1、1试论传媒业的个人色彩与魅力近来，在传媒业和传媒教育界中，以各种方式介绍和评述当代国外媒体的努力正在构成一道独特的风景线，尤其是那些雄踞全球媒体新格局之顶峰的媒体，成为倍受关注的对象。可以预言，这一道风景线的序幕只是刚刚拉开，在中国改革开放的大背景下，市场、读者、业界、学界、教育界的共同需求，将会促使这一领域开放出更多形态各异的花朵。对已经得到的文献进行概括，我们能够看出，借助于媒介技术向当代社会生活的全面渗透，西方传媒业的总体发展速度超过其他一般行业，而其运作过程又极具戏剧性，起伏跌宕，令人有眼花缭乱之感；许多时候，常以成败论英雄，传奇故事的印记也甚为浓烈。这是一个充满个人色彩的领地，传媒企
2、业的历史往往与个人的发迹史相互纠缠，关键时刻的决策又大多体现着个人的无穷魅力。 于此，在当下阶段，至少会有以下方面值得我们去探讨：西方传媒业的个人色彩源自哪里？与其他产业的大致区别是什么？它的现代模式是怎样的？其中最主要的推动力有哪些？对于急需借鉴发达国家经验的我国传媒业来说，应该从中得到什么样的启示？又应该怎样理性地看待这一特点？等等。本文试图围绕它们作些初步的思考，也算是使一个重要而又有趣的问题变得越发显著起来。 2一 自 1833 年廉价报诞生之日起，西方的传媒业走过了与资本主义的发展过程大致同步的历史，并因其特有的属性成为后者的典型代表。欧洲近代启蒙运动的成就之一是将人从封建等级制和宗
3、教的桎梏下解放出来，这里的“人”不是一个集合意义上的“人” ，而是一个个体意义上的“人”，其本质含义是个人主体的充分化，是人的个性获得空前的解放。 西方近代报业的发展伴随着这一解放的过程，诚如列宁所言，廉价报使资产阶级报纸开始成为资本主义企业。从那时起，经营报业就是经营企业，后来电子媒介大家族逐一产生，它们在提出不同的管理体系和法规体系之必要性的同时，进一步巩固和加强了西方传媒业的现代企业性质。解析西方传媒业的发展历程，总裁、董事、老板、雇主、解聘、破产、兼并、投资、股票、借贷、透支等现代话语充斥其中，也可以说，西方传媒业既是现代企业活动的报道者和见证者，也是这一活动的重要参与者和构成者。现代
4、生活的竞争本质在西方传媒业中表现得淋漓尽致，围绕竞争所出现的种种短兵相接、出奇制胜、大起大落、大悲大喜也特别集中地见于经营西方传媒业的个体之中。 与其他现代企业有所区别的是，西方传媒业又是高擎新闻自由、出版自由的旗帜而登上历史舞台的，这是一个文化色彩颇为浓厚的领域，本身就可以上演独具特色的戏剧，或者为已经上演的戏剧摇旗呐喊。与“新闻自由”密切相关的古典自由主义理论在 20 世纪 40 年代受到巨大冲击，以至于“哈钦斯委员会”围绕“社会责任论”提出了种种建议，3并促使后者终于成为西方大多数国家媒介制度的基础。尽管如此，要求媒介“负责任”的呼声之根本目的仍然是为了捍卫“新闻自由” ，为了使其借助“
5、有所为”而变成一种“积极的自由” ，也是为了缓和新时期媒介、公众与政府之间的矛盾。 在现实生活中，有的时候，西方的“新闻自由”表现为一种理想，耸立在遥远的山岳之巅，有两个多世纪的赞美声簇拥着它，其本身就如太阳照耀下的殿堂，闪烁着灿烂的希望之光； 有的时候，它又近在咫尺，尤其是在传媒业得到充分发展的国家，几乎存在着一个普遍的信念，即：相信新闻媒介在民主社会具有举足轻重的作用，媒介发展史常常就被书写成人类长期以来为了传播自由而进行的斗争； 有的时候，西方的“新闻自由”借其特殊的前提和产生背景，在赋予媒介人神圣感和光环的同时，也使这一领域的从业者产生、并带有某种居高临下的感觉，或是被蒙上一层神秘的面
6、纱。从起源上追溯，所谓“第四等级”的含义不仅是指与贵族、教士和平民并列而行，而且意味着它的力量超过了前面三个等级的合力， “无冕之王”的地位由此产生。 还有的时候，西方的“新闻自由”不过是一种借口，在它的遮蔽之下，翻手为云，覆手为雨，皆是有所企图；而为招徕受众，精心炒作，弄虚作假，忍辱负重，尔虞我诈，更是屡见不鲜。就此而言，所谓“新闻自由”成了以自由市场为特征的商业世界中私人赢利的动力。所以，同一个本杰明?富兰克林既在新闻名人词典中占据着英雄的席位，也是最早断言新闻自由具有商业现实性的人；而大名鼎鼎的普利策，则一方面4是社会改革运动和“人民的斗士”的形象，另一方面又是贬损新闻自由本意的煽情主义
7、的代表。 凡此种种，为置身其中的个人留下了施展各色才能的无限空间，也能够唤起相当程度的想象力和创造力。这里，具有宗教象征意味的原则和赤裸裸的商业原则构成了根本的两难困境，在某些条件下两者又可以达到相互融合与相互利用。物质利益、感情色彩和理想道德色彩交织在一起，使得媒介业成为一个特别凸显和张扬个性的领域，一个富于变化、迎合现代生活节奏、企业和人物都更加具有传奇色彩的领域。 二 在许多方面，西方媒介业是以美国为中心发展起来的。从历史上看，直到美国宪法中保证新闻自由的人权法案通过以后，印刷术的冲击力才全部释放出来，它把印刷语言神圣化了，从而为既得利益的大厦提供了一条坚强的保护支柱。也正因为如此，美国
8、才能够成为印刷媒介的集大成者，并成为现代消费社会的先锋。 从当代社会来看，控制全球媒体新体系的是三四十家大型跨国公司，而居于顶峰的是不到 10 家媒体公司，其中大多数集团公司都把基地设在了美国。上世纪 90 年代末，按照销售状况来统计，世界上最大的媒体公司是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆和新闻集团。其中 3家是美国的公司，而德国的贝塔斯曼的主要特色之一是：其年利润的大半均来自欧亚和美国，却不是它的本乡本土；至于新闻集团，传媒界都5知道默多克打天下的路径是从澳大利亚到英国，80 年代中开始在美国建立电视传媒帝国，并作为美国市场的一支主导力量，试图通过卫星再将其触角伸向亚洲。 美国有何能耐
9、，竟然能够在现代媒介 100 多年的历史中，始终是市场控制媒体最广泛、最完整的一个国家？从一开始，美国的发展就是一个激荡的年代，这与移民浪潮的掀起、个人奋斗观念的普遍化、以及新型政治的逐步形成相一致，也与崇尚实用主义的改革过程相一致，新闻传播媒介则在其中发挥着塑造所谓“美国精神”即独立意识和自由意识的作用。以后，这个国家又相继采取了几个重大的举措，既体现了它的修复能力，又聚集着能量，为 90 年代全球媒体网的新格局奠定了基础。 在政治上是率先执行新自由主义政策，核心为支持市场经济的全球策略，国有企业私有化，同时减少对与私有企业的限制和规定。这样的政策促进了跨国公司的扩张，真正的全球媒体市场开始
10、形成。进入艾斯纳威尔斯时代的迪斯尼，曾经憎恨新闻、后来又开办全球第一家全天新闻节目的特纳，拥有哥伦比亚电影公司的索尼等，都在全世界开展经营活动，美国的主体地位也逐渐发生了新的变化，媒体属于哪个国家已不那么重要，重要的是要成为全球公司，而美国模式则不动声色地发挥着主导作用。 在技术上是源于硅谷的信息革命和创新精神。通过硅谷的成果和理念，全球媒体与信息技术和通信技术发生了紧密的联系。硅谷风暴始于50 年代，是各类人才挥洒创意的广阔空间，一部信息产业发展史支持了6美国自 1991 年以来持续 10 年的经济增长。90 年代中期诞生的多媒体，更是在硅谷公司的电脑工作室和诸如好莱坞的影像生产基地之间，建
11、构了技术与企业的连接链条，这也是互联网成为硅谷主导产品的年代，是信息时代创新思想最为直接的物化体现。世纪之交，分析全球著名媒体的著作，若不涉及媒体巨头各自“触网”的经历和过程，便是有所遗憾了。默多克的谨慎，时代华纳 CEO 的落马，NBC 尝试交互电视的艰辛，等等，成为现代媒体运作轨迹中难以磨灭的印记。 在经济上是商业化原则的日益渗透。如今的商业化原则，远非 20 年代从广播业中蔓延出的商业传统所能比拟。正是美国的经验向全世界昭示：商业原则能够发挥集中的、上下一致的作用，它一旦牢固地确立起来，其他力量就很难对它发起挑战；商业化的全球性发展将消费主义理念传播开去，成熟的商业网有着惊人的自我保护能
12、力，在此范围内的个人主义和个人自由选择则成为人们的向往之物。 毋庸赘言，在相当程度上，商业化原则的成功意味着传媒娱乐功能的异常凸显，这又是一个激动人心的产业。迪斯尼的米老鼠几乎伴随着所有国家儿童的成长道路，其掌门人兼有商人、管理者和艺术家的禀性。娱乐业已经成功地带动了电视、电影、玩具、服装、书籍、广告等行业的大发展；而当其产品借助新闻媒介获得有效的发布平台时，它又使得新闻媒介和新闻人变得更加激动人心起来。 三 7西方传媒界中， “个人英雄”的例子举不胜举，传闻逸事也比比皆是。世界上最著名的音乐电视频道、深受年轻人喜爱的 V iacom 公司，竟是由年近八旬的雷石东领导；马尔科姆凭借他与众不同的
13、个性和独特的眼光，终于在 80 年代初把福布斯的事业推向了高峰；即便以“严肃”著称的华尔街日报 、路透集团、道琼斯公司等等，也无不与个人的发家史、发迹史、甚或沉沦史联系在一起。 认真思考西方传播业之充满“个人魅力”的现象，可以为我们提供诸多启示。中国新闻传播事业独特的发展历史，使得传媒业的本质特性没有得到全面展开。撇开制度方面的差异，个人在传媒业中的作用问题具有共性意义，对于转型过程中的中国传媒业也具有借鉴意义。 一批介绍西方传媒业的书籍，将传媒大亨的个人细节披露出来，使其与各自企业的命运紧密联系在一起，这对于中国的传媒业不能不说是一个震撼。受传统文化的影响，中国不太重视个人的作用。随着改革开
14、放事业的发展，如果说在一般企业中，一批优秀的企业家个人已经通过民营企业等多元机制而叱咤风云、此消彼长的话，那么，传媒业的“掌门英雄”至今还没有显山露水。少数具有特殊身世、阅历、才学、人格、境界和眼光的个人，尽管事实上发挥了“铸造辉煌”的作用，但也常常被融入“集体智慧”的光环之中；在更多的情况下，真正的“英雄人物”的“出世”还受到种种限制。网络媒体中的“门户网站”个人拼打的痕迹明显一些，而传统媒体则缺乏活力和个性化内容，此类状况是否也与这个行业中“传奇人物”的“不到场”有一定关系？ 当今世界，变化与流动的节奏前所未有，在一般企业中，管理者成8功的要素已不仅是专业知识和业务技能，还有个人的特性，包
15、括魅力、亲和力、自制、韧性以及出奇制胜的能力等；不仅是硬性条文和理性原则，还有情感智慧和社交天赋。反映时代节奏的、集多项功能于一身的传媒业是不是更该如此呢？ 有的时候，考虑到当代媒体的个性化特征，能够使我们对这个行业中的某些超常态的做法得到解释。比如，西方许多大的并购行为之中都存在着非理性的因素。它的市场力量和法律力量来自诸如 1996 年美国电信法案对于电信、传媒、网络三大产业之间壁垒的打破，但联姻伙伴的选择、以及联姻是否成功，则在某些场合下取决于“英雄”与“英雄”之间的呼应和对撞。在这里，市场经济的理性原则往往是通过诸多非理性的因素得到实现的。 如同自由选择一样，个性差异和个体价值在中国曾
16、经是一个敏感的题目。现在人们渐渐明白， “没有一批企业家英雄，这个社会是没有发展，没有活力的” 。用比较严肃的话语来表述，就是：在社会主义市场经济条件下，主流方向是人们的根本利益趋于一致，各种团体的根本利益趋于一致。但这种一致不是“无差异”的一致，不是行政手段压制下的强求一致。认同差异便是认同个性及其作用，就此而言，我们有理由大声呼唤中国传媒业的“掌门人”和“英雄”时代的到来。 某种程度上，中国传媒业个人魅力的增加与中国传媒业的健康发展是相一致的。毋宁说，这是一项长期的任务，与社会的整体环境有关，与现行的新闻教育有关，与传媒业逐渐走向规范有关，也与个人注重自身素质的培养有关。此外，尽管这是一个当务之急，是一个从无到有的9建设过程，但西方个人主义的负面影响、商业化向其他领域的过分渗透、以及西方“新闻自由”的虚幻的一面，也是我们从现在起就应该有所认识和警惕的方面。 注释： 李玉玲等（编译）：世纪并购第 170171 页，生活?读书?新知三联书店 2000 年版。
