1、1打造广告公司的独门暗器“物竞天择，适者生存” ，在瞬息万变的当今广告界，唯一不变的策略就是变，而这种“变”中潜伏着激烈的竞争。要想在角逐中成为赢家，首先必须明晰其中的“变” ，然后武装自己，使出利剑，求得生存。 房地产行业，是广告公司的“兵家必争之地” ，地产广告的巨大的市场份额成为各个广告公司争夺的香饽饽。竞争自然变的无比激烈，如何找到自己核心竞争力，为开发商提供实效的服务，成为各个广告公司一直在寻找的武林秘籍。如何使作品具有更强的营销功能，作为房地产广告人，需要把创意和营销策划有机结合，使得两者融通，才能达到真正意义上的 “整合营销” 。 此次记者采访了北京东方基石广告有限公司创意总监屠
2、涛，与他一起探讨了房地产广告营销之道。 制胜法宝：营销与广告的结合 2005 年，国内房地产广告进入一个转型期，传播形式从着重打概念、抓眼球慢慢转变成为重营销和创意。相应的，房地产广告人对于产品、市场和受众的分析更加深入透彻。 东方基石的核心管理人员是地产人加营销人的一个组合，使得它不同于一般的创意型公司。东方基石就这样一步一个脚印的稳步发展，形成了以营销加广告为主的总策略思路。屠涛介绍：“地产人加广告人的2组合，使得我们能给开发商更加全面的服务。对我们合作的绝大部分客户中，东方基石不仅提供专业的广告推广，同时也提供营销顾问，相当于承担了部分代理公司的工作，使得我们的服务更加具备策略性和实效性
3、。 ” 这几年，风起云涌般出现了很多开发商，他们自己的营销力量其实是跟不上，但是市场对开发商的培养是非常快的。以前总说有部分开发商是土老帽，但现在不是了，开发商的审美随着竞争对手在一步步提高，市场的房地产广告质量也越来越好。从开发商的角度考虑，广告公司能为他们提供全方位的服务对于他们来说益处很多。 ” 另外，屠涛谈到：“东方基石也成立了自己的代理公司和经纪公司，代理公司成立的时候，我陪着代理公司的老总一起南征北战地接案子，被迫在过程中写了很多代理的案子。每次我写完案子后，又会落到广告这边思考，于是就对这个行业有了整体的融通。 ”通过大量换位思考，逐渐产生了一种融通，这点不管是对屠涛本人还是对东
4、方基石公司，都受益颇深。 屠涛告诉记者：“东方基石代理公司的领导以前是龙湾别墅和康城别墅的营销总监，这位领导的眼光很高，但是他有一部分案子自己不写，让广告公司写，于是磨练出东方基石广告公司的团队的代理能力。从代理落到广告的时候，就发现广告是有章可循的，真正体现了其策略性。 ” 2008 年，在经济危机的形势下，房地产市场很糟糕，北京的一些大盘类似橡树湾、万橡天地一个月都卖不出一两套房子，那段时间很多广告公司也因此没落了，也正是那段艰难的阶段练就了东方基石的功底，3公司做市场方面的分析和炒作做得很深很足，细到了解到“竞争对手因为比客户的产品多一个飘窗所以卖得好”这些非常具体的细节。 在那种重压之
5、下，广告人深入到地产商的甲方体系，跟甲方一起评户型，开发新的户型。在了解的过程中，东方基石自身得到了长足的发展，从前期开发到地产营销，再到创意推广，整个做到了真正意义的贯通。后来，东方基石把这种理念运用到很多开发商上面去。值得一提的是：东方基石 80%的稿子都是一稿过，这也得益于东方基石多年来对房地产市场策略研究的功底。 广告不是创新，而是创“旧” 房地产广告终究还是体现于“广告”上，屠涛提出一句话：“我一直认为广告不是创新的，而是创旧。 ” 屠涛细说到：“我们合作不同的客户，首先会根据产品量身定制，考察区域性受众的特点，做一些深入契合和提升。大家都觉得广告需要创新，但是从营销的角度分析，广告
6、可以在形式上创新，但真正最打动消费者的东西是客群的记忆点。比如身居北京，深爱北京，于中国的心脏，聆听共和国的声音这是北京西单对面的一个建筑物的广告语，如果您是北京人，您是在旁边生活过的人，一看这句标语，肯定会对您内心有很大的触动。我所谓的创旧是找到客群内心的记忆点,使得消费者对项目产生更强的感情。 ” 东方基石合作项目的客户以高端受众比较多，屠涛表示：“越是高端项目，对客户的触动性越强” 。从营销角度做推广，广告只是一种表现。4当广告人制定出的一个标准或者概念，真正意义上深入受众，成为客户的第一选择，那广告就起到了应有的作用，从而是的开发商产品的市场议价空间更广，主动性会更强。 总体来说，之前
7、是从概念切入，之后更多从产品本身和营销角度切入，其中也包括产品整个传播形式的多样化。东方基石会推荐客户采用全方位、立体的传播方式，除了常规的硬广、软宣、媒体等，还会推荐客户充分利用网上舆论，于论坛、QQ 群等进行口碑宣传，在产品项目发布的时候，做充足的优惠信息传播，配合软文，户外等轮番轰炸，多手法结合。 但最重要得一点是：产品卖点的真正意义要深入人心！ 商业地产：与“精人”博弈 东方基石的主要业务是商业地产广告营销，他们的核心竞争力也在此。地产分为住宅和商业地产，其中商业地产策划的难度远远大于普通住宅。那么商业地产项目有哪几大特征？屠涛总结了一句话：“卖商铺，就是与精人博弈！” 商业销售本身是
8、一种商业行为，对于商人来说，考虑更多的是人流、未来经营有没有保障、投入的资金能否赚回来，这是一个很理性的算账过程。其中，你会发现，买住宅的话，看好了一冲动可能就下决定，但是买写字楼正常需要半年，老板会考虑，租合适还是买合适。实际上，住宅方面，北京租房比买房更划算，但是由于中国传统观念，坚持买房是一个大的形势。但是商铺和住宅不一样，商人都很精明，要打动他们5不是简单的几句创意文案就能忽悠成功，而更需要把利益点跟商人说透讲明白。 屠涛讲述了东方基石做唐山国际五金城的案例：“有一些大商家，抱着一定要买且买最好商铺的心态；有一些商家认为，我只要在五金城买一个商铺就行；有的商家则是不买五金城的商铺。面对
9、不同的情况，我们得有不同的营销策略。首先，我们做了第一波传播就是树立环渤海五金贸易中心的概念，根据唐山这个势头做出去，给购买意向强烈的客户以信心，第二，我们做垄断型地位，给犹豫不决的客户以挤压。 ”通过各方面的整合营销，达到项目销售额最大化的目的。 商业地产难做之处，就在于与商人博弈，建立在整体营销体系上，一步两步地做。 买房子要花费很多人一辈子的钱，不会因为一个好的卖点就决定购买，购房者还需要权衡多方面因素，所有的事情合起来是一个非常大的决策过程。由此东方基石做广告营销会先深入到产品，从而给产品提供加分的因素。 如今，东方基石已经具备了品牌前置能力，他们会在开发商外立面和产品设计上给出非常多
10、的建议。有一些开发商需要借助外脑的设计，比如东方基石与华彬中心合作项目，就找了世界上顶级的设计事务所做配合；另一方面，做大客户的经验可以给公司带来品牌效应，这样做外地的客户就有了很多借鉴。 屠涛打了一个比方：“我们和北京的一些开发商合作，他们本身就特别强，他们自己都能做到 80 分，我们的作用可能就是给他加 5 分，而6与外地开发商合作的话，外地开发商可能只能做到 40 分，我们给他服务能给他们加到 80 分” 。 东方基石从成立到现在，做了很多商业项目，也积累了很多经验，他们在与客户聊的过程中，提供客户所需求的服务，在做的过程中一步步形成了自己的核心竞争力。他们很愿意客户带着难处来找他们做服务。目标：商业地产广告标杆 东方基石可谓是真正的“广告人加营销人，营销顾问加广告推广” ，这样就可以满足客户的诸多需求。目标不是空谈，而是基于现有基底。屠涛说：“我们相对有能力朝着商业地产广告策略类广告公司标杆去实现，因为我们有代理的能力以及很多的经验。 ” 屠涛最后简单聊到东方基石的目标：我们希望成为商业地产广告策略类广告公司的标杆和旗帜。
