1、1论危机公关的传播本质和伦理底线2008 年 9 月，在国际舆论对奥运会胜利闭幕和残奥会成功举办给予高度评价、对中国软实力和国家整体形象提升的一片赞扬声中，一起“奶粉事件”同时进入国际舆论视野，成为举国关注的公共危机事件。到目前为止，这起事件的来龙去脉以及企业、政府、媒体在危机应对时的基本概貌都已公之于众。但是，这起事件产生的社会影响还在继续，一些后续问题还在解决之中。作为新闻传播学者，对之进行全面深入的理论剖析，无疑具有重要意义。笔者在此将从危机传播的视角来考察在此事件中，危机公关的传播本质和伦理底线问题。 一、危机传播视角下对危机公关的传播本质分析 从学理意义上探讨危机事件或者危机公关活动
2、，基本都是与危机管理（Crisis Management）和危机传播（Crisis Communication） 、风险传播（Risk Communication）等概念范畴相联系的，主要有三种研究视角，分别从管理学、传播学、公共关系学出发，从个案、技巧和理论三个层面切入，剖析其内在机制，以对现实问题提供指导和借鉴意义。 危机事件必然涉及到各种各样的传播行为，所以任何危机公关活动在传播学看来本质上都是传播活动，都需要运用包括调动大众传媒在内的各种手段进行交流和沟通，以达成化解危机的目的。因此，危机公关2活动运作的规律必然应符合传播学的基本法则和内在规律。在传播学者看来，危机传播不过是人类传播中
3、的一种特殊形式或者具体种类。在学理意义上，对于发生危机的组织（如企业、政府等） ，有效的危机传播不仅能有助于化解危机，还能在公众面前修补形象、恢复信任，甚至带来比危机发生之前更高的声誉。而低劣或者无效的危机传播则会无助于化解危机，甚至会摧毁公众的信心，将多年累积起来的信誉毁于一旦。 当然也有学者认为，危机传播仅仅是危机管理中的次一级研究领域，即“危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通传播等”。这种认识，很容易使危机传播被局限在类似原材料、资金等物质性的管理逻辑当中，而忽视其特殊的规律性要求；很容易在指导原则上发生谬误，更容易在危机突现时，行动迟缓而丧失最佳时机。笔者认为，危机管理的一切行为都
4、要导入危机传播的理念，即必须考虑到广大的受众或公众的客观存在，考虑到传播效果。从这个意义上看，危机公关的本质就是危机传播。 二、对“奶粉事件”公关危机的爆发性、连带性的特征分析 根据卫生部通报，截至 9 月 21 日，各地报告因此事件“接受门诊治疗的婴幼儿逾 5 万人，正住院治疗的婴幼儿高达 12892 人，其中重症婴幼儿 104 人” （南方周末，2008 年 10 月 2 日 A4 版） 。受害婴幼儿在一次事件中竟然有如此之多之广，这是中国食品安全事故中前所未有的。这次“奶粉事件”后果之严重，所产生的公共危机顷刻间爆发出巨大的扩3散性，具有危机连带性的特征，即“城门失火，殃及池鱼” ，使得
5、面临公共信任危机的组织，不仅仅是最初被发现问题奶粉制造商的三鹿集团一家企业。 首先， “奶粉事件”直接冲击到了同行业的几乎所有生产厂家，包括伊利、蒙牛等，整个中国的奶制品和乳制品行业受到严重的信任危机。同时，它还波及到中国的食品安全问题，以至于整个“中国制造”的声誉都受到影响。而这仅仅是企业层面上所涉及的公关危机。 最为直接和强烈的冲击是对相关政府部门公信力和监管责任的拷问，政府形象受到损害。例如，质检部门的信誉受到网民的强烈质疑，特别是“名牌免检”的做法被问责；企业所在地方政府同样也面临信任危机和责任拷问。 此外，在大众媒体和广大网民关注的目光和质疑声中，企业危机公关活动也面临着自身的公关危
6、机。关于三鹿集团危机公关“封口费”的传闻也随之在坊间传开，一些被怀疑收取了费用而给予企业“享受新闻公关保护政策” （即删除负面报道）的网络公司也面临网民的舆论批评和道德谴责。一些故意漏刊本地产品的媒体，或者有意屏蔽掉某个品牌问题奶粉的网站，也受到正直公民的批评；刊登过三鹿奶粉的大众媒体的公信力也受到连带性的质疑和负面影响，甚至一些代言过三鹿奶粉和其他问题奶粉广告的明星，其公关形象也由此被抹黑。总之，这个事件折射出整个危机传播过程中的种种公关危机，确实让人叹为观止（如图所示，实线为直接影响，虚线为连带产生的公关危机） 。 4三、对“奶粉事件”危机公关“封口费”问题的现象描述和简单分析 为了便于集
7、中研究典型的企业危机公关行为，下面仅就图中所示的危机源头加左侧和右侧连带的公关危机问题进行重点研究。在此需要声明的是，笔者对一些现象的描述，不是针对涉及到的任何企业或个人的，而是为了后面理论分析的需要；笔者在这里探讨的是危机公关技巧本身，这一技巧与究竟是应用到哪家具体公司无关。 笔者通过网络搜索发现，关于“封口费”的直接新闻报道主要就是一条，因一些视频网站截取浙江经视的报道（内含消费者的采访录音）而广为传播，其主要事实是“三鹿用四箱奶粉作封口费” ，在今年 5 月 31日与温州泰顺的消费者王远萍签订了一份确认书，要求消费者“同意删除”网上表达投诉意见的帖子。四箱奶粉总价值为 2476.8 元，
8、基本就是这笔“封口费”的数额，封住的是一个普通消费者的口。 关于“封口费”的另一个主要事实来自于网络传闻，见之于各论坛的帖子和个人博客之中，让人一时难辨真伪。但其基本的信息载体为三鹿奶粉互动行销广告代理商“北京涛澜通略广告公司”的一则危机公关文案的图片和电子版文本，应可被当作有价值的研究素材。且有网友评述到：“从文字上来看，这确实是广告专业人士的思考方式与提案手法” 。笔者仅截取其中与“封口费”相关的 3 个片段，作为研究资料来考察危机公关技巧，摘录如下： 片段一：一、安抚消费者，12 年内不让他开口 5在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保本事件的当
9、事人在 2 年内不再提及此事件。 片段二：经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度 300 万元广告投放，可以享受早期负面删除的公关保护政策。 片段三：百度的 300 万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放 120万元，集团只需再协调 180 万元就可以与百度签署框架协议，享受新闻公关保护政策。 这三个片段揭示的操作手法与前面浙江经视报道的第一个事实是能够互相佐证的。片段一的基本要旨是封消费者个人之口， “不让他开口” ；片段二的基本要旨是封网络媒体之口， “删除”是其欲达到的目的，达到这一目的的方式，是以金钱购买“新闻公关保护政策” 。片段三的文
10、字暗示有关费用已经由“奶粉事业部”支付和执行了 40%。至少客观上表明百度牵涉到了收钱这一基本事实，其公信力因此受到了牵连性的损害。 需要说明的是，对以上这些说法，消费者和网络媒体可能并不买账，这只是文案写作者的一厢情愿。事后，一些网络媒体，包括百度都纷纷发表声明撇清自己， “否认”自己收过三鹿的“封口费” 。 四、对“封口费”相关的危机公关技巧的理论探讨 那么，对涉及“封口费”的行为究竟在理论上该如何认识呢？下面就从理论上进行探讨。 6具体就“封口”这一危机公关行为而言，笔者认为其基本思路至少从表面上看，是应用了危机公关理论中“否认”的战略方法，其理论依据来自于西方的危机公关研究。Willi
11、am L.Benoit1997 年在其关于形象修复与危机传播的一篇论文中，提出了恢复形象的五大战略方法：1）否认（Denial） ；2）逃避责任（Evasion of Responsibility） ；3）减少冒犯（Reduce Offensiveness） ；4）亡羊补牢（Corrective Actions） ；5）自责（Mortification） 。据有关文献资料，这些战略应用到西方的一些具体案例中是卓有成效的。 近年来在此文献研究的基础上，有关学者还深入探讨了 Benoit 提出的某些战略方法的适用性条件和边界。笔者在 2008 年国际传播学年会的公共关系论坛分会场曾经听到一位年轻学
12、者的发言（其成果尚未正式发表，无法注明） ，就是探讨“否认”这一策略在应对一起食品安全事故时的可行性边界的理论分析。尽管其理论模型复杂，但基本的结论却是常识性的，即“否认”恰如一把双刃剑，在一定条件下，有可能帮助企业顺利化解危机；但在另外的一些条件下，就会带来更严重的后果。 在笔者看来，在中国社会出现的类似“封口费”的做法，实际上是具有典型东方文化特色的公关技巧。首先，必须承认在达成最终目的上，“封口”战略与“否认”战略具有异曲同工的妙处，即撇清了自己，让负面信息远离自己。但在具体的操作上，则是截然不同的。其关键区别点在于， “否认”战略的一个隐含前提依然是把公众或受众放在信息传播系统之内的，
13、而“封口”的做法则把着眼点全部放在了有限的或关键的“传者”那里，根本没有意识到，或者是有意漠视了公众或受众的存在。7而且不是意在真诚交流和倾心沟通。所以在本质上， “封口”的做法根本就不是危机传播，而是一种权术的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，动不动就要“封人之口” ，透露出这一危机公关技巧的使用者潜藏的专制、暴力和野蛮的文化心理特征，这在一个侧面折射出当前社会中人与人之间还不是心心相连、和谐共生的文化生态。 危机公关公司的这种“封口费”方案，在传播学的透视下，其实质意在劝说企业采取动用金钱或其他手段来截断负面信息传播或扩散的链条，而不是创造有效沟通的机会。 “封人之口” ，如果封得严实，确
14、实奏效；但是，只要还漏出了点口风，那就会带来更大的负面影响，甚而是公众的强烈愤怒，使得企业再也无法赢得信任。以前的个别案例显示，之所以“封口”战略能一时奏效，恐怕与社会信息的开放程度不高和公民的维权意识较弱，以及政治生活的人治色彩较浓有关。而如今在网络传播无孔不入的时代， “封口”产生的后果往往会欲盖弥彰，适得其反。三鹿危机公关公司策划方案正是一个很有说服力的例子，不论其是否真正付之实施抑或中途流产，还是以失败告终，都说明“封口费”等这类做法根本就不是行之有效的危机传播。 在笔者看来，广为人知的迈克尔?里杰斯特的“3T”原则应该更具有普遍的指导意义。他根据西方社会的实践经验，在危机公关一书中总
15、结提出了许多有指导意义的危机传播技巧，其中危机传播的“3T”原则为：Tell it your own（以我为主提供情况） ；Tell it fast（尽快提供情况） ；Tell it all（提供全部情况） ，这在危机公关实践和培训教材中，常常被引为经典。事实上，危机传播的内在要求是要主动、及时、8坦诚、有效地与广大受众或公众进行交流和沟通，不能显现出迟钝、麻木、虚伪、懈怠、推诿、狡诈、诡辩、不负责任等负面性的态度，否则，传播效果如何可想而知。 五、危机传播视角下对危机公关的伦理底线的探讨 在探讨了具体危机公关技巧的操作边界之后，其实还应该关注危机公关的伦理底线。这次“奶粉事件”给包括公关和媒
16、体行业在内的整个社会敲响了警钟。这一事件的发生，促使全社会关注到公共职业道德问题，关注到任何一个行业的伦理底线问题。 食品企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧！但一些企业居然连这一点都没有做到，简直就是对生命的漠视、对社会的犯罪。那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液，甚至凋零的生命在控诉着那些有违职业道德的行为。这也是这起事件爆发后，引起大面积社会公愤的原因。 笔者认为，一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线，也是人民安居乐业的最基本心理底线。与食品企业生产“不掺假、不下毒”的伦理底线要求相类似，会计“不做假账” ，学者“不抄袭剽窃” ，记者“不写假新闻” ，广告主“不发布虚
17、假信息” ，法官“不徇私枉法” ，都应该被视为必须坚守的伦理底线。同样，涉及到危机公关的职业行为也要有一个基本的伦理底线。笔者设想，是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线？如果学界和实务界都能认可这样一个非常基本的职业道德要求，那么，这一伦理底线的确立就具有重要9的社会意义。 在笔者看来， “不封人之口”实际上就是给人以说话的权利，也就是把危机传播中最重要的交流和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充分保障的基础性要求上。不动用金钱进行诱惑，不动用资源来促使行政权力进行压制，充分保障普通公民和广大受众有说话的权利，这意味着危机公关行为要着眼于有效传播，从而确保整个行业的健康发展。同时
18、，还有一点非常重要的是，即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织，也要保障其说话的权利，让他们站出来说话甚至对质、接受质询，这有助于还原真相、揭示真理、促进社会进步，让后人不再犯同样的错误。“不封人之口”这一伦理底线，应对任何人、任何组织都适用。 六、结语 从更宏大的历史视角和国际眼光来看这起“奶粉事件” ，就会发现它只不过是短暂的一个片段，但引起的话题和思考却能融会今昔、贯通中外。 笔者曾在 2007 年研究分析过当时海外媒体对于中国出口产品质量和安全问题的报道，可以说中国出口产品当时在海外遭遇到一场巨大的公关危机，而这次却主要发生在大陆（问题奶粉有部分流散到海外，如香港和台湾地区） 。当时笔
19、者指出某些国际媒体尽管存有偏见，夸大部分事实，但“在一些新闻分析文章中，客观上还存在着有启发意义的内容，一些理性的思考和警示性的洞见，对于中国解决自己存在的问题还是具10有参考价值” 。可惜，中国的质检和相关部门在顺利渡过那次公关危机后，并没有在制度和行动上真正彻底解决海外媒体揭露出来的问题，以至于“三聚氰胺”这个毒死了少数几只美国宠物的罪魁祸首，成了危害中国成千上万婴幼儿的元凶。我们在反思这一事件中的危机公关策略的时候，最重要的是要溯及源发的实际问题，即不要等到处于危机之时，才想到要挽回形象。而是在任何时候都正视存在的各种大小问题，切实解决，化解危机于萌芽状态和无形之中。 最后，笔者认为公共
20、职业道德的伦理底线，最根本的还在于整个社会的管理者、决策者、最大的资源控制者和组织者执政党和政府也要坚守其伦理底线，就是“不损害人民利益” 。 “奶粉事件”最直接暴露出来的负有社会管理职责的个别中央政府部门和地方政府的一些公务员监管的乏力、责任的缺位、对人民生命健康的漠视、行动的迟缓等问题。在这一案例中，挽回政府形象、赢得民心的危机应对（即示意图的中间部分）才更具有决定性的意义，是解决“奶粉事件”公共危机问题的关键所在。 事实上，从 9 月 13 日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故级响应机制应对三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故以来，采取一系列果断有力的行动，将这一危机迅速化解，挽回了消费者的信心，同样赢得了国际舆论的理解。从某种意义而言， “奶粉事件”的国家危机应对行动的胜利与两个奥运会的胜利闭幕、神七飞天等事件一样，都具有巨大的公关效应。这一层面的问题研究只能留待以后来做。 （作者单位：浙江大学传播研究所）
