1、1新闻报道“三贴近”与传播效果的思考新闻报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”是一个事关新闻传播效果的大问题。本文试图运用马克思主义的新闻观，对新闻报道“三贴近”与传播效果的统一以及怎样践行“三贴近”作些探讨。 报道新闻，新闻远离了受众 我国改革开放以来，特别是近十几年来,新闻事业获得巨大发展，各式各样的纸质媒体如雨后春笋，迅速发展；电子媒体更是异军突起，令人目不暇接。现在，一个中等城市电视频道的套数一般都在三四十套以上，有的甚至多达四五十套。这就是说，受众的选择范围更宽了。那么，受众对于我们连篇累牍的新闻报道是否都接受呢？结论是不言而喻的。有一次，著名记者金凤给时任人民日报总编辑的范敬宜打电话
2、说：“一天的报纸只要有一两篇可读的东西，读者就满意了。可惜有时一篇也没有” 。金凤说的是实话，我们的新闻报道让受众满意的东西实在是太少了。受众对我们的新闻“产品”不满意，原因很复杂，但有一点是可以肯定的，那就是我们的新闻远离了受众。 1.似是而非的“工作新闻” ，隔离了受众。这里所说的“工作新闻” ，是指那些充斥报端、荧屏的部门工作情况或工作总结。诚然，社会是由各个行业、各个部门、各个阶层组成的，新闻媒体适度报道这些行业、2部门的新气象、新经验、新思路和新变化，也无可厚非。但问题是要遵循新闻的规律。新闻的要素是“新” ，即时间上的“新近”与内容上的“新发现” ；传播的对象应为多数人注意的、关心
3、的事实，传播的内容应与多数人的生活有关联。很显然，这种缺乏与受众相关联性的“部门简报” 、 “工作动态”之类的“工作新闻” ，缺乏这两大要素，难以引起多数受众的关注。 2.枯燥无味的“会议新闻” ，远离了受众。 “会议新闻”原指对重要会议的报道。会议之所以能够成为新闻，是会议的重要性决定的。但是，现在的会议新闻已经大大突破了“重要”二字，报道会议也似乎成为一种“政治待遇”而竞相攀比。在这样一种氛围下，一些行业的年会、座谈会、部门的工作会、通气会，也堂而皇之地成为了新闻。有些会议并不重要，但因为邀请了某位领导人出席，会议的规格也就“水涨船高” 。无须多言，这种“会八股”报道，实在是枯燥无味，受众
4、只有“敬而远之” 。 3.无端“炒作”与小题大作，背离了受众。先说“小题大作” 。名人是新闻。但名人怀孕、生孩子，本是件很正常的事情，但有的媒体不惜拿出版面、时段，从传言某名人怀孕，到证实怀孕，到去医院胎检，再到生下孩子全过程地跟踪报道。受众接收到这些报道，难免会发出这样的责问：“有这个必要吗？”再说“无端炒作”,“炒作”原本是新闻媒体关注社会焦点和舆论热点的一个手段，是新闻重要性、显著性的具体体现。但到了某些媒体、某些记者和某些报道就变了味。1999 年，湖南、重庆两地警方联手一举抓获了张军杀人犯罪团伙。然而，有的媒体炒作3到拿张军杀人犯罪团伙与香港张子强杀人犯罪团伙进行比较，试图让受众得出
5、：张子强不在外面乱搞女人，而张军女人成群；张子强不滥杀无辜，而张军杀人如麻；张子强对家庭有情有义，而张军抛妻弃子等结论。张军与张子强两个犯罪团伙，二者互不牵连，这种比较，实属无意义的炒作，还可能误导受众。 4.日常报道的“空话+套话” ，唤不起受众的“新闻欲” 。新闻也讲求感染力和知识性。缺乏感染力和知识性的报道，受众过目就忘，看了就扔。在我们的日常报道中， “概念+例子”式的报道时常可见，即先由传播者给事物定性，然后带出要说的事。具体表现为：抽象而不具体，笼统而不明确；生搬硬套，以“通用”语言制造“批量产品” ；概述而不描写，无细节，无现场感和知识性。这类报道使受众一头雾水，或似曾相识，很难
6、唤起受众的“新闻欲” 。 新闻传播是讲求效果的。那些隔离受众、远离受众、背离受众需求的“报道” ，只是徒有“报道”之名，而无新闻之实，更谈不上“感染力”和可读性。这正如刘少奇同志在 50 年前批评某些“不顾时间、地点、条件，不顾读者的思想感情，我只管发出去，你看也好，你不看也好”的新闻报道。从市场的角度来看，一种产品不能唤起用户的“购买欲” ，就意味着这种产品没有市场。同样如此，信息产品失去受众，就意味着失去传播持续进行的基础，其后果不堪设想。 “三贴近” ，新闻报道的着眼点与最终归宿 4要根治“报道新闻”的痼疾，从根本上说，还是要努力实现“贴近实际、贴近生活、贴近群众” 。这既是一个理论、理
7、念问题，更是一个实践问题。 马克思主义新闻观告诉我们：新闻的本源是生活，而新闻是对生活的反映，即：生活在前，反映在后；事实在前，报道在后；生活（事实）是第一性的，新闻（报道）是第二性的。换言之，离开生活，也就没有事实，新闻就无从谈起。这是其一。其二，生活的主体是人。所谓社会生活，就是由人构成的生活总称。人是社会生活的创造者，也是万事万物的主导者。其三，社会是由一个个阶级、阶层和群体构成的，但无论怎样划分，普通的工人、农民、个体工商业者等人民群众占人口的 96%以上。换言之，人民群众是社会生活的主体，同时也就是新闻报道的主体。一言蔽之，人民群众是生活的创造者，社会文明、社会进步的推动者和新闻源泉
8、的提供者。新闻传播者贴近群众，不仅能获得取之不尽、用之不竭的新闻事实，同时还能丰富自己的营养，拓宽自己的视野，发掘事物的本质。 从传播的效果出发，新闻报道更要贴近群众。这是因为人民群众同时也是新闻信息的接收者和消费者。传播学把发送信息的一方称之为传者；把接收信息的一方，因为人数众多，称之为受众。受众是新闻传播的“终端” 。应当承认受众在接收新闻信息时确有被动的一面，但受众并不是简单、被动地接收新闻信息，他们同时具有对新闻信息的传播能动的反作用：或促进信息的传播，或使传播效果大打折扣，这是因为： 51.发送不等于送达。达，即达到。从环节上看，发送在前，送达在后。从关系上说，发送是前提，送达是结果
9、，二者互为条件。从效果上分析，有发送就会有送达，但发送不等于就是送达。发送受到诸多因素的制约而影响送达。要获得好的传播效果，就要有效地把新闻送达到受众，从而形成一定的发行量、收视率或收听率，这就是新闻的送达。据此理解，发行量大，收视（听）率高，发送的效果就好。反之，效果就差。这是因为受众对新闻的选择，首先表现在对传播媒介的选择。 受众选择媒介的因素很多，如发布的权威性、传播的内容、价格等，但根本的因素是传播的内容决定的，即受众的喜新厌旧、喜奇厌平、喜近厌远、喜活厌死、喜正厌偏等等，受众喜则选择，反之，则弃。 2.接收不等于接受。新闻传播效果，是指传送的新闻信息不仅为受众接收，而且为其接受并对其
10、产生了影响。据此理解，新闻传播效果有三层含义：一是受众的接收，如读报、看电视、听广播等就都是接收；二是传送的内容要为受众接受，即受众相信新闻的内容，认同报道的观点（看法） ；三是报道对受众产生的影响。 3.认同不是“苟同” 。如前所述，受众对新闻报道不是消极、被动的或不加分析地全部接受，而是经过理解之后，有条件地接受。然而，经过“理解”后的新闻，就很难避免受众的“见仁见智” 。主要表现为两种情况：一是正效果的衰减，二是负效果的产生。这两种效果，都是受众接收并接受新闻信息，并认同新闻之后，产生的传播效果。 新闻要获得传播者原来意图相一致的传播效果，从根本上说，要解决为谁服务的问题，即新闻源于群众
11、，又要回到群众的问题。在传播理6念上，新闻传播者要站在群众立场上，并指导自己的新闻实践，努力贴近实际、贴近群众、贴近生活，这就是社会主义新闻工作者新闻传播的出发点，也是新闻传播的最终归宿，更是求得新闻传播效果最大化的唯一途径。 践行“三贴近” ，实现新闻传播效果的最大化 1.报道内容“三贴近” ，亲近受众。社会生活五彩缤纷层出不穷，新闻不可能“有闻必录” ，受众受时间、精力的影响，很难“尽览天下事” 。因此，满足的要义是“应知” 。受众的“应知”就是新闻事实与受众的关联程度。对于新闻传播者来说，紧紧围绕受众的“应知” ，研究受众的需求心理，把握时代的主旋律，从林林总总的社会生活中，大胆地捕捉、
12、挖掘和选取“能够引起大多数人的兴趣”的新闻事实。一般而言，新闻的接近性是指新闻事实与受众在地理距离、思想感情、利益利害等方面的关联程度，即新闻事实发生地点与受众越近，就越关心，与受众的思想感情和切身利益越密切，就越重视。新闻传播者用贴近实际、贴近生活、贴近群众的理念，践行新闻实践，回答受众“欲知、应知而未知”的问题，无须多言，其传播效果是显而易见的。 2.报道风格的“三贴近” ，感染受众。朱穆之在如何当好记者一文中提出：我认为要有一些不同的风格，不要总是一个风格。要打破老一套，有些不同的风格，有各种各样的风格。 ”朱穆之所说的“老一套”指的应当是“程式化写作”的“新闻八股” 。报道内容决定形式
13、， “因事7择文（体） ，量体裁衣” 。在遵循“规则”的前提下， “体有万殊，物无一量” 。最为重要的是，报道的风格要贴近“大多数人” 。这是因为受众是由不同层次的群体构成，受到性别、年龄、职业、文化程度和欣赏习惯的制约。符合“大多数人”的欣赏习惯，既通俗易懂，又“阳春白雪”的报道“风格” ，才能赢得众多的受众。 3.报道语言的“三贴近” ，走近受众。报道语言的“三贴近” ，有这样几层含义：一是报道语言要贴近实际，才能获得较好的传播效果。如前所述，新闻报道必然要涉及社会的各个行业、阶层，不同的行业有不同的实际。 “隔行如隔山”说的就是这个道理。特别是一些难懂的行业术语、职业用语、名词概念，以及
14、社会生活中出现的新气象、新技术、新工艺、新材料等等。这些既可能是新闻事实，传播的“亮点” ，但受众可能觉得陌生难懂，不易接受。这就是需要传播者用“翻译”的语言，把难懂的术语译成大众易懂的语言；二是报道语言要符合人物个性。 “语言是思想的外壳” ，报道语言符合人物个性，既反映生活的本质，增强报道的真实感，又为受众提供了一个个鲜活的人物个性。三是报道语言要有地方色彩。报道如能适度运用地方语言，不仅能一扫“新闻腔”的痼疾，客观形象，生动活泼，还能增强报道的信息量，增强报道的可读性。 （作者系湖南省株洲市广播电视局局长、株洲广播电视总台台长） 注释： 范敬宜：总编辑手记第 60 页，人民日报出版社 1997 年版 8刘少奇：对新华社工作的第一次指示 ，见中国共产党新闻工作文件汇编 （下卷）第 359 页
