1、1新闻评论的舆论引导刍议一、舆论为什么需要引导? 一个世界,有多种声音,也需要有多种声音。只有多种声音的自由表达,社会才能自我完善,自我修正,才不会偏离正确的前行方向。 因而,在一个国家、一个社会里,多种声音,多元表达,百花齐放,百家争鸣,这个国家才是民主的,这个社会才是文明的,这个民族才是大有希望的。如果只有一种思想观念,只有一个表达模式,只有一张嘴在说话,就变成一种思想观念的专制,这个国家就失去了发展进步的自动校正机制,就容易走入歧途。 但这并不是说,我们就可以对各种思想、思潮、舆论放任自流。消极的、庸俗的思想舆论,特别是那些别有用心的舆论,会对社会有害。积极的、健康的、向上的舆论,才会对
2、社会有利。只有形成主流的价值观念,形成主流的思想舆论,才能引领社会的发展进步。 因此,一个文明、进步、理性、宽容的社会,既不允许禁锢思想、钳制舆论,也不允许思想、舆论的杂乱无序。这就需要培育和巩固积极健康向上的舆论,壮大主流思想舆论。更需要通过思想、思潮、舆论的有力引导,使社会舆论始终朝着积极健康向上的方面转化。 人们常说,媒体是舆论的旗舰。在舆论引导中,媒体,特别是评论人,首当其冲,责无旁贷。 2二、舆论引导的新情况、新问题 然而,在当今时代条件下,舆论引导出现不少新情况、新问题,面临不少新矛盾、新挑战。 其一,在全球化的大趋势下,国内舆论与国际舆论之间关系越来越微妙,两者相互竞争、相互渗透
3、的态势日益激烈。内宣需要外宣化,外宣又需要内宣化。因此,国内舆论常常需要世界眼光,需要放在国际舆论大格局下审视。今天,争夺国际舆论话语权、有效引导国际舆论,日益成为一个紧迫的任务。而这,显然是舆论引导的一个崭新课题。 其二,不少传统的主流媒体,其舆论引导的实效性不强,舆论引导能力不适应时代发展的需要。甚至出现主流媒体边缘化、小众媒体主流化的趋势。 其三,新媒体的出现,比如网络、手机等新媒体,打破了传统的媒体舆论格局,舆论越来越没有可控性。如果说传统媒体,如报纸、广播、电视,其舆论还能通过一定手段掌控的话,那么,网络舆论、手机舆论就不那么容易控制。因而,实现社会舆论的有效引导,其难度空前增加。这
4、就需要我们开动脑筋,讲求评论的艺术。 三、评论在舆论引导中的亮点与难点 在舆论引导中,新闻评论(以下简称评论)有着神圣的职责与使命,有3着无可匹敌的威力。我们说,媒体是舆论的旗舰,而评论就是旗帜。在信息化时代,评论日益成为媒体的核心竞争力,成为引领社会舆论的强劲引擎。 然而,舆论引导与行政命令完全不同。舆论引导的效果,完全取决于受众的接受程度,受众拒绝接受,就不可能实现舆论引导。因而,一篇评论,受众看还是不看,是一般浏览还是认真阅读,是评论的生命力之所在。一张报纸,缺少读者,就不会有实际的影响力;一篇评论,没人阅读,其传播效果就等于零。 在信息紧缺时代,在媒体还未充分发育之时,受众多处于信息饥
5、饿状态。因而,一篇评论,尽管有时写的水平一般,也往往具有震撼的效果,甚至具有动员全社会、深刻引领舆论的能力。 在今天的信息爆炸时代,媒体竞争日趋激烈,评论似乎写得再好,也无复昔日的辉煌。许多评论人憧憬评论昔日的荣光,哀叹今日的没落。但这种评论的荣光并非评论的真实状态,从一定意义上说,评论身上光环消退的过程,正是评论对其本位回归的过程。 随着受众阅读的日趋多元化、个性化,其选择性、独立性也日趋增强。看,还是不看,决定权在于受众,任何长官意志、行政命令也难以在这个问题上收到实际效果。评论原来所具有的天然垄断性地位也走入历史,附着其上的某种宣传、说教、灌输的东西便逐渐失去效果。若一意孤行,受众就会用
6、遥控器、鼠标、注意力投反对票。因而在舆论上所强加的不合公众意愿和客观实际的某种长官意志、行政命令,只会演变为强加者自娱自乐、自欺欺人的孤芳自赏。 4当评论产品日益丰富,已形成充分竞争格局时,评论就真正走进了阅读市场,供各具口味的消费者受众挑选。在这样的情势下,真正让受众喜爱的,一定是评论本身的魅力,而非外在的因素。 也只有在这种受众阅读多元化和评论市场竞争充分的态势下,评论才真正拥有了可持续发展的外部环境。它促使评论人遵循评论自身的客观规律,专注于以评论本身的魅力吸引人、影响人、感染人。而评论本身的魅力在于,能够涵养人性,怡养人情,春风化雨,润物无声,给人启迪,让人心服。如是,评论才能完成理性
7、析事明理、推动事物发展、促进社会思考、提高公众素质、引领时代舆论的使命。 显然,当代评论所面临的外部环境、内在因素和所应承担的使命,都对评论的写作提出了更高的要求,对评论人提出了更高的要求。写好一篇受欢迎的评论并不容易,而在评论中实现舆论的引导更不容易。 因此,作为时代的?t 望者,评论人都应当思考这样一个问题:写什么样的评论,才能适应时代的需要、受众的需求?换言之,我们怎样才能提高自己的舆论引导能力,形成积极健康向上的主流舆论? 四、提高评论的舆论引导效果需要把握的两大问题 在新的时代条件和国际国内舆论格局下,“提高舆论引导能力”是媒体人,特别是评论人必须回应的一个时代命题。然而,从舆论引导
8、的实际效果看,却并不尽如人意。很多时候,我们花了大量的时间、精力、物力和财力,但写出来的评论文章,却无实际效用,影响不了受众。 5在这样的情势下,胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议和在人民日报社考察工作时所做的的重要讲话中,都强调要把提高舆论引导能力放在突出位置,显著提高舆论引导的实效性。 提高舆论引导能力,是一个内涵丰富的课题。这里,主要从评论的角度,就提高舆论引导的实效性而言,提出需要把握的两大问题:一个是把握受众的阅读心理,一个是把握受众的阅读需求。 (一)受众阅读心理分析 今天受众的主体比较复杂,其阅读心理也处于重大转型期。一般来说,比较活跃的受众主体,大多是上世纪六七十年代至八九十年
9、代出生的人。如果说上世纪六七十年代生人,不少具备传统评论的阅读心理的话,那么,上世纪八九十年代生人,也就是通常所说的“80 后” 、 “90 后”这代人,其阅读心理基本是在新的时代条件下养成的。显然,两者有着十分明显的差别。而从历史发展趋势看,一方面,“60 后”与“70 后”的阅读习惯和心理也在适应时代发展,另一方面,“80 后” 、 “90 后”的阅读习惯和心理可能成为未来社会阅读的主流。而我们所说的网民的主体,可能就是“70 后” 、“80 后”这群人。 我们不妨从代表时代发展趋势的大众阅读心理分析。一般而言,今天的受众,大多喜欢那些立场客观公正、思想深刻独到、论事公道理性、语言生动活泼
10、、文风清新流畅的评论。而从受众阅读需求的角度看,这正是当代受众对评论提出的要求。 这里主要想从反面来把握这种阅读心理。一般来说,人们不爱读,或者说比较反感的文章有这样几类:阿谀称颂类,一味歌颂、说好,有阿谀气、6豢养气、奴才气、铜臭味;宣传说教类,文件语言,言必称要,部署工作,如此这般;宏大叙事类,假话、空话、套话、大话不少,常喊缺乏现实根基的豪言壮语,常谈不着边际的大道理;新八股文类,内容拘泥于形式,习惯于从一般原理讲起,甚至考究词义词源,或者就从语义本身的内涵出发进行概念逻辑的推演。一般道理叙述过多,涉及实质问题却一笔带过;过于追求词藻华丽,思想却很苍白,不能给人以启迪。这类文章的共同特点
11、是,缺乏思想,或者说没有新思想、新观点。 这几类文章,今天还比较多地见诸媒体。其中一个突出问题是,大多强调导向性、指导性、政策性,却不讲可读性、生动性、贴近性。其中的根本原因在于,不按新闻评论规律办事,无视受众阅读心理和习惯,只是把评论当作宣传的一种工具,试图直接而准确地表达宣传者的主观意图。在实践中,这样的文章常常被称为“规定动作”,没话找话、硬作文章。部分文章还可能是“为人民币服务” 、 “为稻粮谋”的文章。 这样的文章,很难留住受众,只会被受众当作信息垃圾一样抛弃。刊用这样文章的媒体,即使是主流媒体,也会日渐被边缘化。回过头来看,许多文章,落实莫不及时,写作莫不艰辛,用宣传者的眼光看莫不
12、佳作,但就是没有实际效果。 (二)受众阅读需求分析 在信息过剩时代,受众会自觉选择自己感兴趣、对自己有用的信息。面对扑朔迷离的事件,受众希望读到那些有价值、有见地的评论。这样的评论,应当立场客观公正,思想深刻独到,论事公道理性,语言生动活泼,文风清新流畅。只有具备这些特点的评论,才能够合乎大众的需求,代表评7论的发展方向。 其一,立场客观公正。 很多评论,明眼人一看,就知道是替特定个体、群体说话的文章。这些评论的背后,或是权力,或是金钱,或是其他利益关系。在这些因素的影响下,作者的立场就失去了客观与公正。当受众读出了其中的味道,往往就会弃你而去。 一般来说,这个客观公正的立场,大而言之,是站在
13、国家、民族、党、人民一边,是从其根本利益出发的。中而言之,就是站在事物发展的客观规律、事理本来的是非曲直一边。小而言之,就是你得脱离各方干系,不受各方干扰,站得远一点。这样,受众才会认为你评论的是客观的、公正的,认为你的评论是可信的。北宋大儒张载有言:为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平。评论人应当持有公心,坚持公理,为百姓说话,站在国家和民族的前途与命运的角度,站在时代发展的高度发言。 其二,思想深刻独到。 有的评论,没什么新思想、新观点,基本都是大路货,是他人阐释过的,或是尽人皆知的,或人云亦云的。概而言之,就是没有深入思考。这样的评论就味同嚼蜡,引不起受众的兴趣。 时下,这
14、样的评论不少,不少作者在飞快地思考,飞快地写作,看到就写,想到就说,思想观点经不起推敲。借用一位外国学者提出的概念,这叫“公认的观念”,就是价值不高的观念,大家共享的观念,不会也不需要思考的观念。不能不承认,在阅读日益快餐化、评论时效竞争白热化的情况下,这种“公认的观念”常常能够大行其道,无形中就获得了某种特权。 8应当说,“公认的观念”,在观念的进一步普及上有其一定的积极意义。但是,当公众学会思考后,持这些观念的评论只会让公众毫不留情地舍弃。 其三,论事公道理性。 评论离不开说事论理,其关键就在于要公道理性。说话不公道,人家就认为你是在“劝偏架”,不但于事无补,还极可能饱受一顿“老拳” 。在
15、评论文章中不公道地论事析理,文章的可信度与影响力就不大。 时下不少评论,有一个常见的毛病就是过于感性、情绪化,好用偏激之词,好弄惊人之语,多是一时头脑发热、义愤填膺、不经深思之作。这种不理性的文章,写时或能逞一时之快,读时或能解一时之渴,但终究说来于事亦无补。 有意思的是,不少媒体编辑常常认为这样的评论就是尖锐,觉得这样的评论才能引起人们的注意力,引起人们阅读的兴趣。其实这是误解。所谓评论的尖锐,当是前述的思想深刻独到,察人之所未察,发人之所未发,析事论理,能够鞭辟入里,入木三分,一针见血,与受众赢得思想上的共鸣,令人拍案叫绝,大呼过瘾。偏激之词、惊人之语,最终难以赢得读者。 其四,语言生动活
16、泼。 有不少评论文章,常常具有拒人于千里之外的功效,让人不忍卒读。其原因就在于,缺少鲜活生动的语言。其语言多出自文件,俗称文件语言,官样文章。作者写得辛苦,读者弃之一边。 还有一类文章,语言样板化、生硬化、逻辑化、概念化,以至遮蔽了思想。原因就在于,作者缺乏现实生活根基,没能经常接触实际生活。不9与“地气”相接,就缺少营养,就比较干瘪。 其五,文风清新流畅。 所谓文无常法,心不能总是为形所役,形式应当服从于内容。什么文章,一定要固定格式,固定章法,就具备了陈腐气,八股气,老气与暮气。因而,对于思想观点的表达,怎么样表达起来顺畅,说起来有张力,就是可以的。所以,文章的风格当是多样的,只有多样的文
17、风,一个栏目才会具有生命力,一个评论作者才会成为“常青树” 。 有的评论文章只是一个模式、一个格式、一个套路,读起来滞塞不顺。很多新思想、新观点全被掩埋其中,真是令人叹息。所以,要有新的气息,新的气韵。空气不换,不形成对流,便会浑浊,让人混混欲睡。 一般来说,具备以上五个特点的评论,读者还是比较喜欢看的。当然,还有一个前提,那便是你所议之题,应是公众关注的。很多时候,我们首先应当关注什么是真正的新闻。没有新闻价值,新闻报道无人爱看,对这件事的评论也无人爱看。我们说的遵从新闻规律,也就是这个意思。所以,宣传意图、宣传价值一定要服从于新闻规律。 五、提高评论舆论引导实效的方法 (一)评论不能缺席,
18、应当始终置身舆论现场 重大突发信息你不及时报道,你怕引起恐慌;重大理论实践问题你不回应,你说不太好回答;社会正义你不伸张,你考虑有人在说情;假恶丑现象你不揭露,你说不能暴露社会阴暗面;群众的切身利益你不关注,你认为10那些领导、部门活动很多需要报道;社会关切的重大议题你不主动设置,你要“求稳”,多一事不如少一事;面对社会矛盾问题你不说话,你说捂一捂以免让更多的人知道;面对各种舆论思潮你不参与,你说太敏感不好把握久而久之,已经没人听你说话了,受众已经离开你了。 这是就媒体而言的,对于具体的评论写作而言,最重要的就是对中央关心、社会关注、群众关切的议题发言。事实上,评论应无禁区,什么都可以说,关键
19、在于你说什么。如果你不说,别人就会说。 (二)舆论引导的“赤裸露骨”与“隐蔽自然” 从舆论引导的手法看,有逆潮而动,赤裸露骨,顺势而为,隐蔽自然这四种。在一定意义上说,这四种手法,可以说是代表舆论引导能力或说是艺术不断提升的过程。这里主要谈“赤裸露骨”和“隐蔽自然” 。 我们说要舆论引导,除了我们在第一部分讲到的舆论本身的特性以外,还在于我们党治国理政,需要把党的主张意志贯彻下去,需要把理论路线方针政策变成行动,需要把核心价值观念变成主流观念、社会共识,这些都需要舆论支持,常常就是通过评论来实现目标。 然而,这在很多人那里,通常就被认为是“宣传” 。但是,宣传,作为“一种从宣传者的目的出发,对被宣传者施加影响,使其思想与行为符合宣传者的主观意图的行为”,常常变得“赤裸裸的”,意图十分明显而不顾及公众的需求、心理和习惯,因而日益受到公众的抵触、反感乃至厌恶。在非常时期,“赤裸裸的” 、意图明显的宣传,其效果非常明显。但在现代社会的正常年代里,这样的宣传效果往往就大打折扣。因而,这就要
