1、1中国报业，政府是否也该“救市”一 有报道说，在此次经济危机的影响下，拥有洛杉矶时报 、 芝加哥论坛报和巴尔的摩太阳报等 10 家日报和 23 家电台、电视台的美国第二大报业集团论坛报业集团，2008 年 12 月 8 日正式宣布申请破产保护；拥有纽约时报和波士顿环球报的纽约时报公司为缓解现金流紧张状况，也在 12 月 8 日宣布，计划将位于曼哈顿岛的总部大楼作抵押，借款 2.25 亿美元；拥有今日美国报等 85 家报纸的美国最大报业集团甘尼特公司继 10 月份裁员 1000 人后，日前宣布再次减员 2000人。而据中国国家新闻出版总署的有关人士透露，2008 年全国报业将面临全行业亏损，尤其
2、是许多党报集团前三个季度因为纸张涨价将利润全部吃掉，而 2008 年后一个季度世界金融危机而导致的经济危机虽然使纸张降价，但由于广告收入都大幅锐减，而使报业面临亏损，其中主要原因在于诸多党报集团盈利模式单一，近乎 90%的收入依靠广告，而广告中50%以上的收入又靠房地产广告，所以受到金融危机重创的中国房地产业一感冒，中国报业便定然咳嗽不止。 其实中国报业的困境由来已久，只不过这次金融危机成了催化剂与加速器。如果说美国报业目前正面临着双重困境，即以互联网为代表的新媒体的冲击所带来的困境和此次金融危机所带来的经营困境的话，那2么中国报业则面临着更为深重的困境。这并非危言耸听，除了上述两重困境与危机
3、之外，还有一重危机就是多年来积累下来的体制矛盾，此次全球性的金融危机无疑是一个导火索，它毋庸置疑地将更加凸现了传媒体制的困境和因新媒体冲击所带来危机的严重性，借一个时髦的比喻就是， “当潮水退去，游客是否裸体将大白于天下” 。 二 长期以来，我们一直形容中国的传媒体制改革，尤其是报业体制改革是“小步快跑” ，意思是老有新政策出台，但每次政策推进的幅度都有限。 但实际上，中国传媒体制改革中最重要的资本开放和市场重组仍旧没有突破，而“小步”其实也只是一些传媒人士或者传媒研究者的主观愿望而已， “快跑”也只是“只闻楼梯响，不见伊人来” 。即使国家新闻出版总署署长柳斌杰最近接受南方周末的专访所表明的观
4、点和态度，也只是一种呼吁而已。在传媒体制改革上，我们的一个经典的政策性说法就是传媒的采编权和经营权分开，事实上两者是不可能分开的，就如同一个公司生产的产品，产品的生产和产品的销售要截然分开，甚至规定销售环节可以上市，生产环节不能上市，而这本身就不符合或者违背了上市的游戏规则。证监会早就规定上市公司要有一条清晰而完备的产业链条，而即使销售环节特批可以上市，但没有生产环节的上市公司，有谁会买它的股票呢？有一些报业集团正在努力上市融资，实际上关键3的环节不解决，报业或者报业传媒即使勉强借壳上市，体量也做不大，也很难真能融资。正因为如此，中国的报业传媒集团由于体制问题不解决，不借助资本的力量，很难做大
5、作强。 有人说，由于体制的原因，本次经济危机更把报业本身相对脆弱的抗风险能力暴露无遗，而报业经营粗放、单一盈利模式等的弊端都将陆续表现出来。更有人大胆预测，没有真正走向市场的中国报业，有着被市场击垮的可能。 体制的问题和困境没有解决，又面临着以互联网为代表的新媒体的空前冲击。据报道，著名商业网站腾讯公司 2008 年的净利润将超过 10亿，而 2009 年其业务总收入有望超过中国媒体的“老大”中央电视台。而 2009 年中国互联网行业的投融资数量将继续远大于其他行业，与传统媒体行业相比，互联网行业市场经济度还将追高，随着经济环境的持续低迷，将进一步提升网络营销性价比，互联网媒体价值将日益凸显，
6、网络媒体价值会获得更广泛认可，网络广告市场增速远超传统媒体。先前许多人都说，正如同电视出现没有撼动传统报纸的媒体地位一样，互联网的出现也并不能撼动传媒报纸媒体的地位，然而实际情况远非如此，以互联网为代表的新媒体它所带来的将是一种颠覆性的媒体革命，而它颠覆的首要对象便是传统的报纸。先前也有人认为美国经济危机离中国还有一段距离，而实际情况是美国今天出现经济危机，中国明天就会出现出口下滑，进而导致明显的经济增长放缓，从而影响中国传统媒体报纸的广告收入，将中国传统报业经营带入亏损的境地。 4三 面对报业所面临的危机和困境，美国报业同行一方面呼吁政府像拯救美国经济一样出面拯救美国报业，一方面早已向互联网
7、妥协。目前美国许多报业巨头寄希望于当选总统奥巴马，希望他像帮助华尔街一样拉报业一把。其实美国政府出面拯救报业并非没有先例。在上世纪 30 年代经济大萧条时期，时任总统罗斯福推出的“新政”中就有一项“联邦作者计划” ，为报业提供资金贷款的支持，并且专为失业记者编辑提供就业岗位。而向互联网的妥协早已经开始了，比如美国基督教科学箴言报将完全成为网络媒体，而改版后的华尔街日报印刷版的文章中，80%的内容为对前一天发生的事件的分析，还有一部分内容是对将要发生的事件的预测，而所有的最新新闻都被放在了该报的网站上，印刷版和网络版的内容几乎不重复。这样做的目的是新鲜的新闻让位给网络，报纸提供的已经不是新闻，只
8、是深度的新闻分析，而这在事实上就是报纸向互联网的妥协。 面对报业的困境，中国的情况无疑要相对复杂得多。因此，作为政府层面是否应当考虑对作为党和政府喉舌的报业施以援手？即使市场体制比较健全的美国都已呼吁政府拯救报业，我们呼吁中国政府对报业“救市”似乎更在情理之中。 当然，当前政府对报业的“救市”并不必像以前计划经济体制下那样一刀切式的大包大揽，并最终把一个个的报业集团变为国有企业。政府是否应在进一步加强监管的基础上，一方面对经营濒于破产的新闻媒5体实行退出机制，一方面则对经营不好的主流媒体给予政策上和资金上的扶持。另一方面，对于尚有市场活力的报业集团应该从政策层面给予适当放宽，允许外资和民资进入
9、，拓宽报业的融资渠道，形成市场竞争机制，比如甚至应该把党报集团办的某些贴近普通消费者的子报股份制最大限度地推向市场，成为市场主体，而其前提是由党报控股。具体举措可以参照银行保险系统的改革，比如中国人保是国务院直属的国有企业，后来改组成为股份制企业并最终在香港 H 股上市，其基本思路是人保总公司成立中国人保控股有限公司，各个分支公司和业务部门成立中国人保股份有限公司，而中国人保控股公司在中国人保股份有限公司中绝对控股。参照这个模式，以党报集团重庆日报报业集团为例，主流党报重庆日报成立控股公司，各个子报如重庆晨报、重庆商报、重庆晚报成立股份公司引入外来资本、战略资本或者风险基金，而重庆日报成立的控
10、股公司在各个子报成立的股份公司里面占绝对控股。同时加强监管的力度，健全和完善报纸的市场退出和政策退出机制，将报业改革进一步推向深入。 四 在企盼政府“救市”的同时，作为报业自身也应该在以下几个方面加强改革： 一、进一步解放思想，继续深入推进报业传媒管理体制改革。计划体制拉郎配式的报业传媒的集团化使相当一部分的主流报业取得了某一6领域的垄断地位后，其维护既得利益的愿望更加强烈，总想维持现状，垄断市场，不思改革，甚至失去了深化报业体制改革并进一步发展的原动力。实际上中国报业的体制困境，一方面来源于国家政策层面，而另一方面报业自身的改革动力不足，也是造成体制困境的原因之一。深入进行报业体制改革，就是
11、要最大限度地引入市场竞争机制，利用各方市场竞争的主体，将报业资讯的市场蛋糕共同做大，同时还要加大力度将部分媒体所谓的“事业单位企业化管理” ，逐步发展成为企业单位企业化管理。 二、对于传媒资讯领域中市场体制比较完善、体量合乎规则的报业应加大力度引进传媒战略资本或者进一步上市融资。经验证明，资讯传媒产业要想跨越式的发展，只是靠行政手段实行多个媒体产品的“拉郎配”式的合并，试图将体量做大其实并不可取，只有在扎实积累的基础上，按照市场经济规律以资本为纽带走资本发展的道路，才有做大作强的可能。报业的传媒资讯产业同其他产业一样，其产业竞争必须经过三个阶段，即产品竞争阶段、品牌竞争阶段和资本竞争阶段。以重
12、庆目前的报业市场为例，目前重庆的传媒资讯业尚处在产品竞争阶段，其传媒资讯产品并没有形成品牌竞争优势，这也是重庆报业市场只是几大都市报的产品竞争，而没有形成一家独大的品牌优势的原因，然而即使某一传媒资讯产品形成了一定的品牌优势，却没有资本力量的介入，不进入资本市场，其仍然难以形成跨越式的发展。西方大的传媒集团之所以体量和规模巨大，在全球具有绝对的竞争力，靠的就是资本的力量。所以对于重庆的传媒资讯业而言，引入传媒战略资本和一定程度的上市融资7尤为重要，但其中一个难题就是传媒战略资本乃至风险投资基本不愿意与意识形态强的国有体制进行合作，这就要求重庆的传媒资讯产业充分利用政策和各方面的智慧，在确保党管
13、媒体和导向正确的前提下，加大其产业的市场属性，引入战略资本乃至进一步上市融资并最终实现跨越式的发展。 三、传统报业要充分利用并发展新媒体技术，尤其是互联网技术，并适当地向互联网妥协。这里包含两个方面的问题，一个是传统的报业要充分利用新媒体技术培养新的经济增长点，比如传统的报业如何报网互动，如何发展移动媒体手机报问题等；一个是传统报业要为向互联网企业过渡做准备，绝大多数的互联网企业都是建立在充分的市场机制的基础上的，中国报业应该充分利用新技术、新体制，争取尽早建立现代企业制度。 四、培养和引进高素质、高水平，既懂新闻采编又懂传媒经营资本运作，更懂传媒管理和传媒技术的复合型人才。发展是硬道理，人才是第一生产力，面对金融危机和金融困境，传统报业应该更加认识经营人才、资本运作乃至金融人才对于传媒发展的重要性，也更深感技术人才尤其是新媒体技术人才的匮乏。因此必须加大培养和引进复合型人才的力度与速度。 （作者系中国人民大学传媒经济学博士后、现挂职任重庆日报报业集团总裁助理兼新闻研究所所长）
