1、1中国对外传播的一个里程碑2010 年上海世博会是继 2008 年北京奥运会之后中国政府筹办的另外一次向世界展示中国软实力的全球性媒介事件。伴随着世博会徐徐落下帷幕，全面、客观、科学权衡国际媒体对世博报道的特点以及世博会对中国对外传播以及中国国家形象提升的意义和价值成为题下应有之义。国际媒体对上海世博会的报道究竟如何？国际媒体对上海世博会的报道与中国政府之前筹办的重大事件如奥运会究竟有何不同？上海世博会对中国对外传播以及中国国家形象提升的效果究竟如何？ 基于这些问题，本文尝试选取英、美两国具有国际影响力和国际议程设置力的泰晤士报和纽约时报 ，通过内容分析和文本分析的研究方法分析国际媒体对上海世
2、博会的报道特点，并进而讨论世博会对中国对外传播以及中国国家形象提升的意义和价值。 一、国际媒体世博会报道的主要特点 1整体来看，国际媒体对世博的关注度不大，关注的热情伴随着世博的进行逐渐衰减 本文抽取了泰晤士报和纽约时报从 4 月 20 日世博会试运营开始至 10 月 31 日世博会闭幕（考虑到报道的滞后，本文统计到 11 月 5日）共计 6 个月 25 天的报道。根据统计，两家报纸在世博期间共计发表2相关报道 28 篇，其中泰晤士报相关报道 13 条， 纽约时报相关报道 15 条，在共约 7 个月的时间里平均每家媒体每月报道 2 篇，可以认为，国际媒体对上海世博会的关注程度整体不大。 从历时
3、时间来看，国际媒体对世博报道的整体出现前置和首发效应。4 月份世博会试运行期间， 泰晤士报和纽约时报报道数量相对较多，共计 6 篇，形成关注的前置效应。5 月世博会开幕，形成英美两国媒体报道世博的高峰，共计相关报道 9 篇，显示出国际媒体世博报道的首发效应。之后随着时间的推移报道数量逐渐减少，6、7、8、9、10 月和11 月每月分别发表相关报道 3 篇、3 篇、2 篇、2 篇、1 篇和 2 篇。 2报道态度整体以中性为主，相对奥运报道更趋客观和中性 从报道态度来看， 泰晤士报和纽约时报对世博会的报道主要以中性为主，相关报道共计 22 篇，占 79%；负面报道共计 4 篇，占14%，正面报道
4、2 篇。而根据此前上海外国语大学中国国际舆情研究中心对全球重要媒体关于北京奥运会的报道倾向性和报道态度的研究结果显示，全球重要媒体对北京奥运的报道态度仅 30为中性和客观；70以负面为主。由此可见，相对于奥运报道，国际媒体对上海世博会的报道态度更趋客观和中性。 例如，在对奥运会的开幕式的报道中，包括美国纽约时报 、澳大利亚世纪报以及加拿大的环球时报等国际主流报纸都不约而同地选择了奥运会开幕式假唱(fake singer)作为报道主题，报道的标题如中国引入新的体育项目：欺骗(Chinese Introduce New Sport: Deception)， 假歌手，计算机合成焰火，空座席这是理想中
5、的奥运3会吗？(Fake singers, computer-generated fireworks, empty seatsis this the Olympic ideal?)，呈现了一个“欺骗中国”(deceptive China)的报道框架。而在对上海世博会开幕式的报道中，则主要聚焦世博会的灯光、烟火，呈现一个“闪亮中国” （lighting China）的报道框架。例如， 泰晤士报在世博会开幕式期间连发三篇报道，分别采用标题上海的闪亮时刻(Lighting-up time in Shanghai)、 焰火升腾，世界各地的创意展现 （Lights go up on display of
6、 ideas from across world） 、 照亮通往 2010 上海世博会之路 （Lighting the way to Shanghai Expo 2010） 。 尽管泰晤士报和纽约时报此次对上海世博会的报道态度整体呈现客观、中性的特点，但由于西方媒体秉持坏消息才是好新闻的新闻理念，负面选题仍是国际媒体世博会报道的重要内容。 泰晤士报和纽约时报主要报道的负面题材包括世博会运行前期打击街头盗窃（street crimes） 、整治流浪人员、中国盗版影碟的猖獗（pirated music and movies、bootleg DVDs and CDs） 、非法物品（illegal g
7、oods） ，以及中国政府对盗版问题遮遮掩掩（sham crackdown） 、以及世博会主题歌、吉祥物、中国国家馆涉嫌抄袭等。常使用的关键词包括压制（suppress） 、逮捕（detain） 、镇压(crackdown)、街头犯罪(street crimes)、盗窃和娼妓（theft and prostitution） 、幕后交易（clandestine backroom operation） 、强制要求（ordered） 、“世博护卫”(expo escorts)、黄牛(scalpers)、政府宣传和动员(mass mobilizations and state propaganda)等
8、。 43报道主题以文化和政治为主，经济和社会报道相对较少 综观泰晤士报和纽约时报对世博会的所有报道，报道主题基本可以归为文化、政治、社会和经济四大类别。文化报道主要围绕世博会相关文化内容展开，如对世博会开幕式文艺演出、世博会展示的中国文化等的报道。政治报道主要围绕中国政府世博会筹备中的政治动员以及对参观世博会的重要国际领导人的报道。经济报道则是突出世博会展示国际经贸关系以及中国经济实力的报道。社会报道则主要围绕世博会前期筹备中对中国市民的影响展开。 四类报道主题中，文化报道数量最多，共计 14 条，占到 50%，其中纽约时报7 条， 泰晤士报7 条。政治报道 9 条，占 32%， 纽约时报5
9、条， 泰晤士报4 条。经济和社会报道相对较少，经济报道 3 条，占 11%；社会报道 2 条，占 7%。 （见下图） 下面就英美媒体报道较多的文化问题以及政治问题稍做分析： 文化报道中很大一部分是围绕上海筹备世博会期间对传统文化的合理保护（preservation）展开。例如，在西方记者的眼中，上海的“里弄”(traditional lanes known as lilongs)、 “西式洋房”(western-style building)、上海市民穿“睡衣”上街（pajamas） 、 “中式英语”(Chinglish)都是一种值得保护的独特的上海文化符号。中式英语则是世界了解中国人认知世界
10、的一个有趣的窗口（a window into the Chinese mind） ，也是让人忍俊不禁的独特笑料（the little giggle） 。然而，在上海快速的大规模的城市化、现代化和国际化进程中，这些文化符号（symbol） 、上海记忆（old memories）逐渐消失，西方媒体认为，这不5啻于一场梦魇的开始（the start of a nightmare） 。 对这一问题看法的不同，主要是由于中西方文化以及思维模式的差异。对中国来说，世博会是中国走向世界、融入世界的一个重要标志，国际标准是我们的一个重要标杆。因此，政府在筹办世博会期间展开城市拆迁、改造，提倡文明出行，清除“中
11、式英语”广告牌等。而在英美媒体眼里，文化的独特性、历史的传承性却是他们思维中的另外一个重要标杆。因此，究竟是文化保护还是文化革新是西方媒体关注的焦点，同样也应是中国现代化、国际化、全球化过程中应当认真思考的话题。 世博会政治报道很大一部分是围绕着国际政治领导人展开的。例如，世博会开幕式的报道就突出强调有多国政治名人(celebrities)出席开幕式。根据统计， 泰晤士报和纽约时报在整个世博会报道中也有多篇国际政治领导人出席、参观世博会的报道。比如，美国国务卿希拉里、法国总统萨科奇以及伊朗总统内贾德访华的政治报道中总会提及世博园。 希拉里在中国世博会参观她帮助筹建的美国馆(Clinton Se
12、es House She Helped Build at China Expo)、 伊朗总统将参观上海世博会 （China: Irans President To Visit Pavilion at Shanghai Expo） 、 萨科奇在伊朗问题上推动中国 （Sarkozy Presses China on Iran）等。 虽然国际政治领导人出席或参观世博会会引起国际媒体的报道，但此类报道整体相关度不大。例如，对伊朗总统内贾德以及法国总统萨科奇的报道基本和世博会无关，国际政治领导人出访的真正目的是国际斡旋与国际外交。因此，媒体此类报道的重心也是国际事务，而在对国际6领导人参观世博园的报道仅
13、是一句话新闻，对宣传世博的效果和意义不大。 政治报道中另外一个报道的角度则是对中国政治的关注。国际媒体通过聚焦世博会关注中国政治宣传。例如，中国政府为了完成历史上规模最大、最好的世博承诺(promised the biggest and best World Expo ever)，命令(ordered)各单位组织人员来上海参观世博会。宣称这种做法与奥运会期间中国驻外使领馆组织留学生为奥运火炬海外传递异曲同工，都是中国政府强制动员和宣传的行为。西方媒体对此持批判态度。 4英美媒体对世博会报道呈现出高度相似的特点 此次世博会报道， 泰晤士报和纽约时报在报道数量、报道时间、报道主题以及报道态度等方面
14、都呈现出极为相似的特点。 例如，在报道数量上，都是围绕紧紧扣住世博会开幕，之后随时间延长而依次递减；报道总量都在 10 条左右，上下相差不过 2 条。报道态度都以中性和客观为主，负面态度较之奥运会相对较少；报道主题都主要从文化和政治角度切入，文化和政治的报道数量也旗鼓相当：泰晤士报文化报道数量为 7 篇，政治报道 4 篇；纽约时报文化报道 7篇，政治报道 5 篇。 泰晤士报和纽约时报在世博会报道中呈现出的极其相似的特点说明了西方媒体在新闻理念、价值选择以及新闻实践中的共通之处，这也为我国对外传播提供了启示。 唯一不同的是，由于英国馆的创意受到中国游客的喜爱，并被评为最佳展馆(the fines
15、t pavilion at the Shanghai Expo)。因此泰晤士报对此浓墨重彩了一笔，对英国的公共外交的成功进行了大书特书，7称英国在世博会不仅收获了经济订单，同时建立了新的文化合作关系，而且赢得了中国民众，提高了英国国家形象。 二、上海世博会对中国对外传播的意义与价值 1上海世博会提升上海城市品牌 从国家营销和国际公关的角度来看，奥运会、世博会等全球性重大活动不仅担负着国家营销和塑造中国国家形象的重任，同时也担负着城市营销和塑造城市形象的重要任务。当下中国正处于城市化的进程之中，如何通过塑造城市形象提升国家形象也是中国国际传播的重要战略之一。综观全球发达国家的对外传播之路，都有城
16、市营销的举措。 例如近年，为改变“保守绅士”的国家形象，英国推出了“创意伦敦”的形象战略，其中重要的一个策略，就是充分利用全球性媒介事件。例如，2008 年北京奥运会闭幕式，英国巧妙地运用了伦敦标志性的文化符号“双层巴士”的创意，上演了精彩的“伦敦 8 分钟” ，向世界展示了一个动感的、年轻的创意伦敦的形象。2010 年上海世博会上，英国国家馆也再次以独特的创意赢得了世界的好评。整个展馆由大约 6 万只纤细透明的亚克力“触须”组成，向外伸展，如同随风摇曳的“蒲公英” ，从而也被冠之以“创意之馆” （a Pavilion of Ideas）的美名。 世博会的全球眼球效应同样也为上海的城市品牌塑造
17、提供了契机。本文对泰晤士报和纽约时报28 篇报道中提到的国际城市进行了统计，发现提到上海的时候，会同时提到英国伦敦，美国纽约、芝加哥、8圣路易斯，日本大阪，西班牙塞维利亚等世界大都市。报道也将上海定义为金融中心(financial capital)、魅力都市（ glamorous but gritty metropolis） 、活力都市（vibrant） ，世界最热的旅游目的地之一（one of the hottest tourist destinations in the world） 。2008 年北京奥运会成功将北京营造成国际奥运大都市；2010 年上海世博会也将上海提升为全球世博都市（
18、global expo city） 。 2中国政府呈现出“责任政府”和“成效政府”的国际形象 中国政府在西方媒体中经常被呈现为专制、独裁的刻板印象。而在此次世博会报道中中国政府被呈现为务实、高效、富有能力的“成效政府”(efficient)和“责任政府”的形象。 泰晤士报和纽约时报突出并肯定中国政府在筹备世博会过程中的努力，对中国政府的国际形象塑造起到了正面的作用。例如，报道强调中国政府为筹备此次世博会历时 8 年时间，共计花费 450 亿元，中国政府为世博会进行了大规模的基础设施建设，包括拓展马路、修建地铁、开通隧桥，重新改造浦江两岸设施等。中国政府一直强调的 246个参展国家和国际组织，在
19、为期 6 个月时间里接待 7000 万游客的核心信息都成为英美两国媒体报道的重点，几乎每篇新闻报道中都会将此作为新闻背景加入，并称此次世博会将成为历史上最大的一次世博会（the biggest Expo ever） 。 3.上海世博会是中国对外传播历史上的一座里程碑 世博会对于中国对外传播的价值不仅是中国政府和学界思考的问题，同样也是国际媒体和社会争论的焦点。如何看待世博会对于崛起中国的9意义？如何定义世博会在中国逐渐对外开放以及日益融入世界体系的历史过程中的地位？作为英美两国具有标杆意义的政治大报， 泰晤士报和纽约时报尝试予以回答。 整体上， 泰晤士报和纽约时报对世博会进行了肯定，认为此次世
20、博会是中国不断提升国际地位的一个重要标志，是中国经济实力和自信心的展示（a symbol of Chinas economic power and self-confidence） ，是继 2008 年奥运会之后中国政府向世界展示国家形象、国家实力的又一次重要努力，是中国对外传播历史上的一座里程碑。 三、结语 通过对泰晤士报和纽约时报这英美两大具有国际影响力的大报对 2010 年上海世博会的报道分析，本文发现国际媒体对上海世博会的报道态度相对之前的奥运会报道更趋客观和理性，西方国际媒体逐渐摒弃意识形态化的视角，逐渐去除简单化报道中国的框架，中国国家形象得到更为多元、客观和理性的呈现。2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会是中国政府集中、高调、全面向世界展示中国国家形象的努力，同时也是西方媒体和社会理性、成熟认知中国的历史转型。 （作者系上海外国语大学新闻传播学院讲师） 注释： 中国国际舆情研究中心：全球重要媒体对北京奥运报道的倾向性和态度研究 ，中国国际舆情网10http:/202.121.96.151/s/22/t/45/a/526/info.jspy 相德宝：英国媒介上的中国国家形象 ， 对外大传播2006 年第 9 期
