的悲剧，很容易让人想起陈希同、成克杰、胡长清、慕绥新等一批贪官纷纷落马的现象。分析此类现象产生的原因，腐败分子不能坚持党性原则、不能洁身自好等个人道德因素自然不能忽视，但这些个体原因却无法解释为什么腐败行为会接二连三地出现?为什么黎元江能权倾一时惟我独大？为什么黎元江能毫无顾忌地挥霍公款？为什么黎元江能明目张胆地收受贿赂？谁来监督这个广州日报的“No.1”？显然，黎元江案的背后有着深刻的制度性原因虽然广州日报报业集团是国内第一家传媒集
4、团，但它并没能真正按照现代企业制度建立起规范的治理结构及治理机制。特别是报社领导层权力过大，但却没有相应的监督机构与约束机制。假使广州日报报业集团有健全的监督机制，有完善的财务制度，有严格的审计程序，有科学的考核方法，黎元江的悲剧应该不会发生。 “北青传媒”事件说明了什么 “北青传媒”首开内地报业境外上市之先河，展现了中国传媒产业3资本运作的无限希望。然而， “北青传媒”上市不到一年，却出现了业绩狂跌、股价下滑、丑闻缠身的状况。 “北青传媒”2005 年中报显示，2005年上半年营业收入同比下降 28%，其中广告收入下降 36.9%，净利润大幅下跌 99.76%。同时，由于公司管理层 6 名经
5、营管理人员接连遭到司法部门的刑事羁押，公司股票 10 月 3 日在香港股市停牌，停牌前报收于 13港元。 不可否认， “北青传媒”上市对内地报业具有里程碑的意义。2005 年中国报业年度发展报告分析， “北青传媒”成功在香港上市，成为首家境外直接上市的内地传媒企业，为开辟安全的融资渠道取得新突破。但“北青传媒”上市后出现的一连串丑闻，不得不引起业内冷静的反思。上市还不到一年的“北青传媒”不仅业绩大幅下滑、股价大跌，更出现了管理层涉嫌违法的事件，这不能不令人为其扼腕叹息。应该说，作为内地媒体到海外上市的第一家公司，不论是国内传媒业还是香港市场都对其寄予厚望，希望它能利用资本市场实现传媒集团做大做
6、强的目标，更希望它能走出内地企业到香港上市的公司 A 股化的阴影。但“北青传媒”的这几位高管不是顺势做好公司，给投资者以优厚的回报，而是将公司上市视为“圈钱”与“上市公司利益个人化”的大好机会。就个人利益而言，他们达到了目的；但从公众利益而言，他们丧失了基本的商业伦理，将会对其他传媒集团到港上市造成信任障碍。 “北青传媒”事件说明，虽然“北青传媒”按照上市公司要求，建立了一套公司治理结构，但其监督机制极其薄弱，监督作用普遍缺失，公司治理结构成了4一个空架子。 二、传媒集团公司治理的四大“死穴” 传媒集团公司治理，是对传媒集团的舆论宣传、经营绩效进行监督与制衡的一种制度安排。治理的目标不仅要提高
7、传媒集团的经营效率，实现治理绩效的最大化，而且要保证舆论宣传的正确导向，实现决策层、管理层、监督层相互制约，从而保证传媒集团决策的科学性，保证利益相关者的利益最大化。 中国传媒集团经过近十多年来的改革，取得了显著的成效，传媒市场已初具规模，传媒集团经营运作框架已基本构成。但从“黎元江案”及“北青传媒”事件不难看出，国内传媒集团虽已建立起现代企业制度，甚至已在港上市，但毋庸讳言，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但与现代法人治理结构仍相距甚远。多数传媒集团实际上是“翻牌公司” ，挂牌之前与挂牌之后，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量均未发生实
8、质性的变化。可以说，目前中国传媒集团内部治理结构还很不完善，自我约束机制并没有真正建立起来，传媒集团在公司治理结构及治理机制上还存在一些“死穴” 。 1.管理者选择机制先天不足 以黎元江为代表的传媒经理人，大多是第一批引领传媒改革潮流的人，他们观念超前，具有市场意识，在媒体成长中功不可没。黎元江毕5业于中国人民大学，撰写过多部专著，既有理论功底又有实践能力，不到 40 岁就被提拔为广州日报总编辑（属厅局级干部） ，开中国媒体圈年少居高位之先例。众所周知，传媒属于智力密集型产业，人力资本的作用显而易见，而一位既懂经营、又熟悉业务的管理者更是至关重要。可以说，每一家成功的传媒集团都深深打上了其掌门
9、人的管理风格与个性烙印。 在中国，传媒集团治理结构使管理者在经营上拥有越来越大的实际控制权。因而，传媒集团各级管理者经营管理能力的优劣，也就越来越影响到传媒集团的风险状况与经营效率。管理者好的决策可以增加盈利，错误的判断与决策将增加风险，并可能导致传媒集团面临灭顶之灾。所以，如何选择一个优秀的管理者，如何激发管理者的积极性，至关重要。一个适当的激励与监督机制固然能促进管理者努力工作，但解决不了管理者的经营能力与水平问题，因为它不能使一个平庸愚笨的人具有当管理者的资格。由此可见，在传媒集团经营中应该有一种机制，保证真正有才能的人去当管理者。这一机制就是管理者的选择机制。 虽然传媒集团现行的治理结
10、构比传统新闻单位的治理结构有了很大的改进，但管理者的选拔机制却始终没有改变。新闻单位管理者过去是国家（政府）通过行政程序来任命的，目前治理结构中行政干预最主要的手段，还是对传媒集团管理成员的任免权。从表面来看，国家（政府）是传媒集团的资本所有者，拥有传媒集团的投票权、监督权、重大决策权以及经营者选择权，是符合传媒集团治理结构最优安排的效率原则与本质要求的。但是，政府是一个特殊的资本所有者，其资本所有权的职6能要由政府官员具体行使；政府官员拥有传媒集团经营者选择的实际投票权，但这样的投票权实际是廉价投票权。因为官员与资本家不同，他们有权选择经营者，却不必为选择不当的后果承担责任。 2.管理者激励
11、机制扭曲 在中国，除了物质利益上的激励， “官本位”对于传媒集团的各级管理者有着重要的激励作用。传媒集团的管理者各有相应的行政级别，不同的行政级别控制权大小不同，收入与待遇也不一样，特别是依据控制权获取的额外收益更是相差悬殊。因此，与西方传媒集团经营者想成为资本家相反，中国传媒集团管理者都想当官（当然， “官本位”激励的本质仍是物质利益上的） 。不过，在中国，行政干预使传媒集团经营目标发生偏离，管理者的业绩很难评估，导致管理者的升迁缺乏客观标准。而且管理者选择机制先天不足，使管理者的选择者没有内在压力去选拔优秀的管理者，因而各级管理者依靠手中的实际控制权获取非法控制权收益的同时，向上级经营管理
12、者与政府官员行贿就成为不断升迁的捷径。可见，在现行治理结构下， “官本位”的激励机制在一定程度上也是扭曲的。 如果传媒集团的管理者是由政府官员而非资产所有者选择的，而政府官员有权选择却无须为此承担责任，那么他们就没有适当的动力去发现和任命有能力的人当管理者。另一方面，良好的业绩并不能保证在位管理者能一直干下去，管理者也就不可能有长期的激励精神，他就没有必要为“老板”卖力。 7在国有独资的单一产权结构下，由于传媒集团的所有者缺位，加上激励机制薄弱，使管理层容易出现内部人的自利行为。这主要表现为管理层在决定传媒企业发展、经营和分配等重大决策时，出现个人独断现象，经营行为短期化，过分的在职消费以及工
13、资、奖金等收入增长过快，侵蚀利润等。此外，管理层还可能利用行政上的超强控制，将经营性亏损推脱为政策性亏损，由此转嫁自己的风险与责任。 3.治理结构形同虚设 上市公司作为公众公司，具有很强的社会性，其治理机制是否健全完善，直接关系到广大投资者的切身利益。为了防范上市公司的委托代理风险，保护投资者特别是中小股东的合法权益，应建立起决策、执行和监督三者相互独立、相互制约的法人治理结构，建立起集体决策、可追究个人责任的董事会议事制度。并充分发挥监事会的作用，对企业财务和董事行为进行监督。 “北青传媒”在上市前曾公开表示，公司在中介机构的帮助下，已对公司董事会、监事会进行了改选，重新修改了公司章程，充实
14、了具有媒体采编和经营管理经验的高级管理人才，建立并完善了公司法人治理结构。 但事实上，作为上市公司的“北青传媒” ，其公司治理明显存在信息披露不足、治理结构不完善等问题。据工商登记资料显示，公司副总裁钮明任职北京青年报社北京青年周刊主编、出品人及事业单位法人代表的同时，还是一家私人公司北京京城报业文化交流有限公司的大股东和法人代表，持有该公司 50.1%的股份。这家公司与“北青传媒”广告8部门业务往来非常密切。 “北青传媒”上市后，有关文件并没有对这些情况进行披露。 2005 年 6 月，副总裁郑谊被北京市东城区检察院反贪局带走，之后被正式批捕。对此， “北青传媒”没有披露任何消息，而且在 2
15、005 年 8月公布的中报里也没有任何显示与披露。2005 年 9 月，副总裁钮明也被带走“协助调查” ， “北青传媒”仍然没有披露任何消息。这两人都是“北青传媒”的高级管理人员，公司却只字不提，拖延达三个多月，直到被媒体揭露后才发布公告。 虽然目前国内几家传媒上市公司按照现代企业制度和公司法的要求建立起的法人治理结构，比一般传媒集团治理结构具有明显的制度优势，但是我们必须认识到，这种法人治理结构还不够完善，其相应的治理机制也不够健全。 4.监督机制弱化 黎元江的贪污受贿行为，如筹建广州记者乡村俱乐部买地时收受贿赂 3 万元，购买印刷机生产线时收受贿赂美金 1.9 万元及港币 1 万元等，诚然
16、与其私欲膨胀、道德败坏相关，但也是报业产权制度不清、缺少监管结下的恶果。 改革开放以前，新闻单位治理结构中的监督机制应该说是有效的，随着市场经济体制的确立，原有的监督机制受到冲击，而适应新形势的机制尚未健全。因此，我们更应该假定人是“经济人” ，具有追求自身效用最大化的行为倾向。在西方经济学理论中， “经济人假设”是主流经济9学的一切理论推导和政策选择的基础和分析起点。该假设认为，在市场经济社会，人都具有利己性，追求个人利益是人们从事各种经济活动的根本动力，这意味着人们普遍存在着尽可能增加自身利益的愿望和行为。现行传媒集团被赋予了更多的经营决策权，而其内部人控制的治理结构中，传统政治化的监督机
17、制削弱了，而新的资本化的监督机制尚没有建立起来，监督机制的弱化，也给黎元江等人的腐败行为创造了条件。目前传媒集团里普遍存在的是非资本所有者的监督，这种监督权叫做廉价监督权。拥有廉价监督权的内部与外部监督者如果进行严格监督，固然也能增加传媒集团的利润并降低传媒集团的风险，但并不能从中增加自己的收益与效用，因此期望这些监督者努力工作，是不符合“经济人假定”的。从经济人追求自身效用最大化的假定出发，拥有廉价监督权人的最优选择是，放弃监督权并与经营者合谋串通，结成利益共同体而损公肥私。据此，我们比较容易理解，为什么传媒集团模拟现代法人建立起来的内部治理结构约束力不强，监督效果难以达到期望水平。 （作者单位：上海文广新闻传媒集团发展研究部） 参考文献： 高明华：权利配置与企业效率 ，中国经济出版社 1999 年版 李健：公司治理论 ，经济科学出版社 1999 年版 卢昌崇：企业治理结构 ，东北财经大学出版社 1999 年版 吴敬琏：现代公司与企业改革 ，天津人民出版社 1994 年版 席酉民：企业集团治理 ，机械工业出版社 2002 年版广州媒体10圈的“大哥大”悲剧传媒人黎元江 ， 21 世纪人才报2003 年 4 月29 日 易宪容：上市公司在港犯事说明什么 ，http:/，2005-10-14
