1、1互动产业的商业机会回顾 2010 年，三网融合取得实质性进展；移动互联网快速发展；电子商务发展突出；网络新技术、新业务发展迅猛。 根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 26 次中国互联网络发展状况统计报告显示截至今年 6 月，中国网民规模达到 4.2 亿，互联网普及率达到了 31.8%，已经高于世界平均水平。网站达到了 279 万个，IPV4 地址达到了 2.5 亿个。根据工信部最新统计数据显示，我国移动电话用户总数突破 8 亿户，达到 8.05 亿户。截至 6 月底，全国在网 3G 用户数达到 2520 万户。 此外，随着 3G 发展智能终端和移动通信和技术的进一步融合，移动互联
2、网必将创造出一 个巨大的新兴市场。 对此中国联通北京分公司信息导航业务中心总经理沈晓认为，3G 时代的到来，使广告与传媒行业面临着一个具有颠覆性的变革。将互联网与手机相结合，从固定终端到移动终端，为手机成为一个新媒体带来了无限的可能性。 我们将以围绕互联网和移动网络形成的相关业务称其为互动产业，探讨在互动产业领域中充斥的无限商业机会。 整合互联网的力量 2这是一个有关庞大的故事。根据艾瑞的数据显示，每天有大约 116亿个网页在中国被打开，在这背后是 400 万个互联网网站。这种“庞大”无疑给广告主与代理公司出了一道难题，应该把广告投在什么地方？这是一个很需要策略、执行力和技术驱动的事情，听上去
3、很麻烦。 文/潘静 将整个互联网资源整合起来尤为关键，这样的做法经过各类网站的细分能够让互联网看起来很清晰。而想要做到把互联网广告投放变得更高效，还需要在追随广告受众浏览足迹后进行受众的分析与分类，并利用网络技术去开发产品以提高沟通的有效性和互动性。整合将直接提升互联网这一庞大媒体的营销价值与效果。 互联网媒体的整合 若想将一个偌大的互联网进行整合，首先应该将门户、垂直、视频、社交等资源根据浏览受众的不同分为几大类，其中包括男性、女性、年轻人等网络，再细分成为数码、汽车、财经、时尚、校园、等子网络。广告主可以在经过重组的媒体网络上，超越单一媒体的界限，标准化、统一化的进行展示类广告投放。 这种
4、投放模式，被部分广告主用来应对国家广电部门61 号令下达之后电视广告资源日渐昂贵的现状。易传媒用技术将三大电视集团的网络资源、互联网络电视、视频分享类网站有效整合，利用技术去除媒3体间的重合度，针对有效受众跨不同媒体进行投放，将电视广告投放成功的转向了视频网络这一极具互动性的载体。 同样，目前流行的 SNS 社交媒体，采用整合的方式亦能达到良好的广告效果。利用易传媒独有的广告平台技术可以一站式的覆盖社交媒体上的年轻受众，并通过技术抓取受众的人口统计学信息来投放广告。不仅如此，还可以继续追踪社交媒体用户在外围互联网的浏览行为，并进行适合的广告匹配。 此外，针对中国受众容易接受草根名人、文化名人影
5、响这一特点，还可以将网络技术跟公关意见领袖广告结合在一起，请“意见领袖”在客户推广时，发布客户的推广信息、体验，利用软性的公关手段覆盖到百万甚至千万级的受众。技术可以帮助广告主了解到这些意见领袖以及他们的粉丝在互联网上的浏览行为。若提取并研究这些浏览行为，最终可以找到跟他们行为类似的人进行投放。由此可见整合技术和资源使广告投放变得更加清晰容易，及时对投放结果做出衡量评测，并作出优化措施，则可以切实地提高广告投放的效果。 整合人群、数据、沟通方式 广告主在中国互联网上建立品牌时，并不希望在这个拥有 4.2 亿网民的互联网中，仅有几百万网民知道他的品牌并参与活动，他希望的是整个互联网的有效受众有一
6、个全面的覆盖，他需要技术和执行力能够把互联网打通成为一个能进行点控、线控到面控的全面平台。易传媒可以为客户提供这样一个平台。在这个平台上，我们帮广告主辨识一个一个4的独立的人，他们跨不同的网站浏览。我们可以在各个不同网站上找到他们，有效控制广告对他们的曝光频次。这一结果就是，我们可以把客户的钱最大化的利用，让这个预算能够覆盖到最多的有效用户。 掌握 4 亿人的浏览历史，他们经常访问什么样的网站，其搜索历史，以及通过搜索什么样的信息关键词进入到广告网络，他们喜欢看的广告，喜欢点的广告，喜欢玩的游戏。将这些数据信息整合在一起，就能帮广告主做出最有效的判断。举个例子，易传媒的技术可以轻松的辨识每天早
7、上起床看财经新闻、经常拿着笔记本在不同城市里跑来跑去、还会看一些女性时尚类网站的人。我们将具有这样一个浏览行为的人划分到女性商旅人士、女性高端人士。针对这些人群打高档保湿护肤品，就会很有效。不仅如此，我们还可以积累这些高端女性当中对客户产品感兴趣的人，能够对他们持续进行投放，逐步加深与这些人的关系。 再举一个例子，易传媒为一个男性高端品牌利用内容定向、时间定向、地域定向、汽车类内容浏览行为定向、写字楼定向、商旅人士定向结合在一起，使整个项目的投放效率比历史结果提升了 2-3 倍。为什么这么说？根据艾瑞数据统计，当前社会中月收入 5 千元、35 岁以上男性占到整个互联网浏量的比例不到 3%，对客
8、户来说，抓取这一部分人非常的难。超越单一媒体内容的综合定向能力能够极大地提升客户的投放精准度，使他的预算更多的花在目标受众的身上。 在这样的数据整合能力背后，是非常严谨的技术和逻辑运算体系。 当找到受众之后下一步所做的则是利用技术，帮助广告主实现各种可以想象到的互动沟通方式。易传媒整合互动沟通技术的理念是与受众5在不同接触点，按照媒体的特点进行互动。 先进的互动沟通技术 广告创意策划大师们的想象力正在向网络技术提出高要求。易传媒全方位的互动技术包括游戏、注册、调研、下载、搜索、微博、品牌互动、一键拨号等任何我们能想到的互动功能。他们足以支撑品牌的无限想象力。例如一个耐克的互动游戏，技术可以做到
9、的是什么呢？在传统互联网广告中，广告主希望有人点广告，点了广告之后，让他们参与游戏、理解产品。但广告的点击率在整个互联网大约是 4.8。表现形式最为丰富的富媒体点击率也仅有百分之一点多。而技术可以做到的不是让这百分之一点多的人去点广告，而是让受众看到广告的时候就去体验品牌，正如用户可以根据自己对色彩的喜好任意搭配一只自己喜欢的鞋子，而做好一只鞋子之后，用户还可以一键转发到微博上去，挑战他的朋友们共同参与活动。 例如他可以在微博上自动转发， “我喜欢我设计的这双鞋子，你要不要也设计一双，来跟我 PK”这样一句话，这样一种形式非常好的把病毒营销和广告营销结合在一起。用户还可以自行修改想要进行品牌传
10、播的信息，让每一个看到广告的人变成参与广告设计的创意大师。在发布成功之后，他们的朋友们还可以继续转发，这样可以达到非常好的滚雪球效应。这是互动广告技术整合不同媒体接触点、将想象力变为现实的例子，也是未来广告发展的趋势。 （作者系易传媒广告网络运营副总裁） 6互动行业之机遇与挑战 从 2009 年的数字看，全球广告市场规模有下降的趋势。网络广告因其品牌渗透率高、精准度高、受众庞大等优势，愈发受到广告主的青睐。2009 年，互联网成为广告收入唯一增长的媒体，全球网络广告规模达到540.7 亿，占全球广告总体市场份额的 12.4%，同比增长 2.3 个百分点。而在这之中，中国网络广告市场是绝对特殊的
11、一个高度集中的市场。 文/吴孝明 2009 年中国网络广告市场，在全球占领主导的地位，特别是搜索引擎跟门户网站。互联网广告主的数量也急剧增加，相比 2008 年的广告快速成长达 52%。据非正式统计，互动广告公司或传统广告的互动部门到今年超过 100 家。在这种快速成长中，互动领域一片蓝海，带给众多业界人士无限的想象空间和发展机会。然而机遇总是伴随着挑战而来，互动广告公司如何在未来的竞争中屹立不倒，成为了目前业内关注的焦点。 走在趋势的前沿 对于一个互动广告公司来说，策略、创意、服务是永远逃不开的三个主题。我常常和公司客户、同事们交流， “如果满意今年的表现与服务，那么今年就是明年的起点，明年
12、开始一切归零，我们需要更多的提升。 ”作为一家广告公司应该不断提升自己的创意、服务和策略，然而将这一7命题落实在互联网领域里，则更要求互动广告公司要时时刻刻走在整个互联网趋势的前沿，比客户更敏感，甚至比市场更加敏感。 正如 2009 年中，新浪首先推出微博平台时，很多人都无法想象在今年下半年，微博会这么红火，当时甚至有人并不看好它。而就在众人仍议论纷纷的时候，2009 年 11 月 20 日广州车展期间，在新浪微博中火速传播的“带着围脖看车展”活动映入人们眼帘。这个活动是新意互动（CIG）为客户福特在车展中策划的一个带有前瞻性的互动事件。而到了2010 年的广州车展，针对市场疯狂的苹果终端，C
13、IG 更进一步应用苹果平台，在车展前为福特客户制作并发布了福特的企业 APP 软件，所有消费者都可以下载到手机，结合移动互联网为客户产品品牌与用户实现了互动，效果极佳。吴孝明表示，给出客户策略建议，并加以实施的同时，收获了良好的效果。而在这其中我们不难发现，技术在互联广告企业中的应用变得愈发重要。 不断更迭的技术 以技术见常的 IT 公司比比皆是，而互联网广告公司绝对不同于 IT公司。但这并不代表互联网广告公司能够脱离开技术，他们甚至更应该进一步的拥有技术，因为在互联网的平台上，单凭创意的表现是不够的，他们还必须要掌握技术。 2007 年长安福特蒙迪欧上市时，CIG 为福特制作了一个纯 3D
14、的产品网站，使得随后上市的新车纷纷采用这种展现方式，3D 技术变得平民化。3D 的概念指的是，不需要摄影棚、不需要外拍就能做出来的 3D 呈现效果。8它不是一个棚拍的画面，是完全 3D 的制作，也许专门制作动画的公司会有更高的技术含量，但如果一家广告公司拥有这种技术，起码在国内目前来讲已经相当靠前。 而假如你要在室内做一场新车上市发表会，并且想要在舞台上呈现一部真车，让它在有限的空间里展现动感与卖点，该怎么办？那么这时AR 则成为与 3D 技术一样必不可少的技术。AR 技术将为你制作出一台虚拟车子，你甚至可以展现他的操控性，让车子跑起来，或来一个 360 度的旋转。这对于较大物件的产品上市，有
15、很大的辅助作用。 同样的道理，假如你碰到一个销售顾问，介绍产品的时候，他用的是 iPad，里边有很多的产品介绍，而内容是视频的，不是平面的，你也会对此产生更大的兴趣。可见广告公司掌握技术的更迭将使广告主受益匪浅。可大家都不能忘却的是，营销效果的有效评估才是最有说服力的。营销效果的评估能力 投放点击不太多，就意味着网民对产品没有留下任何的印象吗？效果的评估一直都广告公司与企业主最大的课题，当代理公司帮客户执行一个方案或年度项目时，在最后结案那一刻，他们的服务营销效果怎么样？如何评估？也许，单用曝光率或成交量很难解决这样一个问题。 但是如何能将这些做到更好呢？现在已有许多的评估标准与工具，可效果评
16、估不应该是单一的标准，针对不同的对象、不同的时期应有不同的评估标准，它应该是动态的。所以，广告投放效果评估也应该是针9对不同的媒体类型、针对不同的投放目的，设立不同营销指标效果的权重，然后综合计算，这就是 CIG 尝试提出的 C-ROI，复合式 ROI。 也就是说，在单次投放中，除了同时考虑到如包括 CPC、CPA、CPS等几个不同的指标外，吴孝明表示，以对汽车垂直类的网站进行媒体投放为例，还应侧重的则是 ECPM，其次，新意互动首次提出 CPE 的概念，Cost Per Emotion，就是广告点击与网民之间情感互动，也就是黏性与时间长度。按照投放的目的，分别设定不同的占比，我们才能综合算出
17、这一次投放的 C-ROI 到底好还是不好，而不再只是单一的指标。同时，在作业流程中不断地进行目标分析、区隔、尝试，做出新的优化方案，然后不断的循环。这样，才能使下一次的投放，都要比前一次有更好的效果。 正所谓得数字营销者得天下。互动营销迅速创起，广告主对这样的营销模式认可度越来越高。新客户中有 70%对数字营销越来越重视。当然随即而来的是更多新型媒体资源互相竞争、互相传播，整合传播将会成为未来的常态。更重要的是有越来越多不同的广告资源，如媒体联盟、电子商务会是更重要的媒体传播平台，这样的数字营销之竞争是需要业界人士未来思考和面对的问题。 （作者系新意互动广告公司首席运营官） 建立良好的互联网生
18、态链 有关互联网的未来我们有太多的不确定性，但同时也有很多是可以10看到的，因此就像社会与自然需要均衡的生态链条一样，想让互联网保持持续的生命力，并在其发展中的每一阶段都出现可预期的商业机会，那么就应该从商业角度来完善互联网媒体的生态链。一条完整的互联网生态链会给广告投放者带来更高的投放效果，而要想保持生态链中的各方相互平衡，互联网广告代理公司在其中发挥的作用举足轻重。 文/王楠 互联网的已知与未知 关于互联网的未来，你甚至无法预测三个月之后的事情，而每过一年以后互联网的格局也会因某种新技术迎来一个重大的变化，正如去年当 FaceBook 以及中国诸多 SNS 社区等势头正猛时，微博闲庭信步的
19、登场抢了他们的风头和用户。然而当我们将目光跳得更远时，我们依然想象不到三年后，这个人们此前用以上网、应用、工作的互联网其主要作用将会是什么？而相比未来给人们造成的未知感，人们却又清楚地知道互联网并不是媒体，而是一种生活。与电视媒体相比较，互联网已渗透到工作、生活、交友等各个领域。人们可以一天不看电视，但如果一天不上网，伴随他们的则会是长时间的发呆和抑郁症的前奏。 然而静观互联网技术的发展，目前用户的上网轨迹正在受到跟踪，无论用户是用手机上网还是电脑上网，他们访问的任何网站，购买过的任何东西，任何去过的地点都可以被提取出来，并进行反复的运算，那么最后我们将迎来什么“审判日”？当然即便未来的互联网还有太多的
