1、1都市报如何凸显地方特色近几年来，都市报以其亲切可读、活泼丰富等特点迅速崛起，被广大读者所喜爱。但眼下人们的认识趋于冷静，都市报以社会新闻立足的办报方针所导致的“小报”作风，往往为读者所诟病，同质化的竞争又阻碍了都市报的进一步发展，网络的迅猛发展也让都市报感受到了前所未有的冲击。于是，都市报开始重新寻找自己的生存空间，突出本地新闻，彰显地方特色，成为新的追求。 地方特色化及其关键 什么是地方特色?一般的解释是：报纸要办出地方特色，就要以地方新闻报道为主。一个不争的事实是，都市报没有一家不是以刊载地方新闻为主的。那么为何还要追求地方特色呢?从根本上讲，报纸还没有彻底“地方化” ，没有彻底“特色”
2、起来，与同城媒体没有明显差异化，没有形成自己的独特气质。 有观点认为，地方特色就是从实际需要出发，对当地具有新闻价值的现实事物进行突出的反映，对当地具有报道意义的历史事物作出充分的再现。同时，在宣传过程中更新形式，满足读者的阅读要求。 根据我们的理解，地方特色可以这样描述：在报纸的整体风格上，与这个城市的文化、历史、性格、习俗十分契合，充分展示报纸的地域2化特征；在报纸形态上，具有鲜明的、独具地方特色的识别体系；在新闻的具体操作上，满足当地读者的实际需求，在情感上靠近读者，在利益上接近读者，在互动上方便读者，从而实现与同城媒体之间的差异化。地方特色化的 3 个关键点：1.本地新闻在版面上一定要
3、得到充分保证。作为一个城市都市报，在新闻资源、社会资源、竞争平台等方面都与省级都市报有不小的差距，取长补短，有所为有所不为。一个最主要的竞争利器就是充分利用本地新闻资源，在这一块全面出击，立体、全方位地作好本地新闻的全覆盖。首先在版面上要超过对手。 半岛都市报最具特色的办报理念就是内容的本土化。注重本地新闻，融入青岛的生活和文化，以大量的本地新闻赢得了青岛市民的认可。 “它平均每天拿出20 多个版面报道本地新闻，基本上涵盖青岛市所有的新闻信息，以平民化的视角，与市民的生活和性格融为一体，让读者轻松、全面、客观地了解新闻信息。 ”金陵晚报的南京新闻单独成叠，从社区新闻到帮办新闻无所不有，成为与扬
4、子晚报抢夺南京市场的重要手段，办报目标很明确，就是要做一张南京的报纸，而不是所谓的区域性大报。 另一方面，要充分挖掘本地特色新闻资源。报纸地方特色化，面对本地重大新闻一定做好做透，吃干榨净，不留余地。2004 年 12 月一天，绵阳一家晚报头版头条刊发了 800 多字的消息：“箭竹开花，熊猫断粮” ，很有地方特色，其新闻价值不言自明。但记者没到新闻现场，而是简单抄写当地林业部门提供的资料，稿件缺乏深度。具有极强新闻敏感性的华西都市报则在这条新闻线索的基础上，急派记者赶赴北川实地调3查，写出了详尽的深度报道。后来，中央电视台等又以华西都市报为线索，相继赶到北川采访，并推出更为详尽的报道，熊猫断粮
5、新闻一时成为全国议论的焦点。这类题材的充分挖掘，会把一般地域新闻做成全国新闻，把一个普通新闻做成轰动新闻。 新京报发刊词里有句话说得好：“越是北京的，就越是中国的，也越是世界的。北京化就是国际化，北京特色就是国际特色。 ” 2.充分利用本地特有的报道素材。自然风光、历史人物、人情世故、风物特产、人文古迹之类，都是得天独厚的资源，是这个地方独有的，在读者身边，与读者有着千丝万缕的联系。一方面副刊可以充分利用这些资源，也可以用新闻的形式进行全新的阐释，这样做能够形成报纸的特色栏目，也能够形成报纸的特色版面。像大河报的“厚重河南” ，东方今报的“河南地理” ，都形成了很好的品牌效应，增强了读者对报纸
6、的亲近感，让读者对报纸产生强烈的归属感，也让报纸与这个地方的历史、文化产生了深度沟通，从而深深植根于这个地方的丰厚土壤里。 3.形成独具特色的识别系统。天津日报总编辑张建星说：“版式风格是报纸风格的外在表现形式，是搞好发行、促进广告的第一感觉。 富有个性的版式风格就是一张报纸最为独特的识别系统，拿出北京青年报一看就是北京青年报 ，拿出为您服务报一看就是陈锡林的报，拿出中国经营报 、 中华工商时报一看就是丁望的报。要有识别系统，是独特的”报纸的识别系统，是区别其他报纸的外在表现形态，包括报头、字号、字体、分栏、版面风格、栏线、图片运用等等，这些文化符号，通过不同形式的组合，构成了这张报纸的独特气
7、质。4比如， 郑州晚报识别系统突出内敛、平和的特质，不野道，不张扬、和善、亲民，有一种沉静的美，凸显了这张有着 60 年历史的、具有浓郁中原文化特色的老牌晚报的文化格调和厚重品格。 强化地方特色三要素 一、在情感上靠近读者 如果说新闻的可读性是一张报纸抓住读者的快捷方法，那么情感上的贴近性则是留住读者的最强磁力。都市报如果能长期坚持在情感上与读者共鸣，想读者之所想，关注读者的喜怒哀乐，关注读者的衣食住行，久而久之，就会对报纸产生情感上的依赖。一旦读者形成了对一张报纸的情感依赖，阅读习惯就很难改变，改订其他报纸的可能性就很小。 1.新闻操作的人性化 新闻不是信息的简单罗列，而是新闻素材在纸上的高
8、度深加工和人性化再现。 “一个善于谈话的记者，不论他要写什么，他都会问自己一个问题：我和朋友聊天的时候是这样说的吗？”很多新闻特别是政策发布类新闻，读起来冷冰冰的，甚至难以理解。有时候连编辑都不明白在说什么，编辑向记者求解，更是一问三不知，这样的新闻读者怎么会买账呢？心中装着读者，尊重读者的阅读习惯，人性化处理新闻，让报纸充满情感，让关怀跃然纸上。 郑州晚报在 2007 年春运报道时，一天版面上有一组关于火车增开车次的时刻表，编辑排版时把表格列在了版面中间位置，并配上“这些火车信息您不妨剪下备用”的温馨提示，按5说从新闻操作上已经很人性化了，后来为了让读者少剪几下，尽量减少读者动剪子的麻烦，编
9、辑还是把表格移至版面右下角。一个小小的改变，却可以使读者少剪两个边。做新闻，胸中时刻有读者，读者也会把报纸装在心里。 2.派送礼物拉近与读者的感情 中秋节、春节等重大传统节日，开辟专门祝福版，免费留给读者给亲友送祝福，或者给订户送贺卡、台历、手提纸袋等小礼品。俗话说礼轻情意重，薄薄的一份小礼，却能代表一份无微不至的关怀。都市报也需要这样的“公关” ，彰显对读者的关怀。 3.认真对待读者的来信来电来访 党报一般都有自己的信访接待室，但都市报往往只重视来电中的新闻线索，而忽视了反映问题的来信来访来电，很少设置来访接待部门。从情感上尊重读者，就需要都市报对每一个来访来电做到有答复。能解决的解决，解决
10、不了的给人家一个明确答复。要改变对读者的看法，把读者从一个求助者变成一个消费者。 读者无论是求助还是提供线索，都是都市报的客户，而报纸就是产品， “生产厂家”需要认真对待每一位客户，并做好售后服务工作。 二、在利益上接近读者 1.做透民生利益新闻 “人类出于生存发展的需要，需要及时了解周围环境的变化，以利于自身的决策和行动，这是人类获取信息，特别是新闻信息的主要动因。6”人无我有，人有我优，人优我透。在特定时期为特定读者量身打造必读新闻，比如公务员招考时期，可以重点报道相关服务资讯，为报考者贴身打造一份完全服务手册，中招高招时期亦是如此。在重大民生政策发布时，可以详细解读，让硬新闻读起来轻松，
11、让读者找到利益结合点。 改变传统的民生新闻不够软不够贴近的顽疾，都市报可以尝试打造一批名牌记者专栏，涵盖市民关心的医疗、教育、交通、劳动等民生领域。 金陵晚报设立的记者工作室，让记者作为版面的主导，自己组织稿件，不但保证版面质量，而且把民生新闻做得可读、贴近。 另外，以记者名字命名工作室，相当于首席待遇，使记者本身有一种荣誉感和责任感，最大限度调动记者的积极性和主动性。 2.让读者从报纸上获利 首先，扩大读者投稿命中率及获得稿酬的机会。现在的都市报版面，能让读者获利的版面少之又少，基本上是些评论、副刊等，而这些版面往往又成了职业写手的“自留地” 。普通读者几乎没有参与的机会，即便投稿也往往是石
12、沉大海。大学生群体虽然不是主要订户，但他们是潜在读者，很多大学生需要发表文章来获得自豪感，并有一些收入。都市报应开辟更多的大众化的栏目来弥补这一遗憾。 其次，多搞活动，让读者受惠。可以联合商家、相关部门，适时搞些参观旅游等活动，让订户享受到便利和实惠。 最后，多元化报料有奖。报料线索奖，由于受到某些政策限制，很多都市报都在半遮半掩地进行，这就需要我们改变发送线索奖的单一方7式。 三、在互动上方便读者 新浪首席执行官兼总裁曹国伟 2006 年曾表示， “新媒体不仅仅是网络媒体，还应该包括互动、参与、个性化，这些是所有新媒体的构成。 ”这一对新媒体的要求同样适用于报纸。报纸，不仅仅是信息纸，更是互
13、动纸。人与人交往有个定律，距离产生隔阂，隔阂产生偏见，偏见产生私愤。读者与报纸之间形成互动，是拉近彼此距离的捷径，可以提高读者的积极性，也可以从互动中找到新闻素材，扩大新闻线索源。这方面可做好以下 3 点： 1.提高接线员素质 大多报纸接线员都是文化程度不太高、工资收入不太高的“小姑娘” ，只要普通话标准、声音甜美基本上就能胜任工作，报社对她们的要求也就是做好来电记录。其实，一张报纸的接线员就是报纸的门面，直接代表了报纸的形象。接线员往往需要在与读者短暂的交流中随机应变，用丰富的知识和沟通技巧来处理每条线索。如果读者有什么需要咨询，接线员总是一问三不知，或者干脆把电话转给相关部门，不但耽误读者
14、的时间和精力，还会给读者造成疏远和衙门作风的印象。另外，由于接线员本身新闻敏感性有限，与来电者交流时引导能力、发掘能力差，可能会从来电中漏掉很多有价值的新闻线索。 2.拓展多种互动途径 报纸最初的互动途径是热线电话，随着通信方式的多元化，短信平8台、网络 QQ 等新的沟通方式开始被报纸利用。然而，报纸对其利用开发尚有不足之处。最为我们重视的热线电话，也有其劣势。因为很多年轻读者有隐私等方面的顾虑，并不乐意用电话来给报纸提供新闻反映情况，相反，他们更多依赖网络，因为网络私密性强，读者在工作中“无声无息”就可以把“情况”提供给报纸。虽然各大都市报已经开始设置 QQ 聊等相关版面，但利用还是不够。各
15、报的新闻线索来源搜集整理部门，仍是习惯于依靠用热线电话来汇总当日读者反馈。 拓展互动方式，需要进一步把热线号码、主编、编辑的沟通方式在版面上清晰地标识出来。 比如，社会新闻栏目除将报纸的新闻热线显著标识外，可将相关政法热线记者的个人电话、QQ、MSN 等交流方式刊登在版面上，以利于读者提供线索、表达看法。让读者感觉到，报纸的记者无处不在，好找人，好报料，好求助，好沟通。 3.办好热线互动栏目 要增加互动版面数量，细化栏目设置，专门刊登市民的反映、求助和意见等，让市民的来电内容在版面上有所体现。虽不一定都能帮他们解决问题，但在报纸上表达他们的呼声，对他们也是极大的鼓励和安慰。郑州晚报除新闻热线外
16、，专门开通另一部热线，不定期邀请本市教育、卫生、公安、电力、医疗等部门负责人作客本报民生热线，现场回答市民的提问，接受市民的投诉，及时为市民解疑释惑、排忧解难，当场处理一些久拖未决的问题，在政府部门和群众之间搭起了一座沟通的桥梁，提高了报纸的影响力。晚报还与市长电话 12345 合作，定期搞9“市长电话郑州晚报进社区”活动，把实事办到读者家门口，扩大了报纸的影响力。 都市报地方化特色是个不断摸索的过程，谁最先了解读者的新需求，触摸到了读者的新口味，并及时进行了调整，谁就会抢占先机，赢得市场。 （作者系郑州晚报副总编辑） 注释： 陈江：新闻导刊2007 年第 3 期 半岛故事一张年轻世界百强报纸的成长史 ， 传媒2008 年 4月 张建星：传媒的运营时代 ，文汇出版社 2005 年版 （美）威廉?E?布龙戴尔：华尔街日报是如何讲故事的 ，华夏出版社 2006 年版 李良荣：新闻学导论 ，高等教育出版社 1999 年版
