1、1解释权竞争：经济波动期传媒竞争的核心在经济波动期，传媒竞争的核心是解释权竞争，而不是单纯的报道权竞争；是选择与判断所形成的影响力在起核心作用，而不是单纯的信息丰富或报道快速在起作用；是分析能力与见识水平作为竞争力的核心，而不是一般的迎合受众需求在起作用。这与人们习惯认识有明显不同。 决策者与普通公众共同关注的问题，是金融危机对实体经济的影响还会有多深？经济波动还要延续多久？在经济波动期，人们出于直接利益而对传媒所提供的产品和服务提出了新的要求。 一、时代特征：新媒体时代的经济波动 金融危机的影响扩展到实体经济，形成了动荡急剧、影响深远、尚未看见尽头的经济波动期。人们说这个经济波动期百年未遇，
2、更多地是从其涉及的经济体数量、经济总量、影响范围、动荡形式等因素考量。实际上，权衡这个经济波动期还有另外一个不应忽视的标尺，即这是新媒体时代的金融危机，是新媒体时代的经济波动。这是这次金融危机发生的不能忽视的背景，是目前经济波动延续的不能不认真对待的变量。 这个时代之所以称为新媒体时代，当然首先是新媒体工具与新传媒形态的发展已经蔚为大观，深刻地改变了传统的信息传播格局，也深深地改变了人们的信息消费行为和社会心理。从技术载体来区分，新媒体2工具与新传媒形态大致有 4 类。一是基于互联网的，如内容网站、搜索引擎、即时通信工具等；二是基于现有通信技术的，如手机短信、流媒体式手机电视等；三是基于广播电
3、视的，如广播式手机电视；四是基于卫星的，如直播卫星。这类中，前三类的影响，人们已经深刻地感受到，它们拥有强大的内容聚集能力和用户聚集能力，因而也获得了较强的经济实力。而卫星对新媒体发展带来的影响，我们还需要扩展想象空间。实际上，这次地震北斗卫星导航终端所具有的发短信功能已经让人们看到了新的空间，看到了年前手机短信的影子。卫星与互联网的进一步结合，会使移动互联进一步发展。毕竟，最超越想象的变化是移动互联。 这个时代之所以称为新媒体时代，还因为传媒对人们的影响超出以往任何一个经济波动期。因而，分析经济波动的形势，设计挽救经济的对策，都不能不考虑传媒影响、信息消费方式、信息利用能力等变量。这个时代，
4、传统媒体高度发达并加速与新媒体的互相融合，新媒体已成为信息流动主要渠道，网络文化深深改变人们的生存方式与社会运转方式。在这个时代，人们的消费行为与投资行为无不深受信息的影响，人们期望能更快地获得信息。如果说，在印刷媒体为主的时代，人们期望的第一时间，是以天为单位，昨天发生的就是新闻；那么，在广播和电视兴起后，人们期望的第一时间变为以小时为单位；而在卫星和互联网提供了更多传播可能的时代，人们期望的第一时间，是以分钟为单位，甚至是与新闻同步。因而，经济数据、负面消息都可能在第一时间传遍全球，产生发布者与传播者难以估量的影响。在这个时代，任何经济政3策的制定、实施、甚至制定过程的点滴信息，都可能产生
5、新的经济波动，甚至改变波动方向。 因而，面对新媒体时代的经济波动，仅仅依靠经济数据设计个人、公司甚至政府的对策，不免可能失灵。因为，普通公众更多地不是依据数据，而是参照对数据的解释而决定自己的消费行为；不是依据经济事件或对形势的乐观预言，而是参照分析、判断与见识而行动。影响人们行动的，更是对经济波动的解释和分析。 二、经济波动期受众需求与传媒竞争特点 在经济波动期，受众对传媒提供的内容产品与服务方式的要求，与以往有明显不同，传媒的竞争方式与以往相比也呈现不同的特点。 1.利益变动成为信息需求的直接基础，要求传媒关注政策中的机会 在经济波动期，人们感受最强烈的，是利益变动。因而要求传媒更善于把握
6、宏观经济与本地经济的关系，关注经济政策效应中的本地机会，关注个体、群体的利益要求。 国际市场上油价、粮价等大宗商品的期货与现货价格波动，已经深深影响到人们的物质生活；美国的金融危机已经实在地影响普通农民工的就业机会与收入水平。这一代普通受众，即使是在市场经济中成长起来，也从没有如此真切地感受到金融危机对自己的影响。即将走向社会的青年学生，甚至感受到的是切肤之痛，就业竞争前所未有的激烈。在经济波动期，任何一个新闻事件、政策言论、经济措施，人们都会不满4足于知道发生了什么，而一定会问这意味着什么？会产生什么影响？我怎么办？ 在经济波动期，宏观走势是社会关注焦点，政策效应是各方权衡重心，利益变动是有
7、效联系纽带，各类机会是最具价值标的，利益要求是区分类别标尺。一切都变得和以往有明显不同。 在经济波动期，人们的利益变动对传媒提供的内容产品与服务方式提出了新的要求。传媒人必须思考，如何把握需求，做好需求端管理；如何调整内容结构，以与需求结构相吻合。 2.财经报道为更多人深度关注，财经报道能力成为核心竞争力的重要构成 在经济波动期，不仅宏观经济学家成为明星，甚至连英国女王都会问为什么不能预测金融危机的发生。而且，财经报道赢得了比以往更多的受众，无数的人们关注财经消息、财经数据、财经分析与财经观点，甚至一个一个频道地追逐财经节目。与一般新闻报道相比，财经报道会被更多人深度关注。人们要求传媒有相应的
8、财经报道量、报道深度与关注宽度，要求传媒不仅提供数据与事实，更要对之进行多角度、多层面的解读、分析。人们希望传媒提供专业的解读，解读新闻事件中蕴藏的变化信号与事件背后的新闻。人们深刻地记得，雷曼兄弟倒下前的信号，是其一个局部的评级降低。在经济波动期，人们特别需要传媒体现出见识。因而，财经报道能力成为传媒核心竞争力的重要构成。 也许，人们还在权衡，在经济波动期，财经报道的总供应量实际是增加还是减少，读者对财经报道的关注是更多还是减少。但从实际观察5看，就整体而言，财经报道的报道量、报道深度与宽度与以往相比都大有增长。以都市报为例，在这个时期，其财经版应当是加版而不是减版，才能更好地满足人们的需求
9、。 3.解读成为最有价值的内容产品，成为检验传媒综合素质的标志 就整体而言，在经济波动期，解读成为最有价值和最有吸引力的内容产品之一，成为检验传媒综合素质高下的一种标志。对读者来说，没有解读与分析的数据，没有太大意义；当然，对数据的错误解读，其负面影响甚至大于没有数据。从方法论角度说，新闻学是选择的科学、还原的科学、翻译的科学，更是判断的科学。如何报道是一种选择，制作报道是一种还原，把公众不容易理解的东西转述给公众，是一种翻译。但在这样的经济波动期，更需要提供的是判断，是见识。经济波动期更需要传媒体现出见识，因此，在财经报道领域，竞争会更激烈，更体现真正的新闻从一般报道结束之时开始。 4.阅读
10、时间成为衡量报纸质量的标尺，也成为增强市场竞争力的工具 冷静观察，在经济波动期，内容的适用性、有用性与有效性，决定了读者的阅读时间。与人们的需求相适应，提供更多有用信息与分析产品，更有效地支撑人们的思考与行动，是人们对于报纸提供内容与服务的核心要求。体现在使用层面，这种适用性、有用性与有效性，就体现为阅读报纸的时间长短。观察这些年区域报业市场的竞争，也会发现，阅读时间短的报纸可能更先退出市场。因此，阅读时间成为衡量报纸质量的标尺，也成为增强市场竞争力的工具。内容的适用性、有用性与有6效性，这三者都有很强的时间性与对象性，即依不同时间地点而表现大有不同。因而，在这个特殊的时期，如果能有效地通过增
11、强“三性”适当延长读者的阅读时间，就成为增强市场竞争力的有效途径，特别是对于那些以往定位比较低、内容显散碎、解读比较弱的报纸，就更是如此。需要明确，适当延长阅读时间，不能通过增加阅读障碍或改变新闻产品的基本特征来实现，不是通过脱离需求来实现。 5.受众更偏好时效水平与选择水平，浅阅读与深阅读提供者的分野更明显 在经济波动期，受众需求心理发生更为明显的变化，更快、更专业是人们需求重心，并越来越向两端集中，这体现为要求更高的时效水平和选择水平。即一方面强烈要求更快，即要求传媒的服务体现更高的时效水平；另一方面要求选择得更加精当、更加适合需求心理、更为专业，即体现更高的选择水平。三次获得诺贝尔奖的信
12、息经济学的研究成果，已经深刻证明信息不对称与交易的关系，证明了信息对于在交易中获得利益所起的作用。现实生活中，人们已经体验到更早一点获得信息，就可以获得更大利益。因此，在经济波动期，人们更期望早获信息。这种对于时效的迫切要求，深深影响受众信息需求心理与行为。因而，可以预见，时效要求会进一步转化为希望随时随地获得信息的移动需求，会以前所未有的力度，推动能够满足移动需求的新媒体内容产品和新媒体业态的发展。 在经济波动期，人们关于选择结果、选择质量的观念会发生明显变化，会对选择水平有更高要求。在免费信息丰富的时代，最稀缺的是选7择结果，特别是精选择、再选择、专业选择的结果。免费网络与付费报纸的差异，
13、在某种意义上，是偏重于海量与偏重于选择质量之别。因而，所谓媒体提供的内容产品的质量，就更多地体现为选择的质量。在这样的竞争中，网络媒体与平面媒体的定位分野变得更清晰。网络更多地发挥满足快速、海量浏览的功能，更多地提供满足浅阅读需求的产品；而报刊更多地提供满足精当、深度、专业信息需求的功能，即更多提供满足深阅读需求的产品。所谓满足精当信息需求，即更多地要求报刊善于在别的传媒选择结果的基础上，再加选择，再加解读，再加组合。实质上是要求提供再选择、再加工的结果。诸多电视频道以读报节目为核心的信息板块越来越受欢迎，越来越为报纸等媒体所看重，以其摘报了自己的报道为拓展影响力的标志，就说明了这一点。因而，
14、会有更多的传媒更努力地通过再选择提高自己内容产品的选择水平。也有的传媒在保持自己选择水准的同时，通过着力经营自己的网站，满足受众对时效水平的需求。 在经济波动期的竞争中，受众的需求满足耐受性会降低，一旦需求不能得到很好满足，就可能更迅速地改变提供来源，转而从其他渠道获取他认为有更高质量的内容产品和服务。需求满足耐受性降低的另一面，受众的支付心理也会变化，会为他认为有价值的选择结果、内容产品支付更多费用，承受更高价格。 6.深层影响更来源于分析和见识，报纸更趋向选择非均衡结构 分析传媒形成机理，就会发现，传媒提供内容的层次和类型不同，所产生的影响必然不同。不同类型的内容满足方式会形成不同层次的影
15、8响力，一般的告知和描述，仅仅使人们得以获知、了解，影响层面显然较浅；提供有足够背景、深度的报道，提供足够的解释和判断，可以使人们得以获得分析、见识，影响层面显然较深；提供有足够感染力、渗透力的报道，满足受众在信息、心理、价值观等多种层次的需求，形成良好的互动，可以使人们得以获得共鸣、交融，影响层面显然更深得多。在经济波动期，人们更需要提供解释和见识。在这样的时期，人们的需求心理格外需要关注与呼应。基于利益相关性，人们会认为分析、解释、判断和见识更有价值，可能改变人们对环境变动、危机互动等等的判断与适应方式，比只能提供一般描述和报道的传媒更有影响力。 基于接受惯性，报纸会更趋向于选择改变传统的
16、定位模式与内容结构的处理模式，会更趋向于选择非均衡结构，尽可能以不同部分，同时分别满足深阅读与浅阅读的需要，从而形成与新媒体竞争的新支撑点。报纸采用非均衡结构的模式，是更具宽容度的应对策略。可以采取的一种处理模式是，以一张 32 版或以上的报纸为例，前三分之一部分主要是满足读者浅阅读、快阅读的需求，满足“知”与“识”的需求，即满足人们想知道这个时间段发生什么大事和什么是自己所关心的事的需求，满足对外部环境变化的一般了解。中间三分之一版面，甚至可以加上后三分之一的一半左右的版面，主要是满足深阅读、精阅读的需求，满足“思”与“策”的需求，即满足人们寻求思考材料与应对方法的需求。最后的六分之一版面，
17、可以主要满足趣阅读、软阅读的需求，满足“融”与“通”的需求，即提供人们有兴趣、有共鸣的阅读材料。这样的非均9衡结构，显然可以赢得读者更多的阅读时间，又提供了让读者有所选择的足够可能。 7.区域传媒市场受多种力量挤压，会分流专业媒体的资源和市场 经济全球化的前提、过程和结果是信息全球流动，新媒体的发展也深刻地反映到信息全球流动中来。在线综合信息系统，或称在线数据库，因而成为最有影响力的传媒形态之一。通过在线综合信息系统所提供的内容产品之所以能够获得高溢价，不仅在于这种产品所面对的更多是对内容产品的选择、整合水平有更高要求和支付能力的高端用户，面对的金融信息市场，更在于它是全球获取与使用信息的资源
18、。同样的现象与影响机制也深刻反映在传统媒体与新媒体市场中。 从总体上看，区域性媒体依其不同类别而处在不同的调整期中。都市类媒体以提升定位与内容水准，更多地介入主流视野、更多地介入与民生有关的经济问题等为特征，以市场或利益视角观察，有些都市类媒体的财经版面与节目离受众还要更近些。因而，在经济波动期，传媒的区域市场与专业市场出现了更多的交合区域，专业媒体也须相应调整。 8.移动需求等使产品形态、传媒形态、媒体业态以及传播模式更迅速变化 以技术变革和移动需求为代表的信息消费行为、消费心理的变化，已经在驱使产品形态、传媒形态、媒体业态以及传播模式发生迅速变化，更加巩固了新媒体时代到来的趋势。历史地看，
19、在经济低潮期往往更易催生新技术的广泛应用。上一次能源危机时，高新技术走上前台就是很好的证明。而在经济波动期，受众希望随时随地获得信息的需求，在技10术的支持下，会更强烈迅速地演化为移动需求，会驱使内容产品的产品形态、传媒形态、媒体业态以及传播模式更迅速发生变化。 因而，在经济波动期，传媒业态与传播模式等的变化，会集中地体现在适应并满足移动需求上。在这样的时期，传播规律也悄然变化，会更明确地体现为便利性决定有效性，必读性支配可读性，耐读性体现有用性。而受众需求发生的最敏感的变化，会集中地体现在接受心理上。在经济波动期，受众的心理波动也会通过需求的不规则变化体现出来，会对内容对位与服务方式提出新的
20、要求。在经济波动期，最基础的变化体现在传播方式上，它推动传媒的进一步分化与新媒体工具的进一步发展。 9.内容生产会更多转向基于数据库平台运行，更注重提高资源利用效率和信息共享水平 传媒运作的核心就是提高资源利用效率和信息共享水平。随着传统媒体与新媒体的进一步协同、融合，传媒形态发生更明显变化，传媒内部的内容生产会进一步走向基于数据库平台运行，走向进行数字内容生产、为多种传播手段服务的生产流程运行模式，多媒体业态进一步形成。因而，内容生产会更加注重提高资源利用效率和信息共享水平。这会成为媒体的创新重点，以及与新媒体竞争的工具。生产流程的多个环节会分化到媒体外部，进行专业加工，形成新价值链，从而进一步推动数字内容产业的发展。 三、竞争目标：以竞争解释权获得真正话语权
