1、1消费者道德购物行为促使消费市场成长增速1943 年发表的马斯洛理论提供了一个人类需求层次金字塔。理论的主要观点是，只要人的基本需求得到满足，人的更高层次的需求就能够得到进一步满足。而基本的“缺失性需求”包含了金字塔五个层次里的底四层，它们分别是生理需求、安全需求、社交的需要和自尊的需求。满足了这些 “缺失性”需求，更高层次的“自我实现”需求才能得以栽培，形成完整的需求金字塔。 Maslow Theory published in 1943 represents the pyramid of human need levels. The main theoretical point of vi
2、ew is that as long as the peoples basic needs are met, a higher level of demand can be further meet. The basic “lack of demands,“ contains four levels of the pyramid, they are physiological needs, security needs, social needs and the needs of self-esteem. When the “lack of needs” are met, the higher
3、 level of self-actualization needs can be cultivated, so the demand pyramid can be completed. 回到现实，以需求层次论看待品牌和消费者的关系，能看到两者的角力。为了创造经济价值，品牌往往把消费者当作是匿名数字，单单测量他们在行销上的工具价值。反观从消费者的角度来看，消费历来就被2看作是功利主义：用一系列以健康幸福为诉求的产品或服务供应来推动市场的发展。换言之，诉求健康幸福的消费主义被看做是个人与社会升华的推手。 今天，品牌也渐渐意识到：消费者心理更加复杂，并且越来越多地往最大化地实现自我的方向靠拢。传统
4、的消费看法忽略了需求真相，为了商业利益制造出各种虚假的需求。这种做法不仅对消费者的健康幸福无益，还同时对环境造成冲击。事实证明，尽管今天我们拥有更丰盛的物质和更多的财富，但整体上看我们并没有活得更快乐。 由此可见，消费者的价值观正在形成。许多人想要让别人看见他们道德与新潮的行为。 “良知行为”结合了基本的自尊需求和高层的自我实现需求。越来越多的消费者希望被看做是有良知的，因此在他们形成社会认同感的过程中，转向“可持续化”消费。物质商品在我们的生活占有着一定的重要性，其象征意义的重要性远超出其实际功能。如果我们被看做是一个“绿色消费者” ，我们也许会被联想成一个可信赖的有道德的形象一个足以与世俗
5、奢华的、不可持续化的消费模式对抗的形象。然而，一旦可持续性的消费结构成为普遍现象，他们极有可能形成一种新的社会和行为规范。可能的情况是，可持续消费不再需要消费者3单独对自己的行为模式进行道德反省。一旦跟风模式形成, 消费者再不必通过潜意识分析来实现道德行动。也就是，以道德为诉求的消费模式不一定要对他们有明显的吸引力，而是让这个新的社会现象成为消费的指标。可持续发展政策旨在达到此现象, 品牌也需朝此方向适应。 “可持续发展”这种趋势，使公司面临越来越多的来自道德问题的审问。迅速崛起的道德购物行为中反映了认同企业责任感的人数的迅速增加。根据合作银行的 2005 年 12 月的道德购物指数数据，道德
6、产品和服务的市场成长增速比英国家庭开支增速快了 4 倍，目前该市场一年的产值已超过了 250 亿英镑。而卫报表明，目前英国的道德产品或服务的投资额可达 60 亿英镑，公平贸易产品线多达 1500 条。 然而，弗雷泽咨询公司的研究表明，今天仍有将近一半的消费者承认，迫于产品和服务种类有限，他们不得不购买不道德的产品。调查显示，质量、价格和便利等“结构”性因素仍然在购买决策中占有主导地位。市场中存在着品牌可以填补的价值鸿沟。那些具有企业道德的企业将受益于它们的道德立场。如果品牌可以缩小不同层面上的价值差距，如坚持可持续性生产和采购，并且生产出符合功能与价格标准的产品，商业上的成功即水到渠成。 最近
7、的一项来自观察家报纸的调查对这一假说表示了支持。调查结果发现，52%的受访者有意寻找有“良好道德”的产品。46%的受访者表4示，他们愿意为这些产品多支付 10%的溢价，但实际情况是，平均每人可以接受的溢价仅为 7%。81%的受访者还表示，如果他们知道这是一家血汗工厂生产的产品，他们不会购买该产品。只有 4%的受访者声称他们从不回收东西。当所有东西的价格都相等的情况下，64%的受访者对转向使用可再生能源供应商的做法给予积极的回应。另一方面，只有 31%的受访者不同意（包括有点不同意或非常不同意）这样一种看法：“道德话题”只是产品做广告的一种手段，为的是让我们花更多的钱去购买它们的产品。 这份调查
8、强调的是一种超越传统“绿色购物”的（即使品牌只说不做） 、被称作道德消费主义的趋势。道德在现代人的“意识消费主义”中具有很大的影响力，但证据表明，消费者不想为他们的选择支付太多的溢价。此外，道德的选择必须具有与其替代品同样的吸引力。许多人不会突然变得很有道德地改变原有的做法，更进一步来看，消费者的选择常依赖于接收的信息和对产品的了解。令人啼笑皆非的是，许多消费者对那些刻意宣扬产品是“道德的”的广告战略持有一种讽刺的态度。 品牌要取得成功，他们必须取得消费者信任并履行其承诺。他们需要深入了解现代消费者的新兴价值观，并让这种价值观贯穿到整个企业。与消费者的价值观站在同一线，有助于拉近品牌与消费者的距离，并将品牌与竞争对手区分开来。另一方面，如果品牌声称自己是道德的却没有在其企业中嵌入任何可持续发展和社会价值观，那么他们很容易受到5媒体和消费者“绿洗”的指控，被指夸大企业为环境和社会做的努力。总之，任何有关企业社会责任感的信息必须代表着整个品牌。 责任编辑：简红明
